“互聯網+”背景下上海生活垃圾分類傳播效果分析

高原 毛蓉

【摘? 要】2019年7月1日正式實施的《上海市生活垃圾管理條例》在微博、微信等社交媒體平臺引起民眾熱議，政策的施行伴隨著互聯網平臺的傳播在短時間內得到了廣大民眾的積極響應，也引起了除上海市外其他城市居民的關注。本文通過上海生活垃圾分類政策在互聯網平臺傳播效果的分析，以期對湖北武漢的垃圾分類宣傳提出參考策略。

【關鍵詞】互聯網+;垃圾分類;媒介傳播

1.上海市實施生活垃圾分類宣傳推廣概況

在施行生活垃圾分類處理的推廣初期，上海本地電視臺率先推出垃圾分類公益廣告和宣傳片。隨著垃圾分類政策推廣的深入，《上海市生活垃圾全程分類宣傳指導手冊》正式出臺，權威讀本的發布有效填補了市民生活垃圾分類知識的空白。融媒體時代，新媒體平臺在上海市生活垃圾分類政策的宣傳推廣和輿論引導上，與傳統主流媒體相互補充，傳播到達率甚至超越了傳統媒體。據知微事見官方數據顯示，上海“最嚴垃圾分類措施”系列新聞從2019年6月15日開始產生，7月1日條例正式實施時熱度達到頂峰，7月8日整體熱度暫時退去①。其中澎湃新聞作為上海地區頗具影響力的媒體之一;上海發布作為上海市人民政府的官方政務外宣微博，連線上海普陀、上海楊浦發布等各區人民政府外宣微博，也積極宣傳上海市垃圾分類工作;上海《勞動報》新媒體矩陣中的官方微信公眾號從4月份開始陸續發布關于上海市生活垃圾分類的文章30余篇，《勞動報》因垃圾分類熱點帶來的流量達到平日的兩倍。

2.上海市生活垃圾分類政策互聯網傳播效果分析

2.1對內傳播效果

（1）傳播渠道及形式多元化，互動性強。垃圾分類信息通過微博、微信、抖音等新媒體平臺，運用圖文、短視頻、H5等形式進行傳播，互動性極強、形式豐富多樣，受眾在信息接收時趣味大增。例如，騰訊新聞在7月1日推出垃圾分類大挑戰H5，通過游戲的方式學習垃圾分類知識，吸引了近一千萬網友參與。垃圾分類命題枯燥，但互聯網產品活潑、多變，恰好與其相融。

在上海生活垃圾分類推廣中，受眾也成為了信息的生產者，根據生活經驗創作出各種垃圾分類小技巧。央視新聞抖音號6月28日發布了一條央視主播朱廣權的播音畫面，其中是來自網友的垃圾分類創意，“是干是濕，讓豬試吃，一吃便知……”網友用接地氣、通俗易懂的話來化解枯燥難懂的垃圾分類知識。

（2）傳播內容豐富且發布密集體量大。互聯網信息儲存容量大、更新速度快，媒體信息可確保持續跟進，從而增加新聞事件的曝光率，為媒體帶來更多的流量。例如，澎湃新聞6月28日在網絡平臺發布題為“我們‘熔掉2055件垃圾，得出了全網最全垃圾分類可視化”的新聞，運用當下年輕人喜歡的畫報簡約風制作，將龐大的垃圾分類數據糅合進H5鏈接中并能清晰的呈現每種垃圾的屬性。

（3）有利于社會思潮的引領。基于網絡傳播的時效性和網絡輿論的匿名性等特點，在新政策推行過程中要積極做出正面示范和引導。在宣導生活垃圾分類的過程中，微博上由人民日報主持的話題“垃圾分類就是新時尚”成功引爆，將垃圾分類與時尚相結合，正確的價值取向成功吸引了年輕群體的關注，形成了一股“今天你分類了嗎？”的網絡流行風潮。

2.2對外傳播效果

“上海最嚴垃圾分類措施”，通過權威主流媒體及移動互聯網的傳播，迅速引發了全國網民的關注和討論。據知微事見數據顯示，上海本地關注度最高，其次是廣東、北京、江蘇等地。顯然，上海市生活垃圾分類的宣傳也為下一步全國其他重點城市開展生活垃圾分類做好了輿論鋪墊。其次，各省市官方媒體也及時發聲回應，做好落地化報道。《北京青年報》2019年6月28日發布公眾號文章《垃圾分類“逼瘋”上海人？別笑，馬上就輪到你了...》，在對上海生活垃圾分類現狀做分析的同時也向讀者介紹了即將到來的北京市生活垃圾分類計劃，為北京市民提前進行了政策解讀。

3.上海生活垃圾分類宣傳中存在的問題及解決策略

3.1存在問題

上海垃圾分類政策正式實施以來，憑借全方位的融合媒體報道，取得了初步成效，市民對政策的認知度和配合度良好，但部分媒體僅在熱度頂峰進行了相關報道，并沒有持續跟進垃圾分類過程中出現的新問題。此外，一些媒體依舊選擇普遍且單一的文字形式來傳達枯燥的垃圾分類知識，傳播效果較差;還有部分媒體為追求時效性，不對信息來源進行核實就發布，產生了負面的傳播效果。最后，互聯網信息傳播速度快，但針對市民反饋的信息，政府有時也存在反應滯后的問題。

3.2解決策略

（1）媒體：及時跟進，形式多樣。媒體作為連接政府與民眾的橋梁，應當根據政策的推進狀況及時改變自己傳播信息的內容和方向，可通過尋找典型事例來推進榜樣的力量，對民眾進行正確的價值引導。也可進行階段性新聞報道策劃，讓民眾投身垃圾分類的熱情得以延續。此外，媒體在接收到民眾的意愿與呼聲之后，也應及時聯系政府進行反饋，攜手政府為民眾提供更實際、更貼切的服務。

（2）政府：收集民意，輿論監督。在垃圾分類這個并非一蹴而就的問題上，政府部門更需要關注民眾的反應，創建有效的公共利益表達渠道，保證現有的議程設置能夠進入政治視野并制度化，讓政策的調整反映民眾的呼聲。同時，互聯網時代也要加強網絡輿情監測，及時把握輿情動態，避免媒體為吸引眼球出現夸大性報道或為追求時效性出現“爛尾式”報道。筆者認為，政府除使用自己原有的官方平臺外，還可與知微事見、清博大數據等大數據分析機構進行合作，對垃圾分類等關鍵詞及時進行輿情分析和把控。

4.湖北武漢生活垃圾分類政策傳播策略建議

據武漢市統計局2018年數據顯示，武漢常住人口已突破1100萬，生活垃圾產量與日俱增，作為湖北省垃圾分類試點城市已迫在眉睫。據“武漢發布”報道，武漢垃圾分類將在2020年底實現單位全覆蓋。

筆者認為，在接下來的政策推廣與宣傳階段，應先進行傳播受眾分析，針對武漢本地“碼頭文化”特色以及市民不同文化素質進行詳細分層，制定生活垃圾分類分層宣傳策略，將會有助于政策的精準宣傳與全面推行。此外，針對武漢地區84所普通高校在校大學生已逾百萬，數量龐大，更易接受新思潮，因此將高校和大學生作為宣傳方向，可以開展“武漢垃圾分類我參與我踐行短視頻大賽”等活動，并鼓勵他們進行自媒體平臺或線下的二次傳播，可以在政策推行初期產生較好較快的成效。

第二，可由武漢市委宣傳部牽頭整合本地現有媒體資源，聯系主流媒體進行政策解讀、知識傳達，邀請自媒體、社交媒體意見領袖等進行更加靈活細分化的垃圾分類政策疏導，宣傳過程中盡可能融合當下最流行的短視頻、AR、VR、H5等形式進行信息加工。政府還應制定階段性統籌布局的宣傳規劃，為垃圾分類實施的不同階段指引方向，積極跟進，及時反饋，做好預警、輿情監控等工作。

綜上，垃圾分類勢在必行，任重道遠，垃圾分類宣傳需要政府統籌，媒體主導，全民參與，才能讓垃圾分類政策深入民心，成為民眾國民素養的一部分。

注釋

①數據來源于知微事見網站http：//ef.zhiweidata.com

參考文獻

[1]趙喆超.如何實行生活垃圾分類——回顧上海市生活垃圾分類實施方法[J].中國市場2019，（6）：27-29.

[2]上海市質協用戶評價中心.上海市生活垃圾分類現狀調查報告（摘編）[J].上海質量2018，（8）：40-47.

作者簡介：高原（1999.11--），女，湖北鄂州人，江漢大學文理學院人文藝術學院2016級傳播學專業本科生。

毛蓉（1980.11--），女，廣西桂林人，講師，江漢大學文理學院人文藝術學院傳播學專業負責人，主要研究方向為新聞采編實務。