日本時尚零售業發展模式及其對中國的啟示

許謝藝

摘 要：重點分析了日本當前時尚零售業的運作模式及發展狀況，并針對我國本土品牌國際化和我國時尚零售業的發展模式提出相關建議，為我國時尚產業的發展提供現實參考。

關鍵詞：日本時尚零售業;發展模式;中國時尚零售業;啟示

中圖分類號：F331.3? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ?文章編號： 1674-2346（2020）02-0058-04

日本百貨公司，是世界購物中心發展的“始祖”，其建筑設計和特有的經營模式，是亞洲乃至世界各地購物中心學習的典范。由于電商的沖擊，目前，在全球范圍內，百貨公司眾多實體店已面臨業績下滑的巨大壓力，而日本百貨店的業績依然十分傲人。縱觀日本現有的時尚零售，有東京都市圈、大阪都市圈、名古屋都市圈三大商業圈，統稱“東名阪”。東京的新宿站每天除了迎合數百萬乘客，更有眾多時尚企業駐扎于此，如Odakyu、keio、mylord、lumine、takashimaya，各類百貨分布兩側。以京西文化為代表的大阪，齋橋車站的心齋橋商業街，小店鱗次櫛比;梅田地下商店街以及難波WALK地下街連接地鐵各站，更是云集了流行時尚、紳士精品、寶石、貴重金屬等;JR大阪站的阪急百貨和阪神百貨作為日本最大規模的的百貨店，對海外旅客極具吸引力。中京圈的名古屋同樣氤氳著時尚零售的繁榮氣息。

本文試圖通過分析日本現有的時尚零售業的運行模式及發展情況，從中找出一些值得借鑒的經驗，為我國時尚零售業的發展提供參考。

1? ? 日本時尚零售業主要運作模式

1.1? ? 交通文化與時尚零售業相結合的商業模式

日本的軌道交通四通八達，鐵路沿線的時尚商業圈，猶如移動的時尚文化，因此被世界稱之為建立在新干線上的時尚帝國。1929年，阪急電鐵推出了“車站”+“百貨公司”的商業模式，在日人流量達60萬的大阪梅里車站建造了阪急百貨公司，[1]而且該公司出人意外地很快成了當時日本時尚零售消費的先鋒。這在日本為首創，在整個亞洲也屬首創。這種獨特的商業模式被日本其他鐵路公司效仿，在東京、橫濱、名古屋等地，在交通沿線為客戶提供定型化住宅，客戶可以很方便地在與車站結合的百貨公司里購物。如今，日本的大小城市都采用了這種特有的“車站”+“百貨公司”的商業模式。以名古屋為例，JR高島屋，JR GATE Tower，以及老字號的名鐵百貨，都位于名古屋車站商圈。名古屋的Sakae榮地鐵站附近的三越百貨和松坂屋，是日本中部地區面積最大的老牌百貨店。

由此可見，日本時尚商業圈的發展，與日本發達的交通軌道密切相關。地下交通的便利，對增加百貨公司的客流量有著極大的幫助和影響。可以說，日本的電車沿線承載的并不僅僅是乘客，更是時尚文化與商業服務。

1.2? ? 混合業態新復合商場模式

面對日益火爆的電商肆虐，許多國家的百貨實體店被互聯網無情打壓，而日本百貨卻能不懼現代網絡電商的沖擊，依舊“人滿為患”，商場消費依舊有著喜人的業績。究其原因，日本的百貨店已不是單純的百貨店，而是發展成具有多種可能的混合業態。以東京新宿南口的高島屋百貨為例，原先只是單一的百貨公司，如今發展成為龐大的綜合性復合式百貨巨艦：擁有CD專賣連鎖店HMV，最新體驗型電玩游樂場JOPOLIS，以及與空橋相連接的全日本賣場面積最大的紀伊國書店，高島屋的雜貨自營也經營得相當出色，位于B1和B2層的食品銷售是提供消費者休息兼用餐的“吃茶店”。可見打造豐富多元的新復合式商場，是當前日本百貨商場發展的主流。

藝術文化的融入也是日本百貨商場發展的趨勢。畫廊、美術館正在成為日本商場必備。商場會不定期舉辦攝影展、繪本展、公益性兒童畫展等展覽，使藝術、文化和商業相融。如商場開辟信息傳播空間、文化創意業態，定期舉辦不同的主題體驗展覽或主題沙龍，更有甚者引入診所、郵局、保險公司等，同時日本注重商場藝術細節設計，譬如手扶梯的視覺沖擊力，屋頂花園的改造，等等，都讓人賞心悅目。

1.3? ? 百貨零售新商業運行模式

在面對電商壓力的時代，日本百貨零售業越來越重視服務，實體店已不僅僅限于購物，更是消費者“體驗的場所”，使消費者在實體店中獲得歸屬感。

首先在商品種類上下功夫，日本百貨店商品足夠豐富，并根據不同定位，錯位經營。其次在商場陳列設計上下功夫，室內商品陳列設計富有美感、沖擊力、品質感，客戶置身于這樣的環境中，讓購物變成一種詩意的體驗。譬如澀谷區惠比壽三越百貨，店內營造出一種浪漫休閑的氛圍：百貨公司將花店、床單、紅木五斗柜、宣紙燈、陶制品、手織毛線衫等一系列富有生活情趣的貨品陳列在整個商場最重要的地方――一樓賣場，這里是惠比壽三越最美的地方，這里銷售的是一種講究情趣的生活態度。[2]另外商場經營有一個很大的特點，如編輯雜志一般做零售，借用雜志中常用的術語，將賣場分割為“特輯”“專欄連載”等區域，尤其在“特輯”展示區，總有鮮明的、引人好奇的話題，而且每隔45～60天換一個主題，根據主題更換商品和DP，讓消費者每一次到來都會產生不一樣的新鮮感。日本商業的這種服務理念深入骨髓，跪式服務隨處可見，導購發自內心的微笑和招呼，讓人覺得購物是一種優雅，是一種美好的體驗，這就是商品力和服務力最好的體現。

1.4? ? 潮牌品牌新運營模式

早些年，奢侈品和潮牌是兩種消費階級的代表。潮牌代表著草根個性和街頭文化，奢侈品則代表著社會精英和尊貴品味。但隨著消費者年輕化和自我意識的不斷強化，潮牌正逐漸演變成為時代的主流。在潮牌的品牌運營方面，有許多值得借鑒之處。

首先，是對品牌的篩選集聚，形成有特色的規模效應。以東京的原宿為例，禁止一切連鎖品牌入駐，只有本土設計師品牌及日本本土潮牌才可落戶;允許每位潮牌創意者1～2年時間，形成客戶群;時尚特區將扶植潮牌當作主要任務。因此日本的原宿，匯集了DECORA系、嘻哈系、哥特系等眾多獨特時尚的潮牌。

其次，是運用獨特的營銷方式，提升品牌價值。比如在涉谷區，總是能看到排長隊的人們。你不知道他們究竟在排隊購買什么，有些店還不讓進，即使進了也不賣給你。這些都是日本街頭潮牌文化的“潛規則”。瀧澤伸介的neighborhood，以機車文化為核心，已成為世界級潮牌。在實體店內，當眾人紛紛求購獨家販賣的logo T恤和“牛王”denim的時候，neighborhood依然堅持限量和“只準看不許摸的規則”，保持著潮牌的神秘氣質。這類饑餓營銷的方式使得其品牌價值得到迅速提升。

另外，日本潮牌的海外推廣更多借力藝術合作。潮牌們通過全球性的藝術合作打入國外集合零售市場，例如，長尾智明的APE曾和英國攝影大師，平面設計師等一些知名藝術家合作推出聯名單品。而goros同樣也與日本知名藝術家合作推出超現實插畫設計。藝術合作增加了潮牌的文化底蘊和單品附加值，藝術家通過潮牌合作也獲得了更廣的知名度。

2? ? 日本時尚零售業運營經驗對中國的啟示

第一，充分依托交通優勢，發展時尚零售業。中國高鐵的可持續發展與中國經濟發展，以及帶動時尚零售的發展都有直接關聯。自2007投入運營至今，中國高鐵動車的累積旅行乘客已經超過90億人次，遠遠超過了日本。[3]中國時尚零售的發展也可借鑒日本的模式，充分利用商業與交通空間的無縫對接，將大量的交通人流引入到商業綜合體中，大力開發綜合性時尚購物商圈，促成中國交通沿線時尚文化與商業服務的繁榮與發展。

第二，創新時尚零售業態，開拓服務渠道，提升服務質量。2019年各國百貨行業發展不一，相比歐美時尚零售業的高度集中，我國時尚零售行業分散度較高，市場競爭較為激烈，前10名市場集中度僅為14.3%。《2018-2019年中國百貨零售業發展報告》中指出：2018年的中國百貨零售在經歷了實體零售轉型之痛后，經營困難的局面正逐步改善。[4]中國的時尚零售可以借鑒日本零售業成功之處，以消費者需求為核心，以商品和服務為主要內容，主動適應消費者的升級需要，發展新業態。[4]其一，變聯營出租為自營的經營模式，加強時尚零售自主的商品采購能力和經營能力。日本百貨Takashimaya，odakye等雜貨自營所占比例大多超過10%。中國的時尚零售只有擁有了自主的經營能力和對品牌商的控制能力，才能強化對商品和市場的理解。其二，時尚零售業可以通過科技創新提高客戶體驗。當前的中國消費者求新意識正在不斷發展，也熱衷于新穎的服務形式和有趣的娛樂內容。中國的時尚零售業應順應發展變化的趨勢，創新時尚零售業態，開拓服務渠道，提升服務質量。可以借鑒日本百貨經營的模式，將非賣場地融入百貨零售業，使時尚文化和商業相互融合。總之，針對新生代消費群體的不同需求，時尚零售業應越來越向服務業發展，使消費者在實體店中獲得歸屬感，真實現零售經營的本質回歸。

第三，開發自主品牌，提升品牌戰略。可以借鑒日本潮牌的運營模式，打造我國時尚創意區，保護本土品牌。譬如在上海，聚集了大量本土的年輕設計師，但他們缺少資金支持，更沒有充裕的時間來養成自己的風格，他們往往因為種種原因而加入快時尚公司，而這些公司對培育時尚創意并沒有多少長遠打算。在這種背景下，中國的時尚產業更多的是復制來自西方的潮流，而中國的消費者也不太信任本土的品牌。[5]上海，作為中國時尚商業的門戶，可以通過打造時尚創意區，禁止一切外來連鎖品牌，只允許中國本土年輕設計師品牌落戶時尚創意區的實體店，使這些年輕的設計師們能夠自由創造時尚。并且借助影響力逐漸上升的上海時尚周、聯名秀等優質的供求方式，為年輕的中國設計師提供充分的條件培育自己的客戶群。同時建立合理的時尚競賽機制，讓更多國內的設計師有時間有能力打造出國內一流、走向世界的本土品牌。這樣，中國的時尚才能快速得以發展。

參考文獻

[1]王可樂.日本文化專題：你不可不知的日本交通文化[EB/OL].（2019-05-20）[2019-10-25] https：//colanekojp.com.tw/ blogs/

[2]張一夫.日本10大百貨商業及年度最近動態[EB/OL]. （2014-12-26）[2019-10-25] http：//www.linkshop.com.cn/club/dispbbs.aspx？rootid=635667

[3]高長安，吳可超.“中國創造”可變編組動車組概念車亮相國際軌道交通技術展覽會[EB/OL].（2018-09-20）[2019-10-25]http：//news.sciencenet.cn/htmlnews/2018/9/417890.shtm？id=417890

[4]丁洋.中國百貨零售行業“十三五”市場前瞻與發展規劃分析報告[EB/OL].（2019-05-14）[2019-10-25] https：//www. qianzhan.com/analyst/detail/220/190513-b2c21118.html