淺析互聯網時代品牌塑造“4+1”模式

劉玲

摘 ?要：互聯網時代改變的不是品牌定位的核心，改變的是品牌傳播方式，隨之而言帶來的是品牌塑造模式的革新。中國品牌發展經過了從質量品牌到定位品牌、粉絲品牌等多個階段，盡管相較于20世紀初有了較大的進步，在互聯網沖擊下，還是存在一些問題。該文在綜述互聯網時代品牌塑造面臨問題的基礎上，提出了互聯網時代品牌塑造的4+1模式。4表示精準定位、品牌互動、超級符號、傳播方案，一個核心是以口碑塑造為核心。

關鍵詞：品牌塑造 ?精準定位 ?傳播方案

中圖分類號：F274 ? 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2020）03（b）-0213-02

隨著20世紀末中國互聯網爆發式增長至今，互聯網改變了中國乃至世界消費者的消費模式，互聯網不僅給企業多了一個銷售通道或一個宣傳推廣的平臺這么簡單，還將從根本上改變消費者的消費習慣，改變和提高消費者的心理預期，改變整體的商業格局。80后逐漸成為中高端品牌消費的中堅力量，企業如何順應他們對品牌的全新理解，通過互聯網打造和傳播品牌，成為眾多企業尤其是中小型新創企業需面對的問題。

1 ?什么是品牌

百度百科提出：廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。品牌建設具有長期性。狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺4個方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。這套系統我們也稱之為CIS（Corporate Identity System）體系。

現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。

總而言之，品牌內涵豐富。首先品牌是與營銷相關的無形資產，是企業的一種重要資源;其次，品牌從表征上看來是由名稱、用語、符號、形象、設計等組成的，我們從表象上是能感知到;最后，品牌是能帶來溢價，產生經濟價值，這也是大量企業追捧品牌的核心原因。

2 ?品牌發展階段

與歐美等國相比，我國品牌發展較晚，特別是20世紀90年代隨著市場經濟體制的建立，以及國外品牌的大舉進入，我國企業意識到了品牌的重要性，中國的品牌發展真正興起于20世紀80年代，源自于改革開放和市場化經濟的發展。改革開放以來，我國品牌從無到有，從少到多，大體可以分為以下幾個階段。

第一階段，質量品牌階段。在質量品牌階段，酒香不怕巷子深，大部分的中國人追求產品的質量，只要產品質量好，就是名牌。典型的事件就是發生在同一時期的海爾砸冰箱事件，此時企業只需要致力于攻克產品的質量關，生產高質量的產品便能享譽全國。

第二階段，廣告品牌階段。隨著生產力的發展，產品供過于求，市場上過剩的供給企業提供了很大的經營壓力，尤其在外來品牌的蠶食下，為了讓消費者知道信賴品牌。企業開始觀察到電視廣告，一代標王，秦池古酒便是時代最好的表征，在廣告品牌階段，廣告可以極為快速地塑造企業的品牌。

第三階段，賣點廣告階段。在這階段即便是廣告也不再是籠統的廣告，也在強調賣點，品牌給消費者留下的印象等同于產品的賣點，如去屑=海飛絲，柔順=飄柔。在此階段，企業開始將關注焦點放在提煉賣點上[1]。

第四階段，形象品牌。人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。斯茲提出，品牌應像人一樣具有個性形象，品牌形象的有形要素包括產品及其包裝、生產經營環境、生產經營業績、社會貢獻、員工形象[2]等。因此企業的VI、CI、MI都非常被重視。

第五階段，定位品牌。中國企業開始受到國外品牌發展的影響，開始走上了定位之路。定位理論認為，在同質化競爭嚴重且信息過度傳播的社會，消費者的心智是有限的，因此搶戰消費者的心智是非常重要的，做品牌就是要在消費者心目中留下一個位置。在我國很多企業也的確依靠定位取得了階段性的勝利，如大家耳熟能詳的怕上火就喝加多寶的涼茶。

第六階段，往后品牌的建立依托粉絲、依托生態品牌航母越來越大。

但隨著互聯網、新媒體的發展，眾多新創品牌快速占據市場，出現了一些新的品牌建立的表征，值得深思及研究。

互聯網帶來了消費的模式的變革，品牌的競爭從線下轉移到線上，再轉移到線上與線下的融合，大量的品牌林立而起。但是也面臨以下一些問題。

首先，網絡品牌的同質化競爭激烈。在中國礦泉水品牌有不少于700個，感冒藥有近200個品牌，大量互聯網同質化競爭帶來了社會信息的過度傳播，因此如果品牌缺乏個性，就很容易趨同，不容易被顧客記憶，品牌會消失在激烈的同質化競爭中。

其次，品牌傳播戰略不系統。在新媒體的帶動下，企業尤其是中小企業的品牌傳播方式選擇更多，微信、微博、抖音等傳播快，傳播經濟成本低的方式進行傳播。缺乏系統的品牌傳播戰略規劃，導致品牌的傳播時效短，系統性不強，品牌的價值觀念不聚焦。

最后，品牌傳播線上線下融合不夠。更快準狠的互聯網品牌傳播讓企業容易產生路徑依賴，品牌只注重線上的傳播忽視線下體驗會讓品牌的塑造浮在面上，品牌塑造的核心在與客戶體驗與口碑，因此線上傳播不能忽視線下體驗。

互聯網時代下，品牌的塑造與傳播有別于傳統的品牌建設，但也應該避開互聯網品牌建設的誤區。該文在探究三只松鼠、小米手機、熊本熊等品牌的建設歷程后提出了互聯網品牌建設的4+1模式。

（1）精準定位，先有定位后有品牌。

互聯網時代營銷的關鍵詞就是精準，品牌塑造亦是一樣，講求精準。這與產品的整體概念一直，品牌是產品的一部分，從產品設計之初就要找到一個精準的目標人群，做好精準定位，產品品牌便可與這種定位一脈相傳。只有精準定位，品牌才能做到有個性，一而統之的品牌自然是毫無個性可言。

精準的品牌定位離不開品牌策劃階段的市場細分，對市場的細分和洞察是精準定位的先決條件，因此品牌的塑造離不開先期的品牌調研。精準定位并非就認定品牌的受眾群很窄，反而是希望借由精準定位的人群稱為先期的購買人群從而帶動實用型用戶、保守型用戶，從而引發市場的滲透。

（2）在情感共鳴中加強客戶互動，共建品牌。

互聯網時代品牌塑造最大的特點就是互動，互聯網時代，品牌可以二次傳播，也就是讓每一個消費者都有機會成為品牌的自媒體，當然前提是品牌可以打動消費者，消費者才會進行二次傳播。

能打動消費者，讓消費者產生消費情感記憶的，品牌一定得是一個有故事的品牌，故事必須與其定位的人群產生情感共鳴。有一個品牌，講故事就講得很好——多芬，多芬品牌的核心理念即鼓勵女性尋找真正屬于自己的美麗。從2004年開始，多芬就在北美和歐洲掀起了真美行動，他們的理念就是你遠比自己想象得要美，就拍了一個廣告。

多芬曾經拍過一個廣告，以真美故事為主題，情節是這樣的：讓女性自己描述自己的樣子，再讓另一個陌生人描述這個女性的樣子，最后分別讓畫家畫下來，結果發現，別人描述的自己比自己描述的自己要漂亮很多，說明我們每個人對自己的要求都太高、太苛刻。這個故事直擊消費者內心，引起共鳴。在情感共鳴中加強與客戶的互動，直擊客戶內心的故事必不可少。

（3）設計一個有內涵的超級符號。

品牌本身就是名稱、用語、符號的集合，為了更好地進行品牌傳播與識別，設計一個有內涵的超級符號意義重大。超級符號有別于一般的符號標識，超級符合是人們熟悉喜歡的符號，這些融于我們生活的符號，他們本身具有一定意義，要求人們按照其指導進行活動，例如紅、綠、燈。超級符號用在品牌塑造領域就是一種被人熟知并認可的符號進行嫁接，使目標受眾一看到符號的信息，就會產生品牌聯想。因此在設計符號時就要考慮符號的含義以及符號的傳播性，例如看到三只松鼠的標識就立馬可以聯系到三只松鼠的品牌。

（4）形成科學的傳播方案。

互聯網改變的其實并不是品牌定位的本質，改變的是品牌傳播的方式。互聯網時代品牌傳播途徑不再局限于電視、報紙傳播。因此在做好精準的定位、產生共鳴的互動和有內涵的超級符合后就需要形成科學的傳播方案。科學的傳播方案一方面需要選擇合適的傳播平臺，另一方面需要設計吸引人注意力的傳播內容。

就傳播平臺而言，互聯網平臺很多，抖音、微信、微博、百度等，無論是視頻、社交，在傳播平臺的選擇時要注意平臺的調性，不一樣的品牌需要有針對性地進行傳播內容涉及，如在百度平臺上要注重口碑塑造、在抖音上需要是快速爆點的宣傳。

就傳播內容而言，互聯網時代最不缺的就是信息，最缺乏的就是用戶的注意力，信息爆發式的傳播讓用戶注意到品牌的傳播內容難度就增加了，因此品牌傳播時一定要增加傳播內容的影響力。

除此四步之外，還有一個核心就是互聯網品牌塑造離不開口碑的塑造。互聯網時代品牌的塑造最終落腳點還是傳播[3]。傳播離不開口碑，口碑必然要超越客戶的期待，為客戶提供有品質感、有體驗感，超越客戶的期待，產品和服務他才能參與這個品牌的建設與傳播。因此口碑建設這個核心一定不能忽視。

綜上所述，互聯網時代品牌的塑造門檻相較于傳統方式門檻降低，但并不代表難度降低，無論是品牌塑造前期的精準定位、品牌建設的互動性、超級符合的設計或是科學的傳播方案都對企業提出了新的要求，但提供超越期待的服務或產品則是互聯網時代品牌塑造不可忽視的初心。

參考文獻

[1] 蓋彥.2018年十大品牌關鍵詞[J].中國名牌，2019（1）：22-24.

[2] 武亮.基于“互聯網+”的網絡品牌創新研[J].渤海大學學報，2019（5）：89-94.

[3] 陳曉環.“互聯網+”思維下的北京老字號品牌形象創新設計[J].包裝工程，2017，38（16）：59-62.