化解鞋類品牌危機 從鞋業創新開始

陳英 高長春 葛海濤 陳國學

摘要：我國鞋類行業經歷了改革開放以來高速的發展期后，已經形成規模經濟，我國已成為鞋類產品第一生產、消費和出口大國，國內一批自有品牌也隨之成長起來。新經濟的興起及大國博弈導致世界經濟格局變化，和其它傳統行業一樣受其自身落后的生產經營方式的影響，傳統的鞋類行業面臨著日益嚴重的發展瓶頸問題，國內鞋類品牌也面臨著生死存亡的危機。由于行業的特殊性、產品個性化的復雜性和難以克服的技術障礙，企圖像其他行業一樣借助最新的智能化制造技術、3D數字化技術在短時間內對行業進行變革和升級，顯得很不現實。更為務實的方向是借助適用的、可落地的最新科技技術，在鞋業新零售、新型功能鞋材研發、鞋類產品的微創新方向尋求傳統鞋業的創新路徑，化解鞋類品牌危機。

關鍵詞：鞋類品牌;鞋業創新;新零售;功能鞋材;微創新

一、引言

我國傳統的鞋類行業如今面臨著很多嚴重的發展瓶頸問題：勞動力、生產資料成本上升;產品同質化低價競爭嚴重;生產、銷售方式落后;新技術、新材料研發乏力;與有關環境保護政策的矛盾日益突出;大規模生產忽視了用戶的個性化需求，難以適應年輕消費群體新的消費觀念;得過且過的代工貼牌的經營方式限制了自主品牌的成長。最直接的后果就是企業利潤下降，用工困難，鞋類代工企業開工不足，時有外資、臺資鞋企遷移至東南亞，鞋類自有品牌國際競爭力嚴重下降。為了使用最新技術對傳統制造業進行變革升級，提高國家競爭力，德國提出了“工業4.0”發展戰略，美國提出了“工業互聯網”發展戰略，中國提出了“互聯網+”和“2025中國制造”發展戰略。這些戰略的核心就是借助日益發展的互聯網技術（含大數據技術）、智能化技術、3D數字化技術（3D設計、3D制造）來對行業做整體提升。然而鞋類行業是一個很特殊的行業，由于人群腳型差異的復雜性，它所服務對象的個性化需求就會異常復雜，同時它處理的主要對象是性能千變萬化的柔軟的鞋面材質，而不是易于機械加工的金屬材質，其3D曲面極其復雜，因為數字化核心算法、柔性智能生產線、可適用的3D打印材料等技術上一時難以克服的難題，以目前的3D數字化技術、智能化制造技術難以給行業帶來實用性、經濟性、舒適性、個性化方面的質的改變。目前這些最新技術只能在運動鞋品類進行一些有限的實用性的使用。即便如此，3D打印材料的可適用性及成本的高昂也是其一時難以克服的障礙，只能在高端小眾產品小規模使用。

文章試圖探討在新技術不斷涌現的背景下，借助適用的、可落地的最新科技發展，發現更為現實的創新路徑來對傳統鞋類行業進行變革和升級，使其適應時代潮流的發展，解決行業的發展問題，提升我國自有鞋類品牌的國際競爭力。目前一段時期，比較務實的方法是從三個方面入手：利用互聯網、大數據技術和中國電商企業新零售的成功實踐經驗，開創富有鞋類行業特色的新零售模式;積極研發采用功能性材料用于鞋類制造，用新材料來實現新功能;利用各種設計、生產技術進步優化傳統的鞋類設計、制造流程，用鞋類產品的微創新來實現行業的逐步提升和行業對環境的友好度。

二、鞋類銷售方式的創新

（一）顧客購買產品的心理分析

顧客購買產品大致經歷的心理變化過程是：消費者有意或無意地對產品產生了最初的注意;產品自身的特點可能引起消費者想進一步了解的興趣;消費者看到產品產生了更多的聯想再將其聯想延伸到購買的欲望;在最終購買決策之前進行的比較思考，進而確立購物信念;最終產生購買行為并帶來消費的滿足感。

因此，抓住消費者的心理，介入消費者的心理過程，就成為各種銷售形式取得成功的關鍵。在消費者挑選產品時，賣方如何通過自身的產品去吸引顧客的眼球是首先要考慮的營銷策略;其次顧客在購買產品的過程中商家應備好充足的產品，以滿足顧客比較思考確立購物信念的心理需求，消費者在挑選合適的商品時，商家缺貨、斷貨的現象會對消費者產生很的大負面影響。傳統的庫存管理管理方法，在庫存成本與滿足客戶需求這兩個方面很難求得平衡;除此之外顧客在挑選產品時，除了關注那些滿足自己的基本需求的特征以外，還會關注此產品的新亮點來滿足自己的好奇心，例如產品自身的功能性、特殊材料的選擇、外觀的多樣等。

最新的互聯網技術可以通過大數據和個人消費數據分析的技術，精準揣摩消費者的消費心理，獲取消費者的消費習慣進而將合適的產品推送到顧客的面前，甚至可以通過各種視覺交互手段干預消費者購物心理的走向。利用最新技術還可以預測消費者中長期的消費傾向，例如通過解讀消費者的審美方式、分析消費者的心理世界，發現新一代消費者特別追捧功能化和潮牌的產品，這為鞋類品牌制定中長期產品發展戰略提供了有力的依據。利用形式豐富多樣的數字傳媒，特別是正在興起的三維VR、AR技術，可以使消費者購物的過程更加便捷、智能和高效。

（二）傳統行業的門店銷售分析

在傳統營銷模式中，消費者可以有面對面的交流機會，可以直觀地享受現場觀察和體驗產品所帶來的休閑樂趣。傳統的營銷方式有：直營銷售、代理經銷、展會銷售、賣場銷售，報紙、廣播或電視等媒介的直銷，企業還可以根據自己的定位請代言人，與品牌進行延伸整合營銷，依靠代言人自身的影響力對品牌進行推廣。

但無論是哪種傳統的營銷模式，產品的銷售都需要一個導購的角色來推動，通過終端導購向消費者進行推薦講解，然而終端導購在對顧客進行銷售的過程中往往是盲人摸象，因為導購沒有有效的手段能確切地獲知顧客的特征和喜好，最終不能實現精準銷售。守株待兔式的銷售，勢必要增加庫存以應付可能出現的各種消費需求，庫存的積壓也就在所難免了。導購與消費者更多的是一錘子買賣，因為導購無法保證顧客離店后是否還會回來對商品進行復購或評價，導購自身的業績也就難以提升。

（三）傳統行業的電子商務分析

傳統營銷由最初的面對面交易營銷發展到網絡營銷，這就是傳統的電子商務。傳統的電子商務雖然憑借電子支付、傳統物流、在線即時通訊增進了交易的便利，但不能給用戶提供最直觀的購物體驗，這是其致命的缺憾。

傳統的電子商務更加偏向線上的產品，所以就會出現線上很暢銷的產品在線下買不到，或者線下賣得好的產品在線上買不到的情況，這樣就會錯失銷售機會;傳統電商的庫存數據不能完全與線下的庫存數據達到一致，線上和線下的庫存數據應做到庫存可視化及實時更新庫存信息，這樣才能減少庫存、促進銷售。

更為嚴重的情況是，在傳統電子商務模式下，沒有有效的機制防止不規范的電商可能會出現的造假等侵權行為，會給鞋類品牌和消費者帶來權益的損害。

（四）新零售方式的分析

為解決傳統門店銷售和傳統電子商務的痛點，馬云提出了新零售的理念并加以踐行，阿里基于互聯網思維和現有科技，通過整合線上、線下和物流，全面改革和升級現有的社會零售，使商品生產、流通和服務更加高效。阿里集團正與多家實體經濟企業合作，全面推進產品新零售模式。例如，參與合作的鞋企是浙江紅蜻蜓鞋業。

蘇寧將物聯網和互聯網結合，感知和預測消費者趨勢，引導智能生產制造，提供多樣化、個性化服務。

騰訊采取智慧零售，其本質是去中心化，其核心是社群、數字化、體驗，以支付為原點，以“人”為中心、以大數據為驅動，幫助實體零售實現“降本提能”，拓展業務能力，整合行業資源。

京東在零售改革方面，加強零售基礎設施全面升級，使之變得可視化、智能化、協同化。

最近脫穎而出的“毒”App（主營潮牌鞋類、運動裝備的非傳統電商）、社區團購等電商購物新業態，能精準解析消費者心理，就是新零售理念成功的典型案例。

新零售在傳統鞋企中的應用無疑是目前傳統電子商務的“升級”版，在傳統電子商務的基礎上，用大數據和互聯網技術重建人、貨、場，在合適的場景下，將合適的商品銷售給有需要的顧客。鞋企利用新零售不但可以實現線下體驗線上銷售的目標，而且可以做到消滅庫存，真正做到新線上、新線下和新物流。

顧客就算買完產品，商家也能便捷地通過終端平臺聯系顧客發放優惠來主動觸達消費者，主動維護用戶的粘性。商家基于云端大數據，實現精準銷售，讓大數據更懂消費者。在交易過程中，顧客也能離店進行網上交易，既享受線下體驗快樂又享受線上交易的便捷。以往交易過程中可能會出現的造假等不規范行為也可以有效杜絕。

目前市場鞋類商品同質化競爭日益嚴重，而新生代消費者開始追求鞋靴的個性化設計，新零售可以綜合運用線上線下各種定制方法，無縫地嵌入新業態的私人定制服務，是幫助消費者實現個性化的一種有效方式。在時尚方面，消費者不再局限于傳統元素的審美，流行元素、傳統元素共同作用的多元化創新元素在不斷引領潮流，這些非傳統的客戶需求，就可以借助新零售的強大的交互性得以實現。

（五）芯片在鞋靴中的創新應用為新零售助力

1. 將NFC芯片植入鞋體

互聯網人口紅利消失，新零售時代，獲客成本升高。線下場景作為重要的數據節點，在其中配備各種傳感器設備可以使得企業收集更多數據，幫助去管理渠道、供應鏈、商品消費者。

首先，讓購物變得更加有趣。NFC芯片是一種近距離無線通訊感應器，將其內置于鞋的后跟部位上，消費者在挑選鞋子時，只需將自己的手機里面NFC功能開啟，然后用手機輕輕觸碰一下芯片的位置即可，這樣的銷售方式不僅奇特而且能夠很好地吸引住顧客，讓顧客的線下體驗感最大程度地得到滿足。比如，NFC 芯片可展示兩部分的內容，第一部分為個性化視頻的展示，另一部分為消費者DIY部分，可以實現一定自由度的個性化定制。這樣全新的交互式購物體驗，只需要顧客拿起商品即可，同時也能達到吸引客流、增加顧客在店時間、減少導購依賴的目的。對于商家來說，可以通過顧客拿起商品、瀏覽和體驗的行為形成數據記錄采集。

其次，讓試穿變得更加有意義。顧客在試穿鞋子時，商家后臺會形成智能分析試穿明細，可根據不同場景制定不同數據采集方案，這樣的試穿不僅會滿足顧客的體驗感，而且顧客可以更加精準的找到適合自己的鞋。

最后，能確保顧客購買的都是正品。不同于防偽性很差的普通二維碼，NFC芯片的防偽追溯技術應用更持久、穩定、可靠，顧客只需通過芯片便可知道自己購買產品的真偽。

2. 將RFID芯片應用在倉儲物流中

庫存一直是傳統行業的痛點。RFID芯片作為一種無線射頻識別感應器，將其應用于倉儲管理上，可以讓盤點變得更加準確、迅速，形成智慧供應鏈。企業可通過RFID芯片形成智能化倉儲。在收貨入庫和發貨出庫環節上，對于采用叉車托盤收、發貨的方式，可以在收、發貨通道部署RFID讀寫器，自動批量識別和采集RFID物流標簽信息并上傳到后臺數據庫。對于經銷商小批量收、發貨，可用RFID手持機完成收、發貨確認，并上傳信息到后臺數據庫。對于零售出貨，終端零售環節應對銷售出去的每一批鞋子（或每雙鞋子），都要做一個銷售登記處理。在數據查詢上，廠家管理員可以在WEB端查詢RFID標簽的發放情況，查詢分銷進度。在系統集成上，RFID系統可與企業的ERP系統、物流倉儲系統、POS系統等通過接口實現數據集成，避免數據重復維護，最大化共享數據，并保護原有IT投資。

智能倉儲有利于提高供應鏈競爭、市場快速反應，同時也是企業打造柔性供應鏈重要一環。

因此，NFC作為線上體驗，RFID作為線下管理，兩者相互結合打造出柔性供應鏈，可以實現鞋類行業的數據化，邏輯化，便利化和高效化，為鞋類行業的規模定制提供了物質基礎。

三、鞋類產品在材料上的創新

（一）氣凝膠材料

現階段消費者對鞋類的品質與個性化需求越來越多，也正是因為如此，鞋靴功能設計的重要性凸顯出來，這也正是符合了“一雙好鞋”的基本理念，舒適、安全對于消費者無疑是最基礎和最重要的購買標準。

尋找研發新材料，將合適的材料用在合適的地方，往往能給用戶帶來全新的功能體驗?，F在越來越多的人追求時尚，但卻受季節溫度的影響，在寒冷的冬季必須得穿上厚重的衣服和鞋子顯得整個人很臃腫。氣凝膠纖維這種新材料誕生以來，被應用于很多領域，可用于生產超級輕便的冬季服裝，這種材料也被用作為航空材料，為我國的一些特殊行業也做出了貢獻。氣凝膠纖維作為一種質輕、低密的多孔材料，因其孔隙率高、比表面積大、密度超低、熱導系數低等特點，可將其應用到鞋靴的幫面和鞋墊上。這種質量輕便的鞋靴看上去和普通的鞋子并沒有差別，卻可使鞋子達到很好的保暖性。因此，在寒冷的環境下穿上這種新材料的鞋子，不僅可以讓穿著者走路的步伐更加輕盈，而且可以將整個鞋腔內的溫度保存下來不易流失，最終達到保暖的效果。

（二）石墨烯材料

石墨烯是一種由碳原子構成的單片結構的納米級新材料，研究人員對其材料結構不斷進行研究和改進，這其中就出現了一種首創的利用玉米芯纖維素制備的全球熱點新材料——生物質石墨烯，該材料是以天然植物為原材料，使用“基因配位組裝析碳原理熱裂解法”專利技術制備而成，生物質石墨烯作為一種內暖材料，具有遠紅外、持久抑菌、吸濕透氣、抗靜電和綠色環保特點。因此將生物質石墨烯材料應用到鞋靴上，其發展前景十分廣闊。

腳部出汗對于長時間走路的人來說是一種常見而又反感的現象，如果再加上鞋子本身不透氣的話，整個鞋腔會就會衍生出細菌，產生異味，進而使得腳會出現腳氣甚至更嚴重的現象，依靠石墨烯這種新材料不僅可以解決人們一直常見的難題甚至還能讓處在干燥環境下的人免于靜電所帶來的傷害。

（三）可降解環保材料

國外一些提倡環保理念的鞋類品牌已經研發出使用菠蘿皮、樹皮、劍麻、軟木等植物纖維制成的皮革狀鞋材，不僅可以用于幫面甚至可以用于中底的生產。這些新材料可以完全生物降解，甚至可以用于農業堆肥，當然回收再利用也是不在話下。

塑料是給海洋帶來嚴重污染的固體廢棄物，是人類環保的噩夢。阿迪達斯使用特殊回收技術，用95%的海洋塑料垃圾和5%的可回收聚酯纖維生產出了環保概念飛織運動鞋，已經賣出一百多萬雙。

以上的環保材料主要用于運動鞋品類的生產，現在美國的實驗室已經可以利用基因技術制造出人造生物質皮革材料，一旦形成規模生產即可用于正裝和時尚鞋類，傳統皮革加工帶來的廢水、廢氣、固體廢棄物污染即可大規模避免。

鞋類品牌倡議使用環保材質，并在各個環節中加強環保管理，這不僅僅是為了遵守環保法規的需求，也是人類可持續發展的福祉。實踐證明鞋類品牌塑造和強化自身的環保形象，可以大大提升品牌自身的公信力和檔次感，就會在年輕一代的消費者中獲得號召力，品牌自身也獲得了可持續發展的動力。

四、用微創新推進鞋類行業發展

（一）微創新理論

任何一個行業的發展都受制于社會環境和科技發展的階段性，不可能永遠處于一個持續創新、不斷變革的狀態，當處于發展的瓶頸期時，消極的等待是無濟于事的，作為誕生于互聯網時代的最為高效的創新模式——微創新理論，可以指導瓶頸期的行業漸進求變、蓄勢待發、尋機突破，實現從質變到量變的蛻變。

微創新理論首先在互聯網企業獲得成功應用和推廣，隨著國內外微創新實踐者們的不懈努力，已逐漸形成了成熟的理論體系與實踐方法論，并不斷在各類行業取得成功。微創新的“微”，并非是指創新結果的大小，而是指創新的起初出發點小，其關注的改進范圍小，是指激發創意的方法相對于傳統的所謂“跳出框架”的發散性思維更為內聚，更集中火力于小范圍的產品細節。當創新者關注具體某一情境而縮小范圍，比無方向的往外擴張尋找更能產生新的創意。微創新既不是大規模顛覆性、革命性的激進式創新，也不是小規模持續性、累積性漸進式的無關痛癢的改進，而是一種基于新的市場分析范式和技術范式，在關鍵技術上提供更加靈活實際的產品開發和服務提供的思路。微創新成功的標志是由量變發展到質變，通過大量的微創新組合迭代對原有主導設計、主導產品產生沖擊，從而實現顛覆性創新。在這里，微創新已經突破組織技術層面的含義，上升為一種創新方法論。

（二）飛織技術的微創新

如今，風靡全球的飛織鞋，就是鞋業微創新成功的典型案例。起初只是受針織服裝的啟發，將用于生產針織服裝的織機做出改良，并使用改良特性的合成纖維生產出了看起來很怪異的鞋子，其舒適性、耐用性等性能都不太理想，然而隨著織機、針織纖維不斷地利用微創新進行迭代創新，從以前簡單的針織技術開始演變成了現在先進的智能橫織機，配合各種高性能的纖維織出3D鞋面，再和各類富含科技創新的中底相配合，在運動鞋領域已經顛覆了傳統的制鞋方式。飛織技術并未止步于運動鞋品類，其它品類的鞋品也都在以微創新的模式嘗試用飛織工藝推出新品。目前，飛織鞋已成為現象級的創新產品，還處于不斷微創新的迭代過程中，絲毫沒有停滯的跡象。最新的進展是，采用3層特殊飛織面料的、號稱世界上第一個百分之百防水的飛織鞋——“Vessi鞋”橫空出世。

（三）CMF是微創新的一個有效手段

目前，類似于手機行業的許多現代工業設計行業，由于其產品都是在一個相同的大框架下進行設計生產，很難避免同質化現象的出現。這些行業為了尋求差異化的突破，都設立了CMF（Colour，Material，Finishing）的設計流程，這是一個非常有效的微創新手段。在產品的表面顏色處理、材質、各部位精加工工藝上做迭代式創新，可以大大提升用戶的體驗。鞋類行業可以借鑒其他行業的成功經驗從CMF設計入手對微創新進行系統的實踐，這不失為一條富有成效的捷徑。

比如，對皮革染色的工藝進行個性化的改進就是一個CMF微創新成功的案例。隨著消費者對鞋類個性化的需求越來越高，鞋企也應在傳統的鞋面上配色上求得創新。皮革染色的目的是賦予皮革美觀的顏色，使其外觀得到改善。針對消費者的個性化需求也就對染色技術提出了更高的挑戰。將染料涂滿整個幫面是染色的最基本要求，但卻會出現顏色不牢固的現象，因此廠家應該突破傳統的染色手段，可以在特殊工藝中利用可控的溫度將顏色“烤”在幫面上，這樣皮革的顏色牢度就會大大增強;在染色效果上，不應只是將皮革涂滿，廠家要在效果上和技術上創新，用新工藝可以產生出各種隨機的“拉絲”效果、圖案、顏色的明暗過渡與漸變等，這樣每只鞋的染色效果都是獨一無二的;在改色的效率上，傳統的改色是在已有的成品鞋面上進行染色，這樣就會出現很多細節處理不到的情況，也因此會給顧客留下不好的印象，廠家可以嘗試擯棄這樣傳統的手段，取而代之的是先將整張皮革染色成功后再利用樣板下料并最終制作成品。

（四）3D數字化技術可以快速實現鞋類微創新

鞋類的舒適性和美觀性是由很復雜的消費者的生理、心理因素決定的，用傳統的設計方法很難及時迎合消費者的需求。被行業寄予厚望的鞋類3D數字化技術，在3D模型轉2D樣版的關鍵技術上還存在著難以克服的困難，很難開發出通用的、滿足精度要求的實用化算法來打通3D造型到直接用于生產的2D版型之間的通道。但值得肯定得是，目前的鞋類3D數字化技術可以做到以很高的自由度來快速設計鞋類外形，并根據市場反饋敏捷地對鞋類產品的細節進行調整，這十分有利于產品外形的微創新，滿足消費者多變的審美需求。

鞋類3D數字化技術目前最為實用的落地項目是矯形鞋墊的3D數字化設計與3D打印，可以通過腳型掃描儀快速采集用戶的腳型數據，用人體工學算法計算出矯形楦型數據，進而計算出矯形鞋墊數據，采用適用的特殊配比的3D打印材料就可打印出個性化定制的鞋墊，即使消費者購買的鞋不是定制的，但有了矯形鞋墊的幫襯，舒適性可大為提高，腳部有疾患的用戶也可以得到護理。對鞋墊進行數字化改造、鞋墊3D打印材料的配比，都是不斷微創新取得的成果。

鞋類3D數字化技術最神奇的微創新案例當屬防滑鞋底的設計，經過數字化迭代設計的特殊鞋底紋路，在所用鞋底材料與普通防滑材料并無本質差別的情況下，可以獲得超強的防滑能力，可以在涂滿滑膩油脂的玻璃上行走。

五、結語

社會不斷進步和科技高速發展，既給傳統鞋業提出了轉型的難題，也給傳統鞋業提供了發展的物質基礎，不切實際地用高大上的技術來提升行業，不僅目標難以實現，還會造成社會資源的巨大浪費。目前借助適用的、可落地的鞋業新零售、新型功能鞋材研發、鞋類產品的微創新就可尋求傳統鞋業的創新路徑。鞋類品牌的內涵、理念、形象應當保持相對的穩定，但鞋類品牌賴以生存的鞋類行業必須要追求不斷創新，唯有如此才能不斷滿足人民日益增長的美好生活需要，踐行品牌理念，使品牌得以長久綿延。

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*本文系2017年江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究項目“鞋類品牌形象塑造的策略研究”（項目編號：2017SJB2190）階段性成果。本文受2019年江蘇省高?！扒嗨{工程”資助。

（作者單位：陳英、高長春，揚州大學廣陵學院;葛海濤，浙江紅蜻蜓鞋業股份有限公司;陳國學，上海國學鞋柱設計有限公司）