傳播視域下付費型英語新聞閱讀軟件創新發展探析

沈萍

摘? 要? 基于大眾傳播學解釋傳播現象的經典理論——“5W”模式，以“流利說·閱讀”軟件的成功模式作為案例，分析其傳播特點和營銷策略。建議付費型英語新聞閱讀軟件重新科學定位、創新發展路徑，著重從加強英語新聞閱讀課程內容設計的時效性、教學性以及付費型社群管理建設等三個維度來增強傳播效果。

關鍵詞? 傳播;新聞閱讀;英語學習

“流利說·閱讀”原是“流利說英語”App推出的一款每日精讀一篇英文外刊的欄目。“流利說·閱讀”所選文章來源于各大英文外刊，主題緊跟時代熱點話題，同時配以深度的文本講解、背景拓展、社群建設等，拓展欄目傳播渠道、豐富受眾融入模式，開創了付費型教育類英語新聞閱讀欄目建設與傳播的新路徑。2018年底因其推出“打卡80天返學費”的營銷活動，曾在朋友圈刮起一陣刷屏式打卡現象，成為打卡界網紅。數據顯示，2019年4月，單日新聞閱讀量平均超過400萬人次，居于同類App的榜首。流利閱讀的強制性打卡帶來的影響遠不止滿屏打卡信息，參與用戶數量以螺旋式暴增，放大了隱藏在刷屏式打卡背后其他類型的受眾使用行為以及這些行為所能產生的影響[1]。2019年5月，因為微信官方禁止打卡營銷活動，隨后幾個月“流利說·閱讀”的新聞閱讀量呈下降趨勢。自2019年9月始，其單日閱讀量維持在15萬～20萬人次左右。一番全民學習的熱浪過后，在后打卡時代，類似“流利說·閱讀”的各教育類英語閱讀軟件需重新科學定位、創新發展路徑。

1? 傳播視域下“流利說·閱讀”的傳播特點

美國傳播學者哈羅德·拉斯韋爾在文章《傳播在社會中的結構與功能》中曾提出“5W”傳播模式，他認為整個傳播過程是由傳播者（who）、傳播內容（says what）、傳播媒介（in what channel）、傳播受體（to whom）和傳播效果（with what effects）5個基本要素構成[2]。為了準確地對“流利說·閱讀”App進行分析，本文采用內容分析法，將其從2019年9月1日至2019年12月11日間推送的100篇新聞報道作為樣本，以“5W”傳播理論為理論基礎，重點圍繞傳播內容和傳播媒介兩個方面，分析“流利說·閱讀”App的傳播特點。

1.1? 傳播內容：新聞閱讀內容彰顯時效性和多元性

1）每日定時發布外刊閱讀，緊跟社會熱點。通過對抽取的樣本進行統計發現，“流利說·閱讀”發布的內容能夠緊密聯系當下時事熱點，就某些國內外發生的新聞事件提供知名外刊的社評解讀，體現了新聞傳播的時效性。例如：11月17日推送的新聞《阿里巴巴雙十一銷售額將挑戰310億美元》，原文發布時間是11日當天下午;11月24日推送的新聞《恐面臨長期禁賽的中國游泳運動員孫楊否認拒絕藥檢的指控》，原文發布于11月15日。11月25日推送的《氣候變化應對計劃被否后，意大利地方議會廳轉眼遭洪水洗侵》，原文載于11月14日的美國CNN。“流利說·閱讀”的課程策劃基本在7～10天的時間內完成新聞的講評與制作，供讀者體驗原汁原味的外刊閱讀。

2）多元選題融合，豐富新聞閱讀內容。在所選取的樣本中，“流利說·閱讀”傳播的內容多元，涉及社會文化生活等多個領域。按樣本提供的已有標簽篩選，結果如表1所示（因某些文章涉及多個領域，故少數有重復選擇現象）。其中，文化類、社會類、生活類、商業類選題所占比重較多，這類新聞也是閱讀量最高的。例如：《白酒——中國的高粱烈性酒，能走向世界嗎？》（閱讀量24.18萬），《哪些國家主宰全世界的餐桌呢？》（閱讀量24.93萬），《韓國流行音樂明星和演員雪莉被發現死亡》（閱讀量22.54萬）等，這些都遠超樣本的平均閱讀量近60%。

3）多種閱讀學習模式，拓展讀者了解世界渠道。“流利說·閱讀”的欄目建設融合了英文原文音頻、中文音頻講解、文本閱讀、背景知識拓展、讀后測試等多種學習模式。其中音頻講解的重點在單詞、語法知識、背景知識的補充等，比如有一篇新聞主題是特朗普可能面臨彈劾，通過拓展閱讀《美國的總統彈劾制度》，讀者可以了解一個社會現象背后的國家制度和社會文化背景，為讀者閱讀世界打開一扇窗戶。

1.2? 傳播媒介：多媒融合創新英語新聞閱讀傳播方式

1）社交媒體和全媒體聯動傳播。“流利說·閱讀”在發展過程中，充分融合多種媒介，著力推動欄目的多元傳播。利用微信公眾號、微博、朋友圈打卡等社交平臺進行強勢宣傳，使“每天15分鐘，精選英語新聞”的口號在英語學習者群體，尤其是對英語新聞閱讀有很大需求的大學生群體中廣泛傳播。

2）知識付費型社群建設。隨著“體驗經濟”的風靡，一些知識付費型產品的平臺商和內容生產商充分融合消費體驗和社群建設，通過優化用戶體驗來提升消費者滿意度和忠誠度。在流利閱讀VIP社群中，“新聞喵”定期在群內發布的知識卡片，復習講義、練習題解析、新聞背景等，幫助社群成員溫習新聞、拓展文化知識、鍛煉思維能力。同時定期開展英語趣味知識問答、學員曬筆記等活動，營造輕松、有趣的學習氛圍。

2? 對教育類英語新聞閱讀軟件建設的啟示

“流利說·閱讀”欄目因其對英語新聞閱讀教學的專業性及對市場營銷和傳播的敏銳性，在語言教育類App中占據了一席之地，通過對其欄目建設的歸納分析可以總結出對教育類新聞閱讀App建設面臨的一些挑戰和發展啟示。

2.1? 加強英語新聞課程內容的時效性建設

新聞傳播的特點包括公開性、真實性、廣泛性、時效性等，英語新聞課程的內容應該緊跟社會熱點，能激發讀者開展新聞閱讀、追蹤時事熱點的興趣。其中，時效性是新聞閱讀課程設計的核心，讀者可以通過時事跟蹤，開展長期持續性的學習。

2.2? 深化英語新聞課程設計的教學性建設

充分發揮英語新聞作為語言學習內容的載體作用，深化課程設計。這是教育類App區別與其他新聞聚合類App的關鍵所在。基于新聞閱讀的課程設計需考慮語言學習的規律性，如深化背景知識解讀，使讀者加深對新聞，尤其是國際新聞背景和社會制度文化的了解;增加對新聞文體寫作風格的介紹，尤其是英語新聞標題、導語的閱讀寫作，把握新聞報道的特色;加強多模態學習建設，有效融合視頻、音頻、圖片等多種新聞呈現方式輔助英語新聞閱讀，甚至可以運用AI技術，開展新聞閱讀學習后的互動、測試、評論等活動。

2.3? 多元化欄目傳播途徑，加強付費型社群管理建設

刷屏式的社交圈打卡固然達到了一定的傳播營銷目的，但在后打卡時代，如何實現持續性發展是此類應用軟件面臨的一個現實問題。除多元化社交媒體和全媒體傳播外，加強付費型社群管理建設是其實現可持續發展的內在動力和核心。社群建設承擔著凝聚消費者、提升客戶體驗和客戶忠誠度的重要功能。社群建設除提供當日新聞解讀、知識卡片外，還可提供諸多其他社群服務，如：提供多家報刊媒體對同一事件的社評報道，增強讀者的批判性思維能力;對于某些閱讀量特別大的新聞報道，可以在社群內引導開展專門的主題討論。社群內部多元化的新聞閱讀活動不僅可以加強受眾互動，同時有利于客戶黏性建設。

3? 結語

在付費經濟高速發展的新時代，教育類英語學習軟件呈井噴式發展，在某些方面顛覆了傳統線下英語教育的格局，在傳播模式上創造了新的媒體交互環境，是新媒體發展中的里程碑，更是革命性的媒介演進[3]。以“流利說·閱讀”為代表的新聞閱讀軟件利用各種傳播途徑對欄目內容、傳播方式、營銷策略等進行創新，在其實現可持續發展的進程中，既要把握傳播技巧，也要考慮教育類軟件建設的核心素養。

參考文獻

[1]傅語涵.微信朋友圈中流利閱讀“刷屏式打卡”背后的受眾使用行為分析[J].視聽，2019（7）：167-170.

[2]哈羅德·拉斯韋爾.傳播在社會中的結構與功能[M].何道寬，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2012.

[3]鄧逸鈺.App的媒介使命演變[J].現代傳播，2014（3）：151-152.