設計造就品牌

潘韻竹 彭華明

摘要：是以星巴克（中國）在中國市場的發展作為實例，分析設計管理在商業發展中所能起到的積極作用。文章主要使用了實證分析法和比較分析法，對星巴克（中國）的設計特點進行了研究。文章總結出了星巴克（中國）在文化管理和設計創新管理兩方面所展現出的一些設計策略特點。進而基于這些特點，探討了設計管理在品牌發展中所起到的作用。良好的設計管理能在企業發展過程中為企業指明發展方向，提升企業效率，增加用戶黏度，樹立良好的企業形象，同時為后續發展提供動力。

關鍵詞：設計管理 設計創新 設計策略 星巴克 品牌發展

中圖分類號：J5

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）05-0076-03

Abstract： To take the development of Starbucks（China）ln the Chinese marketas an example to analyze the positive role of deslgn management In busineosdevelopment

this paper mainly used empirical analysis and comparative analysis to otudy thedesign characteristics of Starbucko （China） This paper oummarizes some designstrategy characteristics of Starbucks （China） in cultural management and designinnovation management. Based on these characteriotics， the paper discusseo therole of design management ln brand development Good design management canpoint out the development directionfor the enterprise， improve the efficiency of theenterprise， increase the vjocosity of users， establish a good corporate image， andprovide impetuo for the suboequent development.

Keywords： Design management Design innovation Design strategy StarbucksBrand development

一、設計管理概念

設計管理作為設計領域和管理領域相交叉所產生的新興專業，旨在從企業發展的宏觀視角出發，運用設計管理提升企業商業競爭力。對設計管理的研究對象需要從設計師及其團隊、設計創新、設計流程、設計網絡、設計文化等方面的管理出發。可以說設計管理并非局限于如何設計產品，而是從企業和品牌的發展全局著眼，對整體的設計方向和設計策略進行把控[1]。設計管理所涉及的學科較為廣泛，如設計學、管理學和經濟學等學科均有涉及，較之英國、美國等發達國家，我國對于設計管理的研究還處于起步階段。在設計管理研究中，通常注重比較分析法、實證研究法和跨學科研究法等。[2]

二、星巴克與設計管理

星巴克咖啡公司成立于1971年，公司的主營產品為咖啡豆、自有品牌的糖果、音樂制品和咖啡工具等。星巴克是最早進入中國的連鎖咖啡品牌之一，早在1999年，星巴克便在中國設立門店。時至今日，星巴克幾乎已經成為連鎖咖啡的代名詞，在飲品市場中占有遙遙領先的地位。其飲品周邊產品如馬克杯、隨行杯、保溫杯、公仔和咖啡豆等均有良好的銷量。此外，星巴克（中國）擁有良好的用戶粘度，不僅其微博賬號和天貓官方旗艦店均有百萬級數量的粉絲，其APP也有著非常可觀的下載量和用戶活躍度，在餐飲行業內成為教科書式的范例。在這樣成功的商業發展過程中，設計的力量不容小覷。毫無疑問設計管理在企業發展中有著重要的作用，但其具體起作用的方式又是怎樣的？在本文中，筆者將以星巴克（中國）品牌作為實例進行分析，從設計文化管理和設計創新管理兩方面，探討設計管理在星巴克（中國）商業發展中的作用，進而總結設計管理對企業發展產生作用的方式。

三、星巴克設計文化管理中的設計策略

在星巴克的發展過程中，星巴克建立了自己的品牌文化，并通過良好的品牌整體設計將其展現了出來。星巴克的設計文化管理中可以分析得到以下設計策略：

（一）體驗優先

“當你來到Starbucks，你所得到的不只是最好的咖啡，還有好的人群、好的音樂，還有舒適的聚會場所。”這是星巴克咖啡不斷倡導的經營理念[3]，也是星巴克營銷理念的核心——售賣“體驗”而不僅僅是產品本身，因此在星巴克的設計中，一切以用戶體驗為優先。在進入星巴克之后，用戶的所有感官都是被調動的。星巴克通過視覺上的木質色調和暖黃色燈光，聽覺上的音樂，觸覺上咖啡杯的良好手感，嗅覺上濃郁的咖啡香氣以及為味覺上的良好體驗使顧客享受到咖啡的快樂。此外，星巴克對于服務人員的高要求也為他們贏得了非常良好的顧客印象。對于星巴克的顧客來說，星巴克的價格包含的不僅僅是咖啡豆、牛奶、水和杯子，而是一場良好的放松體驗。星巴克的這一策略契合了當時人們愈加升高的精神文化需求和較高的消費能力，同時讓品牌自身與其他品牌有了差異性，讓體驗成為了自己的核心競爭力。

（二）一致性

星巴克的設計文化中，一致性是至關重要的。大多數品牌設計文化中的一致性體現在店面的裝飾裝潢、品牌色的應用、產品品類和產品包裝上。星巴克在這種基礎的一致性上還對整體的用戶旅程和服務進行了一致性的規劃。作為用戶，在進入每一家星巴克門店時經歷的路線都是門口→禮品展臺→甜品柜→點餐臺→取餐臺，顧客進門等待期間將看到可購買的禮品，且甜品柜與點餐臺、取餐臺橫向處于一線，顧客在排隊等待購買時將有更多的機會關注到進而購買甜品。這樣的設計可以有效提高甜品銷售額。

此外，星巴克設計文化中的一致性還表現在其周邊產品的設計風格上。星巴克的周邊產品主要包括咖啡豆、各類水杯和近年來出現的星禮卡及其掛飾。這些產品通常根據推出時間歸屬于不同的系列，但整體風格上保持簡約、溫馨的風格，造型比例考究，細節精致，與星巴克休閑舒適的環境相得益彰。這使得用戶能夠獲得長期一致的體驗，有利于維持用戶黏度。

同時，星巴克通過對店員的培訓保證了每家星巴克的服務擁有較高的一致性。同樣的口味，同樣的禮貌用語，同樣的服務流程和同樣的周到。以上這些一致性使得世界各地的星巴克門店之間表現出了高度的一致性，幾乎每一家星巴克都能夠提供相似的體驗。這大大降低了用戶的選擇成本和適應成本，于是就可以讓用戶有更大的可能選擇星巴克。

（三）全方位品牌價值傳遞

星巴克以售賣咖啡體驗的理念進行營銷，同時也在設計中通過有形或無形的方式向顧客傳遞著他們的價值理念。其中，具象的部分包括星巴克門店內木質色調的桌椅，精致的裝潢，陳列的咖啡器具和咖啡豆，統一的暖黃色調燈光等。這些具象實體的設計營造出一個優雅舒適的環境，讓顧客獲得良好的環境體驗從而產生“高級感”，傳遞給顧客一種“喝咖啡應該是一種享受”的概念。

而抽象的部分包括室內氤氳的咖啡香氣，舒緩悠揚的爵士樂，店員的良好修養和體貼服務和對咖啡品質的一些細節要求等。例如在星巴克購買氣致冷萃咖啡時店員會提醒顧客，請在20分鐘內飲用完以保持咖啡的風味，以及在購買綿云冷萃咖啡時，店員將告知顧客，此類咖啡由于工藝和比例特殊，為保證口感只提供一種杯型。以上抽象的行為或服務給顧客傳遞出“星巴克對咖啡和環境的標準都很嚴格”的理念，使顧客更傾向于認為星巴克的咖啡有品質保證。

（四）差異化設計

星巴克在設計過程中對用戶進行了更細的劃分，針對不同的年齡階層和性別有不同的設計。從產品上講，星巴克的產品分為追求咖啡香氣的冷萃系列、經典快捷的傳統咖啡系列、適宜夏日和年輕人飲用的星冰樂和冰搖茶系列、中國茶系列和季節限定系列。這些產品系列分別滿足了不同人群的需求，將星巴克的客戶群體從咖啡愛好者擴展到了追求高品質飲品和體驗的人群，打破了傳統咖啡行業的局限。

此外星巴克的周邊產品設計中也具有相對明顯的性別和年齡針對性。如“櫻花限定系列”和“圣誕節麇鹿系列”就具有明顯的針對年輕女性用戶心理和審美需求所設計的溫馨可愛風格和櫻花、小狐貍、卡通小鹿等元素。但在另一個系列“美國黑R周年慶系列”中，其設計風格變得冷峻硬派了許多，設計元素也較為簡約，更符合男性審美，如圖1、2。

四、星巴克（中國）設計創新管理中的策略

星巴克的發展除卻礙益于其先進的理念和設計文化外，很大程度上也歸功于其出色的創新能力。在現階段各大咖啡品牌不斷發展的環境下，星巴克仍能保持其領先地位保持其良好的用戶黏性，與設計創新是分不開的。僅以中國地區星巴克品牌發展為例進行分析，星巴克（中國）的設計創新管理有以下策略：

（一）本土化

作為一個咖啡品牌，星巴克在中國這樣一個并沒有咖啡文化基礎反而有千年飲茶文化歷史的國家取得了良好的業績和長足的發展，首先要歸功于其在設計創新上對品牌進行的本土化。

首先，在產品品類上，星巴克進入中國后，在2002年首先開發了一款與中國文化相結合的產品——“抹茶星冰樂”，該產品廣受好評后又在2010年推出了“星巴克茶系列”，其中包括3款中國茶飲料，進一步將市場擴展至茶領域。這些舉措不僅使得星巴克在中國市場取得了良好的收益，也在亞太和北美等地區受到歡迎，為星巴克的產品注入了新的生機。

此外，星巴克在進入中國市場后迅速與中國傳統文化中的節日和元素進行結合，推出了具有星巴克特色的端午節“星冰粽”和“星巴克月餅”，這兩款產品憑借中西結合的獨特風味和星巴克品牌的精致包裝在市場上廣受歡迎。進而星巴克推出了新年星禮系列，以每年的生肖為主題，結合星巴克的設計風格，設計出不同卡面的星禮卡和禮品供顧客選購贈送，也為星巴克帶來了不菲的收益。

與此同時，星巴克在中國的部分店面與當地特色相結合，在裝潢上體現了中西結合的獨特韻味，在蕪湖門店中使用蕪湖鐵畫作為裝飾，在寧波店布局設計上參考江南老街等，星巴克在整體門店設計和細節設計中都很注重本土化，這對顧客來說無疑是可以大大提升體驗的。[4]

星巴克在本土化上做出的努力大大拉近了作為外國品牌，自身與中國市場用戶之間的距離，表現出了積極融入的態度和良好的親和力，使得用戶在選擇星巴克時不會因文化差異而產生距離感和排斥心理。

（二）敏捷性

星巴克的創新不論是在與本土文化深入結合還是在自身基礎的后續發展上都是非常敏捷快速的。

從飲品產品上講，星巴克在進入中國后不久就推出了“抹茶星冰樂”和“茶系列”，并且迅速結合了中文諧音的“一杯子祝福”、“520”或流行的3.7女神節等熱點，迅速開發出了新的包裝和限定特飲。此外每個月幾乎都有新款飲品或食品上市，每季度推出兩至三款當季限定，不停地以新產品吸引新的顧客嘗試星巴克進而成為星巴克的忠實顧客。從周邊產品上講，星巴克除每季度有新的水杯類產品上市外，在節日和某些特殊日（如520）亦會有新款周邊產品或星禮卡上線售賣。與同類餐飲快消類企業相比如Costa等，星巴克的上新速度是遠高于其他企業的。

咖啡作為日常消費品類，很難在保持老用戶喜愛的口感和防止用戶因一成不變而膩煩中找到恰當的平衡，而星巴克在維持經典菜單前提下的敏捷性既能給用戶新鮮感，也給了用戶更多進行消費的理由。

（三）突破性

從星巴克的發展來看，星巴克在設計上具有幾次突破性的創新，且其影響一直持續至今。

首先，星巴克打破傳統咖啡行業僅以有形的原料價值為咖啡定價并銷售的理念，轉而提出售賣體驗的理念，為咖啡賦予了新的價值和售賣思路，在競爭中另辟蹊徑脫穎而出。

其次，星巴克在中國市場中與傳統文化相結合，開發新的產品系列，突破性的打破“咖啡店賣咖啡”的慣性思維，以非咖啡類飲料吸引潛在顧客的創新，使得星巴克在文化差異極大的東方市場取得了可觀的成效。

此外，星巴克積極與其他行業優秀品牌合作，設計新的聯名款產品，如與施華洛世奇聯名的水晶系列吊墜星享卡，與膳魔師聯名的燜燒杯等，也為星巴克贏得了良好的品牌聲譽，建立的優質的品牌形象。 可以說，設計管理本身也是一種設計，一種對企業或品牌發展戰略和管理方式的設計。設計管理作為一種特殊管理的方式，創新之處在于引入設計思維（Design Thinking）的概念進行資源統籌和企業活動規劃。這種靈活的方式在越來越多的企業得到重視和運用，并且也不再是設計公司的專屬[5]。通過對星巴克（中國）品牌設計管理中特點的總結與分析，可以得出設計管理以這些特點為途徑，對于品牌的發展起到的推動作用。其作用可概括為以下幾點：

（一）選擇發展方向

設計管理既可以通過對于品牌的定位為品牌的長足發展奠定了良好的基礎，也可以通過設計風格的選擇幫助品牌更好地融入當地市場。星巴克給自己定位的所謂“體驗售賣”在創立之初是一個非常創新的概念，在當時的市場上事實上星巴克也的確通過良好的體驗設計為自己獲得了巨額的利潤和優質的品牌形象，同時也打開了新的銷售渠道。此外，星巴克的設計文化中的差異性和設計特點中的本土化這兩項設計管理策略，為星巴克設計風格的選擇提供了指導。

（二）提高供求雙方效率

一致性的設計策略通過對于標準化的操作和管理也使得企業本身的效率有所提高，同時，大大地為顧客降低了選擇時的時間成本和經驗成本。星巴克對其全線設計（從店面、到產品再到服務）一致性的把控，在有效傳遞其品牌理念的同時，保證了顧客在全球每一家星巴克都能獲得良好的有保證的體驗，從而成為顧客的首選。

（三）提供發展動力

設計創新上的突破性、敏捷性、本土化策略能為企業持續發展提供了動力。因為敏捷性不僅體現在其推陳出新的速度上，也體現在其對本土文化的敏銳觸感上。對比Costa等品牌，采取突破性、敏捷性、本土化策略的星巴克對各地文化和其他行業品牌有更敏銳的感知能力和更迅速的融合能力，這使得星巴克有著源源不斷的創新靈感來源，從而擁有可以長期發展的創新儲備。同時，推陳出新的速度遠高于其他品牌。這些均為星巴克在遭遇瓶頸時進行突破性的轉變提供了潛在的可能性。

（四）提升用戶黏度

設計策略中的差異化和敏捷性能夠在對用戶進行細分的基礎上更好的滿足用戶的需求，創造新的需求，提升用戶黏度。當用戶本次消費的需求得到良好滿足，或有新的吸引時，用戶才會產生下—次消費。星巴克對用戶的重視程度正是來源于其最初的設計定位和設計管理中所實行的體驗優先和差異化等策略，以用戶體驗為核心，對用戶進行細分才能滿足并預見用戶的需求，同時獲知用戶的心理預期，進而提升用戶黏度。

（五）樹立企業形象

產品和服務是企業與用戶接觸最直接且普遍的方式，設計策略和設計文化決定了產品和服務的特點，即決定了企業在用戶心中的形象。星巴克通過體驗優先、一致性、本土化、差異化和敏捷性等設計策略綜合決定了服務和產品的風格，帶給用戶既統—又充滿關懷，既穩定又時尚的服務和產品，樹立起了一個關懷的、快速的、注重質量的、時尚的企業形象。此外，全方位品牌價值傳遞和突破性的策略也使得用戶對品牌形象了解的渠道更加多元，如圖3。

結論

綜上所述，設計管理是從品牌建立之初開始引導品牌建立并在接下來的發展中為品牌發展提供方向和動力的重要部分。設計管理的過程事實上就是對品牌建立發展進行規劃的過程。良好的設計管理能在企業發展過程中為企業指明發展方向，提高供求雙方效率，增加用戶黏度，樹立良好的企業形象，同時為后續發展提供動力。

參考文獻

[1]蔡軍，李洪海.設計3.0的視角——設計管理中的設計知識結構[J].裝飾，2016（12）：88-92.

[2]王偉，廖航云.設計管理的研究對象與研究方法[J].創意設計源，2017（2）：31-39.

[3]胡彥蓉，劉洪久.顧客體驗價值影響因素研究——以星巴克咖啡為例[J].統計與信息論壇，2013，28（3）：107-112.

[4]朱燕.星巴克走向世界以及在中國的營銷策略分析[J].現代商業，2013（19）：68-69.

[5]邵楊洋，王金廣.基于設計管理的品牌形象設計探討[J].西部皮革，2017（24）：25-26.

[6]陳旭.創意驅動的意大利設計管理模式[J].美術學報，2018，000（001）：103-109.