品牌設計助推農產品產業升級

摘? ?要：農產品品牌是農業高質量發展的重要內容，但是，作為重要組成部分的農產品品牌設計卻還存在諸多問題，嚴重影響整體營銷效果。針對于此，本文在分析農產品品牌設計現狀與存在問題的基礎上，探討了品牌設計對農產品品牌競爭力的影響，并據此提出農產品品牌設計的實施路徑，助推農產品品牌的打造。

關鍵詞：品牌設計;農產品;提升策略

中圖分類號：F323.5 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2697（2020）02-0031-04

2018年中央一號文件提出了質量興農重大行動，“質量興農、綠色興農、品牌強農”成為農業高質量發展的重要組成部分。在此背景下，品牌設計已經成為了農產品品牌發展的重要前提，要想更好地壯大品牌，就要制定完善的品牌設計戰略方案與機制，根據品牌特點與具體狀況，科學的進行設計與完善，營造良好的品牌形象，更好地進行宣傳與營銷。農業品牌設計主要在于品牌名稱以及外在形象的設計，通過富有視覺沖擊力的設計提升品牌的外在影響力，整合形象要素，運用品牌名稱、符號、包裝、產品形式與宣傳等手段與消費者進行溝通，形成一定的設計優勢。但是，在當前的農產品品牌設計中卻暴露出許多問題，不利于農產品品牌戰略的持續推進。鑒于此，本文對農產品品牌設計的現狀與存在問題進行分析，探討品牌設計對農產品品牌競爭力的影響，并據此提出農產品品牌設計的實施路徑。

一、農產品品牌設計現狀與存在問題

（一）農產品品牌設計現狀

近年來，農業品牌得到了快速的發展，很多農業企業都開始創建自己的品牌，主動利用多元化方式提升品牌的市場知名度，為農產品相關品牌建設投入大量精力。我國在工商行政管理方面，已經開始根據國家政策要求，開展農產品注冊商標以及相關地理標識的保護工作，將品牌化作為農業領域的發展戰略，大多企業采用凸顯地域特征或農產品特征的標識方式作為品牌宣傳手段，在農產品的銷售中起到一定作用。但是，能意識到產品品牌的營銷，能提高產品的公信度，形成品牌依賴，實現自身的品牌價值的企業不多，而更多的農產品企業則不注重對品牌的宣傳保護以及品牌文化建設，僅僅為賣出產品而推銷產品，不利于品牌價值的提升。

（二）農產品品牌設計存在的問題

對于農產品產業發展而言，品牌設計受到了一定重視，但是目前在品牌設計過程中，還存在諸多問題，主要表現為：

一是缺乏個性化。在設計過程中未能采用個性化的方式進行品牌的創新，難以凸顯出農產品的地理特點或產品個性特點，市場同質化嚴重，容易被同類產品吞噬，無法更好的吸引消費者注意力，嚴重影響品牌宣傳效果。

二是缺乏良好的設計內涵。在品牌設計過程中未能創建品牌標識與農產品之間的聯系，難以體現出品牌外在形象與標識符號的獨有性，不能更好的發揮出相關品牌標識設計的積極作用，嚴重影響整體營銷效果。

三是在農產品品牌的實際設計的過程中，經常會出現抄襲的現象，很多設計人員都根據同類農產品的品牌設計成果，對其進行大肆的借鑒，農產品的抄襲問題嚴重，無法彰顯獨特的品牌設計文化意蘊。

四是時代性過高、地域性過強、形式大于功能，過分強調標識設計的時效性，難以在標識設計中更好的傳遞出農產品的功能信息，導致所設計出的品牌外在形象與符號缺乏產業升級的推動作用，設計的本質功能缺失，嚴重影響整體設計的宣傳效果。

二、品牌設計對農產品品牌競爭力影響分析

品牌設計對農產品的品牌競爭力會產生直接影響。品牌是消費者對企業或其產品的認知程度，體現了一部分人對產品和服務的認可。其中涵蓋著較為深刻的含義，如屬性含義、價值含義、利益含義、文化含義、個性含義與用戶含義等。因此，若想讓品牌在激烈的市場中具備競爭優勢，最好的方法就是讓品牌保持差異化。而品牌競爭力是企業競爭力的外在表現，挖掘不可替代的差異化是使競爭對手無法模仿的重要手段，可在市場當中創建出強有力的競爭壁壘。通常情況下，品牌可以為消費者提供認為值得購買的功能利益與附加價值產品，而品牌另一特點就是有助于促使企業可持續的獲取經濟效益，提升市場競爭力[1]。

農產品品牌主要就是品牌作用于農產品當中應用與延伸，其競爭力是獲取競爭優勢以及附加價值的能力。此類能力的差異性需要相關設計人員創作出獨一無二的標識符號來體現企業或其產品的視覺形象，在市場競爭中引起消費者注意，并做出購買行為。與此同時，對于品牌定位情況、內涵特點、文化元素與形象特點等都提出了很高的要求，合理的進行品牌設計，將此類特點融入其中，可以為農產品品牌增加更多的附加值，獲取消費者認同感，使其最終做出購買產品的行為，并提升對品牌的忠誠度。在此過程中，針對品牌進行合理設計，還能通過增加消費者數量、增強其忠誠度提升產業的經濟效益，農產品企業可利用正確的品牌設計方式做出品牌定位，增加其中的內涵與文化要素，凸顯出資深品牌的獨特之處，營造良好的市場形象，以此增加品牌美譽度，增強企業競爭力，促使企業經濟效益的提升，最終達到良好的營銷目的。

三、農產品品牌設計實施路徑

（一）品牌名稱創新

在品牌名稱創新的過程中，應遵循科學化的設計原則，創建品牌名稱的規范模式與設計體系，全面提升整體設計效果。首先，應重視色彩詞的合理使用，盡可能的使用帶有積極情感元素的色彩詞，以此豐富品牌設計內容與意蘊。其次，如若農產品的品牌需要進入到國外的市場中，還需考慮到國外的文化背景與風俗習慣，了解市場文化敏感性，利用多種語言進行合理的設計[2]。

（二）品牌符號創新

在品牌符號設計的過程中，應重視品牌標識造型的合理設計，再將設計的相關手段應用其中，以此創建出全新的裝飾圖案符號，增加品牌的外在價值。如在設計具有“客家文化”相關特色農產品品牌的過程中，應全面了解農產品特點、客家民俗風情、大自然特點、人們日常生活特點等等，通過標識的造型與色彩搭配等手段，通過具有視覺沖擊的形式合理的應用客家圖案，正確的開展視覺符號設計工作，提取其中的凈化部分，在客家文化延伸以及拓展的基礎上，設計出具有簡潔、時尚和富有寓

意的標識符號，保證圖案的靈活性[3]。與此同時，在設計農產品品牌的過程中，還可以根據色彩學的實際含義運用到標識的色彩搭配上，將藍色、白色、黑色與灰色應用其中。對于灰色而言，其有著溫和以及文雅的特點，藍色有著內斂的特點，黑色有著寂靜的特征，利用品牌色彩的協調，將客家文化的色彩規律提取并應用在品牌設計中，有助于全面調動消費者的情感積極性，提升其購買欲，并通過色彩的視覺影響，加深消費者對品牌的印象。在分析標識色彩設計方式之后，還需針對整體形象進行合理的調整，充分表現出地域文化特點。如在肇慶裹蒸粽品牌“稻香粽”的設計過程中（圖1），標志主體造型采用以裹蒸粽外形與肇慶名山結合，突出了肇慶“鼎湖山”“七星巖”“盤龍峽”等旅游資源，強調了肇慶中國優秀旅游城市的地位，體現裹蒸粽如肇慶的高山一般歷史悠久揚名于世。標志下方波紋象征肇慶的西江河，標志色彩采用裹蒸粽的“冬葉”的原本色彩，與裹蒸粽相呼應，同時微妙地傳達了肇慶綠色環保的城市理念。標志用特別設計的字體表現裹蒸粽，中英文結合象征肇慶與裹蒸粽走向世界，強調了字體的獨特性，字體與圖形相結合，渾然一體，凸顯出農產品的健康性與綠色環保性，在一定程度上還能全面提升農產品的品牌設計內涵與效果，充分發揮出地域文化的積極作用[4]。

（三）品牌包裝創新

品牌包裝設計對促進農產品流通過程中的保護和銷售起到至關重要的作用。在對品牌包裝進行設計的過程中，應重視設計的功能性與視覺感，利用合理的方式增強設計視覺沖擊力度。梅州鴻源生態農業有限公司品牌形象設計（圖2），為企業全新打造的品牌視覺符號，該標識現代感強，用簡潔的表現手法將企業名稱的縮寫與大雁進行同構設計，而綠色色調則體現出農業企業的主營業務。另外，還設計了其衍生產品，包括蔬菜包裝盒、廣告展架、辦公室用品等。在公司品牌設計的過程中，將自己的企業名稱賦予美好寓意并轉化為圖形符號，在包裝上設計了蔬菜的圖案，將綠色無公害文字設計上面，可以彰顯出該企業為大眾提供綠色無公害產品的核心理念，可以吸引消費者的注意力，促使品牌設計工作的合理落實與發展[5]。

在品牌包裝設計的過程中，應遵循具體的設計原則：包裝設計需要在滿足保護產品的基礎上，迅速對產品信息以及品牌信息進行傳遞，有助于消費者對品牌進行了解，在此過程中應相對集中的開展文字以及排版處理工作;應當結合環保理念，減少包裝材料的運用，利用較為簡潔的包裝形式，以此滿足消費者的簡約性審美需求;在標識以及名稱設

計過程中，需要設置在包裝較為顯眼的區域中，應當避免與相關品牌標識之間的沖突性，以免出現喧賓奪主的現象[6];在包裝標識與色彩設計的過程中，需要保證每個部分的協調性與完整性，體現出地域特征與民族文化;應遵循誠信性的原則，不可以在包裝中設置虛假信息;企業應當保證旗下子公司的相關品牌包裝設計與自身的設計相同，也可以結合子公司的特點，設計出局部不同但是大體統一的包裝，例如：可以創建系列類型的包裝結構，從細節方面進行顏色的改變，以此顯示出各個子公司的特色與優勢，加深消費者的印象。在包裝結構設計方面，應保證其具有一定的保鮮以及保質功能，結合農產品的特點與性能，正確進行包裝結構的設計，以免在運輸過程中出現損壞的現象[7]。

（四）產品形式與種類創新

在品牌設計的過程中還需針對產品形式以及種類進行創新處理，保證可以滿足當前的實際發展需求。如肇慶裹蒸粽品牌設（圖3），包裝主體以裹蒸粽、肇慶西江河、七星巖等標志圖形組成，內盒又分別采用了肇慶的特色地標：閱江樓、披云樓等圖形繪制而成，包裝提手部分采用了裹蒸粽的特色葉子（冬葉）組合而成，并拓展出稻香日記本、手機殼、粽子U盤等文創禮品，讓消費者在購買肇慶裹蒸粽的同時更好的了解肇慶歷史文化。除可以豐富相關的產品結構與產業內容之外，還能全面提升相關品牌的附加價值與競爭優勢，為其后續發展夯實基礎[8]。與此同時，在產品形式以及種類實際創新的過程中，應遵循因地制宜的工作原則，結合當地的民俗風氣與文化內容、知識特點、習慣等等，正確進行農產品種類以及形式的創新改革，達到預期的工作目的。

四、結語

在農產品產業升級的背景之下，科學技術與設計水平都較以往有很大的提高。針對品牌進行設計，有助于通過合理的方式提升企業的競爭力，讓農產品走高端化、品牌化道路，改善農產品的品牌設計，提高農產品品質[9]。因此，在品牌設計的過程中，應總結豐富經驗，采用科學合理的方式開展相關設計工作，編制完善的計劃方案，全面提升農產品的產業升級水平，促進農業高質量發展。

參考文獻：

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[2] 楊憲敏，王亮停，宋微.集聚效應下農產品產業價值鏈流量的提升途徑[ J ].商業經濟研究，2018，5（08）：121-123.

[3] 張真真.舞動農頭勇當龍頭——隨州農產品加工產業轉型升級觀察[ J ].農產品市場周刊，2018，23（22）：36-37.

[4] 武秀芳.科技下鄉服務促進農產品加工業產業轉型升級的策略探討[ J ].科技經濟市場，2018，11（04）：124-126.

[5] 孫軍娜，雷宏振.基于產業集群的農產品品牌競爭力提升策略[ J ].中外企業家，2017，1（29）：3-5.

[6] 張瑜，原慧芳，謝煜娜.現代農產品加工發展現狀及產業升級模式的建設[ J ].農家科技，2018，5（08）：11-23.

[7]李玉，申鵬.產業升級視角下特色農產品銷售渠道創新研究——以麻江藍莓為例[ J ].中國集體經濟，2017，22（26）55-88.

[8] 李艷，劉曉鳳.山東省地域農業品牌化設計探討——以煙臺蘋果為例[ J ].設計， 2016，12（04）：126-127.

[9] 高廣宇.交互式電子書籍對傳統紙質書籍設計的影響及其對策研究[ J ].包裝工程，2017，38（10）：100-104.

（責任編輯：董? 濤）