“互聯網+”特色農產品營銷模式探究

段超 趙紫云

[摘 要]當前，伴隨著網絡信息技術的迅猛發展，各行業逐漸步入“互聯網+”的時代。時代的變化為行業的發展帶來了機遇，同時也提出了新的挑戰。在這樣的時代背景下，基于“互聯網+”的農產品營銷模式也在發展中日益成熟?；诮榻B大同市陽高縣特色農產品概況和傳統的農產品營銷模式，具體分析了大同市陽高縣特色農產品的網絡營銷模式及存在的問題，同時提出了可行性的對策建議，對于完善大同市陽高縣特色農產品營銷模式、促進大同市陽高縣特色農產品產業發展以及打贏脫貧攻堅戰具有重要的參考意義。

[關鍵詞]互聯網+;特色農產品;營銷模式

Abstract： At present， with the rapid development of network information technology， various industries are stepping into the era of "Internet +". The changes of the times have brought opportunities for the development of the industry， but also put forward new challenges. Under such background， the marketing mode of agricultural products based on Internet + is becoming more and more mature in development. This paper mainly introduces the general situation of characteristic agricultural products and traditional marketing mode of agricultural products in Yanggao County， Datong City， and makes a concrete analysis of the network marketing mode of characteristic agricultural products in Yanggao County， Datong City， and puts forward the problems existing in the network marketing mode of characteristic agricultural products， and gives feasible countermeasures and suggestions for improving the marketing mode of characteristic agricultural products in Yanggao County， Datong City Type， to promote the development of characteristic agricultural products industry in Yanggao County， Datong City， to win the battle against poverty has reference significance.

Key Words： Internet +; Featured Agricultural Products; Marketing Model

一、引言

2013年習近平總書記在湖南湘西考察的時候首次提出了“精準扶貧”的概念。所謂“精準扶貧”就是根據地方實際情況，因地制宜地提出科學有效的解決當地貧困問題的方法。在2019年3月5日的十三屆全國人大二次會議開幕會上，國務院總理李克強在政府工作報告中指出，政府將繼續全面推進“互聯網+”，將新技術和新模式運用到改造傳統產業上去。在很多人看來，互聯網與農業是兩個沒有太多交集的概念，但事實上，“互聯網+農業”大有可為。結合本地區的特色農產品，建立一種全新的“互聯網+特色農產品營銷模式”，較之于傳統的農產品銷售模式，有效降低了銷售成本，拓寬了銷售渠道，突破了空間限制，建立了農產品品牌，在發展過程中正在不斷地顯示出巨大優勢。大同市陽高縣是國家長期以來重點關注的貧困地區，在全國上下各行各業都在發展“互聯網+”的大背景下，陽高縣的特色農產品也搭上了時代的快車。本文通過對“互聯網+陽高縣特色農產品營銷模式”的分析，旨在說明該模式較之傳統營銷模式的優勢所在，并對該模式當前所存在的不足之處提出改進建議，以使其更加完善，從而促進陽高縣特色農產品行業更好發展。

二、研究綜述

國內對于“互聯網+農產品營銷”的研究主要有以下兩個方面：第一，基于“互聯網+農產品營銷”的問題研究;第二，農產品電子商務的發展概況及方法探究。由于網絡信息技術的快速發展，之前網絡營銷所存在的問題在一定程度上得到了解決，但銷售的渠道、農產品的質量認證及市場監管等方面依然有待完善，這些也是國內學者研究和關注的重點。

國外部分學者從農產品的特點、功能和交易等方面做了相關可行性研究。Poole認為“農產品電子商務的發展方便信息交流、促進產業協調發展、增強市場透明度、提高價格發現”。各個國家對于農產品電子商務的做法各有不同，但大都建立起了一套完整、有效的信息化體系，對農產品的生產源頭、銷售環節進行嚴格的把控和監管，在質量保障和追溯方面形成了成效顯著的模式，保護了生產者的利益，維護了消費者的權益。

三、大同市陽高縣特色農產品概況及網絡銷售模式分析

（一）陽高縣特色農產品概況

特色農產品是在特殊的自然條件和特定的空間下形成的具有本區域特點，并且與其他區域有顯著區別的農產品。特色農產品包括具有區域特色的農產品以及經過深度加工的農產品。大同市陽高縣屬于溫帶大陸性季風氣候區，夏季炎熱多雨，冬季寒冷干燥，一年四季分明。獨特的自然環境孕育了豐富的農業資源和特色農產品資源。主要特色農產品包括莜面、小雜糧、京杏以及羊肉等，這些農產品都具有較高的營養價值和養生功能。還有一些具有明顯地域標簽的特色農產品，如陽高杏仁、陽高京杏，已成為名牌產品走入市場。同時，陽高杏脯包裝加工后出口銷售，在日本及東南亞一些國家和香港地區產生影響，人們稱之為“中國名貴小食品”。近年來，隨著人們收入的增加，生活水平也不斷提高，消費需求也逐漸由量向質轉變，已經不僅僅滿足于“溫飽”，而是開始追求“綠色與健康”。陽高縣的特色農產品由于質量上乘，價格實惠，所以在市場上受到了廣大消費者青睞，需求量也逐年增加。

（二）陽高縣特色農產品現有網絡營銷模式

近年來，大同市農業局積極響應山西省農業廳開展的“山西省特色農產品電子商務化”活動，搭建了一個將農戶、農產品加工企業以及電商企業連接在一起的電子商務平臺，該平臺將眾多大同市優質的特色農產品聚集到了一起，通過相互之間的對接，使得陽高縣特色農產品走出省外，銷往全國。目前，陽高縣特色農產品網絡銷售模式取得的主要成就包括“淘寶”“特色中國”等，這些成就幫助陽高縣特色農產品樹立了品牌，贏得了更多穩定的客戶，對于推動整個大同市農產品銷售行業電子商務化進程起到了重要的作用。陽高縣現有的網絡營銷模式包括以下三種。

第一，企業與企業對接的模式（Business to Business）。該模式是指商家之間進行的產品或服務的交易，雙方借助電子商務平臺完成交易。企業與上下游廠商之間通過該種營銷模式不僅可以實現信息交流的暢通，而且由于企業內網的存在，使得企業和客戶的聯系也更加緊密，顧客從企業這里也可以完成購買活動。陽高縣中馳發展有限責任公司采用的就是B2B的營銷模式，與陽高縣周邊的小型杏脯加工企業進行合作，使得處于產業鏈中下游的企業可以從中得到更加專業的指導意見，為杏脯及其他特色農產品的的線上銷售、線下流通等提供了一體化的服務，同時還幫助一些企業解決融資方面和技術方面的難題。該公司從農產品的收購、加工到產品的研發、銷售、物流達到了高度融合的狀態，產業鏈得到了整合，企業之間交易的流程加快。該模式下，電子商務公司與農戶、合作社以及其他農業企業合作，在很大程度上解決了農產品的滯銷問題，極大地降低了銷售成本。

第二，企業與消費者對接的模式（Business to Consumer）。該模式是指企業與消費者之間通過電子商務平臺所進行的產品或服務的交易，企業在網絡平臺上對自己的產品或服務進行推廣，同時為消費者提供詳細的產品或服務的介紹以及各種優惠活動的信息，以此來達到吸引消費者的目的。當前，B2C主要有兩種形式，一種是企業和專門的電子商務企業合作進行產品銷售的形式，另一種是企業獨自進行產品或服務的電子商務化運營形式。由于網絡營銷知識和現代信息技術的缺乏，從事農業生產的組織和個人主要采取的是第一種B2C模式進行農產品的銷售活動?，F階段，陽高縣B2C模式最成功的代表是大同“惠聯百城”商城?！盎萋摪俪恰笔且粋€專門針對特色農產品的電子商務平臺，從該網站上可以找到多種大同市的特色農產品。如杏脯、羊肉、小米、莜面等極具地域特色的農產品，消費者通過瀏覽網站可以查詢到這些農產品的詳細信息，并且有人工客服在線答疑，同時完成線上下單、支付等一站式購物，不但方便了消費者的購物活動，極大提高了消費者的購物體驗感，而且有利于大同特色文化的傳播，農戶、農產品加工廠以及農產品企業通過向貢天下電子商務公司提供特色農產品，不但獲得了良好的經濟效益，而且可以達到品牌宣傳的目的，最終取得顯著的營銷成效。雖然匯聯百城存在產品種類不夠豐富、價格定位不夠科學等問題，但網絡營銷模式總體上是成功的。

第三，個人與個人對接的模式（Consumer to Consumer）。該模式是指用戶與用戶之間通過電子商務平臺完成產品或服務的交易，該模式可以有效解決散戶在農產品銷售過程中的困境。當前。在C2C領域處于領先的是淘寶，并且與其他電商平臺拉開了較大的距離。2013年“淘寶特色中國山西館”正式成立，大同市的特色農產品也順利進駐其中，此后每天的瀏覽用戶多達6萬人次。淘寶山西館的成立為大同市特色農產品的銷售建立了一個專門的網絡平臺，顧客只需要登錄淘寶網就可以在從中瀏覽種類豐富的特色農產品，選擇到滿意的產品之后顧客可以直接在平臺下單并支付，該模式對于顧客和產品之間的對接起到了重要的促進作用。一站式的購物方式深受顧客認可，而且淘寶較為完善的顧客評價機制不但可以給其他顧客以購物參考，還可以對商家起到約束作用。據不完全統計，截至2018年底，陽高縣特色農產品在淘寶上開設的店鋪超過了50多家，但多數店鋪的知名度并不高。此外在淘寶上經營特色農產品的商家還需要建立自己的倉儲基地，增加了經營成本與風險。

四、陽高縣特色農產品網絡營銷模式中存在的問題及對策建議

（一）“互聯網+”時代陽高縣特色農產品銷售模式存在的問題

近年來，隨著大同市陽高縣特色農產品電子商務化進程的不斷加快，一部分農產品電商巨頭根據自身實際情況和現實環境選擇了不同的營銷模式，對于促進呂梁地區經濟發展發揮了重要作用。但是，陽高縣特色農產品電子商務化現在還處于初級階段，在特色農產品的營銷方面還有待完善。

第一，特色農產品的網絡營銷觀念落后。農產品的網絡營銷需要有較高的技術作為支持，但是呂梁地區經營特色農產品的企業與個體戶缺乏相關的專業知識和人才，對于網絡技術方面的操作難以進行，所以，多數人對于農產品的網絡營銷模式缺乏深刻的認識，在營銷方面依然以批發和零售為主。

第二，特色農產品行業與電子商務平臺的粘合度不高。雖然陽高縣涌現了一批如“惠聯百城”這樣一批成功的特色農產品電子商務平臺，但是大多數的電商平臺發展狀況并不理想。處于營銷模式轉型期的一些企業，由于缺乏經驗，甚至照搬別人的發展模式，存在很高的轉型風險。許多轉型成功的企業由于同行業競爭激烈，缺乏應有的合作，導致整個農產品行業與電子商務平臺的粘合度不高。

第三，特色農產品的銷售網絡不夠完善。當前，陽高縣特色農產品已基本構筑了三大網絡，即信息網絡、運輸網絡、營銷網絡，使特色農產品銷售更加趨向于立體化，銷售范圍也不斷擴大，從市內到省內再到省外，一直延伸到全國，但是，大同市的特色農產品在全國和全省的大中型超市所占份額十分有限，相比其他地區，特色農產品銷售網絡還顯得不夠完善。

第四，特色農產品質量有待提高。特色農產品的網絡營銷，不僅是依靠網絡營銷的優勢建立起來的，更要依靠對生產環節的嚴格把關，使消費者能夠買到貨真價實的產品，從而使消費者樹立對商家的信心。

（二）對現有網絡營銷模式改進的對策

第一，制定高端的發展路線。當前農產品市場上存在嚴重的同質化現象，因此陽高縣特色農產品要想贏得競爭優勢，需要制定高端的發展路線，需要在品牌建設上下功夫，把特色農產品產業發展成為大同市的一張名牌，并擁有屬于自己的商標，讓陽高縣特色農產品得到更加廣泛的社會認可。為此，農戶需要得到更加先進的技術和設備上的支持，政府有關部門要對現有的農產品加以完善，制定嚴格的鑒定體系。同時，各電商平臺之間應該加強信息、資源、技術上的共享，以此來提高全行業的發展水平，打造更加強大的呂梁市特色農產品電子商務平臺，把陽高縣特色農產品推廣向全國，走品牌化發展道路，為陽高縣特色農產品贏得穩定的客戶群體。

第二，建立自上而下的一體化電子商務平臺。農戶本身沒有較高的資本積累，而且管理能力也相對有限。因此，政府應該加大扶持和引導的力度，幫助企業搭建自上而下的一體化電子商務平臺;通過招商引資的方式吸引電商巨頭投資呂梁市的特色農產品行業;積極推廣新型的網絡營銷模式，使特色農產品銷售走特色化、品牌化和信息化道路。特色農產品電商化過程中尤其要善于吸引民間資本的參與。擁有強大團隊力量支撐的民間投資資本對市場發展方向的把握會更加準確。比如同樣是種植蔬菜，普通的農戶和資本大佬有著天壤之別，普通農戶也許只會重復著一般的蔬菜種植銷售流程，而資本大佬卻在整個過程中實現了大數據化。通過分析大數據，對未來的市場需求做出預測，由此來計劃產量，在種植過程中也會運用數據分析，比如種子的質量、施肥多少、菜苗的生長狀況都有詳細的數據記錄，根據不同個體的特點制定不同的種植計劃。同樣地，特色農產品的銷售也應該采取這種模式，利用大數據分析加上資本化的運作，打造強大的特色農產品品牌，形成內在的競爭優勢。

第三，拓寬網絡銷售渠道。首先，要善于利用微博、微信等社交媒體，這些社交軟件與移動互聯網結合之后，日益顯示出其強大的功能。目前，幾乎所有的手機用戶都安裝有微信，很多人每天都會花費一定的時間用于瀏覽微信消息和朋友圈動態，產品生產者利用朋友圈對自己的產品進行廣告宣傳從而達到促進銷售的目的，有利于用戶把握市場方向，改善營銷情況。另外，微信上有微信支付功能，商家只需開通這個功能，便可以利用微信分銷系統進行收款，所收金額會直接返到商家的微信賬戶，而且可以提現。用戶可以獨立自主地對這個系統進行管理開發，減少了很多不必要的費用。其次，要有效利用新媒體營銷。近年來，網絡直播技術的發展使每個人都可以成為一個自媒體，只需要一部智能手機便可以通過網絡把自己生活的點點滴滴分享給其他人。比如天貓商城，登錄主頁以后店主會有一個專門用于直播的窗口，店主利用這個窗口進行直播，而客戶通過觀看直播可以更加直觀地了解店內商品的信息，同時店主還可以與客戶進行及時交流，如告訴客戶如何使用該商品。陽高縣特色農產品可以利用網絡直播來進行銷售，把一些關鍵的環節如采摘、包裝等直播給消費者觀看，不僅可以增加消費者的體驗感，更能增強消費者對于特色農產品品質的信心。

第四，出臺農產品網絡銷售信用制度。為了規范農產品在網絡上的銷售，需要建立信用檔案對農戶和農產品的相關信息進行記錄，建立信用信息共享平臺為用戶提供信用信息等服務;在食品安全問題上可以使用信用負面清單加以解決，同時使社會資本通過智能化的商業模式得以激活，從而使網絡銷售模式得到拓展。從適應需求的角度看，需要以一套科學的管理體系塑造陽高縣特色農產品品牌，要從以往單一低效的生產方式中解放出來，以科學的標準對特色農產品的種植、收購、加工、包裝等環節進行嚴格要求，以此作為陽高縣特色農產品品牌的重要支撐。

五、結語

大同市作為山西省特色農產品生產基地之一，其特色農產品產量約占全省的20%左右，陽高縣特色農產品產業經過多年發展，已經成為了大同市的農產品支柱性產業。在市場經濟浪潮的沖擊下，陽高縣特色農產品產業遇到了嚴重的考驗，銷售問題一度困擾了陽高縣的農戶與企業許久。本文就目前大同市陽高縣基于“互聯網+特色農產品營銷模式”的有關問題進行了分析，結合“互聯網+”的大背景，討論了如何完善陽高縣特色農產品的銷售模式，希望對陽高縣特色農產品的銷售有所幫助，助力陽高縣特色農產品產業的發展，同時也為陽高縣精準扶貧提供新思路。

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（責任編輯：郭麗春 董博雯）