新媒體環(huán)境下動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

羅寬寬 徐瑞林 李玥霖

摘要：新媒體是新技術支撐體系下的一種新媒體形態(tài)。它的出現(xiàn)和普及為動漫產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展機遇。在新媒體的影響下，動漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)出主題創(chuàng)新、市場定位日益細化、業(yè)余制作人參與、跨媒體敘事等新特點;動漫產(chǎn)業(yè)的傳播方式已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N新的傳播形式;動漫產(chǎn)業(yè)的消費模式深受粉絲經(jīng)濟和影視文化的影響，逐漸重視動漫IP全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)和運營。

關鍵詞：新媒體;動漫產(chǎn)業(yè);新媒體動漫;秦時明月;文化產(chǎn)業(yè)

一、新媒體時代的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展

（一）動漫產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作

1.主題創(chuàng)新

據(jù)統(tǒng)計，2011年，中國動畫制作26萬分鐘，約1200部，是日本的近3倍。大量的動畫作品帶來了大量粗制濫造的“爛片”和嚴重的同質(zhì)化。許多動畫公司并不以盈利為目標，而只是為了“補貼時間”。隨著新媒體環(huán)境的到來，動畫已經(jīng)從國家扶持的“溫室”走向市場。在市場和政策引導的雙重作用下，原有依靠政府補貼以量取勝的增長模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅馗哔|(zhì)量內(nèi)容、追求質(zhì)量的增長模式，迫使動畫制作者進行主題創(chuàng)新。傳統(tǒng)動畫主要面向12歲以下的兒童，所以故事情節(jié)簡單，通常很有娛樂性。與之不同的是，新媒體動漫的消費群體主要是年輕人和成人群體，因此創(chuàng)作的主題增加了武術、愛情、驚悚、搞笑等元素。

2.精準的市場定位

新技術的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，使動漫的消費人群擴大，由傳統(tǒng)的少年兒童擴展到青年人群，受眾需求愈加復雜，動漫從業(yè)者逐漸對市場進行調(diào)查分析，定位精準的用戶群體，明確自己的市場定位，并通過用戶群體的共同特征和重疊訴求，實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最大化。《秦時明月》將自己的受眾定位為12歲到25歲的青少年群體，并根據(jù)不同年齡的興趣愛好和消費傾向，在動漫中插入不同的元素，從而使不同的群體都能在動漫中找到自己喜歡的點。但有些不足的是，《秦時明月》出于對少年兒童的照顧，沒有在動漫中深入剖析時代格局和復雜人性，一定程度上，束縛了這部作品的深度。

（二）動漫產(chǎn)業(yè)的傳播方式

隨著新技術的發(fā)展，手機等移動終端正在迅速崛起，這不僅使動畫的內(nèi)容創(chuàng)作形式多樣化，也使動畫產(chǎn)品的傳播趨于多樣化。《秦時明月》在誕生初始就趕上了互聯(lián)網(wǎng)這輛貨車。對于《秦時明月》秦時明月采取電視首映，網(wǎng)絡播映的方式，與土豆、酷六網(wǎng)等視頻網(wǎng)站合作，也為中國移動提供自己的影片、圖鈴和彩鈴，在獲取收益的同時獲得更高的知名度，打開市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和國民經(jīng)濟水平的提高，越來越多的人選擇用新形式消費動漫產(chǎn)品，《秦時明月》也在這樣的形式下為更多人了解、喜愛，水漲船高，到第四部《萬里長城》時，已經(jīng)賣出一集上千萬的網(wǎng)絡獨家播映價格。

（三）動漫產(chǎn)業(yè)的消費模式

1.粉絲經(jīng)濟

粉絲文化是指一個個體或者群體，由于對自己內(nèi)心虛擬的對象或者是現(xiàn)實存在的一個對象的崇拜和追捧的心理造成的文化消費，而粉絲經(jīng)濟就是指架構(gòu)在粉絲和被關注者關系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為。經(jīng)過十來年的發(fā)展，《秦時明月》早已成為國內(nèi)最具影響力的原創(chuàng)動漫品牌，在激勵著廣大青少年不斷進取的同時，也在激發(fā)著粉絲們的消費欲望。

2.彈幕文化

“彈幕”，源自日本，本意指用大量或少量火炮提供密集炮擊，今指在網(wǎng)絡上觀看視頻時彈出的評論性字幕，類似于小說中行間彰顯的夾批。從最初引入彈幕的A站、B站，到現(xiàn)在更多的視頻網(wǎng)站，如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等均采用了彈幕的模式。彈幕的出現(xiàn)受到了青少年群體的熱愛，也使得動漫更加具有魅力，在很大程度上改變了人們觀看消費動漫的習慣。

3.全產(chǎn)業(yè)鏈

以中下游產(chǎn)業(yè)為重點，從產(chǎn)業(yè)源頭出發(fā)，以消費者為導向，運營動漫知識產(chǎn)權(quán)全產(chǎn)業(yè)鏈，已成為新媒體動漫從生產(chǎn)到消費的重要模式。在十余年的發(fā)展中，《秦時明月》也開發(fā)出一條相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括原著小說、漫畫、游戲、大電影、DVD、VCD、CD音像制品、布絨娃娃、幻彩收藏卡片、兵器收藏模型、機關獸智力拼裝模型、秦時明月手機外殼、秦時明月USB等等，其產(chǎn)品涵蓋了圖書、音像、影視、文具、玩具、食品、時尚數(shù)碼等豐富種類。

二、新媒體環(huán)境動漫產(chǎn)業(yè)的困境與對策

（一）困境

新媒體環(huán)境的出現(xiàn)給動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了便利和問題。

1.版權(quán)意識淡薄，盜版嚴重。

知識產(chǎn)權(quán)教育不到位，人們的版權(quán)意識不到位。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們已經(jīng)習慣了免費產(chǎn)品，并沒有形成虛擬產(chǎn)品的消費習慣。同時，網(wǎng)絡上“槍版”、“資源”等盜版現(xiàn)象猖獗，亟待加強。2.盈利模式單一，沒有完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

動漫產(chǎn)業(yè)原有人才匱乏，盈利模式單一，產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，發(fā)展動力不足，難以吸引社會資本介入。缺乏足夠的資金回報，企業(yè)也難以實現(xiàn)再生產(chǎn)，導致動漫企業(yè)生存，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。

（二）對策

1.政府：

動畫內(nèi)容的版權(quán)保護是新媒體動畫發(fā)展的關鍵問題。因此，政府應加大打擊盜版的力度，加大違法成本，保護動漫企業(yè)的合法權(quán)益。同時，還要加強對新媒體動畫特點的研究，做好對新媒體動畫發(fā)展的指導和支持工作。

2.企業(yè)：

首先，企業(yè)要重視市場細分，提高作品創(chuàng)新能力。目前，作品的創(chuàng)新主要集中在少量的主題創(chuàng)新上，但動漫的內(nèi)容相對匱乏，大多是例行公事，缺乏創(chuàng)意精品內(nèi)容，因此要加強創(chuàng)新。其次，動漫相關企業(yè)要轉(zhuǎn)變創(chuàng)作方式，積極合作，開展多平臺、多類型、多形式的開發(fā)制作。最后，企業(yè)也要利用新媒體平臺，積極探索多種收入渠道，對整個產(chǎn)業(yè)鏈有足夠的認識，積極開放IP全產(chǎn)業(yè)鏈運營。

3.消費者：

對消費者來說，首先要進行版權(quán)教育，提高他們的產(chǎn)權(quán)意識。其次，要加強動漫人才的培養(yǎng)。原創(chuàng)動畫缺乏天賦，缺乏好的劇本和創(chuàng)造力。我們可以從熟悉動漫的消費者中找到合適的人才，培養(yǎng)他們?yōu)閯勇a(chǎn)業(yè)做出積極貢獻。

三、結(jié)語

隨著時代的進步，新媒體將成為我們社會的主旋律。在這樣的環(huán)境下，頻道優(yōu)先、內(nèi)容為主，是新媒體動畫成功的重要因素。要把動漫的創(chuàng)意元素融入新媒體，豐富其內(nèi)涵，提升其價值，創(chuàng)造性地將傳統(tǒng)動漫與新媒體結(jié)合起來，開辟動漫產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展道路。

參考文獻：

[1] 百度百科.新媒體[EB/OL]. https：//baike.baidu.com/item/新媒體/6206，2019（05）.

[2] 李春暉.新媒體拯救秦時明月[J].中國企業(yè)家，2013（01）：70-71.

作者簡介：

羅寬寬（1999-），女，漢，甘肅省隴南市，本科，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。

徐瑞林（1998-） 男 ，漢，四川省綿陽市，本科，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。

李玥霖（1998-），女，漢，四川省會理縣，本科，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。