縣域文化產業發展的路徑選擇

居鑫源 紀佳蕊 秦洪軍

摘 要：在習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神指導下，楊柳青鎮緊緊圍繞鄉村振興戰略機遇，挖掘傳統文化潛在價值，探索縣域經濟下楊柳青民俗文化的傳承與創新，加快5A級景區建設，帶動第三產業蓬勃發展。借鑒其他地區的文創產業，對天津楊柳青鎮文化產業發展現狀進行分析，提出楊柳青民間傳統文化振興發展的建議及具體措施。

關鍵詞：縣域經濟;文化產業;傳統文化

中圖分類號：G124? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）12-0020-04

一、楊柳青文化產業現狀

（一）楊柳青鎮文化產業環境日益完善

楊柳青起源于景德至元豐年間，因黃河潰口至境北形成“三角淀”，境內河道湖泊于此匯流東下，故得名“流口”。宋將楊延昭沿界河（今大清河）建立“河濼防線”，遍植蒔柳，始稱“柳口”。金貞■二年（1214）置“柳口鎮”，為行政建置之始，元末明初更名楊柳青，即為現天津市西青區楊柳青鎮[1]。

2015年11月，楊柳青已被正式列入創建5A景區預備名單。2016年以來，西青區提出楊柳青由傳統制造業向大力發展現代服務業轉移的戰略定位，建設傳統文化與現代文明水乳交融的現代化新興城鎮。除發展文化旅游外，楊柳青依托白灘寺村、大柳灘村和隱賢村3個自然村落，建設生態休閑區;依托天津市西青汽車工業區楊柳青工業園，打造鎮南現代產業區。2017年，楊柳青鎮實現地區生產總值98億元，稅收收入14億元，農村居民人均可支配收入29 119元，共接待國內外游客336萬人次。

改革開放40年來，歷史見證著楊柳青這個千年古鎮的發展與變革，孕育著對古鎮未來的希望與期許。楊柳青鎮在黨的領導下，始終貫徹文化和生態兩條發展主脈，在黨的十八大以來，更是將傳承文化、保護生態作為發展的必由之路，黨的十九大以來更是切實將生態文明建設作為永續發展的根本大計，扎扎實實推動文化繁榮。當下的千年古鎮，堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神為指導，楊柳青鎮緊緊圍繞鄉村振興戰略機遇，不斷探索嘗試、不斷弘揚創新，大力推進城市化建設。在黨的正確引領下，使得楊柳青鎮的市場經濟和文化產業從零逐步發展壯大[2]。

天津楊柳青先后被評為“中國魅力文化傳承名鎮”“中國歷史文化名鎮”“中國民間文化藝術之鄉”“全國特色景觀旅游名鎮”。運河兩岸的石家大院、文昌閣、普亮寶塔等歷史建筑為古鎮平添了濃厚的文化底蘊，楊柳青以楊柳青年畫發展、“趕大營”、運河故事、古鎮演變、胡同里巷逸聞逸事等為題材創作的影視、文學作品，來講述楊柳青獨特的歷史文化，全面展現了楊柳青的風土人情和歷史文化魅力。

（二）特色文化產品日益突出

作為歷史悠久的楊柳青文化古鎮，楊柳青擁有優秀的非遺創造者和繼承者，為楊柳青留下了寶貴的歷史文化遺產，讓天津楊柳青富有了獨特的魅力和文化底蘊。楊柳青著名的年畫、剪紙、彩塑、磚雕、風箏和泥人等深入人心、流傳至今，非遺產品其樣式繁多，手藝精湛，現已被列入國家級非物質文化遺產。同時，為加快推進非遺產品繼承與發展進程，楊柳青政府制定發展規劃;打造知名品牌，培育龍頭企業;以扶大、扶強、扶優為目標，打造1—2家有品牌、有規模、有創新能力、掌握傳承技藝的年畫產業化龍頭企業;延伸年畫產業鏈，運用新工藝、新材料，在題材和功能上進一步創新，豐富產品系列;打造年畫一條街，依托巨龍古玩城及明清街、御河人家、光明大殿等古建筑群，建立年畫文化產品集中交易市場，打造具有一定影響力的“年畫民俗一條街”，眾多非物質文化遺產也在保護和開發中得到傳承和弘揚。楊柳青依托于豐厚的歷史文化遺產，形成了特色文化旅游資源，為楊柳青長遠發展打下了堅實基礎[3]。

同時在旅游方面，楊柳青歷史文化和自然風光的相得益彰是楊柳青鎮發展旅游業得天獨厚的條件。目前，全鎮已形成以萬畝果園為主的農業采摘旅游線，以楊柳青莊園為主的休閑度假旅游線，以園藝科技博覽園和古生物化石館為主的生態科技旅游線，以大院文化、御河文化、年畫文化等為主的民俗人文旅游線，以平津戰役天津前線指揮部舊址陳列館、天津反腐倡廉教育基地展覽館為主的紅色旅游線。這些景區涵蓋了十多個特色旅游景點，形成了以歷史文化帶動旅游發展，以旅游促進文化建設的旅游格局。

近期，為加快文化資源開發利用，依托京杭大運河，打造御河景觀帶;打造楊柳青民俗文化館，籌備建設古鎮國寶非遺館，為群眾充分了解楊柳青民俗文化的起源、發展、傳承與創新;按照“文化島、休閑島、旅游島”定位，規劃建設古鎮核心元寶島，制定運河景觀游實施規劃，完善運河景觀帶，使民間花會、民間藝術融入運河文化之中，讓運河真正活起來、動起來。使大院文化、運河文化、年畫文化有機融合，為全鎮旅游業發展注入新的活力。點燃文化旅游新熱潮，積極參與國家5A級旅游景區創建，通過文化旅游有機融合，推動傳統文化在旅游產業中實現創新與發展。

（三）政策扶持日益加大

中華民族民間傳統文化保護工程由中央人民政府組織實施并推動，該工程計劃從2004年實施至2020年，其保護對象是珍貴、瀕危并具有歷史價值的民族民間傳統文化，包括傳統的口述文學和語言文字;傳統的戲劇、曲藝、音樂等;傳統的工藝美術和制作技藝;傳統的禮儀、節日、慶典和體育活動等。此外，還包括與上述各項相關的代表性原始資料、實物和場所以及其他需要保護的特殊對象等。

2003年1月中央人民政府提出并正式啟動了第一批中國民族民間文化保護工程。2004年4月在中國民族民間文化保護工程試點工作交流會上，文化部又公布了29個中國民族民間文化保護工程第二批試點名單，其中天津市楊柳青木版年畫被列入專業性試點。

2009年國務院頒布《文化產業振興規劃》的精神，天津市人民政府專門發布了《關于印發天津市文化產業振興重點工作計劃的通知》，標志著天津市開啟了文化創意產業的新篇章。2011年，天津政府辦公廳印發《關于鼓勵和支持天津市文化產業發展的實施意見》;2013年頒布《天津市促進文化和科技融合發展的實施意見》《關于促進天津市文化與金融融合發展的實施意見》等一批支持文化產業發展與振興的政策文件，為推動文化產業發展創造了良好的政策環境。

2015年4月，中共中央總書記習近平主持會議并審議通過《京津冀協同發展規劃綱要》，京津冀在經濟協同發展的同時，文化的協同發展也邁上新的征程，京津冀協同發展上升為重大國家戰略。2017年1月，中央辦公廳國務院印發《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》。

在中央人民政府、天津市發展和改革委員會和天津市委宣傳部的指導和協助下，加強與制造業、科技、旅游、金融等相關產業的融合發展，舉辦特色傳統文化旅游活動，挖掘傳統文化旅游產品文化內涵，加強文化旅游資源整合，培養特色旅游演藝產品，開發天津特色旅游紀念品，努力將天津建成優秀文化創意成果的轉化應用中心、優質文化創意資源的匯聚中心、獨特的文化強市和北方創意之都。每年的“十一”黃金周、元宵節期間，整個楊柳青鎮更吸引著京冀魯豫眾多地區的游客。據粗略統計，每年楊柳青民俗文化活動共接待國內外游客20.71萬人次，實現綜合收入1 760.22萬元，此數值還將不斷增長。

二、天津楊柳青文化產業發展中的主要問題

（一）當地特色民俗文化產品品牌建設意識薄弱

無論是自己留作紀念，還是送給親朋好友，一個屬于當地的知名特色品牌對于消費者的購買欲望起到了非比尋常作用。例如，北京市打造的“北京禮物”、杭州西溪濕地打造的“西溪”品牌、山東省的“好客山東”等，都有屬于自己的旅游品牌，每個商品上都印有屬于自己的產業Logo，具有防偽以及紀念意義。但西青區楊柳青作為旅游資源大區，沒有匯集整合園區內旅游資源，開發系列屬于自己的旅游產品，缺少一個屬于楊柳青的獨特品牌，沒有統一產品包裝，缺乏自主創造的具有西青文化產業標志元素的創意旅游產品，這無異于對西青旅游產品經濟穩定增長帶來了消極的影響。

（二）缺乏當地政府對旅游商品市場的支持與管理

從目前來看，西青區楊柳青鎮的文創旅游產品還沒有形成規模，一般由個體經營為主要存在形式，但由于景區店面租金過高，導致商品價格高不可攀，一部分店面被連鎖餐飲所租賃，少數店面被個人所租賃進行文創產品銷售，大多數店面還是處于未租售狀態。在景區內，不同種類幾年品在景區分布不均，無法達到在一地同時購買，如需購買不同紀念品需要消耗太多的時間成本，同樣的商品在不同的店鋪價格也有所不同，差價少則幾元，多則幾百元，價格讓游客忘而生畏，相同產品質量也無法得到統一的標準，相關部門無法進行產業監管，對于游客來說也無法分別質量優劣，售后服務也會成為較大問題，最終導致楊柳青紀念品商品市場的參差不齊。

（三）高投入低回報的旅游資源開發

近年來，西青區楊柳青鎮全面啟動大規模古鎮提升改造工程，投資近400億元，按照國家5A級景區建設標準建設。目前，楊柳青主要資金來源于景點門票，其占比高達70%，但也僅僅為300余萬元，而游客購買紀念品的收入不足20%，其占比極小而且極不穩定，門票因此成為了最穩定、最主要的經濟來源，在未來一段時間內，門票仍將作為最主要的景區收入。

（四）傳統經營理念與當代年輕人的購買需求相脫節

當代社會已經是新一代年輕人的社會，但是西青區楊柳青商品經營者，大多數是一些20世紀50年代老手藝人，并不了解如何經營，未做過準確的市場定位，缺乏專業的經營體系，更沒有統一的管理和長遠的規劃，也不了解當代年輕人喜歡什么文創產品，未考慮過游客的真實需要和想法，傳統的民間傳統文化元素有待創新，產品設計、開發、生產、推廣和銷售等環節應當以游客的偏好為準，來滿足游客的根本需求和符合現代年輕游客的口味[4]。

三、天津楊柳青民間傳統文化振興發展建議及具體措施

（一）文化創意設計——創造屬于自己的文化IP

沉浸式體驗分為符號性IP、故事性IP和主題性IP。其中，故事性和主體性以沉浸式商業體驗為主要發展理念，可采用多媒體展覽、參與式展覽、沉浸式展覽、真人NPC主題樂園等方式，打造全齡段、家庭化旅游模式，不再拘于傳統的文字展板介紹，使傳統文化更有意思，讓游客從被動轉換為主動，從而打造屬于天津西青楊柳青自己的文化產業。

1.符號性IP。楊柳青年畫可以說突出代表了西青文化IP符號，并且已經成為天津西青區的顯著標志，但傳統的木版年畫存在體積大、重量沉、價格貴等弊端，買回家無法與現代氣息相融合等特點。符號IP則解決了這一問題，一些簡單的紀念品創造簡單、鮮明、有特色的元素符號、將符號引入到影視、服裝、小玩具、手提袋等周邊生活用品當中，使其具有更強的實用性和設計感。

2.故事性IP。打造富有當地特色的大型實景演藝，以編劇的形式來講述楊柳青的發展歷程，給游客一種沉浸式的體驗。例如，由宋城演藝出品的大型“千古情”演出已在多地結合當地特色創造出了屬于當地獨一無二的演出，給游客留下了深深的印象。每一臺千古情都是一個城市地區的文化傳奇，故事賦予景區更多的內涵，是景區的賣點所在。

3.主題型IP。打造屬于楊柳青自己的主題樂園。隨著全域旅游的落實，特色小鎮正在提升西青區整體的旅游環境。西青區政府已與華僑城集團簽署戰略合作協議，將利用5年時間投資500億元，在運河兩岸打造集濱河旅游、休閑娛樂、文化創意和主題商業為一體的文化產業集群，蜿蜒而過的南運河為楊柳青鎮都帶來了靈氣，碧水之上搖曳的木船中，游客們品著香茗，體驗千年文化;岸上，石家大院老街木門，古巷幽深。傳統的畫館酒肆、大宅門里的堂會、關帝廟前的花會表演，如今都將在這里重現。使游客穿越到從前，在游覽中了解天津的歷史文化，天津運河文化，楊柳青歷史文化等。例如，杭州宋城，還原了當時的街道，生活的場景，不僅吸引了新一代年輕人網紅打卡網點，也吸引了老一輩人來參觀回憶，感受中國不斷發展強大，人民生活日益美好的生活狀態[1]。

（二）打造主題文化的旅游銷售商店

近年來，體驗式營銷已占據了游客的主要消費市場，游客不單單是看看景區、單純地購買紀念品，越來越青睞體驗式的旅游過程。因此，楊柳青應整合現有老手藝人的珍貴資源，打造屬于楊柳青自己的旅游商店品牌，整個店鋪應該設計體現西青民俗文化特色。例如北京和平果局，100%還原了當時老北京的街面，形成特色街區，并將售賣的文創產品放入其中，在參觀的同時可以看到一些老手藝人的制作過程和感受到當時的文化氣息。這樣不僅僅是購物商店，更多的是一種沉浸式的體驗，使游客在購物的過程中，能夠了解西青民俗、年畫文化知識。