高新技術(shù)企業(yè)的技術(shù)營銷模式探索

徐建軍

【摘? 要】技術(shù)營銷是高新技術(shù)企業(yè)將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，并從中獲得高速成長機(jī)會的一條捷徑。論文首先分析了四種技術(shù)營銷模式及其適用范圍，然后通過案例進(jìn)行說明，最后得出高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)用技術(shù)營銷模式的重要性。

【Abstract】Technology marketing is a shortcut for high-tech enterprises to transform their technological advantages into competitive advantages and obtain high-speed growth opportunities from them. This paper firstly analyzes four kinds of technology marketing modes and their application scope， and then explains them with examples. Finally， this paper concludes the importance of applying technology marketing mode to high-tech enterprises.

【關(guān)鍵詞】高新技術(shù)企業(yè);技術(shù)營銷;新營銷模式

【Keywords】high-tech enterprises; technology marketing; new marketing mode

【中圖分類號】F270? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）02-0005-02

1 研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)入4.0時代，國內(nèi)的企業(yè)面臨的困難也越來越多，同質(zhì)化競爭、營銷策略的競爭，越來越制約企業(yè)的發(fā)展。特別是2018年美國對中國7家企業(yè)：華為、中興、?？低?、大華、曠視、依圖、商湯的惡意封鎖，造成中興、海康威視、大華的股價連續(xù)大跌。但是經(jīng)過一年多的時間可以發(fā)現(xiàn)，這些具有核心競爭力的高新技術(shù)企業(yè)業(yè)績并未因?yàn)槭苊绹鴲阂夥怄i的影響而縮減，銷售額和利潤穩(wěn)步提升[1]。通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，這些高新技術(shù)企業(yè)具有一些共同的特點(diǎn)：企業(yè)的營銷模式都是采用技術(shù)營銷模式。

與傳統(tǒng)的營銷模式相比，技術(shù)營銷無疑是一種更為重要的營銷方法。技術(shù)營銷方法有助于在公司營銷與技術(shù)、生產(chǎn)和客戶業(yè)務(wù)應(yīng)用之間建立良性的生態(tài)循環(huán)。首先，以技術(shù)推廣為營銷工作重點(diǎn)。通過使用公司技術(shù)服務(wù)和專業(yè)知識的能力，可以為客戶提供系統(tǒng)的行業(yè)解決方案，以滿足不同行業(yè)客戶的需求，能夠認(rèn)識、理解和接受。其次，通過將技術(shù)服務(wù)貫穿整個營銷過程，通過實(shí)施系統(tǒng)的解決方案，讓客戶享受技術(shù)服務(wù)帶來的成果，使客戶得到最佳應(yīng)用，贏得客戶的信賴。最后，通過實(shí)施全過程的技術(shù)服務(wù)，將客戶需求信息和改進(jìn)要求帶給企業(yè)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和不足之處，并進(jìn)一步提高通過技術(shù)滿足客戶業(yè)務(wù)需求的能力。在整個技術(shù)營銷過程中，自然形成了循環(huán)生態(tài)，使公司的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象在眾多類似競爭對手中脫穎而出，從而提高了公司及其產(chǎn)品的價值、文化和個性。因此，實(shí)施技術(shù)營銷是企業(yè)創(chuàng)建品牌的重要措施之一。

2 技術(shù)營銷的模式

2.1 技術(shù)營銷的概念

技術(shù)營銷是通過產(chǎn)品形式和功能、營銷網(wǎng)絡(luò)、品牌傳播、售后服務(wù)、客戶培養(yǎng)和市場拓展等技術(shù)手段和方法進(jìn)行的一系列營銷創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型活動。運(yùn)用公司技術(shù)服務(wù)和專業(yè)知識的能力，客戶可以在短期內(nèi)了解、理解和接受公司的產(chǎn)品。技術(shù)營銷的對象是一種知識、一種技術(shù)，而不是特定的產(chǎn)品。技術(shù)營銷的主要目的是幫助客戶掌握與此技術(shù)相關(guān)的各種知識和技術(shù)，并接受該技術(shù)。技術(shù)營銷表明營銷過程不僅存在于新產(chǎn)品生產(chǎn)之后，而且存在于技術(shù)研究、開發(fā)和推廣的整個過程中。正是通過技術(shù)授權(quán)來提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，進(jìn)而提高企業(yè)的核心競爭力。以技術(shù)為指導(dǎo)，將通過企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢來擴(kuò)展并贏得市場。產(chǎn)品性價比高，品牌附加值高，這也是許多知名公司和知名品牌在競爭中立于不敗之地的根本原因[2]。

2.2 技術(shù)營銷的四種模式

2.2.1 基于產(chǎn)品組合的營銷模式

產(chǎn)品組合營銷策略是企業(yè)擴(kuò)大市場并使其各種產(chǎn)品達(dá)到最佳組合的策略。目的是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度、深度，以及強(qiáng)化產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，以幫助提高企業(yè)的競爭力并獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。具體表現(xiàn)為：

①擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度，利用企業(yè)現(xiàn)有設(shè)備增加不同品種類型產(chǎn)品的生產(chǎn);②拓展產(chǎn)品組合的深度，以滿足市場對同類產(chǎn)品的不同要求，并增加市場份額;③強(qiáng)化產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，從降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、最小化產(chǎn)品組合的廣度和深度開始，并著重于生產(chǎn)更受用戶認(rèn)可的產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的相關(guān)性。

2.2.2 基于解決方案的營銷模式

初期，解決方案營銷1.0時代的營銷模式是指針對客戶的需求、問題、期望、遠(yuǎn)景目標(biāo)，進(jìn)行梳理并幫助客戶正確地識別需求、解決存在的問題、滿足業(yè)務(wù)應(yīng)用需求、實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)的方法和措施。到了解決方案營銷2.0時代，企業(yè)不再滿足于一對一的解決方案，企業(yè)會在1.0的基礎(chǔ)上，搜集更多同類客戶、同類行業(yè)的需求，進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、梳理，并形成一個2.0的解決方案，覆蓋大部分的客戶需求，變成一個標(biāo)準(zhǔn)解決方案產(chǎn)品，可以復(fù)制到各種客戶項(xiàng)目中[3]。

2.2.3 基于人才團(tuán)隊(duì)賦能的營銷模式

對于銷售人員來說，當(dāng)前的高科技產(chǎn)品迭代更新越來越頻繁，稍不學(xué)習(xí)就會落后，而由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，客戶也變得越來越專業(yè)，對于產(chǎn)品的實(shí)用性要求也越來越高，按照原來高科技公司拜訪客戶的模式，一個銷售搭一個技術(shù)支持，一起與客戶交流，相互分工明確，但對于一些小公司，這樣的搭配成本就比較高，于是，一種新的模式誕生了。技術(shù)部門定期或不定期地對銷售人員培訓(xùn)，灌輸相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)知識，銷售部門定期或不定期地對銷售人員培訓(xùn)相關(guān)禮儀、拜訪客戶注意事項(xiàng)、與客戶交流溝通的注意事項(xiàng)等。

2.2.4 基于大數(shù)據(jù)的營銷模式

大數(shù)據(jù)營銷是指通過互聯(lián)網(wǎng)采集大量的行為數(shù)據(jù)，首先幫助廣告主找出目標(biāo)受眾，以此對廣告投放的內(nèi)容、時間、形式等進(jìn)行預(yù)判與調(diào)配，并最終完成廣告投放的營銷過程。在具體選擇技術(shù)營銷中的四種模式時，應(yīng)詳細(xì)分析各自的優(yōu)缺點(diǎn)以及適用情況。

3 技術(shù)營銷的相關(guān)案例

3.1 產(chǎn)品組合的營銷案例

手機(jī)的發(fā)展歷史就是一個典型案例，早期的手機(jī)只有打電話、發(fā)短信的功能，2000年日本J-phone聯(lián)合夏普公司研發(fā)推出世界上第一款拍照功能手機(jī)，2008年3G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步普及之后，蘋果公司就推出了自己的3G手機(jī)iPhone 3G智能手機(jī)，中國的華為、小米也乘勢而起，成為了國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的手機(jī)制造商，隨著5G時代的來臨，手機(jī)的功能將會更加豐富，視頻等大流量的數(shù)據(jù)將會得到更好的應(yīng)用[4]。

3.2 解決方案的營銷案例

對于企業(yè)、政府的業(yè)務(wù)應(yīng)用來說，單一的產(chǎn)品無法滿足其業(yè)務(wù)應(yīng)用需求，個性化的定制需求應(yīng)運(yùn)而生。例如，早期一些信息化集成項(xiàng)目，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備是思科、華為的，服務(wù)器是DELL、曙光的，存儲是IBM、HP的，品牌紛雜，需要非常專業(yè)的工程師才能調(diào)試完成，華為公司早期只是一家網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商，但隨著市場的發(fā)展及客戶的需求變化，逐步引入服務(wù)器、存儲等相關(guān)產(chǎn)品，形成一個集網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算、存儲為一體的信息化整體解決方案，有效地解決了集成系統(tǒng)安裝調(diào)試存在困難的問題，也滿足了客戶的實(shí)際需求[5]。

3.3 大數(shù)據(jù)應(yīng)用的營銷案例

最典型的案例就是廣大用戶平常訪問淘寶網(wǎng)，淘寶網(wǎng)會搜集、積累用戶足夠的數(shù)據(jù)，對用戶行為與特征進(jìn)行分析，并對客戶進(jìn)行篩選、畫像，用戶下次再次打開網(wǎng)站時就會精準(zhǔn)推送客戶需要的信息，引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費(fèi)。

3.4 人才團(tuán)隊(duì)賦能的營銷策略

隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人才的缺失成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸，一個懂銷售不懂相關(guān)技術(shù)的員工就很難把握客戶的需求，一個懂技術(shù)不懂銷售禮儀、待人接物的員工就會降低客戶對于公司的期望值。2000年初期，DELL公司出門拜訪客戶，一個銷售人員、一個技術(shù)人員支持，兩個人是標(biāo)配，大大浪費(fèi)了公司有限的資源，現(xiàn)在的DELL公司銷售人員大都從技術(shù)人員轉(zhuǎn)型，輔以銷售技巧的培訓(xùn)，或者對銷售人員加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)，使其能獨(dú)立面對形形色色的客戶，大大地降低了人力資源成本，同時，由于銷售人員業(yè)務(wù)專業(yè)水平的提升，也提升了公司在客戶中的形象。

4 結(jié)語

技術(shù)營銷作為新時代的產(chǎn)物，技術(shù)與營銷應(yīng)該相互支撐、協(xié)調(diào)發(fā)展。技術(shù)與營銷都是企業(yè)價值鏈中的高價值活動，提高其中一個活動的價值都有助于提高整個企業(yè)的價值，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。高新技術(shù)企業(yè)首先應(yīng)該從人才團(tuán)隊(duì)著手，苦練內(nèi)功，增強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)與技術(shù)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力，為開展技術(shù)營銷奠定基礎(chǔ);其次，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，結(jié)合上述模式，探索出更適合企業(yè)自身的銷售模式，更好地開拓市場。

【參考文獻(xiàn)】

【1】呂文晶，陳勁，劉進(jìn).工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的智能制造模式與企業(yè)平臺建設(shè)——基于海爾集團(tuán)的案例研究[J].中國軟科學(xué)，2019（7）：6-18.

【2】王松，解佳龍.基于相對偏差模糊矩陣法的技術(shù)營銷評價研究[J].科研管理，2016，37（S1）：502-506.

【3】徐人平，舒曉楠，王坤茜.基于快速成型技術(shù)的新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)營銷研究[J].科學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理，2007（S1）：8-13.

【4】李飛.全渠道營銷：一種新戰(zhàn)略[J].清華管理評論，2015（Z1）：32-39.

【5】李飛.全渠道營銷理論——三論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014，29（3）：1-12.