淺談好創意與廣告設計

衡波

摘要：廣告內涵豐富，屬性復雜，廣告是一門綜合性的邊緣科學。創意是廣告的靈魂，廣告創意是對廣告任作家能力的挑戰，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創意原則?，F代傳播學和市場營銷理論的發展，為廣告創作注入了科學的內涵和新的活力，從而豐富的發展了現代廣告創意策略。

關鍵詞：廣告設計;廣告創意;形象;創造性

今日的消費者不再是純粹的追求物質滿足，他們不僅要求廣告能告之他們信息，而且要求有藝術性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要，所以，沒有強撼的藝術感染力的廣告是很難與消費者產生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明，具有極強的藝術性和表現力的廣告總是容易引起消費者的注意與興趣，起到引導消費的作用。因為它使人們在獲得信息的同時得到了藝術美的享受，正因為具有藝術表現力，它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，才能極大地增強了廣告作品的吸引力和感染力。

1、廣告文學創意：廣告內涵豐富，屬性復雜，目前廣告定義有好幾十種。廣告是一門綜合性的邊緣科學。它涉及社會學、經濟學、心理學、新聞學、語言學、統計學、美學、聲學、光學、電學等眾多學科。從藝術傳播角度看，廣告是一門藝術，廣告創意、文字、畫面、色彩、音響等方面都要運用藝術原理。廣告就是通過藝術化的手段來展示產品形象、宣傳產品形象，給消費者以美的享受，以引起他們的注意，激起購買欲望。所以，有一條廣告定義這樣說：廣告是一種傳播信息的說服藝術。形象生動地揭示了廣告的藝術特質。

廣告文學創意首先表現在廣告語言運用上。廣告語言要求準確精練、含蓄雋永、新奇優美、令人回味。如一家電梯的廣告用語：“上上下下的享受”;護膚霜廣告語：“今年二十，明年十八”;企業形象廣告語言：“一品黃山、天高云淡;”廣告文學常用諧音、雙關、夸張、對比、對偶等修辭方法來創造出理想的藝術境界，一引起消費者美好的聯想，從而發揮最佳的廣告效應。其次，廣告標題是廣告文學的重要組成部分，更應講究文學性。廣告中標題具有畫龍點睛的作用，常言道：題好文一半。廣告標題、要求簡潔明了、生動有趣。要求調動各種藝術手段，或情趣盎然、或恐怖驚人、或哲思明理，目的是引起消費者的注意。再次，廣告的正文寫作，無論采用何種方法，都必須追求文學藝術效果。

2、廣告的創造性：競爭是商業廣告的根本動因。所謂競爭無非是力量、智慧、速度的較量，說到底是人與人之間的個性的較量。創造力是人的個性集中體現，沒有創造性便無以見得個性。

廣告創意內涵：隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。

3、廣告的定位和要點：們現在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。1、定位的心理基礎和特征 定位是一種攻心戰略，定位觀念使得廣告創意的出發點從商品轉向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息;定位借助的是一種位序符號;定位與受眾心理的保守性和可塑性。2、定位的競爭特征 定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優勢。

4、廣告創意樣式

廣告創意的視覺樣式的含義：平面設計的創意必須對這種獨特的語言有著較為深刻的了解。創意不僅僅是一個“意思”，也不是什么思想，更不是文字語言可描述可替代的，他必須是視覺的?？陀^的物象早已為人類的文化賦予了某種定義。當人們將某一物象復制到一個畫面里時，它便可充當某種含義的載體。當它進入設計家的創意時，它本身的價值或許并不超過人類文化早已賦予它的含義但它的背景和其他的作為“素材”的物象構成某種特定的關系時，它便為新的特定的意義而述說，成為新的文化含義的載體，升華為某種特定含義的視覺語言。廣告創意的創造性的新樣式：創意的價值不是不是創造新思想。創意的價值在于它對它所要傳達的思想可做的表情，而且這表情是獨特的。創意是一項創造性的勞動，這是我們常說的一句話。在這里，又一次要強調的是創意的創造性不是要創造新思想，而常常是為某個人們所熟知的思想或觀念作出創造性的解釋，而這種解釋，就思想或觀念的本質內容而言，沒有任何創新可言—思想依舊是那思想，觀念依舊是那觀念。--關鍵是這種詮釋所使用的這種特殊的語言的創造性。這種特殊的語言，有這樣的一個特點：一個觀念，可以有千萬種不同的表達方法，而每一種表達方法都有自己能夠成立的可能性和價值。所謂創造性僅僅在于這種表達方法的獨特;所謂創意價值就在于這種表達方法的創造性，在于它對它所要表達的思想或觀念所作的表情?，F代感性訴求廣告創作的新思維，前面我們說過，商業廣告中的感性訴求是根植于受眾的情感，那如何在感性訴求廣告中達到迎合受眾情感的目的呢？又如何在今天盼繁復雜的廣告競爭中脫穎而出呢？為此，我們提出了一些感性訴求廣告創作的新思維。人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性訴求廣告的目標受眾是消費者，因此從某種意義上說廣告藝術也屬“人類”學。以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個內涵豐富的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂、感情的相互交流以及對生活的追求等都構成了生活中極為廣泛的題材。

我們知道，現代消費者的需要正從量的滿足、質的滿足上升到感性滿足，這就是消費的高層次需要。也就是說消費者越來越需要體現自身的價值，他們更需要表達擁有該產品所獲得的心理價值，即產品實用價值之外的象征價值，如榮譽、地位等，這就是我們所說的“品牌的名字比產品更重要”?？煽诳蓸凡辉偈侵挥脕斫饪实钠鹋蒿嬃?，而是成為美國文化的一部分;擁有豪華高級的奔馳轎車不再只是擁有便捷的交通工具，而是一種富有和高級社會地位的顯示，是個人成就的表達。同樣，擁有幸福美滿的家庭始終是現代生活中的一個永恒主題，這一點在中國就更顯得突出，親子情、手足情、夫妻情等在中國傳統的家庭價值觀念中占有舉足輕重的地位，即使是家庭觀念相對冷淡的西方也已經開始意識到這一點的重要性。

視覺形象語言：研究設計家的創意實際上就是研究這種特殊語言的語法規則。目前來看人類人類整個傳統文化環境正面臨人類自己所創造的新藝術，新觀念的挑戰，這是嚴峻的，然而又是令人鼓舞的。原有的種種文化含義正在開始漸漸的解體和重組，新的含義層出不窮，作為特殊的傳播工具的視覺語言有著廣大的發展空間和潛力。

結語

廣告創意在現代社會中有著引領時代的重要作用，現代傳播學和市場營銷理論的發展，為廣告創作注入了科學的內涵和新的活力，我們只有在競爭中更好的發揮自己的力量、智慧和速度這樣我們才能進一步去探討感性訴求廣告的創作與實施方法，才真正達到最終的目的。

參考文獻：

[1] ?《藝術傳播概論》孔正毅 ?包鵬程

[2] ?《廣告設計概述》陳宏年

[3] ?《現代廣告文化》江濤

[4] ?《廣告文學》李建立

[5] ?《廣告策劃創意學》余明陽，陳先紅主編

（作者單位：蚌埠學院）