淮安市鄉村旅游發展現狀及優化路徑

摘要? ? 鄉村旅游作為鄉村振興的重要方式，對提高居民收入、改善農村環境等發揮著積極作用。淮安市地處蘇北，農業人口眾多，但鄉村旅游資源豐富，具有發展鄉村旅游的基礎。通過研究發現，淮安市旅游經濟增長勢頭強勁、鄉村旅游產品質量和數量不斷升級、產業融合與集聚水平不斷提升，但仍存在著鄉村旅游資源缺乏有效性整合、鄉村旅游地域特色不凸顯、缺乏系統完善的鄉村旅游發展體制機制等方面的問題。發展與完善淮安市鄉村旅游體系、挖掘淮安地域特色、打造鄉村旅游知名品牌、突出主題特色營銷、建立鄉村旅游發展的動態評估機制等舉措是優化淮安市鄉村旅游發展的重要方式。

關鍵詞? ? 鄉村旅游;現狀;問題;優化路徑;江蘇淮安

中圖分類號? ? F592.7;F327? ? ? ? 文獻標識碼? ? A

文章編號? ?1007-5739（2020）11-0240-03? ? ? ? ? ? ?開放科學（資源服務）標識碼（OSID）

Development? Status? and? Optimization? Path? of? Rural? Tourism? in? Huai′an? City

LI Qun-ji 1，2

（1 Huaiyin Normal University，Huai′an Jiangsu 223300; 2 Shanghai University of Finance and Economics）

Abstract? ? Rural tourism， as an important way to revitalize the countryside，plays an active role in increasing residents′ income and improving the rural environment. Huai′an City is located in northern Jiangsu，with a large agricultural population，but rich in rural tourism resources，and has the basis for developing rural tourism. It is found that the tourism economic growth in Huai′an City was strong，quality and quantity of rural tourism products were constantly upgraded，and the level of industrial integration and agglomeration was continuously advanced.However，there were still some problems such as the lack of effective integration of rural tourism resources，the lack of prominent regional characteristics of rural tourism，and the lack of a systematic and comprehensive rural tourism development mechanism. The development and improvement of rural tourism system in Huai′an，outstanding regional characteristics of Huai′an，creating well-known rural tourism brands，highlighting theme marketing，and establishing a dynamic evaluation mechanism for rural tourism development were important ways to optimize rural tourism development in Huai′an City.

Key words? ? rural tourism;status;problem;optimization path;Huai′an Jiangsu

鄉村旅游作為鄉村振興的重要方式，在提高農民收入、改善農村環境、倡導文明鄉風、促進鄉村治理等方面發揮積極作用[1-2]。十九大報告中提出：“農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好‘三農問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略”。《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中提出：“構建農村三產融合發展體系，實施休閑農業和鄉村精品工程”。《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》明確提出要合理利用村莊特色資源，發展鄉村旅游和特色產業，實現鄉村振興。2019年農業農村部《2019年鄉村產業工作要點》中強調：“要積極發展鄉村休閑旅游，增添鄉村產業發展亮點”。江蘇作為鄉村旅游大省，積極貫徹落實黨中央鄉村振興的各項部署，大力推進全省鄉村旅游提質升級。江蘇省發展和改革委員會等14部門聯合出臺《江蘇省鄉村旅游發展指引（2018—2020）》（蘇發改社會發〔2018〕891號），以“水韻江蘇、秀美鄉村”為主題，全面提升鄉村旅游發展質量和服務水平，推動鄉村旅游成為促進農村經濟發展、農業結構調整、農民增收致富的重要力量。淮安市地處江蘇北部，作為江蘇乃至全國重要的農副產品加工城市，農業人口比重高達70%左右[3]。因此，發展鄉村經濟是全面建成小康社會的關鍵，而豐富的鄉村旅游資源為發展鄉村經濟提供了重要保障。

1? ? 淮安市鄉村旅游發展現狀

鄉村旅游是以鄉村自然風貌、人文景觀、民俗文化、農耕風情、農村生活及特色食宿等為吸引物，滿足游客休閑、度假、體驗、觀光、娛樂等需求的旅游產業形態。自2002年確立鄉村旅游作為淮安市旅游發展的重要內容以來，淮安市的鄉村旅游經歷了探索期（2002—2004年）、轉變期（2005—2009年）、發展期（2010—2014年）、優化升級期（2015年至今）4個階段[4]。目前，淮安市鄉村旅游已經形成了包括鄉村旅游、酒旅游、遺產旅游等在內的較為完整的產品體系。

1.1? ? 旅游經濟增長勢頭強勁

由圖1可知，2018年淮安市旅游總收入413億元，較2010年增長237.75%，年均增長29.72%，遠高于全省平均增長水平;2018年接待國內旅游者3 292.71萬人次，較2010年增長184.1%，年均增幅23.01%。2018年旅游總收入占GDP比重11.47%，高于2010年2.66個百分點，旅游業對國民經濟的貢獻不斷提高。鄉村旅游區數量不斷增加，省級鄉村旅游區（點）從2010年的0家增長到了2018年的52家，其中，五星級1家、四星級18家。截至2018年底，淮安市擁有各類休閑觀光經營主體629個，共建成白馬湖、馬頭鎮“菜趣園、魚趣園、蘭趣園”、盱眙綠博園以及漣水金雞坨等多條精品農業旅游線路，年接待游客559萬人次，2018年實現收入達14.06億元。

1.2? ? 鄉村旅游產品質量和數量不斷提升

隨著淮安市鄉村旅游的不斷發展，鄉村旅游產品數量與質量不斷提升。“十二五”期間，淮安市共有省級四星級鄉村旅游區9家、三星級鄉村旅游區11家，全國特色景觀旅游名鎮1家（碼頭鎮），中國傳統古村落1家（老子山鎮龜山村），省級生態旅游示范區2家（古淮河生態民俗村、鐵山寺國家森林公園）。此階段，高等級鄉村旅游產品缺乏，鄉村旅游產品整體競爭力不強。為進一步挖掘鄉村旅游資源潛力，基于《淮安市“十三五”旅游業發展規劃》以及《淮安市鄉村旅游5年規劃》，目前擁有國家級鄉村旅游重點村1家、五星級省鄉村旅游示范區1家，實現了在高等級鄉村旅游產品方面的突破（表1）。另外，已建成國家級農業標準化示范區1個、國家級農業產業強鎮2個、省級農業標準化示范區4個、省級現代農業園區10個、市級農業標準化示范區20個、“淮味千年”品牌實體店4個，創成農業部地標產品8件、農產品中國馳名商標7件、農產品地理標志證明商標126件，制訂以“淮米”“淮菜”為主的市級地方標準57個，4個區域公用農業品牌申報國家級名錄通過網上審核，淮上珠有機米、“杜梁山”牌草莓等具有鮮明生態特色的農產品已走向全國。

1.3? ? 鄉村旅游產業融合與集聚水平不斷提升

在鄉村旅游發展初探期，淮安鄉村旅游產業融合與集聚水平低，以零散點狀分布和農家樂的簡單形式開展鄉村旅游活動。在國家和淮安市政府的強力推動下，鄉村旅游進入了轉變期。這一階段，鄉村旅游產業融合與集聚水平仍停留在較低的水平，但隨著鄉村旅游接待設施與基礎設施的完善，為快速發展期產業融合與集聚打下了堅實基礎。隨著鄉村旅游進入快速發展期，鄉村旅游的產業融合度顯著提升，以民俗游、古鎮游等為主要形式，融合影視旅游、酒旅游、遺產旅游等新的旅游形式。2019年，淮安市成為全國第一個“中國稻米產業融合發展示范市”，成功申報首批江蘇農村一二三產業融合發展先導區2家（淮安區百斯特中央廚房一二三產融合發展先導區、清江浦區農村一二三產業融合發展先導區），發揮產業價值鏈增值和區域品牌溢價功效。其中，“盱眙龍蝦”品牌價值近170億元，“洪澤湖大閘蟹”品牌價值約80億元，“淮安紅椒”品牌價值46億元，“淮安大米”品牌價值38億元，產業增值能力穩步增強。該階段，鄉村旅游產業融合與集聚水平不斷提升，以鄉村旅游度假為主要形式，融合食、住、行、游、購、娛等多個產業環節，發揮著鄉村旅游在實現鄉村經濟轉型、鄉民脫貧致富的重要功能。

2? ? 淮安市鄉村旅游發展存在的問題

2.1? ? 鄉村旅游資源缺乏有效性整合

淮安市鄉村旅游資源豐富，如美麗的洪澤湖、秀美的第一山，均具有一定的品牌知名度與美譽度，但從整個淮安全域來看，其只能作為淮安市旅游發展的增長極。淮安市目前有4個區（清江浦區、淮陰區、淮安區、洪澤區）、3個縣（漣水縣、盱眙縣、金湖縣），上述區（縣）在旅游發展過程中雖有分工、各有特色，但區（縣）都存在著一定程度以自我為中心發展的問題，區（縣）內部鄉村旅游資源的點點相連、區（縣）旅游功能區之間的片片相依性差，無法形成合力。

2.2? ? 鄉村旅游地域特色不凸顯

2015年淮安市在蘇北率先建成江蘇省生態市，然而在推進淮安市生態文旅水城建設過程中，并沒有借省級生態市創建成功的東風來宣傳鄉村旅游，放大其生態旅游效應，未形成綠色、生態、獨特的鄉村旅游特色。文化作為鄉村旅游的靈魂，鄉村文化是鄉村發展的核心價值[5]。淮安作為全國歷史文化名城，文化資源豐富，但鄉村旅游發展并未借助淮安獨特的歷史文化資源形成獨特的鄉村旅游文化，從而提高鄉村旅游的內涵與深度。淮揚菜系作為中國傳統四大菜系之一，具有很高的美譽度與影響力。雖然淮安市鄉村旅游通過一系列的美食節慶活動打造專屬的美食特色（表2），但鄉村旅游系列活動特色不突出，深度挖掘不夠，僅僅停留在“吃”上，在鄉村旅游特色的打造上不明顯。另外，獨特的自然風光、悠久的歷史文化、獨有的傳統美食之間缺乏相互支撐，未形成良性互動，使得該方面的問題進一步加劇。

2.3? ? 缺乏系統完善的鄉村旅游發展體制機制

鄉村旅游涉及旅游、農業、林業、扶貧、交通、國土、金融等諸多部門和行業。因此，政府協調與統一是鄉村旅游高質量發展的重要保障。從當前淮安市鄉村旅游發展的體制機制來看，依然存在政府宏觀調控不到位的問題，使得鄉村旅游資源配置不合理，導致各地域鄉村旅游各行其是、無序競爭，鄉村旅游市場產品雷同、缺少特色。鄉村旅游綜合管理體制不健全，各政府部門如旅游、環保、工商、發改等分工不明確，鄉村旅游行業管理涉及多個部門，并沒有統一的機構受理多項事務，進而導致各部門間出現推矮扯皮、行政效率低下的現象。公共服務供給水平不高，雖然淮安市政府不斷加大鄉村旅游基礎設施投入，但在公共交通、停車場建設等方面依然比較薄弱。其中，鄉村旅游公共信息服務是瓶頸，內容更新緩慢、信息時滯、信息推介不到位等，嚴重影響了游客的鄉村旅游體驗。同時，鄉村旅游人才短缺制約了鄉村旅游的品質提升，由于鄉村旅游經營者大多為當地村民，缺乏專業的經營理念與知識，導致企業經營不規范、產品質量低、缺乏核心競爭力等。此外，淮安鄉村旅游發展還存在鄉村旅游資源開發粗放、運營能力不足、投融資難等問題。

3? ? 淮安市鄉村旅游優化路徑

3.1? ? 發展與完善淮安市鄉村旅游體系

產業體系的完善是鄉村旅游整體素質與競爭力的體現，要充分挖掘淮安鄉村旅游的經濟價值、社會價值、文化價值與生態價值，優化鄉村旅游產品供給內容，提升供給質量與效率，構建科學化、標準化、現代化、符合當地實際情況、彰顯地域特色的鄉村旅游產業體系。鄉村是生產、生活、生態的“三生”空間，整合優化淮安市鄉村旅游資源，因地制宜，切忌一刀切。在現有發展模式的基礎上，重點提升鄉村旅游資源利用率、產出率、勞動生產率，利用現代生產手段與生產技術優化鄉村旅游生產體系。針對當前淮安市鄉村旅游經營分散、小農意識強、缺乏開拓意識與創新精神等問題，需要構建現代企業管理理念的鄉村旅游經營體系，實現鄉村旅游經營主體、服務模式、組織方式的有效整合，培養鄉村旅游規模化的經營主體和服務主體，優化“互聯網+農業”“互聯網+鄉村旅游”“農業+鄉村旅游”的發展模式，形成專業、高效、集約、有序的新型鄉村旅游經營體系。根據國家旅游局的統計數據，全國城市居民周末休閑和節假日出游，70%以上選擇在周邊的鄉村旅游點，北京、上海、成都、廣州、杭州等發達城市居民周末出游80%以上選擇鄉村旅游，主要城市周邊的鄉村旅游接待人數年均增長20%以上。由此可以看出，鄉村周邊的城市群體是鄉村旅游的主要客源市場，因而鄉村旅游在推進城鄉融合、城鄉一體化方面發揮著重要作用。優化城鄉旅游功能、城鄉旅游形象、城鄉旅游氛圍、城鄉旅游綜合效益，實現城鄉之間的良性互動，推動淮安市鄉村旅游發展[6]。淮安市鄉村旅游體系構成如圖2所示。

3.2? ? 打造鄉村旅游知名品牌

地域特色的挖掘與打造是鄉村旅游成功與否的重要決定因素之一。淮安市擁有較為豐富的歷史、人文、民俗等旅游資源，這為體現淮安鄉村旅游地域特色提供基礎。依托全國歷史文化名城、大運河世界非物質文化遺產、歷代名人，彰顯名城、名河和名人特色，為鄉村旅游吸引客源打下基礎。綠色、生態的環境優勢本身就是重要的鄉村旅游資源，綠水藍天、空氣清新的環境氛圍彰顯淮安鄉村旅游優質的生態環境。淮揚美食的廣泛號召力成為淮安市鄉村旅游的另一張名片，成為培育淮安鄉村旅游品牌競爭力的重要突破口（圖3）。充分放大上述資源優勢，打造屬于淮安鄉村旅游的IP（inte-llectual property），形成系列鄉村旅游產品體系，打造知名的鄉村旅游品牌。

3.3? ? 突出主題特色營銷

營銷的精髓在于“攻心為上”，即產品品牌對消費者影響的根深蒂固。要實現上述目標，達成供求偏好匹配，要充分利用大數據分析市場，精準定位。在準確把握游客消費心理、消費傾向、消費動機時，根據現實客源市場、潛在客源市場的特點開展主題特色營銷。淮安市在推進蘇北重要中心城市建設中，完全可以打破蘇北的限制，其旅游視野可以再放的遠一點、寬一點，想法再大膽一點、再開放一點。立足蘇北，面向長三角客源市場，對北方市場，尤其是京津冀市場對優質生態環境的需求，完全可以重點開拓京津冀市場，以生態主題作為切入點，重點推介白馬湖休閑養生、美麗清純洪澤湖、鐵山寺、第一山等精品生態鄉村旅游產品，定期在互聯網、電視、廣播、報刊等公共媒體和重要機場、車站、碼頭等公共場所開展旅游公益宣傳，發揮自媒體的優勢，加大鄉村旅游形象宣傳力度，擴大淮安市鄉村旅游影響力。同時，融合紅色旅游（淮安市作為周恩來總理的故鄉，其總理故居的影響力比較廣）借勢推力，打組合拳，提升淮安鄉村旅游在京津冀的知名度與美譽度。鄉村旅游業的發展是一個提質增效的過程，是一個優化供給結構的過程，要將自然與人文景觀相結合、觀光與休閑體驗相結合，完善與鄉村旅游產品的經營模式，延伸旅游產業鏈，真正地將資源優勢轉化為經濟優勢。淮安市的區位在一定程度上限制了其發展，要加大基礎設施建設，改善交通條件，完善相關配套產業，使淮安市與主要旅游客源市場聯系更加便捷。

3.4? ? 建立鄉村旅游發展的動態評估機制

鄉村旅游對鄉村振興的實效評估是戰略實施、科學決策的重要依據。實施鄉村振興戰略，著眼于鄉村旅游在產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕等方面的作用。其中，產業興旺重點統計農村產業結構、農業科技水平、農村市場化程度等指標;生態宜居主要統計自然環境宜居、人工環境宜居、社會環境宜居三大方面;鄉風文明主要統計文化教育建設、公共文化發展、優秀文化傳承等方面;治理有效主要統計鄉村法制建設、村民自治實踐、發展均衡程度等內容;生活富裕圍繞農民收入水平、農民收入結構、農民生活質量展開[7]。此外，建立鄉村旅游居業協同度指數，以鄉村為單位，重點評估鄉村旅游發展過程中人—地—業的協調程度、集聚水平、耦合狀態，該指標為淮安市鄉村旅游發展質量與成效的定量評估和規劃決策提供依據。

4? ? 參考文獻

[1] 向富華.鄉村旅游開發：城鎮化背景下“鄉村振興”的戰略選擇[J].旅游學刊，2018，33（7）：16-17.

[2] 陸林，任以勝，朱道才，等.鄉村旅游引導鄉村振興的研究框架與展望[J].地理研究，2019，38（1）：104-120.

[3] 周宇.淮安市農業可持續發展研究[D].成都：四川農業大學，2012.

[4] SHEN W，LIU-LASTRES B，PENNINGTON-GRAY L，et al.Industry co-nvergence in rural tourism development：a China-featured term or a new initiative？[J].Current Issues in Tourism，2018，13：2453-2457.

[5] 黃震方，陸林，蘇勤，等.新型城鎮化背景下的鄉村旅游發展：理論反思與困境突破[J].地理研究，2015，34（8）：1409-1421.

[6] 銀元，李曉琴.城鄉旅游一體化發展動力機制與路徑研究[J].農村經濟，2013（11）：39-43.

[7] 張挺，李閩榕，徐艷梅.鄉村振興評價指標體系構建與實證研究[J].管理世界，2018，34（8）：99-105.

基金項目? ?國家自然科學基金項目（41571116）;上海財經大學研究生創新計劃項目（2016110851）。

作者簡介? ?李群績（1986-），男，山東濟南人，博士，講師。研究方向：鄉村旅游、生態旅游。

收稿日期? ?2020-03-07