探究圖底反轉在品牌視覺識別設計中的魔術

陳英 孫悅

摘 要：品牌視覺識別設計是將品牌的一切可視事物進行統一的、標準化和專有化的視覺表現。它以易識別、簡潔、顯著的形象直觀地表達品牌的價值觀，在品牌形象的塑造中有著舉足輕重的作用。而圖底反轉作為一種圖形創意的造型法，利用視錯覺產生魔術般的視覺效果，在品牌視覺識別設計中被廣泛應用。文章從圖底反轉造型法理論、與其它常用標志造型法的比較以及圖底反轉在品牌視覺識別設計中的優勢三個方面進行探究。并以“艾尼熊手作坊”視覺識別設計為例，研究圖底反轉在品牌視覺識別設計中的魔力，展現其應用中的魅力。

關鍵詞：圖底反轉 品牌 視覺識別設計 造型

品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。當人們想到某一品牌的同時總會和文化、價值聯系到一起，進而形成這一品牌的品牌形象。而品牌形象的基礎是品牌視覺識別系統，沒有品牌的視覺識別就沒有品牌形象。因此，從狹義方面講，品牌形象設計就是品牌視覺識別設計，是在品牌調研基礎上，圍繞品牌定位和品牌理念建立的有效的品牌視覺識別系統，包括品牌視覺識別基礎要素的設計和應用識別系統設計兩部分。其中，基礎要素中的標志設計是極具象征性的視覺形象語言，是品牌價值的藝術符號，是品牌視覺識別系統的視覺核心，通過視覺形象化的藝術概括，以生動、具體、感性、形象的圖形將品牌經營理念、產品特征、品牌價值等信息傳遞給受眾，最終實現認知品牌、傳遞品牌、促進銷售的目的，在整個品牌形象的塑造中有著舉足輕重的作用。在進行標志設計的時候，其圖形的造型法是多種多樣的，使用的造型手法不同，圖形傳達出來的精神風貌也會有很大的區別。

一、常用品牌標志設計造型法

1.具象造型法

具象造型法是基于客觀事物的表現形態，高度概括、提煉出某種具象的圖形。在選擇造型原型的時候需要盡可能地采用人們所熟悉的元素來進行創作。因為，這樣設計出來的標志圖形更能引起大家的共鳴。并且，在表現形式上，也較為自由，充滿個性，容易以明朗的視覺效果傳達形象，從而被受眾接受。以“NBA”標志設計為例，以正在運球的運動員為原型，以剪影輪廓的表現形式，提煉出既具象又高度簡潔的標志圖形。熟悉的元素和具象的造型讓標志很精準地向受眾傳達出這是一個有關于男子籃球賽事的標志，很好地傳播了品牌行業信息（如圖1）。但是用具象造型法設計的標志多出現在早期或小型個性化的機構，因此會讓受眾產生過時、傳統、缺乏大氣的審美感受。而且，標志的聯想性弱，負載的內涵相對有限，在應用實施上局限性相對較高。

2.首字母造型法

首字母造型法，顧名思義就是將品牌名稱的首字母進行圖形化設計。無論品牌名稱是中文還是英文，都可以使用修飾過的首字母來進行標志設計。這種造型法既保持了字形的易讀性，同時圖形化的設計又加強視覺吸引、識別性和品牌個性。它的視覺呈現雖然簡單卻又不失獨特，利用更為直接樸素的方式傳遞出品牌背后的信息，盡顯高端，設計感十足。例如，大家熟知的李寧品牌標志采用的就是這種造型法，利用其品牌首字母“L”來進行設計（如圖2）。當然，任何事物都有自身的缺點，首字母造型法的劣勢也很明顯。由于其應用的普遍性和在非英語國家字母缺乏通用性的問題，語言的障礙造成了普遍認可和普遍記憶價值的下降。另外，這種造型法也不適合名稱過長的品牌。

3.象征造型法

象征造型法是采用與所要設計的內容有某種意義或聯系的事物、圖形、色彩等，以比喻形容的方式來表達內涵。通常使用人們約定俗成的事物。如，鴿子象征和平，綠芽兒象征希望，日月象征永恒，松鶴象征長壽等。這種造型法適應社會心理學，在設計時需要在了解品牌背后含義的基礎上進行歸納綜合，進而開展設計。例如，志愿者標志就采用心、手、鴿子的原型來表現“熱情奉獻社會，真情暖人心”的主題（如圖3）。但是，由于運用象征造型法設計的標志容易缺乏個性化聯想，因此標志的唯一性和獨特性受到了挑戰。

4.抽象造型法

抽象造型法通常用在那些沒有明顯特征或象征元素的品牌，或者某些品牌要求在設計上使用這種表現手法來展示自己的品牌魅力。抽象造型法并不是單純繪畫意義上的抽象表現，而是源于具體現實形象或文字形象的變形和簡化。根據一些抽象的意義，如理性、勇敢等，對圖形進行進一步的升華，具有很強烈的符號感和現代感，容易給人留下深刻印象。也就是說，這類造型法設計的標志表現出來的是情緒或者基調，而不是品牌的業務類型。所以，在應用上一般只有大型的、業務方向比較廣的品牌才會運用。以中國電建的標志設計為例，從圖形上來看，人們并不能知道這個品牌的屬于具體哪個行業，但用這種造型法設計出來的標志具有國際化的審美，十分有利于品牌的延伸（如圖4）。缺點也顯而易見，由于運用抽象造型法設計的標志越來越繁雜，也越來越多，這就使得標志越來越難以記憶和辨認。

二、圖底反轉造型法在標志設計中的優勢

圖底反轉造型法是當圖與底都采用單純的處理手法，同時圖的外形把底分割成一個特定的形態，根據視覺注意力的狀況，圖和底的主次地位可發生魔術般奇妙改變的手法。即底具有了圖的視覺特征，而圖具有底的視覺特征。例如，歐洲最大的動物園——科隆動物園的標志，它不僅僅通過負形空間展示了大象、長頸鹿和犀牛等動物的形象，同時也展現了科隆大教堂（如圖5）。

圖底反轉是一個特殊又有趣的視覺現象，所以將圖底反轉造型法運用到標志設計最顯著的優勢就是用最形象的設計語言，將想傳達的語義最大化。它呈現出來的是用“一圖多形”的造型傳遞出“一圖多義”的內涵，并且利用這種視覺現象的趣味性，在設計中引起視覺興趣，設計出引人注目的特殊視覺效果，達到其他造型法所不能實現的特殊視覺效果。具體的說，可以將兩個寓意關聯的元素使用圖與底的方式相結合。如，魚和熊掌這兩個元素因為諺語“魚和熊掌不可兼得”形成關聯元素，運用圖底反轉的原理巧妙的將熊掌和魚刺用正負形的關系結合在了一起，讓標志設計在充滿趣味性的同時又詮釋出更耐人尋味的品牌聯想（如圖6）。除此之外，還可以讓毫無關聯的元素形成正負形的關系，利用圖底反轉巧妙的在一個畫面中形成了兩種不同的形態，用簡練的設計語言將圖與底邊線共用，完美的節約有限的畫面空間，達到了標志設計需要簡練、概括的要求（如圖7）。