環境傳播視角下農村河長制議題新媒體建構研究

張杰 王榮

摘要：明確了當前河長制議題新媒體報道失衡的原因來自于報道者受第三人效果影響，分析了當前農村居民新媒體使用習慣。面對環境議題報道，新媒體更應該做好農村議題的建構，把握好話語框架，從而實現公眾對河長制等農村治理議題的有效參與，推進農村水環境治理全面進步、農民全面發展。

關鍵詞：環境傳播;農村河長制;新媒體建構;優化策略

中圖分類號：G206 ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2020）06-0193-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.06.040 ? ? ? ? ? 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Research on new media construction of rural river chief system from

the perspective of environmental communication

ZHANG Jie，WANG Rong

（School of Public Administration，Hohai University，Nanjing 211100，China）

Abstract： The cause of the imbalance in the new media coverage of the current rural river chief system issue is clarified that the reporter is affected by the effect of the third person， and the current rural residents' new media usage habits are analyzed. Faced with reports on environmental issues， new media should do a better job of constructing rural issues and grasp the discourse framework so that the public can effectively participate in rural governance issues such as the river chief system， and promote the overall progress of rural water environmental governance and the comprehensive development of farmers.

Key words： environmental communication; rural river chief system; new media construction; optimization strategy

環境問題往往會引起社會的廣泛關注。加拿大環境社會學者約翰·漢尼根曾提出：“環境問題是社會系統的某個局部失調所引起的，而且具有多重復雜因素和作用機制”[1]。可見，環境問題已經不屬于環境范疇本身，通過其他社會場域對環境問題進行分析也是研究的重要途徑。

河長制問題升級為議題出現并引起公眾廣泛關注，很大程度上受新媒體技術不斷發展的影響。從農村河長制議題推廣至今，農村河道整治的收效甚微，大面積的社會輿論和集體行動集中在城鎮河長制議題上。盡管新媒體的特殊傳播效力，使河長制議題一出現就置于全民“圍觀”的處境，但對于受眾多因素制約的農村地區來說，仍需重新考量。本研究將通過對河長制議題的媒介建構研究，厘清農村河長制與媒介間內在關系，針對提升農村居民環境意識與促進農村水環境治理，提供行之有效的傳播手段。

1 ?農村地區河長制施行現狀

隨著農村經濟建設的發展和城市化的不斷推進，農村地區水環境污染日益嚴重。當前農村河道治理受地勢地形、當地管理政策、農民生產生活方式等因素影響，出現了水生態治理難、河道管護工作量大、水生態環境系統治理的長效保障機制建設難度高等問題。中共中央辦公廳、國務院辦公廳此前印發了《農村人居環境整治三年行動方案》，提出“統籌城鄉發展，統籌生產生活生態”。所以將農村水環境治理納入河長制、湖長制管理是國家行動的必然趨勢，不僅需要法律政策的監管，更需要全體農村居民的共同保護。而當前針對農村河長制議題的新媒體傳播相對匱乏，導致缺少必要的輿論監管和公眾參與基礎，所以加強河長制政策宣傳及村民河道保護意識培養，促進“田間河長”工作監察機制形成需要媒介的推動。

2 ?農村河長制議題環境傳播學研究視角建構

分析農村河長制議題傳播必須要從環境傳播對于自然的媒介建構視角來進行討論。環境傳播認為，環境是建構的，它根植在語言和其他符號形式的實用性功能之中，通過符號形式，建構或組成人們理解的所謂的自然和環境問題。因而，語言和媒介是幫助人們理解自然，以及理解人與自然界關系的實用性工具和建構性工具，它是一種象征性媒介[2]。同時，作為媒介，環境傳播是實用的，它通過環境議題的呈現和設置，使之成為“問題”，并教育、警示、說服、幫助人們解決環境問題。環境傳播帶給人們傳播學的視角，提供某種特定的價值觀，從而為人們關注和理解環境創造了意識上的參照物。所以說環境是通過語言和媒介主觀建構的，而非自然直接的產物，并且，隨著環境保護的發展、議題的公開使得媒介報道的重點從環境現象的簡單描述轉向對具體的環境問題成因、性質以及在政治制度中的呈現、解決措施等[3]。大部分環境議題是人類社會中普通大眾共同參與建構的結果，若將之視為客觀的產物或精英的小群體事務，則會造成環境議題與公眾參與的先天缺失，從而無法達到對公眾精準傳播的效果。這個問題所造成的直接影響在新媒體環境下尤為突出，在移動互聯網的普及下，龐大的信息量、程式化的報道內容和注意力的隨時轉移使得河長制議題難以引起公眾的強烈關注，尤其是對于農村地區的河長制議題的關注度更低。所以，面對環境議題報道，媒體尤其是新媒體更應該做好農村議題的建構，把握好話語框架，從而實現公眾對河長制農村治理議題的有效參與[4，5]。

目前中國社會的整體環境意識雖然獲得了很大提升，但仍處于較低水平，更突出的是，人們依然將環境問題視為是“自然”的問題而非人類社會“建構”的議題。因而，提高農村居民水環境的建構和參與意識，了解“河長制”的獨特優勢，從環境傳播的視角來對河長制議題新媒體傳播進行研究，對于優化農村河長制治理結構、提升治理效果無疑具有重要的現實意義。

本研究首先根據農村居民對于新媒體社交媒介的使用特點與使用習慣，描述和剖析農村居民使用社交媒介對河長制議題建構的現狀和合理性，針對當前河長制議題推行過程中，媒介報道過于關注城鎮而忽略農村，導致的農村居民“田間河長”意識與環境保護意識不足、網絡有效參與不足，提出新媒體社交平臺議題建構的優化意見。

3 ?河長制議題新媒體報道的偏重失衡

新媒體社交時代，“媒介建構”不再只是單純探究傳播媒介本身，在農村水環境治理問題上同樣如此。形成有效的農村河長制議題建構，將直接影響農村水環境治理效果。但目前關于河長制、水環境治理等議題的報道媒介多集中于城鎮化治理成效，對農村水環境治理進程的媒介議題報道，缺乏有意識的推進和從環境傳播視角下有意識的議程設置。

3.1 ?媒介議題報道數量嚴重失衡

根據中共中央辦公廳、國務院辦公廳在2016年12月下發的《關于全面推行河長制的意見》這一關鍵時間節點，同時依據“不同行動主體”選取3類不同性質的新媒體，分別是主流媒體網站、環保組織官網及新浪微博大V，抽取2017年1月1日至2018年12月31日有關“河長制”的所有報道為樣本，進行編碼，將每一條新聞作為單位統計分析。根據議題相關性，除去相同的新聞報道，最終，分別從人民網中獲取樣本120篇，從中國生態文明網獲取樣本125篇，從微博大V（公眾環境馬軍、生態夢人）獲取樣本 33 篇。再通過對報道的數量、體裁、地區、信息來源、報道主題、所涉及的“百姓河長”議題等方面進行分析，2年時間內，278篇河長制議題報道中，對農村河長制議題進行報道的僅有45篇（圖1），報道數量與城市相比嚴重失衡。

從圖1中可以看出，農村議題報道量出現的第一個波峰節點是在2018年1—3月，其中很重要的原因是受國家政策出臺的影響。2018年1月2日，《中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》出臺，對實施鄉村振興戰略進行了全面部署，這也是改革開放以來第20個、新世紀以來第15個指導“三農”工作的中央一號文件。這一時間段內對于推進鄉村綠色發展，打造人與自然和諧共生，實現百姓富、生態美系列報道大幅增長。農村議題報道量的最高峰值出現在2018年7—9月，除了與2018年年初中央發布的文件有關，每年7、8月中國大部分地區進入梅雨季，經常出現雷雨、大風、冰雹等強對流天氣，農村地區更加受地形地勢的影響，防汛排澇工作成為河道整治的重點，所以這一時期“河長”的議題報道增多，同樣，在2017年7—9月的數據上也有所體現。而反觀城鎮河長制議題報道量的峰值卻不僅限于上述兩個制約因素的影響，可見在報道數量差異的形成上，城鎮與農村有所不同。

3.2 ?媒介議題報道內容程式化

在報道數量上，媒介多以城鎮河道整治為主，對農村河長制議題關注度不足。從報道主題內容來看，對2年內僅有的45篇農村河長制議題報道再進行分析，直接面向農村居民的倡議科普性報道僅有3篇（圖2），報道內容多集中在法律政策、信息發布、實施舉措、區域行動等，與國家宏觀調控、行政功績、示范成效掛鉤，缺乏對農村居民的直接宣傳教育。根據國家統計局發布的調查報告顯示，2018年中國農民群體里年齡偏大的和偏小的居多。受此影響，對于農村居民而言，大而化之的政策傳播并不能起到良好的宣傳效果，不能呼吁這些農業生產生活的主體真正意識到水環境治理任務的重要性與緊迫性，從而無法切實推行“田間河長”的實施。

3.3 ?農村河長制議題失衡的傳播學成因

上述研究表明，無論從報道數量或是報道內容上來看，城鎮地區與農村地區的議題報道存在一定偏重失衡，媒介的關注點大量集中在城鎮而忽略農村。造成這種偏差的原因，從傳播學角度分析，最合理的解釋是報道者受第三人效果左右，從而影響了議題的設置。所謂的第三人效果是傳播學的重要理論，它的主要觀點是：“人們認為大眾媒介的內容對他人的影響大于對自己的影響”[6]。也就是說河長制議題的報道者在關注到其他報道者的報道存在偏差時，存在兩種心理反應，在第一種第三人效果中，報道者認為別人的報道是失衡的，他們過多關注城鎮從而導致報道主體偏差，但我是一個具有高水準新聞職業理念和職業修養的報道者，在報道實踐中秉承客觀性和公正性原則，是更中立、客觀的，這種心理因素影響使得報道者往往是“燈下黑”，不會去反思自己的報道實踐其實也存在偏差，而是繼續堅持原有的報道風格和議題設置;第二種第三人效果中，報道者很清楚自己的報道是中立、客觀的，但同時也注意到很多其他報道者的議題關注點都存在偏差，但其他報道者堅持偏差報道，說明部分特殊受眾（相關行政部門作為官媒最重要的受眾）很喜歡這類報道，并會影響他們的看法，為了爭取受眾，報道者也選擇進行此類偏差報道。綜合來看，第一種第三人效果使得報道者不會審視自己的報道偏差，并會繼續和持續這樣報道;第二種第三人效果使得報道者為了爭取受眾，也主動進行偏差性報道。以上這兩種第三人效果心理都是造成當前河長制議題新媒體報道失衡的可能性原因，是對本研究數據結果的理論解釋。

明確當前河長制議題新媒體報道失衡的原因來自于報道者受第三人效果影響后，更應該警示報道者克服和避免在河長制議題報道過程中出現的第三人效果心理，關注更為平衡地推進農村水環境治理的媒介報道。報道人還要明確的是，缺乏新媒體對農村水環境治理的有效傳播，會導致農村居民對水環境整治工作從整體上認識不足，哪怕取得了一些階段性進展，但由于管理與保護模式的科學性不足，導致環境整治成果仍舊會遭到破壞。所以媒介作為聯接公眾與政府的一座橋梁，將農村居民和政治生活的參與聯系到一起，通過影響農村居民的環境認同和政治認同這一心理過程，進而影響其具體的參與行為。在農村地區，由于地方傳統媒體缺乏環境傳播的意識，沒有意識到農村河長制治理既是國家政策，也是一個媒介建構的過程和結果。由于提升村民環保政策認同的力度不足，從而使得河長制的推行在很大程度上只是政府行為，在認知和行為參與方面缺乏對公眾的有效引導。

4 ?農村河長制議題新媒體傳播途徑分析與優化建議

4.1 ?農村居民新媒體社交平臺使用現狀

第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018 年12月，中國網民規模已經達到了8.29 億，互聯網普及率達到59.6%[7]。在互聯網的高速普及下，隨著新農村建設的不斷推進，傳統的信息傳播方式和渠道無法滿足農民的現實需求，農民對于新媒體接觸、使用的渴望與日俱增。高速發展也帶來高隱患，目前新媒體社交平臺傳遞出的信息良莠不齊，農村居民必須要具備良好的信息鑒別能力，才能不被謠言所誤導。現實是，目前中國農村居民人均受教育年限只有8年左右，在互聯網方面的知識更是貧乏。農戶人均文化素質較弱，不僅阻礙了新媒體對河長制制度的宣傳與引導，同時也阻礙了農村居民運用新媒體傳播和分享河長制信息的熱情和效率。

4.2 ?農村河長制議題新媒體傳播困境

4.2.1 ?農村河長制傳播缺乏環境傳播意識 ?新媒體傳播是多媒體技術和移動通訊技術的相結合，具有一定的專業性。當前，農村地區缺少既具備水環境整治知識，又熟悉新媒體應用、擁有河長制議題新媒體思維的傳播者，更缺乏環境傳播的議題設置意識。所以，進行農村河長制議題傳播，不僅要將河長制政策更高速地推廣，更要保質保量，挖掘當地農村水利建設與信息化的復合型人才，讓農村居民對于新媒體傳播的農業信息都能深刻理解詳盡消化，從而在認知上和行為上有所改變。

4.2.2 ?農村河長制傳播主體和受眾都缺乏新媒體素養 ?新媒體具有很高的互動性和靈活性，一方面有利于信息傳播，另一方面由于監管困難，傳播的信息良莠不齊，新媒體宣傳的公信力一直阻礙其在農村地區的傳播發展。河長制政策中專業性較強的部分本身就難以被接收和消化，倘若再加上一些自媒體的不良誘導，對于文化素質本身就不高的農民來說，更加大了其學習和辨識的難度。這種效率低下、信息冗雜的傳播環境，會大大削弱農村居民對于新媒體傳播信息的信任。有學者調查統計，目前農村居民所使用的農村水環境治理相關公眾號中，大部分都沒有經過有關部門認證，這些發布者所傳播的水環境信息的真實性也很難得到保障。

4.2.3 ?農村河長制新媒體有效傳播不足 ?大量河長制政策信息雖然通過新媒體渠道展現在農村居民面前，但針對當地河流狀況的了解篩選困難，針對性低，導致信息利用不及時的情況時有發生。每個村莊的水環境情況都有一定差別，不同村的村民需要了解的河道信息也有一定的差別，倘若無法提高農村河長制宣傳的針對性，對于農村水環境整治的因地制宜、精準定位會形成很大阻礙。在國家政策號召下，多地鄉鎮政府也開始利用新媒體進行農村水環境整治的推行，開設微信公眾號向農村居民宣傳當地水環境資源保護，不過從這些微信公眾號所發布的內容來看，并沒有充分利用新媒體媒體形式豐富的特點，主要以傳達政策性文字為主，基本沒有圖片、視頻、音頻，內容吸引力不強也可能是農村居民對河長制議題關注度較低的原因之一。

4.3 ?農村河長制議題新媒體傳播優化及建議

4.3.1 ?樹立“田間河長”形象——構建符合農村地區現實的新媒體平臺 ?當前很多農村地區河道保護部門尚未因地制宜構建統一的新媒體平臺，多數政策信息雜亂無序地呈現在農村居民面前，導致信息傳遞受到了一定阻礙。從傳播學視角出發，應注重農村群體中“意見領袖”的塑造，從而推動河長制議題傳播的積極發展。傳播學認為“意見領袖”是構成信息和影響的重要來源，能左右多數人的態度傾向，且有一定人際關系能力。結合河長制農村地區議題推廣的實際困境，相關部門應在新媒體技術的支持下，根據農村地區河道的不同情況，除培養區域性專門人才外，還應積極在農村居民中間選拔精通時事、具有價值引導力、群眾威望較高的村民為“田間河長”，定期向其他村民做河道整治情況通報，以圖片、音頻、視頻等形式，生動地向農村居民呈現當前區域河道遭受的危機，將河長制動態及時發布，便于農村居民對河長制形成正確認知，呼吁全體村民人人爭做“田間河長”，自覺配合推進河道整治工作。通過“田間河長”定點定向的倡議科普性宣傳，一方面可以加速信息的產生和轉化，讓河長制議題的新媒體傳播以一種與當地需求息息相關的方式，融入農村居民的生活之中。另一方面也能夠使“田間河長”通過自身的一言一行、所作所為影響到周圍農村居民對河道保護的重視，凝聚力量共同改善水環境。

4.3.2 ?以鄉村直播為突破——制定符合農村居民喜好的新媒體傳播方式 ?要使河長制議題真正在農村“扎根”，引起更多有話語權和行動力的人關注，可以借助當下在農村居民中備受追捧的鄉村直播平臺。這種直播類型最早發起于快手APP，最初以喊麥、二人轉等草根表演形式，短時間內吸引了大量三四線城鎮及農村地區的用戶。隨著平臺轉型升級，當前以“直播+農業”“直播+戶外”等一些根植于鄉土背景的直播內容，吸引了動輒上萬的人群關注，其中不乏大批的農村居民和在外務工的鄉村青年，從一定程度上來說，他們是河長制議題在農村的最佳傳播者。著名學者李普曼曾經提出：“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像，當媒介在一定階段內對議題進行突出報道，會引起公眾的普遍關心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題”[8]，這就是傳播學中經常使用的議程設置概念。如果在農村居民普遍接受的鄉村直播中運用議程設置相關理論，鄉村直播多以“農村水環境”、“田間河長”等主題，設計易被農村居民接受的直播內容，定期為河長制議題進行普適教育，以期在潛移默化中將“水環境保護”思想根植于農村居民心中。從以往的經驗來看，新媒體傳播無法直接動搖人們對河長制議題或水環境治理的具體看法，但可以通過必要的議程設置，提供水環境信息、安排相關的河長制議題來有效地引起農村居民的關注和意見，再輔以日常村務、鄉村風俗、戶外打野等內容對關注群體進行長期維護，通過更加直接的方式，對提升農村居民的整體環境意識、改變傳統水環境治理認知觀念起到巨大推動作用。

4.3.3 ?推廣農村區域性河道整治APP——實現水環境治理共同監管 ?開發打造農村區域性河道整治APP，對村內河道情況進行準確的報道和及時的宣傳，逐步打造功能性更強的河道保護智能解答，是未來農村河長制議題新媒體傳播的重心。政府及相關部門應加速普及農村區域性河道整治APP的使用，利用農村居民對于電視、報刊等傳統媒介獲取信息的依賴程度還很高這一特質，選取收視率高、觀眾認可度高的相關農業電視節目，在節目畫面中放入農村區域性河道整治APP二維碼，引導觀眾使用手機對其進行關注。鼓勵農村居民按照自身利益，需求自發組成“護河”小隊，就近原則加入居住地或耕地附近河道整治線上群組，建立24小時接受舉報制度，讓農村居民發揮監督作用，形成共同監管。一旦農村地區形成良好的“意見氣候”，多數農村居民面對水環境治理“事不關己”的漠視態度就會由傳播學中所提出的“沉默的螺旋”向“反沉默的螺旋”演變。借助農村區域性河道整治APP平臺，農村居民可以獲得更多平等、自由的建議權利，形成“全民治水”向農村地區下沉的良好氛圍[9，10]。

5 ?小結

本研究表明，媒介對環境問題進行議程設置后，經由新媒體傳播的議題影響了絕大部分公眾對于環境風險的認知及判斷。當媒介成為公眾與政府之間的溝通橋梁，不僅為抗爭者的環境訴求提供有效申訴效途，也為不同行動主體對于環境議題創造協商式溝通。在全面推行河長制議題的今天，新媒體傳播幫助受眾對與自身利益息息相關的健康和安全問題做出選擇，對保護生態環境具有重要作用。此外，基于生態可持續發展的理念，從農村河道整治角度出發，在農村地區明確新媒體傳播對河長制的積極影響，在國家意志與政策指導下，全面提升農村居民水環境保護意識，推廣農村科學用水方法，推進農村水環境治理全面進步、農民全面發展，為建設美好鄉村注入新動能。

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