谷芳

摘要：廣告心理學(xué)是高校廣告專業(yè)學(xué)生的一門必修課，它不僅是學(xué)習(xí)廣告專業(yè)的基石，也對(duì)廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐起著極其關(guān)鍵的作用。本文結(jié)合廣告心理學(xué)國內(nèi)外相關(guān)資料展開闡釋，針對(duì)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，探索研究適合當(dāng)前消費(fèi)受眾需求、符合現(xiàn)代教育導(dǎo)向的課程教學(xué)理念、教學(xué)模式及教學(xué)方法等。以期為廣告心理學(xué)課程的教學(xué)提供一定的幫助。

關(guān)鍵詞：廣告心理學(xué);探索;教學(xué)理念;案例法

一、廣告心理學(xué)及其教學(xué)的情況解析

1.廣告心理學(xué)是廣告設(shè)計(jì)的基石

廣告心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)分支，也是高校廣告專業(yè)學(xué)生的一門必修課，廣告心理學(xué)是學(xué)生學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)的基石。《廣告心理學(xué)》是廣告學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)課程，它屬于一門應(yīng)用心理學(xué)，是在兩個(gè)學(xué)科，即廣告學(xué)和心理學(xué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。廣告心理學(xué)的研究學(xué)者馬謀超在其著作《廣告心理學(xué)》一書中解析到：“科學(xué)是基礎(chǔ)，藝術(shù)是表達(dá)，與廣告發(fā)生關(guān)系的學(xué)科有多種，諸如傳播學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)等，其中心理學(xué)是具有基礎(chǔ)地位的學(xué)科之一。”[1]這更加有力的說明了廣告心理學(xué)是作為廣告設(shè)計(jì)的基石而存在的。

2.廣告心理學(xué)國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀分析

根據(jù)資料《國內(nèi)廣告心理學(xué)教學(xué)研究30年：歷程、問題與方向》顯示，“回顧廣告心理學(xué)教學(xué)研究的發(fā)展歷程，大致可分為三個(gè)階段，即學(xué)科醞釀期、一元主導(dǎo)期和多元化共存期。”[2]而從總體上看，國內(nèi)研究《廣告心理學(xué)》課程的成果并不多見，現(xiàn)有的研究者也是從不同的角度結(jié)合本校實(shí)際情況進(jìn)行擴(kuò)展。國內(nèi)開設(shè)第一個(gè)廣告專業(yè)的廈門大學(xué)，于1990年3月，開始進(jìn)行開設(shè)《廣告心理學(xué)》課程的準(zhǔn)備;并于1991年春季開始正式由黃合水老師給88級(jí)同學(xué)開設(shè)該課程，當(dāng)時(shí)課程的內(nèi)容體系基本上是普通心理學(xué)體系，現(xiàn)在國內(nèi)一些《廣告心理學(xué)》教材仍然是采用這一體系。但是為了要適應(yīng)當(dāng)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的變革事實(shí)，培養(yǎng)設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)用型人才還有很多值得研究探討的地方。例如在日常教學(xué)中，發(fā)現(xiàn)課程教學(xué)往往“費(fèi)時(shí)較多，收效較低”，以致出現(xiàn)所花時(shí)間和代價(jià)與教學(xué)效果不平衡的問題。問題主要集中在教學(xué)觀念，教學(xué)方式以及教學(xué)內(nèi)容上依然較多地重視語言知識(shí)的傳授，輕視應(yīng)用能力的培養(yǎng)。這就需要我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)一條更適合培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力的教育方式，需要我們將課堂教學(xué)模式的改變和實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)有機(jī)結(jié)合起來，打造具備創(chuàng)新特色的應(yīng)用型人才培養(yǎng)之路。

縱觀國內(nèi)外有關(guān)廣告心理學(xué)的研究分析，不難發(fā)現(xiàn)兩者之間的差異，即“國外著作比較強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，實(shí)證資料翔實(shí)豐富，有很多的教學(xué)參考資料，但是作為教材，系統(tǒng)性不夠強(qiáng);國內(nèi)學(xué)者的著作理論性、系統(tǒng)性較強(qiáng)，但實(shí)用性比較差，資料陳舊，而且文獻(xiàn)著作是按普通心理學(xué)的理論體系來撰寫，不能很好地體現(xiàn)該學(xué)科的綜合性和交叉性特點(diǎn)”2。

3.廣告心理學(xué)教學(xué)的“是”與“非”

《廣告心理學(xué)》以一門專業(yè)基礎(chǔ)課的姿態(tài)出現(xiàn)在廣告專業(yè)課程體系中，傳統(tǒng)的教學(xué)模式自然而然的將其定位在理論性課程的門類里，故在課程教學(xué)上十分強(qiáng)調(diào)對(duì)廣告心理學(xué)專業(yè)知識(shí)點(diǎn)的闡釋。如，課程教學(xué)中安排大量課時(shí)來說明廣告心理學(xué)的研究方法、廣告的吸引力與注意策略問題、效果測(cè)評(píng)理論方法、品牌傳播效果研究等偏重于基礎(chǔ)理論的知識(shí)點(diǎn)上，而采用少量的課時(shí)量來講解廣告案例及讓學(xué)生理解消化廣告心理學(xué)在設(shè)計(jì)實(shí)踐中的應(yīng)用。并且傳統(tǒng)廣告心理學(xué)教學(xué)模式中導(dǎo)入的廣告案例常常以平面廣告和視頻廣告為主，很少采用新媒體的廣告案例進(jìn)行剖析，且廣告案例略為陳舊，更新速度緩慢，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)所導(dǎo)入的廣告案例有陌生感，有“代溝”感。另外，傳統(tǒng)的廣告心理學(xué)教學(xué)方法和手段也較為單一，缺乏吸引學(xué)生能學(xué)以致用的實(shí)踐環(huán)節(jié)，難以讓學(xué)生對(duì)廣告心理學(xué)課程產(chǎn)生濃厚的興趣，未能激發(fā)學(xué)生最佳的創(chuàng)意思維。

二、關(guān)于廣告心理學(xué)課程教學(xué)的探索和思考

有人說，成功的教學(xué)應(yīng)該是學(xué)生帶著不同的問題走進(jìn)教室，學(xué)習(xí)后在更高層面上產(chǎn)生不同的新問題。那么，廣告心理學(xué)課程教學(xué)理應(yīng)如何完善和改革，使之成為趨向成功的教學(xué)呢？這既需要對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，又要努力探索研究適合當(dāng)前消費(fèi)受眾需求的、符合現(xiàn)代教育導(dǎo)向的課程教學(xué)理念、教學(xué)模式及教學(xué)方法等。

根據(jù)中國教育部門出臺(tái)的《國家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）指出高等教育要“強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)”，具體辦法有“適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步的要求，推進(jìn)課程改革，加強(qiáng)教材建設(shè)，建立健全教材質(zhì)量監(jiān)管制度”。筆者試圖以此為出發(fā)點(diǎn)，開啟廣告心理學(xué)課程教學(xué)的改進(jìn)之路。[3]

1.明確廣告心理學(xué)課程教學(xué)理念，走創(chuàng)新之道

《廣告心理學(xué)》課程雖然是作為理論性較強(qiáng)的基礎(chǔ)課程而設(shè)立，但是在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)盛行、網(wǎng)課遍地開花的現(xiàn)代社會(huì)，教學(xué)的思路應(yīng)當(dāng)著眼未來，開闊視野，以當(dāng)代人的思維方式思索廣告心理學(xué)課程教學(xué)理念的定位，以創(chuàng)新的精神來實(shí)現(xiàn)廣告心理學(xué)課程的教學(xué)。其中，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的模式，線上線下同步教學(xué)的方案，引入課題教學(xué)的方式等創(chuàng)新的教學(xué)理念都值得借鑒和探索研究。“他山之石”可為廣告心理學(xué)課程教學(xué)而用。具體而言，即除傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式外，教師還可以利用多元化的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)工具（釘釘、直播、QQ和在線教育平臺(tái)等）豐富教學(xué)方式來完成傳道授業(yè)解惑的重任。實(shí)現(xiàn)既成功的吸引學(xué)生對(duì)本課程的關(guān)注（用廣告心理學(xué)的知識(shí)點(diǎn)解析則是廣告的吸引力與注意策略的運(yùn)用），也贏得了課程與行業(yè)市場(chǎng)緊密溝通的教學(xué)環(huán)境，同時(shí)，還增強(qiáng)了課堂教學(xué)效果。

另外，采用課堂教學(xué)（線下教學(xué)）與網(wǎng)上提交及評(píng)價(jià)作業(yè)（線上教學(xué)）相結(jié)合的方式，使得學(xué)生通過廣告心理學(xué)課堂的講授扎實(shí)精準(zhǔn)的掌握好基礎(chǔ)理論知識(shí)，及時(shí)有效的反饋學(xué)生習(xí)得知識(shí)的情況，并且教師還能及時(shí)根據(jù)反饋信息來調(diào)整教學(xué)方法。

2.校企合作，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力，專注素質(zhì)教育

素質(zhì)教育是我國在1985年召開的全國教育工作會(huì)議中頒布《關(guān)于教育體制的決定》中首次提出來的，直到今日仍被廣大教育工作者關(guān)注。其主要強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性能力的培養(yǎng)、自身能力的培養(yǎng)、人生觀教育等問題。立足于廣告心理學(xué)的教學(xué)，專注素質(zhì)教育，其訴求點(diǎn)是緊跟國家的教育方針，以市場(chǎng)需求為目標(biāo)，以專業(yè)就業(yè)為導(dǎo)向，培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教育目標(biāo)。廣告心理學(xué)課程教學(xué)的完善和改革中，理論與實(shí)踐的鏈接點(diǎn)有兩大關(guān)鍵之處：其一，校企合作;其二，以賽促學(xué)。兩者的目標(biāo)均為培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自信心。學(xué)校與對(duì)口專業(yè)的企業(yè)合作，讓學(xué)生走出課堂，面朝市場(chǎng)，接觸社會(huì)，既有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，也有利于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)新能力。

結(jié)語

廣告心理學(xué)，作為介于廣告學(xué)和心理學(xué)之間的一門應(yīng)用型學(xué)科。既有科學(xué)性理論性的一面，嚴(yán)謹(jǐn)而理性;也有藝術(shù)性實(shí)踐性的一面，感性而主觀。

探索研究廣告心理學(xué)課程的教學(xué)，首先需要知曉廣告心理學(xué)國內(nèi)外現(xiàn)狀和把握廣告心理學(xué)的重要性;其次，了解社會(huì)動(dòng)態(tài)，緊跟行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏;再者，探索研究廣告心理學(xué)課程教學(xué)可從四個(gè)方面進(jìn)行。第一，明確廣告心理學(xué)課程教學(xué)的定位，引入創(chuàng)新的理念，適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的需求;第二，完善案例法在教學(xué)中的應(yīng)用，使之發(fā)揮更佳的效果;第三，專注素質(zhì)教育，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)以致用的能力，增強(qiáng)校企合作;第四，鼓勵(lì)學(xué)生參與各項(xiàng)國家教育部認(rèn)可的競(jìng)賽，以賽促學(xué)，使學(xué)生在“小試牛刀”的設(shè)計(jì)中增強(qiáng)自信心。

參考文獻(xiàn)：

[1]?馬謀超.廣告心理【M】.北京.中國市場(chǎng)出版社.2008（3）

[2]?余來輝.國內(nèi)廣告心理學(xué)教學(xué)研究30年：歷程、問題與方向【J].江西教育學(xué)院學(xué)報(bào)（社科版）.

[3]?鄭金洲.案例教學(xué)指南【M】.上海.東華師范大學(xué)出版社，

（作者單位：中南林業(yè)科技大學(xué)涉外學(xué)院）