廣告心理學課程教學的探索研究

谷芳

摘要：廣告心理學是高校廣告專業(yè)學生的一門必修課，它不僅是學習廣告專業(yè)的基石，也對廣告設計的實踐起著極其關鍵的作用。本文結合廣告心理學國內外相關資料展開闡釋，針對行業(yè)發(fā)展的現狀進行剖析，探索研究適合當前消費受眾需求、符合現代教育導向的課程教學理念、教學模式及教學方法等。以期為廣告心理學課程的教學提供一定的幫助。

關鍵詞：廣告心理學;探索;教學理念;案例法

一、廣告心理學及其教學的情況解析

1.廣告心理學是廣告設計的基石

廣告心理學是心理學的一個分支，也是高校廣告專業(yè)學生的一門必修課，廣告心理學是學生學習廣告設計的基石。《廣告心理學》是廣告學專業(yè)的基礎課程，它屬于一門應用心理學，是在兩個學科，即廣告學和心理學的基礎上產生的。廣告心理學的研究學者馬謀超在其著作《廣告心理學》一書中解析到：“科學是基礎，藝術是表達，與廣告發(fā)生關系的學科有多種，諸如傳播學、營銷學、心理學等，其中心理學是具有基礎地位的學科之一。”[1]這更加有力的說明了廣告心理學是作為廣告設計的基石而存在的。

2.廣告心理學國內外研究的現狀分析

根據資料《國內廣告心理學教學研究30年：歷程、問題與方向》顯示，“回顧廣告心理學教學研究的發(fā)展歷程，大致可分為三個階段，即學科醞釀期、一元主導期和多元化共存期。”[2]而從總體上看，國內研究《廣告心理學》課程的成果并不多見，現有的研究者也是從不同的角度結合本校實際情況進行擴展。國內開設第一個廣告專業(yè)的廈門大學，于1990年3月，開始進行開設《廣告心理學》課程的準備;并于1991年春季開始正式由黃合水老師給88級同學開設該課程，當時課程的內容體系基本上是普通心理學體系，現在國內一些《廣告心理學》教材仍然是采用這一體系。但是為了要適應當代經濟社會的變革事實，培養(yǎng)設計專業(yè)應用型人才還有很多值得研究探討的地方。例如在日常教學中，發(fā)現課程教學往往“費時較多，收效較低”，以致出現所花時間和代價與教學效果不平衡的問題。問題主要集中在教學觀念，教學方式以及教學內容上依然較多地重視語言知識的傳授，輕視應用能力的培養(yǎng)。這就需要我們去發(fā)現一條更適合培養(yǎng)學生應用能力的教育方式，需要我們將課堂教學模式的改變和實際應用能力的培養(yǎng)有機結合起來，打造具備創(chuàng)新特色的應用型人才培養(yǎng)之路。

縱觀國內外有關廣告心理學的研究分析，不難發(fā)現兩者之間的差異，即“國外著作比較強調實用性，實證資料翔實豐富，有很多的教學參考資料，但是作為教材，系統(tǒng)性不夠強;國內學者的著作理論性、系統(tǒng)性較強，但實用性比較差，資料陳舊，而且文獻著作是按普通心理學的理論體系來撰寫，不能很好地體現該學科的綜合性和交叉性特點”2。

3.廣告心理學教學的“是”與“非”

《廣告心理學》以一門專業(yè)基礎課的姿態(tài)出現在廣告專業(yè)課程體系中，傳統(tǒng)的教學模式自然而然的將其定位在理論性課程的門類里，故在課程教學上十分強調對廣告心理學專業(yè)知識點的闡釋。如，課程教學中安排大量課時來說明廣告心理學的研究方法、廣告的吸引力與注意策略問題、效果測評理論方法、品牌傳播效果研究等偏重于基礎理論的知識點上，而采用少量的課時量來講解廣告案例及讓學生理解消化廣告心理學在設計實踐中的應用。并且傳統(tǒng)廣告心理學教學模式中導入的廣告案例常常以平面廣告和視頻廣告為主，很少采用新媒體的廣告案例進行剖析，且廣告案例略為陳舊，更新速度緩慢，導致學生對所導入的廣告案例有陌生感，有“代溝”感。另外，傳統(tǒng)的廣告心理學教學方法和手段也較為單一，缺乏吸引學生能學以致用的實踐環(huán)節(jié)，難以讓學生對廣告心理學課程產生濃厚的興趣，未能激發(fā)學生最佳的創(chuàng)意思維。

二、關于廣告心理學課程教學的探索和思考

有人說，成功的教學應該是學生帶著不同的問題走進教室，學習后在更高層面上產生不同的新問題。那么，廣告心理學課程教學理應如何完善和改革，使之成為趨向成功的教學呢？這既需要對廣告行業(yè)發(fā)展的現狀進行剖析，又要努力探索研究適合當前消費受眾需求的、符合現代教育導向的課程教學理念、教學模式及教學方法等。

根據中國教育部門出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）指出高等教育要“強化實踐教學環(huán)節(jié)”，具體辦法有“適應經濟社會發(fā)展和科技進步的要求，推進課程改革，加強教材建設，建立健全教材質量監(jiān)管制度”。筆者試圖以此為出發(fā)點，開啟廣告心理學課程教學的改進之路。[3]

1.明確廣告心理學課程教學理念，走創(chuàng)新之道

《廣告心理學》課程雖然是作為理論性較強的基礎課程而設立，但是在當今信息爆炸的時代，在網絡盛行、網課遍地開花的現代社會，教學的思路應當著眼未來，開闊視野，以當代人的思維方式思索廣告心理學課程教學理念的定位，以創(chuàng)新的精神來實現廣告心理學課程的教學。其中，網絡教學的模式，線上線下同步教學的方案，引入課題教學的方式等創(chuàng)新的教學理念都值得借鑒和探索研究。“他山之石”可為廣告心理學課程教學而用。具體而言，即除傳統(tǒng)的課堂教學模式外，教師還可以利用多元化的網絡教學平臺工具（釘釘、直播、QQ和在線教育平臺等）豐富教學方式來完成傳道授業(yè)解惑的重任。實現既成功的吸引學生對本課程的關注（用廣告心理學的知識點解析則是廣告的吸引力與注意策略的運用），也贏得了課程與行業(yè)市場緊密溝通的教學環(huán)境，同時，還增強了課堂教學效果。

另外，采用課堂教學（線下教學）與網上提交及評價作業(yè)（線上教學）相結合的方式，使得學生通過廣告心理學課堂的講授扎實精準的掌握好基礎理論知識，及時有效的反饋學生習得知識的情況，并且教師還能及時根據反饋信息來調整教學方法。

2.校企合作，培養(yǎng)學生實踐能力，專注素質教育

素質教育是我國在1985年召開的全國教育工作會議中頒布《關于教育體制的決定》中首次提出來的，直到今日仍被廣大教育工作者關注。其主要強調創(chuàng)造性能力的培養(yǎng)、自身能力的培養(yǎng)、人生觀教育等問題。立足于廣告心理學的教學，專注素質教育，其訴求點是緊跟國家的教育方針，以市場需求為目標，以專業(yè)就業(yè)為導向，培養(yǎng)應用型人才的教育目標。廣告心理學課程教學的完善和改革中，理論與實踐的鏈接點有兩大關鍵之處：其一，校企合作;其二，以賽促學。兩者的目標均為培養(yǎng)學生實踐能力，增強學生學習的自信心。學校與對口專業(yè)的企業(yè)合作，讓學生走出課堂，面朝市場，接觸社會，既有利于提高學生學習的積極性，也有利于培養(yǎng)學生的實踐創(chuàng)新能力。

結語

廣告心理學，作為介于廣告學和心理學之間的一門應用型學科。既有科學性理論性的一面，嚴謹而理性;也有藝術性實踐性的一面，感性而主觀。

探索研究廣告心理學課程的教學，首先需要知曉廣告心理學國內外現狀和把握廣告心理學的重要性;其次，了解社會動態(tài)，緊跟行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏;再者，探索研究廣告心理學課程教學可從四個方面進行。第一，明確廣告心理學課程教學的定位，引入創(chuàng)新的理念，適應當前市場的需求;第二，完善案例法在教學中的應用，使之發(fā)揮更佳的效果;第三，專注素質教育，培養(yǎng)學生學以致用的能力，增強校企合作;第四，鼓勵學生參與各項國家教育部認可的競賽，以賽促學，使學生在“小試牛刀”的設計中增強自信心。

參考文獻：

[1]?馬謀超.廣告心理【M】.北京.中國市場出版社.2008（3）

[2]?余來輝.國內廣告心理學教學研究30年：歷程、問題與方向【J].江西教育學院學報（社科版）.

[3]?鄭金洲.案例教學指南【M】.上海.東華師范大學出版社，

（作者單位：中南林業(yè)科技大學涉外學院）