招商銀行青島分行個人客戶滿意度調查分析

李小鴨 楊景濤

摘要：本文以清華經典消費者滿意度模型作為基礎模型，選取招商銀行青島分行作為實證研究對象，通過實地調研收集數據并建立該行客戶滿意度SEM模型，通過直接效用及間接效用分析，以期找到影響該行個人消費者滿意度的因素。

關鍵詞：客戶滿意度;問卷調查;結構方程模型（SEM）

一、理論介紹

清華國企研究中心提出的服務業消費者滿意度模型在研究商業銀行服務質量研究中經常用到。該模型在我國各個領域中已經得到了廣泛的應用和驗證，其具體的結構關系如圖1所示。

上述模型中，品牌形象是客戶對一個銀行產品或形象的外在認知和評價，代表著商業銀行的名牌。預期質量代表了消費者的一種期待心理，是消費者在還未享受產品和服務之前對他們的心理預期。預期質量受到品牌形象的影響。銀行產品或服務的普遍適用性可以通過感知質量來體現。從清華客戶滿意度模型中可以看到感知質量直接對感知價值、客戶滿意度起作用，并且通過客戶的感知價值及其滿意程度間接對客戶的忠誠產生作用。消費者是不是滿意銀行產品或服務的很關鍵的因素是他們對該產品或服務的價值認知。感知價值在這里有兩方面的含義：價格給定下消費者對產品或服務質量的認知以及質量給定下消費者對產品或服務價格的認知情況。在這里客戶滿意的定義為：消費者將其未體驗該銀行產品或服務時心中的預期與體驗產品或服務后實際的感受相比較的結果。客戶忠誠是客戶對商業銀行產品和服務的最高評價，是模型中的最終變量，屬于內生結構變量。

SEM結構方程模型是因子分析和多元回歸分析以及路徑分析、方差分析多種統計分析方法的綜合應用，是滿意度分析中應用廣泛的模型之一，有著很多優點。SEM包括兩部分：結構模型及測量模型。模型中有兩類變量，分別是潛變量（或者說結構變量）和顯變量（或者說觀測變量）。SEM模型的數學形式包括兩部分：

結構部分反映的是各結構變量之間的因果關系，方程的形式為：

二、招商銀行青島分行個人客戶滿意度實證分析

1.指標體系

表1中的指標體系具有三級結構，該指標體系是商業銀行服務滿意度研究中普遍采用的指標體系。

（2）參數估計

本文通過專業的LISREL這一軟件來分析SEM模型。SEN模型的參數選擇ML方法進行估計。如圖2所示是該軟件輸出的可視化的個人消費者滿意度模型，其中路徑系數是標準化之后的系數。

在0.05的顯著性水平下，模型中所有觀測變量載荷系數的伴隨概率P值小于0.05，既載荷系數都顯著不為零。而且觀測變量的載荷系數的標準化值mix=0.71，max=0.93，符合在0.7～0.95區間的一般要求，在合理的范圍內。

（3）模型評價

評價結構模型的可解釋性一般用R Square這一系數。可決系數R Square反映的是結構模型的解釋能力。這一系數越高說明模型的擬合效果越好，結構模型的解釋能力越強。

品牌形象IMG是唯一的外生結構變量，該變量不存在可決系數。其他變量從表2中可以看出其R Square都不小于0.6。R Square的最大值是0.9，對應的變量是客戶滿意（SAT），這表明EXP、QUAL、VAL對SAT的解釋能力達到了90%以上，遠超最低解釋能力要求。

在結構方程模型的評價中，經常用AVE，中文名稱為平均萃取變異量值，這一指標來測量模型的解釋能力。一般的，AVE值若超過0.05表示模型有較好的內在品質。表3所示為實證模型的AVE值。

結果顯示所有結構變量的AVE值都超過了0.05。最大值為0.8，對應的結構變量是LOY，反映了能很好地被其重復購買產品的可能性、向他人推薦該銀行的可能性、向他人推薦該銀行產品的可能性這三個觀測變量所解釋。

三、效用分析

結構變量之間的效用分為直接效用和間接效用 。路徑系數的估計值體現的是直接效應的大小。圖2可以看出所有路徑系數中，IMG對EXP的直接影響最大，為0.8。表明消費者對招商銀行青島支行的外在品牌形象認識越清晰，對該行產品和服務的期望值越大。在實際調研過程中也發現消費者對該行的IMG比較認可，進而普遍比較期待該行產品和服務。IMG對QUAL的直接影響次之，為0.7。說明銀行的外在形象一定程度上也會左右消費者對該行產品和服務質量的實際感知。結構變量中，IMG對VAL的直接效應是負的，說明越認可招行青島支行的品牌形象，消費者對于該行產品和服務的感知價值的評分會越低。該現象表明招行青島支行雖然有著較好的外在形象，但該支行消費者認為產品和服務的價格水平與之不匹配，有一定的差距。SAT對于LOY的直接效應大小是0.8。也就是說招行青島支行個人消費者對該行的忠誠度直接受到滿意度的很大影響。該行要想留存消費者，最直接的方法也是最有效的方法即提高消費者的滿意水平。

有些結構變量之間雖然沒有直接影響，但會通過中間變量加以作用，這種非直接影響即為間接效應，是非直接路徑系數的乘積。當間接路徑存在兩條及以上時需要多條間接路徑系數乘積相加。最后直接效用和間接效用相加的和為總效用。如表4和表5所示。

通過直接效用和間接效用的比較分析可知IMG對EXP的影響是直接的，沒有間接影響。但是對QUAL、VAL的影響既有直接的又有間接的，進一步，EXP對于后者也就是感知價值的影響間接作用遠大于為負的直接影響，總的來說EXP對VAL有著比較重要的正向影響。EXP直接作用于QUAL，對感知質量并無間接影響，而對VAL的作用既有直接的也有間接的影響，兩者相加的總影響比單獨影響大。對于客戶滿意這一重要的研究變量來說，EXP的直接影響幾乎不存在，但有著不容忽視的間接影響，若要提高消費者滿意度就需要注重消費者的預期質量。對SAT既有直接作用也存在間接作用的變量有QUAL感知質量和VAL感知價值，且總效用不小，該行同時需要注重消費者感知質量和感知價值的提升。

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作者簡介：1.李小鴨，西安歐亞學院助教，碩士研究生;研究方向：時間序列分析及商業研究。

2.楊景濤，西安歐亞學院學生。