民族村寨居民對旅游發展的感知與行為

張彩虹　段朋飛

摘要：文章選擇云南普洱芒景村寨作為案例研究地，通過問卷調查，對民族村寨旅游中的居民對旅游發展的感知與行為進行探討。研究表明民族村寨居民對旅游發展影響感知、支持態度與參與意愿表現出較高的積極情感，但在自我效能感方面則較低。研究結果在提升旅游者消費過程中的體驗質量與民族村寨旅游持續發展方面有重大價值，為旅游目的地發展提供了重要的理論指導與營銷戰略啟示。

關鍵詞：民族村寨旅游;旅游體驗;情感體驗;情感消費;普洱

一、引言

隨著民族村寨旅游發展的逐漸成熟與旅游市場的競爭加劇，目的地居民對旅游活動的認知與行為的重要性也逐漸突顯。民族村寨旅游的發展不僅應關注旅游收入、旅游設施的提供、旅游產品的開發，還應關注旅游地居民的認知與行為。因此，從民族村寨旅游發展階段的實踐和旅游研究的理論方面來看，居民的認知與行為研究都是民族村寨旅游發展的基礎。

二、研究設計與方法

（一）案例地概況

我國西部地區在民族村寨旅游開發方面因其特有的少數民族文化資源具有明顯優勢。云南省是我國少數民族最多的省份，其旅游業發展迅猛，已成為支柱產業。先前的研究主要關注發展成熟型村寨，忽視了后發展型民族村寨。且早期發展旅游的民族村寨多暴露出生態環境破壞、經濟效益與利益的分配難題、民族文化認同的削弱與庸俗化發展以及傳統社會結構崩潰等諸多問題，但后發展的民族村寨通過法制與禮俗的融合建構重新后鄉土社會民族旅游村寨的鄉土秩序，追求族群和諧與村寨發展。因此，更有時代發展借鑒意義和價值。所以，本研究選擇了云南省普洱市瀾滄縣的芒景村作為案例地。該村地處“景邁千年萬畝古茶園”的核心地帶，有目前世界上保存最為完好的人工栽培型古茶園，是世界茶文化的根源所在，被譽為“茶文化歷史博物館”。芒景村布朗族有2563人，占總人口的91.6%。其旅游資源獨特豐富，主要有萬畝古茶園、芒景蜂王神樹、世界茶祖帕哎冷馴茶遺址、翁基布朗族民居等景觀景點，在后鄉土民族村寨旅游案例中具有較強的典型性與代表性。

（二）研究設計與方法

向來，旅游目的地社區的支持及其當地居民的友善（googwill）被認為旅游業取得成功與實現可持續發展的關鍵要素。本研究探討的是居民對旅游發展及服務提供的主要認知與行為。研究通過問卷調查的方法測量了居民對旅游發展及服務提供的主要情感，涵蓋居民對旅游影響的感知情感（含積極與消極）、對旅游發展的支持態度、參與意愿及自我效能感。該研究中問卷的測量題項均使用李克特5分量表進行評分，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。問卷的設計主要經過對已有研究文獻的回顧、實地訪談后結合案例研究地的實際情況，進行初始設計。隨后，咨詢了2位該領域的專家及2位旅游管理專業的博士生，邀請他們對問卷中存在歧義、表述不清或遺漏的題項提出修改、完善意見。此外，還在旅游管理專業學生中進行了預測試，在進行了相應的補充和調整后形成正式版調查問卷。

正式數據收集是在2018年12月底進行，采用入戶面對面調查訪問，邀請居民以現場填寫現場回收的形式參加問卷調研并贈送小禮物。調研的寨子以旅游資源更為豐富、旅游發展較好的翁基、芒洪、上寨、下寨四個寨子的村民為主。在調查中雇用了兩名本地熟悉漢語和布朗族語的居民擔任向導和翻譯。鑒于部分居民受教育程度的限制，在理解問卷的含義和填寫問卷時較為困難，該部分居民的問卷由調查人員根據其實際回答代為填寫。

三、分析與結果

（一）人口統計學特征分析

本次調查樣本包括了不同人口統計學特征居民，具有較為理想的隨機性，確保了研究結果真實、可靠性。此次調研共收回101份問卷，剔除漏填、未完成的無效3份問卷后剩下98份有效，問卷有效回收率為97%。被調查對象男女基本平衡，分別占55.1%、44.9%，絕大多數村民（93.9%）都是土生土長的本地人，并在此長期生活，但其教育水平偏低，集中在初中以下，占96%。此外，占總體樣本中44%的村民認為自己所從事著與旅游相關的工作，有27%的村民表示有家人或親戚從事旅游工作?？梢哉f，旅游業已是該村發展的一個重要行業。

問卷總體信度Cronbachs α為0.826，除居民自我效能感外各變量的Cronbachs α系數均在 0.8左右，這表明問卷的測量題項具有很好的內在一致性且具有較高的信度。根據農納利（Nunnally）建議，當Cronbachs α系數在0.6～0.8之間表示內部一致性較好，可以被接受。因此，雖然本研究中自我效能感測量的一致性程度較低，但仍是有效的。

（二） 居民對旅游發展的感知與行為分析

1. 居民旅游影響感知

民族村寨居民對旅游發展影響的感知包括積極感知與消極感知兩個方面。調查結果表明，芒景村居民對本村寨的旅游發展多持積極感知，平均值最高的是旅游對村寨知名度提升的影響，為4.4。且改善基礎設施、促進本民族文化的發掘與弘揚、提升對外形象、增強本民族的自信心與自豪感、增加居民收入和居民文明禮儀與好客度增加等6個調查項目的感知均值在4.0以上，最小的平均值是改善鄰里人際關系，也達到了3.42。而在消極影響感知方面，村寨居民對旅游導致當地物價（如房價、商品等）上漲感知最為明顯，均值為3.98;其次是旅游發展帶來的環境污染，平均值為3.22。而本民族優良文化傳統受到了沖擊、旅游只使少數人受益、旅游破壞自然環境與景觀三個方面的負面影響均值僅略高于3.0，村寨居民在其他負面影響的感知均值都在3.0以下。可見，芒景村居民對旅游發展積極影響的感知明顯高于旅游發展消極影響感知，這反應了居民總體上對民族村寨旅游業發展持有積極情感。

2. 居民對旅游業的支持態度

居民對旅游業發展的支持態度進一步證明了其對民族村寨旅游發展影響的積極感知與認可。研究結果顯示，歡迎游客到本地旅游一項的平均值最高，為4.37，這是民族村寨村民熱情與好客的反映。同時，村民表示積極支持政府的旅游發展政策（4.05）。此外，旅游將在本地發揮著重要的經濟作用、村民應當參與旅游規劃與發展、旅游是本地正確的發展方向、旅游是本地最重要的產業，四個題項的平均值也均高于3。這表明，村寨居民對旅游發展的前景非?？春茫謽酚^、積極態度。

3. 居民參與旅游業的意愿

民族村寨居民主動參與旅游活動與服務是驅動當地旅游發展的內在動力。問卷調查結果顯示，民族村寨居民參與旅游有關活動的意愿強烈，所有題項的均值均在3.5以上。參與旅游資源與環境保護、為游客提供所需的旅游服務兩項的均值最高，為4.17，自主經營一些旅游項目的均值最低，為3.68。

4. 居民參與旅游服務的自我效能感

本次調研，還設計5個題項以了解民族村寨居民對參與旅游發展與服務的自我能力感知。從結果來看，民族村寨居民認為自己基本擁有參與旅游發展過程中所需時間（均值3.16）、知識技能（均值3.08），并大體知道如何參與旅游發展（均值3.19），但“政府部門支持和幫助居民參與旅游發展”一項均值最高（3.80），而在參與旅游發展過程中所需資金方面，均值僅2.35。即民族村寨居民參與旅游服務的自我效能感總體比較低，尤其是在資金方面最為明顯，且對政府部門的支持與幫助的依賴程度高。

四、結論與討論

本研究則側重從情感視角出發，以旅游后發展型民族村寨為例，對已有研究進行了補充與推進。研究發現，雖然民族村寨居民對當代旅游發展影響感知、支持態度與參與意愿表現出積極的情感，但其自我效能感較低，特別是在資金方面的自我效能感最為明顯。研究結果反映了芒景村村民對政府的支持與幫助的較高認可與肯定，但同時也反映出村民參與旅游活動的自信心不足及對政府的依賴心理。此外，從居民參與旅游活動的意愿來看，以往研究者結論不同的是，該民族村寨居民“參與旅游資源與環境保護”、“為游客提供所需的旅游服務”題項的均值（4.17）遠遠高于“居民自主經營旅游項目”的均值（3.68）。也就是說，該民族村寨居民參與旅游相關活動并非主要受經濟利益的驅動。

在今后的發展中，旅游目的地居民如何通過行動將其熱情與真情傳遞給旅游者。在旅游產品的宣傳中，也應加強情感形象的推廣。比如，根據地方生態環境與茶產業的資源優勢，舉辦“普洱茶與健康”的有獎征文或文化周活動，塑造健康、快樂的生活方式形象。最后，還應通過對居民的培訓與教育提升其服務技能和素質意識，引導他們發現自身優勢，增強居民的自信心和自我效能感，從而積極參與旅游活動。

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*基金項目：本文受2018年度云南省哲學社會科學規劃青年項目（編號：QN2018051）、普洱學院地方民族文化研究中心科研項目（編號：MY201901）、2018年度云南省哲學社會科學教育規劃項目（編號：AE18015）和普洱學院校級課題（編號：2018xjkt07）共同資助。

（作者單位：普洱學院）