新媒體在會展?fàn)I銷中的運用策略研究

陳露薇

摘 要：在大數(shù)據(jù)與多媒體技術(shù)高速發(fā)展的今天，會展?fàn)I銷中對新媒體技術(shù)的使用已成為必然的趨勢。借助“新媒體技術(shù)+傳統(tǒng)營銷”手段相結(jié)合的創(chuàng)新模式，可更深入、更具有針對性地挖掘客戶，達(dá)到其營銷目的。本文通過對會展活動相關(guān)文獻(xiàn)的收集，研究分析了新媒體在會展?fàn)I銷中運用的必要性以及目前在會展?fàn)I銷中新媒體技術(shù)的實際運用策略。

關(guān)鍵詞：新媒體? 會展?fàn)I銷? 運用策略

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）05（b）--03

越來越多的會展企業(yè)開始借助會展?fàn)I銷與傳統(tǒng)營銷手段相結(jié)合的模式提高品牌的知名度，樹立品牌形象，并向目標(biāo)人群傳播有關(guān)產(chǎn)品的全面信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體技術(shù)在會展?fàn)I銷中的使用也越發(fā)頻繁，逐漸由傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)變成為“新媒體+傳統(tǒng)營銷”手段相結(jié)合的創(chuàng)新模式。目前，如何在會展?fàn)I銷中有效使用新媒體技術(shù)還處于不斷研究、實踐階段，文獻(xiàn)研究較少，所以本文就新媒體在會展?fàn)I銷中的運用策略進(jìn)行探討，研究目前會展企業(yè)中新媒體技術(shù)的使用模式。

1 會展?fàn)I銷中現(xiàn)行營銷手段

會展?fàn)I銷是指會展企業(yè)為了吸引更多的目標(biāo)客戶，提高會展品牌的價值和影響力，通過會展服務(wù)、形象設(shè)計、定價、渠道、促銷、宣傳等手段所采取的一系列市場推廣活動。縱觀國內(nèi)會展市場，會展?fàn)I銷主要包含五種方式：電話銷售、直接郵寄、廣告宣傳、活動推廣及網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.1 電話銷售

電話銷售是會展?fàn)I銷中較為傳統(tǒng)的方式之一，通常在CRM軟件系統(tǒng)支持下，由電話營銷人員以電話方式與客戶進(jìn)行溝通，以達(dá)到擴(kuò)大客戶群體、維護(hù)客戶關(guān)系的目的。在當(dāng)前社會中，因微信的日益普及化，電話銷售模式也有了創(chuàng)新，以“電話+微信”的模式更加高效地爭取客戶。

1.2 直接郵寄

直接郵寄是將宣傳材料、邀請函等直接郵寄給潛在客戶，邀請他們參與此次會展活動。直接郵寄也是會展?fàn)I銷中較為傳統(tǒng)的手段之一，目前仍有部分會展企業(yè)采用該種方式進(jìn)行推廣。但由于各種信息技術(shù)手段的出現(xiàn)，直接郵寄的反饋效率低且千人成本較高的缺陷，導(dǎo)致直接郵寄方式已在逐漸減少使用。

1.3 廣告宣傳

廣告宣傳是會展?fàn)I銷中較為重要的營銷手段。會展企業(yè)通過各種媒介進(jìn)行廣告投放，以達(dá)到影響目標(biāo)消費者的目的。根據(jù)展會的特征及所針對的目標(biāo)對象不同，會展廣告宣傳通常分為大眾媒體廣告和專業(yè)媒體廣告兩種形式進(jìn)行投放。大眾媒體廣告指的是利用傳統(tǒng)的電視、報紙、戶外廣告、交通工具廣告等方式吸引目標(biāo)受眾參展，但因其針對性不足，主要針對的對象為普通觀眾。而專業(yè)媒體廣告相較之下更能針對專業(yè)觀眾及參展商，通過會展主題所處行業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站、報刊、雜志等媒介進(jìn)行廣告宣傳。如中國國際甜食及休閑食品博覽會和哈爾濱世界農(nóng)業(yè)博覽會皆屬于消費者類型博覽會，參展商、普通觀眾與專業(yè)觀眾的數(shù)量都是衡量展會成功與否的指標(biāo)，故在廣告投放方面，舉辦方選擇以專業(yè)媒體為主，配合大眾傳播媒體大范圍傳播信息，同時以各類新媒介進(jìn)行事件、口碑營銷活動。

1.4 活動推廣

活動推廣是以新聞發(fā)布會、產(chǎn)品推介會等形式進(jìn)行推廣，借助事件營銷、口碑營銷、體驗營銷等手段快速提升企業(yè)品牌的知名度和美譽度。

1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷已成為會展?fàn)I銷中必不可少的手段。會展企業(yè)通過利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)布相關(guān)信息（如展會時間與地點、最新行業(yè)資訊、招展招商信息等）或利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)更為靈活的營銷活動（如積分兌換、免費索票等）。與其他營銷手段相比，網(wǎng)絡(luò)營銷以其成本低、速度快、交互性強(qiáng)、效率高、覆蓋面廣等特點逐漸成為會展行業(yè)的寵兒。

2 會展?fàn)I銷新媒體應(yīng)用優(yōu)勢

根據(jù)對會展?fàn)I銷中現(xiàn)行營銷手段的對比，會展?fàn)I銷中使用新媒體技術(shù)的優(yōu)勢已經(jīng)呼之欲出。

2.1 新媒體可滿足使用者交互性的需求

傳統(tǒng)會展?fàn)I銷過程中所使用的手段如廣告宣傳、直接營銷等偏向于單向傳播模式，反饋率低，且無法及時獲得目標(biāo)對象的反應(yīng)以做出相應(yīng)對策，客戶與企業(yè)之間無法快速通暢地進(jìn)行交流。新媒體時代，新媒體利用其覆蓋面廣、宣傳迅速且具有交互性的特征為會展企業(yè)打造了可供雙方快速交流的交互平臺，主辦方可在第一時間發(fā)布展會最新資訊，所有利益相關(guān)者均能通過此類平臺知曉相關(guān)事宜，并即時與平臺負(fù)責(zé)人員進(jìn)行溝通，且現(xiàn)階段交互平臺中已有各式自助、自主服務(wù)，在滿足客戶需求的同時減少人員方面的投入。新媒體在滿足其使用者交互需求的同時，完成其信息傳播和宣傳推廣的功能，避免因各方信息不對稱而造成無法達(dá)到各方預(yù)期目標(biāo)，以達(dá)到其招展、招商的目的，并推動和促進(jìn)品牌的發(fā)展和擴(kuò)大其市場占有率，提高品牌核心競爭力。

2.2 新媒體可減少營銷成本

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，可使會展企業(yè)更加深入了解市場動態(tài)，抓住機(jī)遇。同時利用其覆蓋面廣且相對千人成本較低的特征，更加精準(zhǔn)地針對目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳推廣。參展商、觀眾及媒體可快速獲得更加準(zhǔn)確、豐富的資訊，避免其盲目參展，導(dǎo)致其對會展項目及會展企業(yè)的滿意度較低。同時，在新媒體環(huán)境下，組展商與參展商、觀眾及媒體間的交流溝通可選擇更加便宜、便捷的交流平臺，從而降低以往在傳真、電話銷售等方面的投入。相較于傳統(tǒng)電視媒介，部分新媒體技術(shù)具有檢索性和重復(fù)性的特征，可供用戶隨時反復(fù)觀看，避免目標(biāo)人群遺忘廣告信息，在一定程度上也減少了對傳統(tǒng)大眾媒介的廣告投放。

3 新媒體在會展?fàn)I銷中的應(yīng)用策略

3.1 活動籌備階段

在會展?fàn)I銷活動開展之前，主辦方主要工作包括對相關(guān)信息的匯總、總結(jié)，宣傳與推廣以及企業(yè)形象塑造等。

在舉辦活動前期工作中，對客戶信息的收集和整理是極為重要的工作。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲得與主題相關(guān)的客戶信息，將信息過濾、整理、歸納，形成一套可供后續(xù)工作使用的名錄。

在宣傳與推廣階段，可借助新媒體的優(yōu)勢快速傳遞信息且與目標(biāo)客戶產(chǎn)生交互。首先，會展方可組建官方網(wǎng)站，承擔(dān)對活動基本介紹以及招商、招展的重任。官方網(wǎng)站中將發(fā)布即時信息，客戶可在第一時間了解最新資訊，利用官網(wǎng)設(shè)立不同頻道（如媒體通道、參展商通道、觀眾報名通道）自主完成報名工作。其次，可建立微信服務(wù)號與訂閱號。截至2019年11月，騰訊發(fā)布其2019年第三季度，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.51億。目前大多數(shù)企業(yè)已選擇此種新媒體廣告形式作為營銷推廣重要手段，其內(nèi)容包括建立微信公眾號后利用各類活動（如朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)）增加粉絲數(shù)量，并做好后期平臺的管理與維護(hù)工作。除此之外，部分企業(yè)已開始嘗試建立自己的會展APP。會展APP即官方網(wǎng)站于手機(jī)終端的變形，同樣可達(dá)到將信息主動推介給目標(biāo)群體，維護(hù)好客戶關(guān)系的重任。最后，會展企業(yè)選擇其他新媒體形式，如微博、論壇等形式為展會活動造勢，如官方微博推送、明星推送、免費索票等形式，達(dá)到其吸引目標(biāo)消費者的目的。

如中國國際汽車后市場博覽會推出了“官方網(wǎng)站+官方APP+其他網(wǎng)絡(luò)媒體”的組合營銷手段完成其宣傳推廣任務(wù)。中國國際汽車后市場博覽會建立了官方網(wǎng)站，包括招商招展、活動介紹、產(chǎn)品信息預(yù)覽等多項功能，且設(shè)有中英兩種語言版本，頁面簡潔，方便客戶尋找相關(guān)信息。同時，該博覽會開發(fā)了自己的官方APP，觀眾可通過手機(jī)隨時了解展會最新信息，且觀眾可通過其極速預(yù)登記功能，輸入手機(jī)號與姓名后可快速注冊成功獲得電子身份卡，展會當(dāng)天無須排隊、填表便可入場。APP中包含各大板塊，如展會介紹、日程等，且附有展會一覽圖，客戶可輕松搜尋感興趣的產(chǎn)品，并加入時間提醒功能。除此之外，中國國際汽車后市場博覽會通過電子郵件的形式，以極低的千人成本向目標(biāo)客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣，并與行業(yè)相關(guān)專業(yè)媒體如騰訊大豫網(wǎng)、鳳凰汽車等44家網(wǎng)絡(luò)媒體開展合作，以網(wǎng)絡(luò)新聞稿的形式傳播信息。

雖然新媒體技術(shù)的使用已成為宣傳推廣階段必不可少的一環(huán)，但也不可盲目追求僅使用新媒體技術(shù)，還須根據(jù)展會的特性（如B2B、B2C展會）選擇合適的媒體進(jìn)行投放。在會展企業(yè)進(jìn)行宣傳推廣之前，需明確自己的目標(biāo)受眾，且對目標(biāo)群體進(jìn)行市場細(xì)分，針對不同群體采用的宣傳推廣策略有所不同。如上海旅游節(jié)的目標(biāo)對象包括國內(nèi)外游客、參展商及媒體，目標(biāo)群體的特征各不相同，其營銷宣傳方式也應(yīng)有所不同。如針對老年人，可選擇傳統(tǒng)媒介如電視、報紙等吸引其注意力，電視報紙媒介對老年人來說，具有較高的權(quán)威性與可信度，更能說服其相信其中的信息;針對中年人，可借助專業(yè)性、權(quán)威性、新聞性較強(qiáng)的新媒體平臺;針對青年人，可選擇如微信、微博、抖音、小紅書、大眾點評等方式進(jìn)行推廣。以組合媒介的形式達(dá)到其覆蓋全面目標(biāo)對象的效果。

3.2 活動過程中

目前展會活動中，已有部分線上展會的出現(xiàn)，但大多數(shù)會展活動仍是以線下展會為主，舉辦方可利用新媒體軟件中直播功能向未能參與展會的觀眾現(xiàn)場展示，打破區(qū)域、空間的限制，給客戶創(chuàng)造更加創(chuàng)新、便捷的觀展方式。如部分會展活動已具備線上體驗的功能，通過掃一掃展會現(xiàn)場二維碼，規(guī)模龐大的展廳將濃縮成手機(jī)端上的虛擬地圖，通過點擊地圖上的展館，即可了解商品信息。

同時，在會展活動過程中，借助新媒體技術(shù)完成線上維護(hù)，除直播、轉(zhuǎn)播等功能外，保證客戶能夠在線獲得服務(wù)。如在展會當(dāng)天對產(chǎn)品感興趣的用戶，即可通過APP實現(xiàn)在線查看參展商日程、與客戶預(yù)約、實現(xiàn)銷售等功能。除在線服務(wù)之外，展會的即時資訊也可通過新媒體軟件發(fā)布，如場館周邊路況等信息可快速告知前來參展的參展商及觀眾，緩解因人流車流過多而造成的管理方面的壓力。

舉辦方還可借助新媒體技術(shù)提升自己的服務(wù)質(zhì)量。傳統(tǒng)展位一覽圖往往貼在入口處的展板及墻面上，參展觀眾須提前選擇感興趣的展位，記住其編號和位置后進(jìn)場觀看，但由于場館過大且標(biāo)識不清導(dǎo)致部分觀眾在展館內(nèi)無法找到展位，或參觀完事先選擇的展位后無法獲取其他展位信息，選擇直接離開。與傳統(tǒng)展位一覽圖不同，舉辦方可在展會入口及各展廳位置設(shè)立電子導(dǎo)向臺，提供詳細(xì)的定位服務(wù)及路線指引服務(wù)，同時可借助APP上的地圖功能以極低的人工成本，無須人工導(dǎo)向的方式完成路線指引，提高觀眾參展效率及趣味性。

3.3 活動結(jié)束階段

會展活動結(jié)束后，新媒體技術(shù)須完成其統(tǒng)計信息的功能，包括參展商品的交易數(shù)量，用戶數(shù)量（包括展會期間微信、APP等平臺活躍用戶數(shù)量等）、參展商反饋信息、觀眾反饋信息等各類信息，保證信息得到有效管理，為后續(xù)工作提前做好分類，且利用此類信息作出市場分析、消費分析等有效分析，為行業(yè)發(fā)展提出有效依據(jù)，也為下一次相關(guān)會展活動提供詳實的數(shù)據(jù)報告。收集信息的同時建立客戶數(shù)據(jù)庫，存儲有關(guān)客戶各方面信息，有助于未來宣傳推廣活動更具有針對性及有效性。

展會結(jié)束后，應(yīng)通過新媒體技術(shù)保持話題的熱度及時效性，可利用官方APP、微信公眾號、微博等平臺繼續(xù)向受眾推送信息。同時，須做好用戶監(jiān)管工作，及時處理用戶各類問題，做好線上咨詢、服務(wù)與跟蹤的工作，記載所有相關(guān)信息，并做好歸類工作。通過對各類信息的收集、整合、分析進(jìn)行客戶層級細(xì)分，發(fā)掘其中潛在用戶、忠誠用戶，向他們持續(xù)推送企業(yè)活動，與其保持良好的關(guān)系。同時，取消對劣質(zhì)客戶的投入，以節(jié)省資源。

4 結(jié)語

會展?fàn)I銷中對新媒體的使用已成為必然的趨勢，新媒體環(huán)境下，會展?fàn)I銷不可故步自封，而是應(yīng)將傳統(tǒng)營銷手段與新媒體技術(shù)相結(jié)合，以創(chuàng)新營銷模式完成會展?fàn)I銷的重任，達(dá)到其樹立品牌形象、提高品牌知名度且完成銷售的目的。

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