基于KANO模型的旅游紀念品評價指標權重體系構建及開發(fā)策略研究

滕兆烜　金頌文　劉宏利

摘要：針對旅游紀念品開發(fā)過程中存在的難以預先把握消費者滿意度的問題，基于KANO模型提出23個旅游紀念品滿意度評價指標，并對旅游紀念品的滿意度評價指標進行調查分析，建立旅游紀念品評價指標權重體系，并藉此提出對應的旅游紀念品開發(fā)策略，為旅游紀念品的開發(fā)設計提供參考依據。

關鍵詞：KANO模型;旅游紀念品;評價指標權重體系;開發(fā)策略

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）06-D078-03

在旅游紀念品的開發(fā)設計過程中，消費者需求往往是難以預知的。如何準確把握消費者的各種需求，是旅游紀念品開發(fā)設計成敗的關鍵。本文從問卷調查的方法入手，通過應用KANO模型對影響消費者滿意度的各項旅游紀念品評價指標進行統(tǒng)計分析，在此基礎上建立起一套旅游紀念品評價指標權重體系，并藉此提出旅游紀念品的開發(fā)策略。

1 KANO模型簡介

KANO模型是由日本學者Noriaki Kano提出的用于用戶需求滿意程度調查的模型和方法。應用KANO模型，并通過問卷調查的方法，可將影響滿意度的用戶需求劃分為五種屬性（如表1）。通過建立適當的滿意度評價指標，并運用調查和KANO模型方法可將滿意度評價指標劃歸入五種KANO屬性，便可為進一步建立滿意度的評價指標權重體系打下基礎。

2基于KANO模型的旅游紀念品評價指標權重體系的構建流程

2.1旅游紀念品滿意度評價指標的建立

對于旅游紀念品各種滿意度評價指標的建立，通過文獻查閱、問卷調查、訪談等方法綜合分析得來，總共提出23項評價指標，如表2所示。需要注意的是，這種人為確立的評價指標，可能存在評價指標與消費者實際需求情況不一致的情況，影響對消費者需求及滿意度的客觀評價。

2.2問卷設計及調查實施

圍繞表2所列的23項某市旅游紀念品滿意度評價指標，設計調查問卷。問題的形式如表3所示。問卷設計好后對目標人群展開問卷調查。目標人群包括來旅游者、市民、大學生等。調查共收回問卷76份，除去2份不完整的無效問卷，有效問卷共計74份。

2.3調查數據分析

3基于評價指標權重體系的旅游紀念品開發(fā)策略

3.1不拘泥于固定形式的束縛

從調研數據可以看出，旅游紀念品不存在基本需求屬性的指標。這一點有其必然的合理性。旅游紀念品并非生活必需品，沒有固定的功能、形式或必須具備的屬性。也就是說人們在觀念中并沒有形成旅游紀念品必須具備哪些特定功能或屬性的認識。這也提示了旅游紀念品的開發(fā)設計不應拘泥于固定形式、功能和屬性的束縛。旅游紀念品開發(fā)設計人員要排除固定模式形態(tài)對觀念認識的束縛，充分發(fā)掘各種形態(tài)的產品成為旅游紀念品的可能性。

3.2必不可少的安全性

調研發(fā)現，消費者最期望的旅游紀念品需求是安全性，且其權重值遠高于其他評價指標，說明消費者對旅游紀念品的安全性有極為普遍的要求，旅游紀念品的安全性必不可少。但是，作為一種顯著的期望需求（K₀=50.000%），過度強調安全性并不會.顯著提高消費者滿意度，旅游紀念品安全性設計僅需滿足一個普遍認可的度即可，過度強調安全性反而意義不大。

3.3注重工藝性

工藝性具有第二高的權重，同時從魅力需求屬性的特點來看，旅游紀念品具有優(yōu)良的工藝性，消費者滿意度會顯著增加。好的旅游紀念品應具有優(yōu)良的工藝性，包括較高的藝術性、優(yōu)良的材質、加工工藝及品質等。但是提升工藝性勢必造成成本和價格的提升，在開發(fā)旅游紀念品時需要權衡考慮。

3.4突出歷史文化性

從研究結果可以看出，歷史文化性具有較高的權重以及較高的期望和魅力需求屬性值（K₀=35.135%，K_A=33.784%）。這種兼具期望和魅力需求屬性的指標具備與基本需求類似的特性，即隨著滿足度的增加，滿意度呈現近似于線性的增長。對于此類屬性的高權重評價指標，在旅游紀念品設計時應以充分發(fā)揮，多多益善。同時作為一項極具特征性的評價指標，突出強調歷史文化性也是打破旅游紀念品同質化頑疾的有效手段。

3.5注重色彩設計和材料設計

在評價指標的建立過程中，將旅游紀念品外觀設計分解為造型、色彩、裝飾和材料四個要素進行研究。從最終的權重體系可以看出，這四個要素都有不低的權重，并同為魅力需求屬性。其中消費者最看重旅游紀念品的色彩設計，其次是材料設計，再次是裝飾設計，最后是造型設計，這為旅游紀念品的外觀設計提供了四種要素優(yōu)先級的參考。在這四個評價指標中尤以色彩設計和材料設計具有較高的權重，在設計時應當加以充分重視。

3.6注重功能性和實用價值

通過分析評價指標權重體系可以發(fā)現，功能性或具有實用價值的評價指標往往具有較高的權重值，如便攜性、教育性、耐久性、環(huán)保性、實用性等，而一些非功能性或具備較少實用價值的評價指標往往權重較低，如地域性、可定制性、趣味性、民族性、包裝設計、情感化等。這也反應了消費者實用主義的旅游紀念品消費理念。旅游紀念品的開發(fā)設計也應重視這種實用主義的消費理念，賦予旅游紀念品一定的功能性和實用價值，提高消費者滿意度。

4結語

通過應用KANO模型及市場調研方法，建立了旅游紀念品的評價指標權重體系，并提出了旅游紀念品開發(fā)策略。在旅游紀念品的評價指標權重體系的構建的方法上，將評價指標的四種有意義KANO屬性隸屬度均納入到最終評價指標權重體系的構建中，避免了現有方法將評價指標劃分為某種單一KANO屬性建立權重體系的弊端，使得最終權重體系的構建更為合理。依據KANO模型建立旅游紀念品評價指標權重體系的方法，同樣也適用于其它產品在開發(fā)設計階段的用戶需求獲取及產品評價指標權重體系的建立。而旅游紀念品評價指標權重體系的構建及相應開發(fā)策略的提出，則可為旅游紀念品的開發(fā)設計及評價工作提供一定的參考依據。