互聯(lián)網(wǎng)金融視域下我國直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀及對策路徑研究

熊明良 溫杭昭

摘要： 直銷銀行為當前熱門話題，屬傳統(tǒng)銀行的一種轉型與創(chuàng)新模式，是隨著經(jīng)濟轉型和互聯(lián)網(wǎng)金融技術的深入發(fā)展而誕生的時代產(chǎn)物。其不再以傳統(tǒng)網(wǎng)點或者實體柜臺經(jīng)營為依托，主要以移動客戶端為主，突破了時間、空間上的限制，與客戶實現(xiàn)直接交易。這種互聯(lián)網(wǎng)金融視域下的直銷銀行不但大大方便了客戶，而且也為銀行業(yè)帶來節(jié)約成本和提高價值效益的新契機。然而，我國直銷銀行存在起步晚、監(jiān)管缺失、同質化明顯、開戶約束不足、獨立性差、技術安全程度低以及可能存在洗錢和損害消費者權益等問題，很大程度上影響了直銷銀行的發(fā)展。基于此，結合我國直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀、特點和主要營運方式，借鑒國外成功經(jīng)驗，提出我國直銷銀行健康發(fā)展的對策建議。

關鍵詞： 互聯(lián)網(wǎng)金融? 直銷銀行? 對策建議

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融技術快速發(fā)展，數(shù)字金融正逐步興起，商業(yè)銀行借助金融數(shù)字技術，迅速轉變經(jīng)營理念和經(jīng)營模式，積極發(fā)展直銷業(yè)務，直銷銀行由此應運而生，并日益成為傳統(tǒng)銀行應對互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的實踐平臺。在互聯(lián)網(wǎng)金融的大力推動下，“直銷銀行模式”已經(jīng)涉及生活的方方面面。自2013年國內第一家直銷銀行誕生至今，我國提供獨立直銷銀行APP應用的銀行已有100多家，個人網(wǎng)上銀行客戶量已達8億多人，其中包括了6億多手機銀行客戶量，這個數(shù)字還在繼續(xù)增長。直銷銀行逐步打破了傳統(tǒng)銀行獨大的格局，使銀行以傳統(tǒng)的存貸利差為主的經(jīng)營模式受到很大沖擊。雖然近幾年我國直銷銀行在不斷地發(fā)展，直銷銀行APP和用戶數(shù)都在穩(wěn)健增長，但放眼整體金融行業(yè)市場，直銷銀行的發(fā)展卻顯得有些力不從心，相比西方發(fā)達國家，仍然存在著運營機制不獨立、產(chǎn)品同質化、營銷渠道單一等問題，需要不斷完善，同時借鑒西方先進經(jīng)驗，來實現(xiàn)直銷銀行的更新優(yōu)化。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融視域下直銷銀行特征及運營方式

（一）直銷銀行特征及與傳統(tǒng)銀行營運模式比對

直銷銀行，是指商業(yè)銀行不設置實體的柜臺和網(wǎng)點，也不發(fā)放實體銀行卡，而是通過電子工具來與客戶進行交易與信息交流的運營模式。直銷銀行作為一種新的銀行運營模式，與傳統(tǒng)的銀行運營模式相比，具有許多特征，如表1所示。

直銷銀行有別于傳統(tǒng)銀行，在組織架構、產(chǎn)品設計、授信審查等方面都發(fā)生了全面變化，如圖1所示（資料來源：根據(jù)百度百科相關資料整理。）：

（二）我國直銷銀行主要運營方式

1.單一線上經(jīng)營方式。2014年2月，民生銀行純線上直銷銀行服務平臺出現(xiàn)在公眾視角。之后，我國很多直銷銀行都以純線上經(jīng)營模式為主，它們利用APP客戶端、網(wǎng)上營銷平臺等為客戶提供了很多理財服務?？蛻魧y行賬號與直銷銀行賬號進行綁定，需要現(xiàn)金時將直銷銀行戶內資金劃入實體銀行中，從自動提款機中直接取現(xiàn)。

2.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)+線上方式。2017年1月5日，銀監(jiān)會批復中信銀行與百度公司在北京市籌建百信銀行，同年11月18日，百信銀行正式落地，成為國內首家獨立法人直銷銀行。早在幾前年，馬云創(chuàng)立的阿里巴巴就與民生銀行進行合作，推出了直銷銀行業(yè)務，可謂是如火如荼，這不但是一種與時俱進的趨勢，而且也推開了我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與金融業(yè)首次合作的大門。

3.線上與線下融合方式。這種方式，線上主要通過手機銀行、互聯(lián)網(wǎng)綜合營銷平臺等多樣化電子服務組合而成;線下主要以運用新理念、新方式構建便民直銷店。如北京銀行與荷蘭ING集團開展合作，推出了我國首家直銷銀行，在服務模式上以線下與線上融合方式為主，目前已經(jīng)在很多地方設立了直銷門店，其中有多種自助服務設備，如：自動繳費機、柜員機等，并配以多種自助操作渠道，為客戶帶來了很好的服務體驗。

（三）實施直銷銀行運營模式帶來的效益

近年來，直銷銀行模式憑借其獨特的優(yōu)勢，被全球許多大銀行運用開來。實施直銷銀行模式為銀行帶來了許多經(jīng)濟效益。

1.降低銀行的資本支出。銀行實行直銷銀行運營模式時采用扁平化的組織結構，大部分直銷銀行通過線上模式，沒有實體的營業(yè)網(wǎng)點，這樣一來，銀行可以省去一大筆網(wǎng)點租賃以及人員薪酬的支出，從而很大程度上降低了銀行的資本支出。

2.提高了銀行的客戶體驗。直銷銀行模式區(qū)別于傳統(tǒng)銀行，在產(chǎn)品的設計上往往是簡單和標準化的，由于無線下網(wǎng)點，銀行省出了一大筆錢，著力于客戶的體驗以及交易流程，使客戶能夠通過線上服務自助完成交易，節(jié)省了客戶的時間和精力，提高了客戶的產(chǎn)品體驗，增強了客戶的產(chǎn)品滿意度。

3.增加銀行競爭力。直銷銀行模式是銀行不再拘束于傳統(tǒng)的、低附加值的產(chǎn)品業(yè)務，相對于傳統(tǒng)銀行的低效性，直銷銀行更加注重于客戶的體驗、產(chǎn)品的優(yōu)質以及銀行經(jīng)濟效益的提高，這些因素在很大程度上提高了銀行的整體價值，從而增強銀行的核心競爭力。

三、我國直銷銀行發(fā)展歷程、現(xiàn)狀及問題

（一）我國直銷銀行發(fā)展歷程

從2013年國內第一家直銷銀行誕生至今，國內直銷銀行行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了5年多的風雨洗禮，商業(yè)模式也展露出由初始階段向成熟期邁進的趨勢，直銷銀行發(fā)展大致可以劃分為萌芽期、整合期、轉型期和發(fā)展期四個階段。

（二）我國直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀

從2013年北京銀行直銷銀行成立開始，許多商業(yè)銀行也紛紛開通了屬于各自的直銷銀行模式，我國直銷銀行數(shù)量呈現(xiàn)出快速發(fā)展態(tài)勢。2018年1月，中國直銷銀行聯(lián)盟高峰會發(fā)布了《中國直銷銀行白皮書》，對直銷銀行的發(fā)展趨勢和競爭格局進行了展望。同年11月，“融360發(fā)展銀行合作伙伴峰會”系統(tǒng)闡述了我國直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀。

據(jù)融360大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，國內以獨立渠道在正常運營的直銷銀行共有96家，其占比約是銀行總數(shù)3.76%。從絕對數(shù)量看，直銷銀行最多的是城商行，數(shù)量達到59家，占城商行總數(shù)的44.03%;其次是農商行，數(shù)量有23家，占農商行總數(shù)的1.96%。同時還有9家股份制銀行以及5家其他類型的銀行，類型和規(guī)模上都比較多樣。

在組織結構上看，除了百信銀行等小部分銀行是作為獨立法人機構的直銷銀行，我國直銷銀行大多屬于擬獨立法人類以及非獨立法人形式，大多隸屬于傳統(tǒng)商業(yè)銀行的某個部門，掛靠在電子銀行部、網(wǎng)絡金融部下面。直銷銀行的相對獨立性差，容易造成業(yè)務重合以及資源浪費。這不利于直銷銀行的長遠發(fā)展。

在產(chǎn)品類型方面，我國直銷銀行產(chǎn)品日益豐富，靈活多變。報告顯示：受經(jīng)濟影響，直銷銀行產(chǎn)品的種類不斷增加，質量也不斷提高。這使得傳統(tǒng)銀行存貸款業(yè)務吸引力有所下降，智能型存款和投資理財產(chǎn)品成為直銷銀行的主流，同時貸款以及生活類服務占比也有所增加。在日益豐富的投資理財產(chǎn)品中，主要以寶寶類理財、銀行理財、基金代銷為主，部分直銷銀行還推出匯款、保險、貴金屬類理財產(chǎn)品等相關服務。也有少量直銷銀行將自己定位為投融資平臺，直接把平臺外包給網(wǎng)貸平臺進行經(jīng)營。

總之，我國的直銷銀行雖然成立比較晚，但發(fā)展前景非常廣闊，總體呈現(xiàn)出百家爭鳴之勢。機構數(shù)量和產(chǎn)品類型不斷豐富，用戶對直銷銀行的服務也表現(xiàn)出較高的滿意度。

（三）我國直銷銀行存在的問題

1.獨立性差，缺乏獨立運營機制。我國直銷銀行大部分以二級部門存在，不具備法人資格，在收益成本核算上也不是獨立完成。這種機制，造成母子公司之間資源共享，降低了產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，導致產(chǎn)品跟進無法滿足市場的發(fā)展和客戶的需求，最終可能導致淘汰。

2.產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，同質化明顯。近年來，余額寶的發(fā)展在一定程度上沖擊了直銷銀行，使它們不得不推出類似產(chǎn)品，來挽回客源流失。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生導致了市場產(chǎn)品同質化嚴重，都局限在理財產(chǎn)品和存款業(yè)務上，這不利于直銷銀行未來的發(fā)展。

3.銷售渠道單一，客源少。在銷售方面，銷售渠道單一已經(jīng)成為我國直銷銀行面臨的重大問題。直銷銀行線上銷售實際上是一種被動銷售，無法針對客戶群進行個性化定制。而且這種缺乏實體的運營模式，在拓展受眾方面還有很大限制，加上宣傳力度不足，了解直銷銀行的人更是少之又少，這是導致直銷銀行客源較少的重要原因。

4.風險意識不強，缺乏相關監(jiān)管體系。直銷銀行發(fā)展時間并不長，存在著一定的風險。包括技術風險、合規(guī)風險以及業(yè)務風險。技術上體現(xiàn)在系統(tǒng)開發(fā)和運營管理的外包上存在一定風險隱患;業(yè)務上體現(xiàn)在直銷銀行設計資金規(guī)模大，利益關聯(lián)方多，不容許差錯;合規(guī)上體現(xiàn)在我國沒有專門法規(guī)來對其進行規(guī)范化管理，容易引發(fā)投機以及犯罪。

5.缺乏完善客戶體系，客戶滿意度不高。銀行獲取收益的第一重點就是維系客戶。只有圍繞客戶來進行經(jīng)營活動，滿足客戶的需求，才能夠維持銀行的長久發(fā)展。我國直銷銀行的發(fā)展缺乏自主創(chuàng)新和產(chǎn)品競爭力，對客戶的吸引力還不夠，體驗性差。直銷銀行面臨著消耗存量客戶、推廣動力不足的窘境。

6.開戶約束不足，增加詐騙資金轉移和洗錢風險。傳統(tǒng)銀行業(yè)對客戶真實身份的驗證，采取了限場景、強實名、多重驗證的方式，以確保金融賬戶處于安全和授權的使用狀態(tài)之下。而直銷銀行屬Ⅱ類賬戶，PC網(wǎng)頁版和手機APP均可自行開戶，并限制單一設備，單一IP的開戶數(shù)量，這將增加不法分子通過直銷銀行集中開立Ⅱ類戶向非綁定賬戶轉出資金、取現(xiàn)從而實施電信詐騙或洗錢等違法行為。

四、國外直銷銀行運營模式的經(jīng)驗借鑒

直銷銀行運營模式從上世紀80年代出現(xiàn)至今，國外的發(fā)展已經(jīng)比較成熟，而我國直銷銀行模式仍不夠完善，存在許多問題。如果能夠學習借鑒國外直銷銀行成熟經(jīng)驗，對我國直銷銀行的發(fā)展將會有所幫助。本文選取了國際上具有代表性的ING-Direct與Ally Bank銀行進行分析，從中得出我國直銷銀行發(fā)展啟示。

（一）ING Direct銀行應用直銷銀行模式的經(jīng)驗

ING Direct 是荷蘭國際集團旗下一家全資的直銷銀行，也是如今世界上最大的直銷銀行。上世紀90年代后期，金融互聯(lián)網(wǎng)技術的興起為ING提供了機會。1997年4月，第一家ING Direct互聯(lián)網(wǎng)直銷銀行在加拿大成立并大獲成功，之后迅速向全球多個國家復制。2000年，ING Direct在美國創(chuàng)立，其經(jīng)營策略是通過電話銀行和網(wǎng)上銀行為客戶提供低價高質的產(chǎn)品服務，主要開展的業(yè)務包括活期賬戶、儲蓄賬戶、個人買房按揭、信用卡等。通過對客戶的維護以及產(chǎn)品的高效性，ING Direct很快把規(guī)模做大，成為世界第一的直銷銀行。ING Direct銀行應用直銷銀行模式的主要方法如下：

1.明確的客戶定位。ING將客戶定位設定為中等收入階層，這一群體對他們的存款利息收入增長非常重視。而且他們喜歡更加高效便捷的金融服務，有著網(wǎng)絡消費的習慣，這樣可以在最大程度上節(jié)省時間。ING通過有限的資源為客戶定制了專門的金融服務，得到了客戶的認可。

2.靈活的經(jīng)營策略。ING在產(chǎn)品的經(jīng)營策略上主要針對客戶直銷渠道提供選擇，將產(chǎn)品集中在部分貸款產(chǎn)品以及儲蓄產(chǎn)品上，讓客戶自己去嘗試選擇;同時它能夠隨時隨地獲取活期存款，提高了客戶資金的流通性;此外，他們的產(chǎn)品沒有最低額度的限制，降低了客戶的門檻;且更注重于專門化管理，注重于簡易自助的金融產(chǎn)品，由客戶獨自管理，增強了客戶的參與性;他們采取薄利多銷的商業(yè)模式，高息吸存，低息放貸，并在服務過程中不收取任何手續(xù)費。

3.獨特的金融服務模式。ING采用獨特的線下咖啡館品牌營銷模式。不同于傳統(tǒng)銀行，ING在線下網(wǎng)點上不設置專門的ATM機，而是建立了更加人性化的咖啡館線下服務，在許多城市的咖啡館里把店員培訓成專業(yè)的金融顧問，為客戶在產(chǎn)品選擇上提供建議?？蛻艨梢酝ㄟ^喝咖啡這一休閑方式了解產(chǎn)品、進行交易。

4.完善的監(jiān)督管理體系。直銷銀行不像傳統(tǒng)銀行，它沒有實體的網(wǎng)點以及ATM機，所以在客戶存款安全保障上存在很大隱患。對此，ING制定出一套監(jiān)管體系，對客戶交易整個流程進行實時監(jiān)控。通過銀行與客戶賬戶的互通來為客戶提供免費轉賬服務，同時還為客戶提供聯(lián)邦保險公司專門存款保險，最大程度上保證了客戶的資金安全。

（二）Ally Bank銀行應用直銷銀行模式的經(jīng)驗

Ally Bank銀行是由美國通用汽車金融蛻變的一家直銷銀行，銀行總資產(chǎn)、存款規(guī)模在國際直銷銀行上都處于前列。Ally Bank作為一家直銷銀行，內部員工只有1000多名，而且沒有一家營業(yè)部，能夠取得這樣的成績，和它們的運營模式有著很大的關系。目前Ally Bank提供的存款業(yè)務包括付息支票賬戶、貨幣市場賬戶、在線儲蓄、大額存單、個人退休賬戶等。在幾乎所有這些業(yè)務中，Ally Bank都提供了最有競爭力的收益率，受到很多客戶的青睞。Ally Bank銀行運用直銷銀行模式的主要方法如下：

1.加強產(chǎn)品研發(fā)。Ally Bank銀行作為一家業(yè)務驅動型直銷銀行，使用全價值鏈設計者來打造生態(tài)圈，它們非常注重產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，每年對于這方面的投入都非常高。目前Ally Bank銀行吸引客戶的重要手段就是其高收益產(chǎn)品，通過讓客戶獲利來吸引客戶，確?？蛻舻氖找妗?/p>

2.配備高素質人員。除了在開發(fā)產(chǎn)品上花功夫，Ally Bank銀行也非常注重員工的發(fā)展，常常會有專門的培訓機制給員工進行一系列培訓，提高員工的素質，建立一支強有力的隊伍，不斷地改善直銷銀行模式。

3.重視客戶服務。Ally Bank銀行在客戶服務方面下了很大功夫。首先，他們?yōu)榭蛻籼峁┤旌驘o間斷服務，而且客戶在使用ATM機以及賬戶時不收取任何費用，同時還提供了手機銀行和遠程存款等特色服務。很大程度上減少了客戶的支出，提高了辦理業(yè)務的效率和客戶滿意度，這是Ally Bank銀行能夠保持常青的一個重要原因。

五、改善我國直銷銀行模式的政策建議

直銷銀行模式是新時代銀行發(fā)展壯大的產(chǎn)物，能夠有效地降低銀行的運營成本，提高銀行的辦事效率，成為銀行運營管理的有力推動者。對此，從我國直銷銀行存在問題出發(fā)，結合國外先進經(jīng)驗，提出如下政策建議。

第一，更新技術，開發(fā)新渠道。近年來，數(shù)據(jù)挖掘技術的發(fā)展已經(jīng)成為社會上的一個熱點?？梢酝ㄟ^大數(shù)據(jù)進行歸納整理，分析出新的潛在模式。目前，這種數(shù)據(jù)挖掘技術已經(jīng)成為國外銀行在管理風險、制定決策時非常關鍵的一種技術，而且在國外已經(jīng)有很好的普及應用，未來也有很大的發(fā)展空間。對此，我國直銷銀行可以通過對數(shù)據(jù)的挖掘，對客戶的信息進行歸納，對客戶的風險進行評估，據(jù)此來確定信用卡發(fā)放和額度的多少。這對于銀行銷售額的增加和提高客戶體驗度有很大的作用。

第二，加強信息防火墻技術，保障客戶信息安全?？蛻粜畔⒌陌踩侵变N銀行發(fā)展的前提，只有保障好客戶信息的安全，客戶才會放心購買產(chǎn)品，銀行與客戶才能彼此信賴。在信息安全方面，國外直銷銀行通過對客戶的整個交易流程的全程監(jiān)控以及為客戶購買存款保險，來確?？蛻舻慕灰滓约百Y金安全，有著一套很完善的信息防火墻技術體系。這一問題正是我國直銷銀行的短板，我國直銷銀行平臺信息安全還不夠完善，這一點與國外形成了鮮明對比。對此，我國銀行應加強客戶信息安全層面技術的開發(fā)，大力發(fā)展信息防火墻技術，實時管理客戶信息，預防互聯(lián)網(wǎng)詐騙以及識別非法機構。

第三，加強產(chǎn)品研發(fā)，注重產(chǎn)品創(chuàng)新性。隨著金融市場的細化分工，金融機構之間分工更加細密，銀行與銀行之間業(yè)務很容易沖突，市場同質化競爭非常明顯。在這樣的時代背景下，國外直銷銀行加強了產(chǎn)品研發(fā)的投入，同時培養(yǎng)了一批高素質的人才，使銀行的產(chǎn)品更加創(chuàng)新多樣。反觀國內直銷銀行，每一家直銷銀行很難具有獨特的魅力，產(chǎn)品創(chuàng)新性嚴重不足。對此，我國直銷銀行應該明確自身定位，加強產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，打造獨具特色的產(chǎn)品。

第四，促進法人化建設，開展獨立的運營機制。從組織結構上看，國外直銷銀行本身具有獨立的法人資格，實行獨立的運營機制，他們更多脫離于母公司，獨立完成自身的收益成本核算以及決策。而我國直銷銀行的獨立性相對較差，大部分都以二級部門存在，不具備法人資格。在這種機制下，直銷銀行與母公司之間進行資源共享，容易造成業(yè)務重合以及資源浪費。同時也降低了產(chǎn)品創(chuàng)新的速度，不利于我國直銷銀行長遠發(fā)展。因此，我國應該放寬對直銷銀行的控制，讓直銷銀行建立獨立的運營機制，加強直銷銀行的法人化建設，提高直銷銀行的積極性。

第五，加強市場監(jiān)管，切實維護金融消費者權益保護。開通直銷銀行金融消費投訴受理平臺，加強直銷銀行信息披露，向客戶毫無保留地披露產(chǎn)品可能存在的風險，明確各類產(chǎn)品服務協(xié)議中的格式條款，明晰對不可抗力的免責條款規(guī)定，保障投資者利益。

總之，在當今互聯(lián)網(wǎng)金融視域及利率市場化背景下，直銷銀行運營模式的更新優(yōu)化對我國直銷銀行的長遠發(fā)展有著至關重要的作用。然而，我國直銷銀行模式起步相對較晚，發(fā)展路程并非一帆風順，如今還處于探索階段。因此，我國應該實時對直銷銀行模式進行利弊分析，發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。將直銷銀行模式作為我國銀行未來發(fā)展的一項重要選擇，推動銀行的健康長遠可持續(xù)發(fā)展。

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作者單位：惠州學院