傳統文化短視頻的傳播探析

摘要：伴隨著媒介技術的發展，短視頻以其獨特的傳播優勢備受用戶追捧，改變了用戶接受信息的方式，同時也成為傳統文化傳播的重要助推器。本文基于傳統文化短視頻的傳播現狀，從新型文化傳播方式的特征、隱憂以及路徑三方面進行探析，分析傳統文化短視頻的傳播內容如何變革，傳播方式如何優化，以便與新媒介文化的傳播體系完美融合，從而增強傳統文化的影響力，牢固堅定文化自信的根基。

關鍵詞：短視頻;傳統文化;文化傳播

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A????? 文章編號：1672-8122（2020）08-0051-04

習近平總書記關于弘揚中華優秀傳統文化重要論述中特別強調，中華優秀傳統文化不僅是歷史上中華民族戰勝種種艱難險阻而薪火相傳的偉大精神瑰寶，也是實現中華民族偉大復興中國夢的重要精神支撐[1]。因此，在短視頻時代下，傳統文化作為最深厚的文化軟實力，重要性仍舊不可忽略。

“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”[2]。短視頻作為新型的傳播媒介，為傳統文化的傳播提供了一個全新的舞臺。當然，其在給傳統文化傳播帶來發展機遇時，也不可避免地造成傳播的負面影響。立足于當前的傳播現狀，如何規避傳播風險，提升短視頻時代的傳統文化傳播影響力，豐富中國對外文化交流與傳播的素材，展現有獨特魅力的國家形象問題值得深思。

一、傳統文化短視頻的傳播概況

隨著移動互聯網和5G時代的到來，短視頻為傳統文化的傳承與發展提供了新思路，按下了傳統文化傳播的“快捷鍵”。全新平臺與經典內容的融合，形成了新型的文化傳播模式，同時也完善了新媒介文化的傳播體系。

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書中指出，真正有意義的，并不是媒介所提供給人們的內容，而是媒介本身[3]。短視頻作為新型的傳播媒介，從產生之初對于用戶而言就具有特殊的意義——傳播信息與社會交往的新渠道。短視頻備受用戶追捧的原因得益于自身傳播和制作的特點，短視頻播放時長短，具有“傳播效率高”的特點，極大地滿足了用戶碎片化閱讀的需求。同時，伴隨著傳播技術的不斷優化，短視頻制作便捷，具有“生產門檻低”的特點，最大限度地調動用戶參與生產的積極性，使其滲透到用戶日常的生活中。傳統文化作為傳播內容，無疑保障了短視頻傳播的內容品質，增強用戶黏性，有效提升短視頻平臺的傳播價值。此外，大量年輕用戶群體參與到傳統文化短視頻的制作中，可以重新構建自身對于傳統文化的形象認知，提高傳統文化的影響力。

二、傳統文化短視頻的傳播特征

（一）模仿參與式傳播特征

法國社會學家塔爾德認為社會上的一切事物不是發明的就是模仿的，模仿是最基本的社會現象。傳統文化短視頻的生產、制作、傳播也具有模仿性的顯著特征，只是不同于以往的模仿形式，即傳播主體線上對于內容生產之間的相互模仿，最終造成內容同質化的局面。當前傳統文化短視頻的傳播模仿形式，主要是指用戶線下對于傳播主體的模仿，實現自身個性化的體驗和行為表達的目的。李子柒在《文房四寶》的短視頻中，用中國傳統文化的工藝手法制作筆、墨、紙、硯，引發大量粉絲模仿制作，并在評論區曬圖評論。在模仿的過程中，用戶突破了平臺與現實之間的界限，促進自身對于傳統文化深層次的理解與接受。

“參與是一種行為，它讓你覺得自己的出席很重要，讓你在看到或聽到某些東西時覺得自己的回應也是活動的一部分”[4]。“參與”的實質就是一個調動社區成員共同介入的過程，在傳統文化短視頻傳播的過程中，強調用戶通過點贊、評論、轉發等多種互動形式參與傳播，增強傳播“沉浸式”的體驗，意識到自身的主體性建構地位，調動積極性促進傳統文化的傳播。在用戶參與式傳播的過程中，也無形地彰顯出用戶在傳統文化傳播中扮演著重要角色，擁有相當的傳播權利，改變原有傳統文化傳播官方把控的局面，使得傳統文化傳播的權利下沉，用戶得以賦權，增強主動傳播傳統文化的自信，表達自我見解，對傳統文化的內涵賦予全新的理解。

（二）弱傳播的聯結特征

“輿論世界的強弱與現實世界實際的強弱剛好倒置。現實中的強者恰恰是輿論中的弱者，輿論的能量朝著有利于現實中弱者的方向運動，現實中的強者要在輿論中獲得優勢必須與弱者相連接，必須從弱者中汲取輿論的能量”[5]。傳統文化因其自身的獨特性，先前的傳播體系主要由政府機構所建構，政府機構在傳播網絡中承擔著傳播主體的責任。伴隨著移動互聯網應用的深入發展，掀起了短視頻使用的浪潮，短視頻用戶日漸成為傳播主體中的主要部分。

分散的傳統文化短視頻在傳播主體在現實生活中與政府的影響力相比，無疑是弱勢群體，話語分量單薄。政府機構因其自身的權威性，導致其所傳播的傳統文化內容具有社會共識性，但并不具備可關注的新穎點，常規化的認知與程序化的接受，使人們對官方所傳播的傳統文化內容產生倦怠感，無法形成更深層的探究。

然而，傳統文化短視頻的傳播，卻造成截然相反的傳播效果。分散的傳統文化短視頻的傳播主體作為傳統文化傳播的關鍵點，發揮其網絡意見領袖的力量，對于傳統文化傳播的內容、形式等方面的創新，借助自身粉絲群體的力量，形成線上的人際傳播網絡，通過構建弱傳播的聯結形式，激發了用戶對于傳統文化的關注興趣，引發廣范圍的輻射傳播。

（三）碎片化的敘事傳播特征

媒介技術的發展，一方面使得信息被快速海量傳播;另一方面使得傳者身份趨于平民化、草根化。兩方面的變化，共同造就了當今傳播中傳者敘事交流的新特點：碎片化——碎片化的信源、碎片化的傳播、碎片化的敘事、碎片化的接受[6]。短視頻便是為了迎合這種碎片化的特征而誕生的產物，其最大的特征就是有嚴格的時長控制，超出時長的控制范圍，便不再稱之為短視頻。也正是基于此時長的限制，造成短視頻傳播內容的不完整性。

傳統文化短視頻在敘事過程中經常會呈現兩種情況：一種是傳播主體有意為之，目的在于通過適當的省略，引發用戶的聯想與想象，激發用戶的觀看興趣，吸引用戶后續進行持續性的觀看;另一種則是傳播主體對內容完整性把控的缺失，無法進行完整詳細的傳播。無論何種情況，在傳統文化短視頻的傳播過程中，都是對所傳播內容的精簡，以期滿足用戶碎片化閱讀的需求，在快節奏的生活方式下，快速獲取有關傳統文化的重要信息。

三、傳統文化短視頻的傳播隱憂

（一）“擬像”與“真實”

鮑德里亞認為，傳媒將“擬像”與“仿真”作為塑造現實的手段，憑借其先進的技術手段構建了一個幾乎以假亂真的影像符號世界[7]。傳統文化短視頻的傳播中就面臨著虛擬與現實之間存在差異性的隱憂，傳統文化借助短視頻形式進行傳播時，其原本蘊含的內容會經過“二次加工”，進行創新性的變動，以適應短視頻傳播內容的需求，更好地迎合用戶的審美需要。

在“二次加工”的過程中，傳播主體會對已有材料進行選擇性地篩選、加工、重組，傳統文化最初的面貌經過媒介技術的塑造發生了實質性的變動，使得其游離在“擬像”與“真實”的界限之間，導致用戶難以分辨出所傳播的傳統文化的真實面貌，產生認知偏差，無法突破虛擬與現實之間的界限，從而將構建起與傳統文化真實面貌有所差距的認知系統。

（二）“碎片”與“完整”

本文所講的“碎片”即將原本內容龐大的東西進行簡化，在滿足用戶短時間內迅速獲取信息需求的同時，也造成了傳播內容的不完整性。短視頻體積輕量，正是因為這種輕型身量才實現了其“易于傳播”的目的，但是內容的碎片化也造成用戶對所傳播內容的整體感知支離破碎。

傳統文化短視頻就是將傳統文化的內容進行濃縮，使視頻長度限制在規定范圍內。盡管，傳播主體所傳播的傳統文化主題多樣、范圍廣泛，用戶在獲取信息時也可從多個傳播主體中獲取多方面的信息，涉及豐富的內容領域，但是卻難以從宏觀角度對傳統文化的整體進行把握，致使所掌握的傳統文化內容難成體系，碎片化的特征為用戶整體、全方面地理解傳統文化內容無疑帶來了阻礙。

（三）“淺層”與“本質”

基于短視頻“傳播效率高”的特點，用戶可以快速獲取信息，但是其獲取的內容具有“淺層化”的缺陷，僅停留于內容表面，對內容難以進行深度挖掘。傳統文化之所以歷經千年傳承經久不衰，就在于其內在的豐富內涵，讓其彰顯出獨特的魅力與生機。

通過短視頻的形式進行傳播，使得“邊緣化”的傳統文化獲得新的發展機遇，但是滿足其可以傳播的首要條件，就是降低格調。讓傳統文化原本深厚的內容變得通俗易懂，易于得到用戶的追捧。在這種傳播的過程中，用戶被淺層化的內容所吸引，無法獲取其本質內容，只局限于對內容淺顯的接受，喪失了原本對實質性內容接觸的機會與想法，造成“知其然，不知其所以然”的情況，盡管在傳統文化短視頻的內容中會添加少量字幕加以解釋，但是仍舊無法改變內容“淺層化”的問題。傳統文化短視頻基于“淺層化”的傳播，在擴大傳統文化影響力的同時，也使其本身喪失了更加值得傳承的實質性的內容。

四、傳統文化短視頻的傳播路徑探析

（一）構建共情傳播體系

“共情”概念應用于傳播學領域中，更側重于強調在傳播過程中能夠做到換位思考，真正理解他人的內心境況，從而建立與他者直接相連的傳播關系，以減少信息在傳播過程中的不對等現象，即避免出現“所言并非他意”的現象。

傳播是對用戶的傳播，真正起決定性作用的并非是所傳播的內容，而是用戶對內容的理解，傳統文化短視頻主要依靠傳受互動、弱傳播的聯結形式，使得傳播內容備受用戶追捧。由此“共情”因素在傳播內容中占據相當的比重。

傳統文化短視頻在傳播中，要將情感作為傳播的主線，以情打動人心，以情促進交流，可以在敘述傳統文化的內容中增添情感因素，強調傳統文化精神，增強用戶對內容的認同感，產生共鳴，從而提升自身傳播的吸引力，借助用戶廣范圍的擴散，構建共情傳播體系，消除傳播障礙。李子柒短視頻中，有兩處產生“共情”的因素：一處為其所處的鄉村環境;另一處為與她相依為命的奶奶。借助鄉村環境，營造靜謐的田園生活，契合了用戶追求慢節奏生活的心理需求;與相依為命的奶奶一日三餐，春去冬來，巧妙地融合了傳播親情情感的元素，讓用戶產生情感牽連，有益于提高用戶對所傳播內容的接受度。

（二）敘事縫合策略

針對傳統文化短視頻碎片化敘事的傳播特征，在吸引用戶興趣的前提下，為保證其傳播內容的完整度，還需要進行縫合工作，即對傳統文化短視頻中的內容進行后續補充。敘事的縫合有利于信息接收者更加深入地了解信息，在自然、流暢的審美愉悅中潛移默化地接受傳者的敘事傳播，達到與傳者在心靈深處互動、交融、共鳴的理想境界[8]。

傳統文化短視頻可采用專題系列的拍攝形式，將其傳播缺失的部分進行無縫銜接，使得用戶在接受的過程中獲得完整的內容，避免因碎片化敘事而造成認知的缺失。在縫合過程中還要講究技巧，可以使用情景再現的形式，通過新興技術將用戶帶入有特定背景環境的敘事場景中，讓用戶在所建構的場景中全方位地了解傳統文化的詳細內容，使得所敘述的內容更加出彩。

（三）鏡頭語言的有效表達

鏡頭語言就是拍攝者將鏡頭作為一種語言去表達意圖，用戶通過畫面的變化以及拍攝主題去考慮拍攝者想要表達的內容。傳統文化短視頻以時長短作為其最大的特征，但并不意味著對于所拍攝的鏡頭可以降低要求。恰恰相反，想要在短時間內吸引受眾，鏡頭語言是重要的制勝法寶。這就要求傳統文化短視頻在拍攝過程中要考慮畫面質量、畫面內容、拍攝角度、視覺色彩的協調度等多重因素，展現出鏡頭語言的美感，滿足受眾的視覺體驗。李子柒短視頻在畫面效果呈現時，特別注重畫面構圖，追求畫面的美觀。在視頻的剪輯上，剪輯流暢，注重景別的切換，從整體上折射出視頻蘊含的意境美。

此外，除了簡單的視覺感受之外，還需要把握鏡頭語言的重要敘事內容，要做到重點凸顯，富有內涵。在傳統文化短視頻的傳播過程中，需要配以專業講解或者內容評析的畫面內容，將傳統文化的內涵呈現出來。

五、結語

綜上所述，傳統文化短視頻有其自身的傳播特征、隱憂以及巨大的發展前景。在傳播的過程中應當規避傳播風險，將其優勢特征的效益發揮到最大，為提升傳統文化的影響力做出貢獻。傳統文化短視頻作為新型的文化傳播方式，是文化傳承與創新的重要渠道，也是增強文化自信的一種助力形式，無形中增添了對外文化傳播的新形式。但是在傳播內容上還需要注重情感因素與敘事的合理性，傳播方式上還需要重視弱傳播的聯結形式，真正發揮出傳統文化與短視頻各自的優勢，使得傳統文化短視頻與新媒介文化的傳播體系做到完美融合，更好地繼承與發揚我國優秀的傳統文化，豐富我國對外傳播的文化素材。

參考文獻：

[1]為什么要弘揚中華優秀傳統文化 ——學習習近平總書記關于弘揚中華優秀傳統文化重要論述[EB/OL].中國新聞網，http：//www.chinanews.com/ll/2019/03-28/8793524.shtml，2019-03-

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[2]（英）狄更斯著.宋兆霖譯.雙城記[M].北京：北京燕山出版社，2002.

[3]（加拿大）馬歇爾·麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介：論人的延伸[M].江蘇：譯林出版社，2011.

[4]（美）克萊·舍基著.胡泳譯.認知盈余[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[5]鄒振東.弱傳播[M].北京：國家行政學院出版社，2018：35.

[6] 隋巖.媒介文化與傳播[M].北京：中國廣播影視出版社，2015：57.

[7]陳力丹，陳俊妮.傳播學綱要[M].北京：中國人民大學出版社，2014：239.

[8]寧海林.“中華優秀傳統文化+短視頻”整合傳播研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2018，40（6）：135-138.

[責任編輯：武典]

收稿日期：2020-01-15

作者簡介：邵玉瀟，女，河北大學新聞傳播學院碩士研究生，主要從事新聞與傳播研究。