“海絲文化” 語境下包裝設計的策略與案例研究

【摘要】 “海絲文化”在中外歷史上曾創下了輝煌的歷史與文化積淀，如何在21世紀重新出發的“海絲文化”語境當中，融會貫通、深入挖掘的海絲文化的歷史積淀和時代特性，將是當代設計的時代命題。本文從海絲文化語境下包裝設計的策略分析和案例研究兩個層面，分別從理論和實踐的維度來探討包裝設計如何融入、轉譯、抽取海絲文化的特質進行有效的設計探索。

【關鍵詞】 海絲文化;包裝設計;設計策略;案例研究

【中圖分類號】G127? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）32-0057-02

一、海絲文化語境下包裝設計的策略分析

海絲文化即海上絲綢“友善、包容、互惠、共生、堅韌”之路的文化。2013年10月，習近平總書記訪問東盟各國時，提出共同建設21世紀海上絲綢之路，中共廣東省委已經就廣東加快建設21世紀海上絲綢之路做了工作部署，明確提出要加快推進海上絲綢之路的建設工作 ①。現今，中國啟動與東盟及世界各國共建21世紀海上絲綢之路的重大戰略將為中國與世界更深層次的互動具有重大的啟迪和極其重要的當代意義。21世紀海上絲綢之路是古代海上絲綢之路的延續 ②。中國歷史上曾經創下的海洋經濟觀念、和諧共榮意識、多元共生的交融與繁榮，同時為國家政治經濟文化發展的宏大戰略提供豐厚的歷史基礎。包裝設計在海絲文化的大背景中，融入學習西法的藝術追求，求同存異的文化價值理念，開創具有獨特性、文化性、體驗性的設計思維與方法;探討包裝設計形式在現代設計中的發展、更迭與對策，將有目的性、更好地推動包裝設計觀念、內容和方法維度傳承、創新以及傳播的可行性。

包裝設計作為現代視覺傳播的一種設計形式，同樣適用于以創新為核心的設計原則。假如說包裝現代的創新形式從單純圖形入手，難免單薄。從設計意義和文化價值上來考量，是極其缺乏文化支撐和再生價值的。將海絲文化中地域特色文化傳統融入包裝設計，經過有目的的市場調研——調研與信息分析;有意識的設計定位——針對客戶群體，攫取海絲傳統文化中具有代表性的元素，運用設計中圖形創新構成方法：簡化、變形、分離、解構、混合、拼接、重組等再設計出全新的形式語言，表現新的設計觀念，詮釋與推動新的文化價值的理解，是包裝新設計方向的一種表現。因此，結合傳統文化元素內涵價值與現代設計構成手法，將更為直接地體現現代產品對包裝設計的內在需求。

二、以荼薇花酒為例的海絲文化包裝設計案例研究

（一）以荼薇花酒為設計對象的介紹。荼薇花作為廣東中山小欖鎮除菊花外又一頗具代表性的珍稀特產，在明嘉靖《香山縣志》中已有“荼蘼”的記載。荼薇花酒采用荼薇花為原料釀造花酒，在小欖鎮歷史悠久，自然淳樸、工藝嫻熟。而作為當今“中國地理標志產品”中山小欖荼薇花酒在粵港澳沿海城市乃至中國及海外享有盛譽。2006年重振荼薇花酒及重新開發花酒文化價值獨具廣東地方特色。其中建設名符其實的民生原料產品基地;同時依托網絡線上線下平臺，生態聚集推廣發展花酒文化;開拓美食產品產業化和產品化的發展道路，充分彰顯中山獨特的城市氣質，將中山的民生精神和地域文化價值理念傳播給全世界，真正發揮海上絲綢之路文化傳播效用。由于地域文化設計早已成為城市綜合競爭的重要資本 ③，而荼薇花酒能否成為中山小欖鎮所攫取的具有代表性的城市符號，并且在尊重不同地域文化差異性、表達不同地域文化理念、強調回歸地方精神重塑的觀念上推廣廣東“海絲文化”城市發展的文化價值還頗具艱巨性。

（二）荼薇花酒包裝設計遵從的設計原則。第一，實現荼薇花酒包裝功能的實用性原則。在荼薇花酒包裝廣告圖形的設計中，包裝制作選材上，包裝制作后期加工工藝等方面滿足消費者需求，將利用各種表現形式使消費者充分感受設計師根據自身的設計觀念結合荼薇花酒所傳遞的文化信息所迸發出的創新圖形，真正體驗到設計的象征性文化內涵，提升荼薇花酒包裝設計的品質魅力。第二，實行荼薇花酒包裝設計的效益性原則。在要求荼薇花酒包裝設計在滿足消費者視覺和心理審美需求的基礎上，達到荼薇花酒銷售經濟效益的最大化。例如將地域性特色元素、顏色、材料肌理運用到包裝設計中，除了給荼薇花酒包裝增加新鮮的視覺感受和深厚的價值認同感，同時也將提升其行業銷售競爭的差異化辨識度和社會影響力。

（三）荼薇花酒包裝設計的精準定位。荼薇花酒包裝設計定位主要分為以下方面。第一，荼薇花酒包裝的消費群體定位。第一步：在設計前期，根據資料、數據、實地調查分析，設計者精準地定位出荼薇花酒的主要消費群體為本地居民、廣東地區民眾，海外貿易僑胞和旅游民眾。第二步：針對同類型花酒包裝市場調研的結果類比分析，該類型花酒設計風格雜亂，花酒包裝的廣告圖形設計套用一些文化符號形式嚴重（如表現花酒的書法字體制作廣告圖形，或者利用花酒的原料用國畫的形式來表現，再者將現代圖形和傳統圖形雜糅于同一個廣告圖形），實則缺乏表現核心內涵的設計特色形式和文化精神，也沒有針對消費群體進行準確的營銷定位。例如：從入手本地、廣東地區消費者享用家鄉特色產品的‘彼榮我榮’的心理，游客對特色地域化產品的獵奇心理和海外僑胞“思鄉寄物”之情的心理需求，確定和引導消費者喜愛的特色花酒包裝設計風格。反之，則導致設計風格趨于簡單化和混搭風，毫無特色可言，也不可能充分提高包裝的核心競爭力。第二，荼薇花酒包裝圖形文化的定位。中山市作為華僑之鄉，華僑的海洋文化元素和本地特色資源將成為荼薇花酒包裝圖形設計中不可或缺的攫取部分。作為文化代表性的特色植物荼薇花，選擇其作為設計包裝廣告圖形的主題，不僅體現出海絲文化的特色主旨，又彰顯出中山民眾的文化情懷。

（四）荼薇花酒包裝的整合性設計執行。荼薇花酒以荼薇花為主體將設計的元素，色彩原材料簡化到最小的程度，使設計變得內外通透，同時主張兼容并蓄，圖形則采用三項基本創新原則。第一，荼薇花酒包裝設計以可持續發展為原則，運用推廣滲透數百年海絲文化與外來文化沖撞交融形成獨特的文化傳統，確立屬于地域包裝品牌自身的文化和價值內涵。將傳統文化特色基因進行提取、再造與現代包裝設計思維緊密結合，尋得突破口，神形統一，同時賦予其新的靈魂，逐步挖掘其文化輻射力。第二，在荼薇花酒包裝的設計中，嘗試將原有的傳統材料（白板紙、陶瓷、瓦楞紙）轉化新型的環保紙張材料運用于包裝設計中，將產生包裝材料創新和觀念創新等方面做出適時變革。再者，利用鎏金、凸面、鐳射工藝等新型包裝后期工藝替代傳統工藝，并結合現代包裝材料創造出包裝設計的新樣式。第三，利用荼薇花酒包裝廣告圖形的資源整合改造原則，即將個體零散的文化元素進行集中體現，使用創新手法對傳統文化元素進行系統性的整合與轉化，豐富其文化內涵，賦予其新的價值，真正從意義上弘揚、發展、傳播、承傳荼薇花酒文化。作為具有文化性、抽象性的思維要重新挖掘與開拓，于是進行了嘗試性探索。以實踐拙見，其中最為有效的方法有四種：第一是荼薇花圖形的抽象特征提取方式;第二是荼薇花圖形的平面歸納方式;第三是荼薇花圖形的變形轉移方式、第四是荼薇花圖形的空間氛圍營造方式，也可將其四種方法綜合反復運用。首先將荼薇花抽象成為有特色的輪廓線，形成層次疊變的圖案，然后將荼薇花特色的線性平面圖進行拼貼組合形成圖案形象，接著對其線性圖形進行分割、堆積和延展搭配，在包裝后期工藝中加以鑲金線、銀線立體線性效果的裝飾方法，并且組合打造豐富的光影效果和凸起效果，彰顯現代化視覺造型效果。包裝的圖形細節處理中，則對釀酒的故事敘事情節進行平面化處理，主要將人物釀酒勞作的場景提取為有效的動態造型，并進一步簡化成平面幾何化圖形，再將其營造成每一個獨立又有聯系性的故事場景，利用空間氛圍營造法，消解目標人群對花酒文化故事情節獵奇心理而進行的細節創新設計。荼薇花酒包裝整體設計從局部到細節進行裝飾，平面化處理組合成具有整體地域本土文化特色，把握不同單體的內在共性，并將這些單體組合聚集，獲得具有整體的地域文化特質，在精準把握地域特色與現代設計的關聯性，展現出注重海絲文化傳統元素與現代包裝設計內在訴求的銜接。

注釋：

①聞鷹：《廣州海絲史跡申報世界文化遺產之路》，《中國文物報》2014年4月14日第004版。

②聞鷹：《廣州海絲史跡申報世界文化遺產之路》，《中國文物報》2014年4月14日第004版。

③邱可新，王鐵軍：《新時代公共藝術表達的地域文化特征》，《文藝爭鳴》2020年第5期 ，第186頁。

參考文獻：

[1]羅璇，葉蓁蓁.福建泉州“海絲文化”背景下的惠安礫洲主題酒店設計研究[J].家具與室內裝飾，2017，（02）.

[2]聞鷹.廣州海絲史跡申報世界文化遺產之路[N].中國文物報，2014-4-14（004）.

[3]邱可新，王鐵軍.新時代公共藝術表達的地域文化特征[J].文藝爭鳴，2020，（05）：186.

作者簡介：

林粵湘，女，廣東茂名人，碩士研究生，平面設計，廣東農工商職業技術學院藝術系教師。