“互聯網+”背景下基于SWOT分析法的膠東茂腔影像化傳播策略研究

李彩霞 李秀全

【摘要】 在當前網絡和影像技術飛速發展的時代，選取當前膠東茂腔進行影像化實踐，進行系統的SWOT分析，能夠樹立跨學科關聯的系統性思維，以廣闊的視野全面研究并為膠東茂腔影像化傳播提供新的思路與策略。

【關鍵詞】 互聯網+;SWOT分析法;茂腔;影像化傳播

【中圖分類號】J91? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）11-0078-02

本文主要研究內容通過SWOT分析法探析膠東茂腔的影像化傳播新模式，在全面思考“互聯網+”媒介融合的背景基礎上，探究非遺文化影像化的創新傳播方式，以期提高膠東茂腔的影視文化傳播力、煥發膠東茂腔的藝術魅力。

在當前網絡和影像技術飛速發展的時代，選取當前膠東茂腔進行影像化實踐，進行系統的SWOT分析，能夠樹立跨學科關聯的系統性思維，以廣闊的視野全面研究并為提供膠東茂腔影像化傳播新的思路與策略。首先，對膠東茂腔的傳播現狀進行分析研究。從目前國內影視產業發展角度來思考，將膠東茂腔的深厚傳統和獨特藝術作為堅定的內容基礎，“互聯網+”背景下媒介融合傳播高效性、方式多元化、即時交互性的傳播特點，探究膠東茂腔影像化傳播方式。其次，針對膠東茂腔影像化傳播進行系統的SWOT分析，得到膠東茂腔在傳播現狀中存在優勢、劣勢、機遇及挑戰，以此為地方非物質文化遺產的影像化傳播提供借鑒，探究膠東茂腔影像化傳播策略。最后，從“互聯網+”背景下媒介融合的環境著眼，基于SWOT模型分析膠東茂腔影像化傳播發展的優化策略。探究膠東茂腔如何將傳統表演內容轉化為影像化資源，并利用互聯網傳播高效性、方式多元化、即時交互性等特點以多種形式廣泛傳播，擴大影響力。

獨具風格的民間茂腔，它的形成及其產生、發展、完善的過程，對于我國民間地方傳統戲曲的學術探索與發展研究，有著重要的社會歷史意義和現實的作用。民間茂腔最早產生在200多年前，在它身上承載了當地的民眾200多年的音樂生存史，也真實地見證了我國民間傳統戲劇的持續發展史，在對我國民間地方傳統戲曲的學術研究與保護過程中，像民間茂腔這樣完整地傳承了下來的并不是非常多見，這就為我國民間對地方傳統戲曲的研究與保護提供了活生生的學術資料。同時，地方傳統戲曲的持續發展，即未來向何處去的發展問題一直也是對地方傳統戲曲學術研究的一個重點，而我國民間茂腔的學術研究發展與保護歷程可以從現實的學術角度為研究者提供一個很好的示例，進而可以帶動其他對地方傳統戲曲的保護宣傳工作。

“互聯網+”一個新詞，對于非遺創新保護傳播領域的產業創新傳播發展有較強的指導性和現實意義，在《中國非物質文化遺產保護發展報告》 （2016）中就明確提到，2015年以來“互聯網+非遺”為了我國非遺的保護和產業創新傳播的發展提供了良好的條件，表現了非遺在“互聯網+”“萬眾創新”的非遺產業宣傳理念和方式，契合并充分激活了非遺的工藝品、工具、演出、影視及其他相關文化活動的宣傳創意和基因。

文化是民族生存和發展的重要力量，非物質文化遺產對追尋世界文化多樣性、重塑我國文化自信、重建文化自覺、激活我國文化軟實力的發展等方面更是有著無可替代的作用。自2001年，昆曲藝術入選聯合國教科文組織“人類口頭和非物質遺產代表作”以來，我國由政府主導推動的非遺保護工作已走過16年。這16年間， 我國頒布了《中華人民共和國非物質文化遺產法》，并建立了“國家+省+市+縣”的四級保護體系，并逐步建立了非遺保護財政投入機制，同時，中國還積極參與保護非遺政府間委員會會議和有關國際規則的制定，不斷深化非遺國際交流合作，可以說，近年來我國在非物質文化遺產的保護與傳承方面取得了顯著成績。

當下“互聯網+”風潮正當其時，非物質文化遺產也越來越受社會關注，“互聯網+非遺”自然也成為頗具吸引力的話題。“互聯網+”顛覆了非物質文化遺產傳統的傳承、傳播方式，使得中華優秀文化在互聯網中找到了更好的表達形式。同時，互聯網技術的不斷進步給文化創新提供了無限可能性和持久動力，成為非遺傳承發展的“助推器”。相關學者及研究人員，也將網絡傳播、非遺以及文化納入“三位一體”的文化建設層面，使非遺這種最具有民族記憶的傳承與文化，有更為明確的發展方向與未來。因此，不論從國家的文化戰略還是國家未來發展的大趨勢來看，非遺依托網絡傳播，將大有可為。

對于戲曲文化傳承與推動戲曲發展，首先我們要做到的就是戲曲文化要進行靜態保護，保護是戲曲文化傳承和推動戲曲發展的一個重要基礎。對于中國的傳統文化和戲曲的靜態保護方式，有戲曲文化靜態的保護和戲曲文化動態的保護兩種。在進行靜態保護的方面，我們要特別注重的是戲曲歷史文獻的價值和戲曲的歷史娛樂欣賞價值，存留至今的許多相關戲曲歷史文獻、學術專著或者論文、劇目以及表演的光盤等，要對它們都進行原汁原味的靜態保護。而這種動態的保護則主要是在戲曲的普及和持續發展中傳承和保護我們的戲曲，讓這些劇種在新的歷史時代仍舊生存并能夠充分適應廣大觀眾的審美欣賞需要，讓我們的劇種仍舊以鮮活的傳統文化形式生存在戲曲的舞臺上，并且在促使其發展中產生旺盛的藝術生命力，這種靜態文化保護注重的主要是保護戲曲的傳統文化審美欣賞的價值和戲曲的娛樂欣賞價值，使它在新的歷史時代仍舊生存并能夠充分發揮其價值。

據《中國非物質文化遺產保護發展報告（2016）》進行調查的結果顯示：由于我國戲曲演出觀眾人口老齡化的日益嚴重和我國戲曲演出院團市場的不斷擴張和萎縮，許多國家和地方的戲曲演出院團仍然面臨著難以生存和發展的困境，多數國家和地方戲曲演出劇團的原創戲曲劇本的數量不可能超過10%，只能主要依靠中國傳統的話劇和經典戲曲戲劇支撐。關于我國地方傳統戲曲的資料檢索和結果顯示，我國戲曲學界約從1951年開始對我國地方傳統戲曲的關注和保護進行研究，主要是側重于介紹和深入研究我國地方傳統戲曲本身，約從1999年開始各界高度關注我國地方傳統戲曲的保護與傳承，約從2008年開始各界專家學者在期刊上發表的學術研究和結果論文數量每年呈現較大幅度的增長，每年關于我國地方傳統戲曲的保護與傳承的學術研究成果近百篇，但關于我國地方傳統戲曲的保護傳承產業化模式探索的學術研究數量屈指可數。

本文主要思路是通過SWOT分析法探析膠東茂腔的跨平臺傳播新模式，對膠東茂腔的傳播現狀進行分析研究，針對“互聯網+”媒介融合的傳播背景基礎上膠東茂腔影像化傳播進行系統的SWOT分析，基于SWOT模型分析膠東茂腔影視化傳播發展的優化策略，探究非遺文化影像化的創新傳播方式。在其研究的方法上，本項目的研究主要是采用了實證調查研究法、訪談及問卷調查法、比較研究法、案例分析法和相關文獻資料的研究法等多種方法，綜合地運用當代藝術學、文化學、社會學、傳播學等多學科的知識點和視角考察對象進行研究。

本文重要理論觀點主要是結合外部因素及內部條件，優化膠東茂腔戲影視化傳播發展策略。借助相關國家鼓勵政策，做好對膠東茂腔戲基礎性保護工作的基礎上，逐步踐行綜合影視項目運作，根據互聯網傳播特點，拓展電影植入、電視、網絡、微電影、手機，等多渠道傳播途徑。進一步拓展對膠東茂腔戲影視內容生產體系，積極布局互聯網熱點渠道，利用當下火熱的抖音、快手等自媒體平臺，開發PGC短視頻內容，實現影視版權IP開發，利用當下最受年輕人關注的“短視頻”“移動直播”“信息流”內容形式，激發情感動員式的網絡傳播效果，嘗試形成“意見領袖”“網紅傳承人”“自媒體”，開發“流量經濟”，培育“粉絲經濟”，全面開掘“網絡平臺+手機應用App終端平臺”的傳播力。深度搭建非遺文化傳播的社交網絡平臺，重視多屏互動。協同創意傳播，搭起山東地方戲曲、非遺資源、旅游資源、文化資源的大聯盟，如開通微博平臺、開發“微信小程序”內容板塊等等。

在當前國家“一帶一路”的戰略發展背景下，膠東茂腔戲的創新影視項目實踐能夠為地方非物質文化遺產的保護和創新傳播提供有價值的經驗。

非物質信息與文化遺產歷來都是我國傳統民族文化中極具民族文化底蘊的珍貴瑰寶，承載著濃厚的民族歷史文化記憶與中華民族的精神，對它的保護與文化傳播工作具有重要的意義。由于它往往是以非物質文化遺產形態的方式存在和表現，其保護和傳播經常都會因為傳播方式受到各種的限制而變得十分困難。特別是互聯網的高速發展使得非物質信息的各種傳播方式與其傳播的效率都已經有了極大的發展，對非物質文化遺產信息的傳播可獲得性大大提高，受眾的各種文化媒介在傳播和使用中大大增加了對非物質文化傳播和消費的重要性和需求，這些都對非物質信息與文化遺產的保護式傳播與文化傳承工作產生了積極的作用。

選取SWOT分析法為今后地方非遺文化的綜合影像化傳播提出清晰的思路和策略，形成膠東茂腔的影視IP系列產業開發，結合“互聯網+”背景下多媒介融合多維度展現獨特的優秀傳統文化。

作者簡介：

李彩霞，女，漢族，山東青島人，青島黃海學院，學士學位，影視后期制作，研究方向：影視后期制作。

李秀全，男，漢族，河北河間人，青島黃海學院藝術學院，2018級在讀本科生，學士學位，專業：繪畫，研究方向：藝術理論研究。