文化傳播視域下白鹿原周邊民俗村可持續發展路徑淺析

【摘要】 文化傳播視域下，白鹿原周邊民俗村特色旅游市場開發方面存在對受眾地位忽略和對信息反饋漠視、傳播模式僵化、傳播內容缺乏創新等不足。針對以上問題，推動白鹿原周邊民俗村可持續發展，首先要增強管理者、經營者與受眾之間的互動，研究受眾心理需求，根據受眾特點合理選擇傳播內容。其次，需要擴展多元化的傳播渠道，借助新興傳播媒介、開發體驗式旅游模式;再次，應推進品牌建設，豐富傳播內涵。白鹿原民俗村旅游市場的開發對于鄉村旅游市場的繁榮、白鹿原文化內涵的建設乃至西安城市形象的發展都具有重要意義。

【關鍵詞】 文化傳播;白鹿原;民俗村;可持續發展

【中圖分類號】F592? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）39-0045-02

基金項目：本文系2019年陜西省教育廳專項科研計劃項目：《文化傳播視域下西安周邊民俗村可持續發展研究》，（2019.01 - 2020.12），（項目編號：19JK0682）、西安思源學院2020年中國文學類課程教學團隊（培育項目）、西安思源學院2019年校級本科線下一流課程中國古代文學的研究成果之一。

一、白鹿原周邊民俗村特色旅游市場存在的主要問題

（一）對受眾地位的忽略和對信息反饋的漠視。在現代社會，受眾不僅是各種文化產品的消費者，還是傳播活動的權利主體，而對反饋環節的重視是現代傳播的重要特點。不少人到民俗村旅游除了吃喝玩樂、觀賞美景，還為了品味民俗民風，感受鄉土氣息，回味歷史文化，在忙碌的工作之余使精神放松，使情感得到暫時的棲息，但這好像并沒有引起管理者足夠的重視，對消費者需求和市場競爭需求的忽略，是一個不容忽視的問題。

（二）傳播模式僵化。目前西安周邊民俗村的傳播模式主要依靠口口相傳、新聞媒體宣傳等傳統方式，雖然利用了網絡新聞等新型媒體，但是尚未能充分有效地運用網絡時代下的新型傳播介質。有時一些媒體反而時不時爆出某個民俗村吃飯太貴、生意蕭條等負面新聞，這都是未能完全重視新媒體傳播力量的失誤。

在“互聯網+”和粉絲經濟時代，民俗村旅游應該轉變發展思路，緊跟時代潮流，創新營銷模式，增強民俗村旅游的市場競爭力。

（三）傳播內容缺乏創新。民俗村旅游開發投資多、規模大，在急功近利之下，旅游市場在發展中主題特色不明顯，商業氣息過于濃厚：小吃化、業態低端化，一味模仿，缺乏新意，同質化嚴重。即使小吃，也往往局限于烤肉、面食、臭豆腐、煎炸食品等來自五湖四海的食物，能體現出的關中特色的也不太明顯，而這些食物幾乎在全國每一個民俗村都能找到。

二、白鹿原周邊民俗村文化旅游可持續發展對策

在文化傳播視域下，開發白鹿原周邊的民俗村旅游，既要深入挖掘白鹿原的文化內涵，持續開發有特色的旅游項目，讓游客參與體驗，走創新式發展之路[1];又要研究受眾特點、擴展多元化的傳播渠道、推進品牌建設，豐富傳播內涵。

（一）研究受眾心理需求，根據受眾特點合理選擇傳播內容。現代社會，文化傳播的主客體存在相互影響、相互轉化的特點，因此應增強管理者、經營者與受眾之間的互動。只有充分了解受眾的興趣和需求，根據受眾的心理需求選擇發展方向，才能有助于民俗村特色經濟的可持續發展。

1.了解受眾的消費心理，促進民俗村的可持續發展

目前很多旅游者選擇白鹿原周邊的民俗村，一方面為了感受鄉土氣息、暫時放慢忙碌的工作和生活節奏，另一方面是為了體驗關中富有特色的民風民俗，感受白鹿原厚重的歷史文化，因此在民俗村發展中可以通過降低民俗村小吃比重，進行深層次的民俗文化開發等手段來迎合受眾的消費心理。

2.使民俗景觀成為受眾心中的“活化石”

費孝通認為：“從基層上看去，中國社會是鄉土性的。”[2]隨著都市快節奏的生活步伐，很多受眾到民俗村旅游，傾向于欣賞具有鄉土風味的自然景觀、鄉土建筑和淳樸的鄉風鄉俗，白鹿原周邊的民俗村可以依托白鹿原得天獨厚的資源優勢。老房子、老客店、老茶館、漢服、青石板路……雖然有的民俗村有民國街等一系列旅游點，但是古今融合的方式稍顯生硬，街邊店鋪售賣的商品也比較現代化，往往難以讓受眾身臨其境。可以使民俗村保留更多具有鄉村特色的建筑、器具、服裝、飲食文化、風俗習慣等，使受眾能夠品味歷史上的白鹿原、富有新農村特色的現代白鹿原，使民風民俗景觀成為受眾心中的“活化石”。

（二）擴展多元化的傳播渠道。做好民俗村特色旅游市場的可持續發展，需要擴展多元化的傳播渠道。依托各種靈活的傳播模式、多樣化的方法、先進的手段，促進受眾對白鹿原民俗村的深度了解。

1.借助新型傳播媒介，擴大民俗村的影響力

隨著時代的發展和技術的進步，以互聯網和移動端為代表的新媒體改變了受眾在傳播過程的角色，受眾由之前信息的接收者到傳受合一。因此在形象推廣宣傳中，民俗村要選擇先進而有效的傳播手段，可以利用微信公眾號、微博、抖音、知乎，特別是快手、抖音等各類直播軟件等新型傳播媒介的影響力，短時間內迅速獲得一大批受眾的關注。在如今粉絲經濟的時代背景下，也可以邀請網紅主播、形象代言人的方式，尋求粉絲經濟與旅游發展的融合之路。

2.開發體驗式旅游模式，擴展傳播渠道

在以體驗性旅游為主導的消費時代，體驗經濟已經成為旅游業重要的增長點。[3]隨著受眾對旅游項目休閑化、個性化、體驗式的需求，更多的受眾傾向于接受具有親歷性和參與性的旅游活動，如參演影視劇橋段、民俗文化體驗、摘櫻桃等活動在白鹿原影視城、白鹿倉及櫻桃成熟的季節就能吸引大批量消費群體前來體驗。

除此之外，景區可以邀請游客體驗具有關中文化特色的活動，比如制作手工藝品、腌制醬辣子、放皮影、表演情景劇等形式，使他們能夠親身感受農家生活氣息、品味關中特色民俗。在體驗經濟時代下以“文化”為出發點和核心，通過將“旅游+鄉村+影視”的有機結合，能將關中民俗文化、參與性、體驗感三者融合在一起，縮小民俗村的淡旺季客源差距，保證四季有景。

（三）推進品牌建設，豐富傳播內涵。白鹿原隸屬于關中文化圈，歷史文化悠久。關于白鹿原的最早記載，根據筆者單位每年開展的白鹿原村名地名田野調查活動搜集資料顯示：周平王遷都洛陽之時，見白鹿游弋于其上而將其命名為白鹿原。白鹿原自古以來就有著豐富厚重的文化底蘊，二十四孝中“親嘗湯藥”的漢文帝與其母薄太后，其妻竇太后長眠于此，形成了“頂妻背母”的風水格局;唐代開國功臣殷開山被封為鄖國公，其封地就在白鹿原的砲里鄉，一直到現在當地依舊盛傳“上有天堂、下有鄖莊”的美譽。唐代高僧唐三藏圓寂后曾經葬于此處，后遷葬到興教寺;白鹿原古時又被稱為狄寨原，至今仍有狄寨鎮，據傳宋代大將狄青曾經駐軍于此;清末，關中學派的代表人物牛兆濂出生于此;20世紀九十年代，陳忠實先生的小說《白鹿原》誕生于白鹿原，其中朱先生的原型就是牛兆濂。厚重的白鹿原承載了滄桑的歷史歲月，展示了一幅千年畫卷。文化的內涵需要品牌傳播來實現，民俗村的可持續發展與文化品牌建設密切相關。

1.挖掘白鹿原相關的古代詩詞、典故，提升民俗村建設的歷史文化內涵

提升白鹿原的文化內涵，需要尋找具有一定傳播力的故事和內容，這樣才能震撼人心，而從古詩詞著手無疑是行之有效的途徑之一。僅以唐宋詩詞為搜索范圍，以白鹿原、灞上、霸陵、灞陵原四個關鍵詞為主要搜集對象，就搜集到與白鹿原相關的唐宋詩詞89首，其中唐代有49首，宋代有40首。千年之前，李白的《別韋少府》中有“西出蒼龍門，南登白鹿原……洗心向溪月，清耳敬亭猿。筑室在人境，閉門無世喧”的愜意;杜牧的《長安雜題長句六首·其六》中有“白鹿原頭回獵騎，紫云樓下醉江花”的悠然。北宋著名的山林隱士魏野曾在《清明日離藍田白鹿原寄王太博》中有“白鹿原東曉色中，人家新火翠煙濃”的描繪。

如果將與白鹿原相關的詩詞、歷史、典故等挖掘出來，通過情景再現、拍攝小視頻、邀請受眾進行體驗式旅游等方式，提升白鹿原的歷史文化內涵，無疑是打造特色旅游的一條重要途徑。

2.融入鮮明的關中文化元素，打造富有地域特色的文化品牌

城市的快節奏生活，使大批市民在旅游時更向往田園牧歌式情調的旅游體驗。白鹿原地處于關中平原，當地人民的生產生活無不體現出濃郁的關中民俗文化風情。開發白鹿原周邊的民俗村項目，可以深入挖掘白鹿原地區的民風民俗，如華陰老腔、關中鑼鼓、社火、折子戲、舞獅、剪紙、扭秧歌、本土方言、影視文化、建筑文化、農耕文化、婚俗文化等關中特色的文化元素，擴大民俗村的影響力，吸引更多受眾進行參觀體驗。

3.開發文創產品，推進品牌構建

開發具有一定知識產權的文化創意產品及其衍生品，將白鹿原相關的非物質文化遺產繪寫或刻印在手機殼、POLO衫、小鏡子、小梳子、筆、扇子、印章等手工藝品上面，可以體現出一定的趣味性和創新性，既能吸引受眾購買、促進消費又可以宣傳白鹿原文化，有利于形成持續的、具有獨特傳播力的文化品牌。

綜上所述，白鹿原作為西安的一張文化和旅游名片，有著廣闊的區域文化和厚重的歷史文化。在文化傳播的背景下，推動白鹿原周邊民俗村旅游的可持續發展勢在必行。從某種程度來說，研究白鹿原周邊民俗村文化旅游的可持續發展對策，豐富白鹿原的文化內涵，不僅有利于推動白鹿原周邊民俗村文化旅游的發展，也有利于彰顯關中地區富有特色的地域文化，為西安建設國家中心城市添磚加瓦。

參考文獻：

[1]李琛，石斌，劉利利.白鹿原鄉村文化旅游發展問題及對策研究[J].重慶第二師范學院學報，2019，（3）：39.

[2]費孝通.鄉土中國[M].北京：人民出版社，2008.

[3]桑盛榮.“白鹿原現象”對陜西影視旅游衍生品構建的影響[J].邯鄲職業技術學院學報，2017，（12）：17.

作者簡介：

婁紅巖，女，漢族，河南開封人，碩士研究生，講師，現任職于西安思源學院文學院，研究方向：中國古代文學、中國傳統文化。