淺談互聯網公司“廣告公司化”

張文睿　焦樹民

摘要：互聯網技術在深刻改變人們日常生活的同時，也在重新塑造互聯網廣告行業的格局。如今，廣告收入占互聯網公司總營收比重不斷增大，更是影響著互聯網公司未來的發展高度。以BAT為首的互聯網公司依靠自己天生的渠道優勢，已成為互聯網廣告的龍頭老大，本文將聚焦互聯網公司廣告公司化的總體表現，從發展背景和現狀等方面給出筆者個人思考，并對互聯網公司廣告業務未來發展提出一些建議。

關鍵詞：互聯網公司;互聯網廣告;大數據技術;媒介資源整合

在日新月異的新媒體營銷環境中，互聯網公司利用高效精準的廣告投放技術，多渠道生態布局和不斷完善的廣告內容策劃，對傳統4A廣告公司構成巨大挑戰，互聯網公司在廣告市場中切分的蛋糕越來越大，廣告收入越來越高，廣告業務比重逐年攀升，互聯網公司越來越“廣告公司化”。本文擬對互聯網公司廣告公司化的發展背景、發展現狀進行一些探討，并為互聯網公司“廣告公司化”在運作方面提出改進建議。

一、互聯網公司廣告公司化的背景

（一）移動終端的發展和受眾觸點的改變

對于廣告來說，互聯網的飛速發展帶來的不僅是傳播媒介上的進步，還有傳播環境和傳播觀念的轉變。世界上有20億人擁有智能手機，人們平均每天要在手機屏幕上滑動2617次，大部分人眼睛停留在屏幕上的時間超過每天3個小時。接觸受眾的最佳觸點，已由原來的四大傳統媒體轉變為新媒體。在新媒體傳播環境中，擁有極為有限的渠道和固定的報紙雜志廣告、電視廣告、戶外廣告，都難以準確到達受眾并展營造出真正打動人心的廣告效果，但各種新媒體渠道可以為現代廣告提供更加廣闊的發展空間。

互聯網媒體與受眾的觸點更加清晰、易定位。互聯網廣告可以幫助廣告主在正確的時間出現在正確的位置，與其目標受眾群體進行交流。例如一家小型面包店主，可以利用“淘寶”、“小紅書”等社交網站來展示產品，通過電子郵件營銷、訂閱推送、節慶營銷、病毒視頻營銷等，混合使用不同類型的數字廣告，與其目標受眾分享信息，建立持久的關系，證明企業隨時可以提供高品質的服務。

（二）廣告與受眾關系的轉變

互聯網為受眾帶來海量信息，因此他們不再滿足于被動接收廣告信息，而是主動選擇并尋找自己認為需要的、可靠的信息。這也就對廣告傳播方式提出了新的要求——具有高互動性，高話題性和高分享性的創新廣告形式日益成為廣告主在營銷中尋找的新突破口。

（三）廣告投放技術的革新

在2000年，雅虎、谷歌等搜索引擎推出了搜索廣告產品，早期按CPM計費。Facebook在2006年最早推出了信息流廣告投放技術。信息流產品的典型特點是用戶在廣告位停留時間長，是呈現廣告、觸達用戶的絕佳場景。

如今，流媒體的發展為廣告技術帶來了更多可能性，如在直播間內品牌方的的動態特效展示，AR增強現實互動廣告游戲等。還有各類我們常見的貼片廣告，激勵廣告和焦點圖廣告等。另一方面互聯網公司多年經營積累下的海量用戶數據，為廣告定向精準投放提供的便利，例如，Facebook的廣告定位選項，廣告主可以自主在投放前篩選、定位具體目標人群，如位置、年齡、性別、興趣愛好、連接數、關系狀態、語言能力、教育、工作場所等。

與傳統廣告公司相比，互聯網公司不僅占有渠道上的壟斷優勢，還具備各種精確復雜的廣告投放技術;他們不僅具有技術開發的能力，更具備將技術變現，投入廣告商業運作的能力。

二、互聯網公司廣告公司化的體現

（一）互聯網廣告發展態勢良好，互聯網公司廣告業務不斷擴大

隨著我國互聯網行業的高速發展，互聯網滲透率不斷提升，我國互聯網廣告發展態勢良好，擁有廣闊的市場空間。2020年我國互聯網廣告市場規模預計可達946億美元，2023年將達到1343億美元。[5]

根據2020年初各大互聯網公司發布的財報顯示，百度2019年全年營收為1074億元。其中廣告作為核心業務的一部分，占總營收的72.7%，營收781億元;騰訊2019年的網絡廣告總營收為683.77億元，同比增長18%，較去年有所放緩;微博2019年營業收入為17.7億美元，同比增長3%;其中廣告收入為15.3億美元，較2018年增長2%。[2]

互聯網公司廣告業務的飛漲，印證了傳媒經濟學中的“媒介的稀缺性”。因為現代人每天花在互聯網上的時間早已超過了各種其他媒介，互聯網平臺廣告位每秒可計算的“流量”其他媒介難以望其項背。誰能吸引更多的關注，誰就能占有更大的廣告業務。

（二）廣告投放精準度高，廣告數據可視化

除了互聯網與生俱來的渠道優勢外，互聯網公司所掌握的高科技、大數據帶來的精準營銷也是贏得廣告主的關鍵。以阿里巴巴為例，旗下阿里媽媽是專門服務于各類廣告主的數字營銷一站式平臺，主攻電商領域。

數據分析是阿里媽媽為廣告主提供的核心服務。廣告服務產品多種多樣。如品牌數據銀行主要針對在天貓有旗艦店的品牌廣告主，為廣告主提供基于阿里生態內消費者各種數據的DMP;達摩盤主要針對智鉆，直通車、超級推薦等淘系內以商品為核心的廣告投放產品，未投放圈選人群提供支持;另有數據工廠和生意參謀，為品牌提供行情數據、運營數據，解決數據管理、應用流通的不同交易場景需求;為擴大廣告主投放范圍，阿里媽媽更是整合旗下所有廣告媒體資源，以“淘寶聯盟”的形式，將阿里巴巴文娛品牌旗下的優酷和UC瀏覽器的廣告資源打包出售。

無論是超級大品牌還是小商家來說，直接與阿里進行廣告合作，是性價比最高的營銷方式。依托大數據完成的千人千面的定向淘寶首頁展示，龐大復雜的營銷推廣，只有直接與渠道合作，才可以在有限預算內完成廣告的精準投放。

（三）與傳統廣告公司搶業務，開始向廣告內容發力

阿里巴巴在150億入股分眾傳媒之后，又預計和騰訊聯手以25億的價格收購WPP集團20%中國業務的股權。WPP沒落正是目前傳統廣告公司面臨的困境的縮影。在數字營銷業務逐漸成為主流的時候，傳統廣告公司正在失去優勢，WPP在2017年就失去了大量傳統客戶，比如大眾和AT&T，同時聯合利華等大廣告主也在削減廣告費用支出。這樣的局面不僅是技術革新帶來的，也正是互聯網巨頭們加速改變傳統廣告代理模式的結果。

互聯網公司收購傳統廣告公司，不僅是為了布局傳統媒介渠道，打通線上線下營銷的通道，也是為了在內容創作上開始發力。例如，愛奇藝深耕綜藝IP和內容營銷，打造《潮流合伙人》、《青春有你》和《中國新說唱》等眾多題材新穎，口碑優質的爆款內容，以引發用戶的情感共鳴，為vivo、蒙牛、安利等多個大牌廣告主實現價值增長。[3]

（四）互聯網廣告生態布局，實現多渠道拓展

以BAT為首的互聯網公司，為了拓展整合第三方流量，利用自身資源基礎，通過ADExchange平臺在廣告生態中布局，將旗下不同媒介資源整合出售，打破了自身流量或資源范圍局限，對自有流量進行更大化應用，如百度系的百青藤平臺，包含百度瀏覽器及百度貼吧;阿里系的阿里媽媽平臺，包含淘寶和UC瀏覽器;騰訊系的優量廣告平臺，包括微信和騰訊新聞等。

三、互聯網公司中，以單一應用APP為主的腰部媒體，也在平臺內產品矩陣方面持續發力，致力于打造屬于自己“蘋果園”生態布局。如愛奇藝：在2019年6月，愛奇藝已實現會員規模破億。其旗下綜藝偏向有音樂潮系列、新少年系列、生活趣系列，其中有音樂、舞蹈、國風、美食等細分品類。并且在為用戶提供影視或綜藝的同時，打造集“小說、電競、直播、互動社區、衍生品”等多元化、一站式的相關內容，最大限度的引流并進行沉淀，全方位地吸引各圈層、不同類型的廣告主。如在2017年的說唱元年，江小白獨家冠名《中國新說唱》，愛奇藝為其提供了畫中、畫外、直播、衍生品等多元化的廣告服務。以節目在客戶端播放時的懸浮廣告為基礎，其次在節目中穿插“創意小劇場”讓自帶流量的參賽選手為品牌代言，并且邀請新說唱選手在節目內表態，說出自己的故事，同時展露產品信息，表達品牌理念，利用嘻哈文化的內涵，賦予江小白新的青年印記。

1、對互聯網公司廣告公司化的冷思考及建議

為廣告主提供學習廣告投放的機會

越來越多的企業選擇繞過傳統廣告公司的服務，自行在互聯網平臺上進行廣告投放。基于這一趨勢，互聯網公司應為客戶提供更為清晰、簡易的投放流程;甚至是開發教學資源，幫助其理清其廣告投放制度;打造更多的優質的廣告投放案例，為不同類型的廣告主提供參考。

例如拼多多，在微信公眾號上為不同類型的店鋪提供各種推廣方案，并且針對其廣告算法，制作教學圖文，為廣告主詳細地解答廣告投放操作，如何計費，如何設置廣告內容等問題。如此一來，不僅可以增強廣告核算的透明度，讓廣告主在買單之前做到心中有數，還可以降低和廣告主對話的成本，提高成交率。

2、廣告作業精細化，為品牌營銷提供全方位服務

互聯網公司的廣告服務最出彩的部分主要是“人群定位”、“精準投放”、“實時競價”和“效果可視”。但對于廣告主來說，廣告作業前期市場調研、品牌評估和中期的廣告創意內容優化、多平臺聯動和線上線下整合營銷等也至關重要。目前，互聯網公司在這方面顯得“心有余而力不足”。

除互聯網巨頭外的其他互聯公司的廣告部門功能十分有限，對于品牌主整體發展而言，與互聯網公司的合作只是全年營銷中的一部分。

對比傳統廣告公司，互聯網公司的廣告服務可以在以下三個方面下功夫：首先重點培養廣告部門的市場規劃能力，為廣告主主動推介廣告資源;其次在廣告展示位上下功夫，如刪減不同平臺間的跳轉步驟，簡化下單流程;在落地頁上的廣告展示形式更加多元，支持不同格式的代碼，增強廣告互動性。還可以在品牌營銷方面，為有實力的大品牌提供全年“柵欄式”的營銷服務，按季節推出主題活動，甚至是幫廣告主拿到其他互聯網公司的廣告資源，提高廣告增量，形成優勢互補。

3、掌握前沿科技，不斷增強技術優勢

信息碎片化和用戶時間碎片化趨勢日益明顯，吸引用戶注意將成為互聯網廣告的重要突破方向，新技術的競爭仍是未來在線廣告的重要競爭方向。最近，Facebook在廣告投放“人群定位”方面又進行了更新完善，在基礎人口學變量上添加了新的選項，例如“訂婚”（1周年），“準父母”，“遠離故鄉”和“1周內有生日”等對消費者生活、心理狀態的細化選項，切實提高了廣告投放的精準度。

另外在短視頻、直播火爆的同時，互聯網公司更應關注下一個科技風口——AR、VR等，這些新的技術將為優秀創意提供更好的展示空間和新的廣告形式。擁有新媒介、新技術的互聯網公司可以依靠科技紅利，制定下一輪游戲的新規則。在如今的互聯網廣告“創意無新意”的情況下，新的媒介一定會帶來新的創意，互聯網廣告的潛能將會被進一步開發。

4、打造媒介品牌效應，進行媒介定位

目前廣告市場正處在轉變期，在互聯網公司紛紛下場的同時，這場轉變得更加劇烈。互聯網公司想贏得更大的蛋糕，吸收傳統廣告公司的優勢是成長的最佳選擇。每個傳統廣告公司會根據自身的資源和擅長選擇廣告主，并年復一年地進行品牌形象構建。如，提到李奧貝納，我們想到創意優先;提到勝加，我們想到劇情敘事。

互聯網公司目前提供的廣告服務在理性層面沒有明顯區別，只是覆蓋的平臺不同;在感性層面只有“阿里媽媽”邁出了第一步——建造自己的品牌形象，創建新的IP“袋耳朵”。

袋耳朵身形顏色富有科技感，靈活自由、可分離重組，酷炫愛玩，耳朵直立，寓意不斷探索新技術的可能性，以及突破自我的創新精神;它的眼睛是由身體內部的數字營銷技術點陣描繪構成，變換組合可表達不同的心情;它的耳朵部分的數據顆粒可以組成不同的信息，去靈活傳達不同的含義。它的出現，代表阿里媽媽確定了品牌定位，并建立一種科技營銷的品牌形象。此舉可以使得阿里系的各項廣告產品、廣告資源得到統一的背書，并且賦予其鮮明，具有差異化的品牌個性，從而在混亂激烈的互聯網廣告競爭中脫穎而出。

5、加強平臺廣告審核機制，嚴格遵守《廣告法》

與傳統廣告相比，互聯網廣告更加開放、具有高互動性。因此，傳統廣告媒體的管理辦法對于互聯網廣告來說并不適用。互聯網服務提供商和互聯網內容提供商是互聯網廣告投放及監管的重要環節，二者應自覺遵守《廣告法》和相關法規，自覺避免不正當競爭，自覺反對虛假廣告。

并且互聯網公司在構建廣告流量監測平臺時，應擴大廣告內容審查監控隊伍，加大對違法廣告的監控力度，一旦發現違法廣告，立即采取糾正、屏蔽、刪除等方式凈化網絡。同時，各互聯網廣告經營者應當建立起“內部廣告審查員制度”和“廣告登記制度”，自覺履行審查廣告內容的義務，營造健康綠色的互聯網廣告投放環境。[4]

參考文獻：

[1]《互聯網公司廣告公司化信息流或是下一個增長點》財聯社;2018年09月28日

[2]《31家互聯網公司2019年廣告收入榜》陽光環球;2020（04）http：//www.bjyyh.cn/dongtai/142241.html

[3]《2019年QuestMobile年度榜單揭曉：在線視頻持續領跑視頻行業》北國網;秦小童;2020-01-10https：//scroll.huanqiu.com/article/9CaKrnKoOtJ

[4]《淺談新形勢下互聯網廣告的現狀與監管措施》[J];汪洋;工商報;論壇工商業務2016-12-06

[5]數字來源：中商產業研究院

作者簡介：

張文睿（1998年05月），中國計量大學藝術與傳播學院學生。

焦樹民（1973年09月），中國計量大學藝術與傳播學院老師。