“互聯網+”背景下地方文創產品的開發與傳播研究

劉詩玲 朱斐

摘要：近年來，承載地方特色和文化記憶的文創產品，越來越受到關注和歡迎，成為了促進地方經濟的有效載體。互聯網的出現和發展，更為文創產品的開發和傳播提供了新的助力。本文以紹興地區為例，在研究紹興地區文創產品開發現狀的基礎上，探尋“互聯網+”背景下文創產品開發的新思路和傳播的新方法。

關鍵詞：文創產品；紹興；互聯網；產品開發；傳播

中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0020-02

基金項目：本論文為浙江越秀外國語學院2019年校級大學生創新創業訓練計劃項目成果，項目編號：S201912792014

近年來，國家及地方各級單位很重視文創產品的開發。文創產品的開發，有利于優秀文化的傳承，是“講好中國故事”，提升文化軟實力的途徑。對于地方而言，文創產品更是傳播地方文化，提升地方形象的有效載體。

如今，“互聯網+”思維已滲透各個領域。互聯網的發展，在設計上，為文創產品的開發打開了新思路；在傳播上，為文創產品的推廣提供了新平臺。筆者以紹興為例，在研究現狀的基礎上，探尋“互聯網+”時代地方文創產品開發與傳播的新思路。

一、紹興地區文創產品的開發與傳播現狀

如今，文創產業越來越受到地方政府的重視。作為歷史文化名城的紹興，也一直在進行文創項目的開發。2019年，紹興啟動了總投資為329億元，共計27個文創平臺的建設項目，包括總投資為39.8億元的越劇小鎮，總投資為20億元的柯橋歷史文化街區，總投資為17.5億元的迎恩門風情水街，總投資為15.3億元的山下湖珍珠小鎮以及珍珠產業創新服務綜合體等大型項目。這些項目的推進，有利于紹興加快文創產品開發的腳步。但在開發與傳播過程中也出現了許多問題，如缺乏創新、文化內涵欠缺、產業鏈不健全、傳播渠道單一等。

首先，紹興地區文創產品的開發缺乏創新，同質化嚴重。紹興地區文創產品的主要表現形式是旅游紀念品，但是這些紀念品只是將魯迅等名人頭像等比例縮小，將其簡單復制粘貼到辦公用品、生活用品上，沒有獨特的創意元素，與其他地區文創產品的設計雷同，無法體現紹興的獨特性。實際上，文創產品的開發不僅需要體現出紹興地區的地方風情、人文特質，而且還要具備藝術性、實用性；不但要考慮消費者群體的情感體驗，更要經得起美學設計界的考驗。

其次，紹興地區的文創產品在設計上欠缺文化內涵，文化傳播力度弱。對于文創產品來說，其開發設計的關鍵在于深入地方歷史，深化文化內涵，同時借助一定的媒介載體進行傳播，達到向受眾講述文化故事、傳播文化內容、強化地方文化記憶的效果。但在紹興地區，現階段文創產品的主要表現形式多為旅游紀念品和裝飾品，這些文創產品的設計較為簡單，大多只是將具有一定紹興地區文化屬性的圖文，如紹興旅游景點、紹興名人肖像簡單復制到各類文創產品上，并不能完全體現這些圖文背后蘊含的歷史故事和深刻的文化意義，因而文化傳播力度稍顯不足。地方特色是地域性文創產品的靈魂，紹興地區文創產品的設計必須立足于紹興當地文化，從中提煉并整合文化元素，打造地域性文創品牌獨有的文化內涵，更好地實現文化傳播。

此外，紹興地區文創產品還存在產業鏈不健全、傳播渠道單一等問題。文旅時代，隨著產業升級，人們的購物需求發生了質的變化。文創產品如果單純依靠傳統手工技法，那么非物質文化遺產的傳承將會處于后繼無人的尷尬境地。紹興地區應在深挖文化特色的基礎上，整合外部資源，嘗試跨界合作，不斷融合新技術，開發富有創意的產品。從開發到傳播，最好形成一個完整的產業鏈，只有投資、策劃、設計、生產和營銷環環相扣，紹興地區的文創產品才能保持長久的品牌生命力。

二、“互聯網+”背景下文創產品的開發變革

互聯網時代的到來，為文創產品注入了新的活力。在開發設計上，互聯網便捷的互動體驗、廣闊的空間，為產品設計打開了思路。紹興地區文創產品的開發設計，可以充分利用互聯網的優勢，從用戶體驗、設計形式和數字發展三方面入手。

第一，文創產品的設計應該重視用戶體驗。在以往的文創產品設計中，用戶與產品缺乏情感上的互動，導致用戶的體驗感較差，用戶在使用產品的過程當中，很難理解和感受產品本身承載的文化及思想情感[1]。隨著互聯網的出現和發展，互動性的不足得到了較大的改進。互聯網強大的交互性，使文創產品的設計者可以通過網絡及時地了解用戶體驗，精準掌握用戶的痛點，從用戶的感受和需求出發改進產品的設計。同時，也能利用互聯網細分文創產品的用戶群體，針對不同群體的用戶，進行文創產品的小眾化、垂直化設計，從而更好地進行文創產品的傳播，提升文創產品的價值。

第二，文創產品的設計需要轉變形式，把握文化內涵。一個地方的文化內容和表現形式可以是多樣的，但它的“魂”應當是統一的。應當深挖其內涵，凝聚出具有地方文化代表性的“魂”，并將其具象為識別度高的文化標識，烙印于眾多文創產品上，使其成為具備象征意義的產品[2]。筆者在前文提到，紹興文創產品的設計沒能很好地深挖紹興的文化故事，反映紹興的本土文化記憶，事實上，紹興是一座“沒有圍墻的博物館”，歷史悠久，文化底蘊深厚，有很多可供挖掘的文化資源，有許多可供講述的文化故事，如大禹治水、臥薪嘗膽等等。在紹興地區文創產品的開發中，可以根據文化人物、文化故事進行主題化設計，將多層次、多形式的方式運用到設計之中，讓文創產品成為集物質需求和精神需求為一體的載體。

第三，文創產品的設計要進行跨界融合，加快數字發展。隨著互聯網時代的到來，跨區域、跨行業、跨文化等新型思維正在改變傳統發展模式，“去邊界化”已然成為發展的潮流。作為文創產品的設計師，也應該具備這種跨界思維。文創產品的設計不應局限在文創產品領域，更應與其他行業相融合，吸收其他行業的先進思想，從而為文創產品的開發帶來更具創意的設計理念，帶來更為廣闊的發展空間。對于文創產品的設計師來說，必須了解各個行業的發展情況及技術應用現狀，了解其他行業的發展趨勢與未來動向。在這個基礎上，判斷文創產品的設計趨勢，實現文創產品的設計迭代。

除了吸收其他行業的先進思想輔助設計外，跨界思維也體現在互聯網的應用上。在互聯網時代，文創產品的設計不應局限于傳統線下設計理念，而應該利用當下熱門的新媒體、大數據等對產品設計進行補充和優化。例如，可以利用現在非常熱門的交互設計和VR（虛擬現實）技術，實現視覺與文化的融合。再如，可以將紹興地區的文創產品與數字信息技術融合起來，充分利用大數據進行產品優化，更好地契合受眾的口味。

三、“互聯網+”背景下文創產品的傳播創新

互聯網除了能在文創產品的開發設計方面提供助力外，也能在傳播方面為地方文創產品的推廣提供平臺，賦予“互聯網+文創”新的活力。就紹興地區文創產品的傳播來說，互聯網在傳播內容、傳播形式和傳播渠道等方面為其提供了機遇。

在傳播內容上，文創產品的傳播者可以深挖媒體特點，優化傳播內容。“酒香也怕巷子深”，對文創產品進行傳播，是其被公眾知曉必不可少的一環。傳播者需了解紹興地區文創產品蘊含的文化故事和文化內涵，將此作為最基礎的傳播內容；同時，也需了解紹興文創產品目標受眾的消費心理，撰寫契合受眾心理的傳播文案。此外，不同的媒體平臺有著不同的傳播規律，要根據不同平臺的傳播特點對文案進行調整。遇到熱點事件，也要判斷是否能借時、借勢傳播。

在傳播形式上，可以利用互聯網的交互功能，實現即時、互動傳播。在“互聯網+”時代，消費者不再只是被動的接受者，也可以成為傳播鏈條中的主動傳播者。因此，可以借助互聯網的交互功能，實現文創產品受眾與文創產品設計者、傳播者的互動，從而優化傳播效果。例如，有新的文創產品設計概念或成品出來，產品設計者和專門的傳播者就可以利用微博、微信公眾號、抖音等網絡平臺進行即時發布，為受眾講述這個新概念新產品背后的文化故事和設計意義，一方面使受眾能夠及時了解產品的新動態，另一方面也能讓受眾產生一種歸屬感，進而積極主動地傳播推廣。在新媒體平臺，還能夠利用后臺數據實現傳播效果的量化分析，從而優化傳播效果。例如，將文創產品的傳播文案發布到微博、微信公眾號、抖音等平臺后，可以觀測后臺閱讀量、轉發量、點贊數等，據此量化傳播效果，改進傳播策略，增強傳播效果。傳播者還可以利用留言區、互動區，實現與用戶的積極互動，在互動中留住用戶，增強用戶黏性。同時，也可以利用各類網絡平臺，主動設計傳播活動，通過活動加強與用戶的互動，實現長效推廣。

在傳播渠道上，則應利用互聯網的融合優勢，實現渠道融合推廣。文創產品的傳播者可以利用移動互聯網，將微博、微信、微視頻等社交媒體結合起來，建立“三微一體”的媒體傳播格局[3]。現代社會生活節奏加快，人們主要利用碎片化的時間接收碎片化的信息，注意力是分散的。因此，文創產品的傳播不能太過復雜，應該是簡潔精煉、清晰明了的。事實上，微博、微信、微視頻的融合傳播，也決定了傳播長度的簡短、傳播內容的簡單明了。傳播者可以利用圖片、音樂、短視頻、H5（第五代超文本標記語言）等創新文創產品的呈現形式，在契合傳播渠道特點的同時，優化用戶體驗。

四、結語

從筆者的研究來看，無論是紹興還是其他地區，都可以借助互聯網進行文創產品的開發與傳播。一是利用互聯網這一高效、便捷的平臺，整合碎片化的用戶，挖掘用戶的潛在需求，從而開發出更符合大眾審美的文創產品；二是以互聯網為媒介，拓寬文創產品的傳播面，更好地傳播地方文化，講好地方故事。

參考文獻：

[1] 馬琳，侯力丹，趙雨晴.“互聯網+”背景下博物館文創產品的設計與推廣研究[J].大眾文藝，2019（14）：56-57.

[2] 馬煜娟.基于“互聯網+”背景下的博物館文創產品發展分析[J].文物世界，2019（06）：73-74.

[3] 史蕓.互聯網+背景下文創產品設計的變革與發展[J].中國民族博覽，2019（03）：71-72.

作者簡介：劉詩玲（1998—），女，福建南平人，本科在讀，研究方向：新媒體。