社交媒體時代高校負面輿論應對策略研究

摘要：近年來，高校負面議題在網(wǎng)絡上頻繁引起關注，部分高校在輿論發(fā)酵過程中采取的行動仍然停留在傳統(tǒng)媒體時代，應對方式存在誤區(qū)。本文針對這些誤區(qū)，結合社交媒體時代輿論的特征，提出高校利用社交媒體優(yōu)化負面輿論應對方式的6點建議。

關鍵詞：社交媒體；高校；負面輿論；應對策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）15-0055-02

課題項目：本論文為2016年度廣西教育系統(tǒng)維護學校安全穩(wěn)定立項研究課題“高校突發(fā)事件中的輿論引導策略研究——基于高等教育信息公開的視角”成果，項目編號：20161C050；廣西高校中青年教師基礎能力提升項目“信息公開制度下公共危機事件的新聞傳播路徑研究”成果，項目編號：2017KY0332；2015年度廣西科技大學基金項目“信息公開制度下公共危機事件的新聞傳播路徑研究”成果，項目編號：校科社20161327

黨的十九大報告明確指出要加快一流大學和一流學科建設。各高校紛紛出臺“雙一流”建設方案，加快建設步伐。良好聲譽是“雙一流”大學的題中之意，然而近兩年來，一些知名大學相繼爆出負面新聞甚至丑聞，引發(fā)網(wǎng)民圍觀，將正推進“雙一流”建設的一眾高校卷入輿論漩渦。部分高校缺乏對社交媒體時代輿論特征的把握，在輿論發(fā)酵過程中采取了一些陳舊的、失效的甚至是錯誤的應對策略，反而激起輿論聲討，對這些高校的形象產(chǎn)生了超越事件本身的不良影響。

一、高校負面輿論應對的兩大誤區(qū)

（一）對外過分執(zhí)著于事實，忽視態(tài)度和情緒的傳播

“內(nèi)容為王”“真相至上”是傳統(tǒng)媒體時代人們普遍尊崇的新聞操作理念。新聞是事實，不是意見，即使是能作為新聞的意見，也必須依附于事實。事實以客觀、冷靜為取向，意見以主觀、個性為取向。在真相缺位的情況下傳播意見，這樣的操作顯然違背新聞職業(yè)倫理。

一旦離開了事實與意見涇渭分明的傳統(tǒng)媒體世界，回歸日常生活、人際交往，事實和意見往往復雜交織。甚至在人際沖突等極端情況下，意見的傳播效率遠高于事實，特別是意見中的態(tài)度、情緒，更是會首先被信息的接收者感知。社交媒體時代的傳播環(huán)境下，特別是在突發(fā)事件中，站在危機應對者的角度，更應關注態(tài)度和情緒的傳播。

當前，高校管理者面對負面輿論時，往往把查清事實擺在首位，忽視情緒管理。在查清事實前，基本沒有任何表態(tài)，缺乏與公眾溝通交流的誠意和爭取理解的姿態(tài)，被草根網(wǎng)民理解為高高在上、不接地氣，導致矛盾進一步激化。

（二）對內(nèi)重堵不重疏，忽視師生的能動性

圍堵負面信息，是公共事務管理機構和企業(yè)慣用的危機公關手段。高校無力圍堵外部信息，卻常常借用行政管理和思政教育的渠道，要求老師學生在突發(fā)事件中不發(fā)表、不回應任何相關言論。這種措施的效用往往與其目的南轅北轍。一方面，相對于更多數(shù)量的公眾，本校師生只是少數(shù)，即使不參與討論，對輿論走向也不能產(chǎn)生明顯的影響；另一方面，利用管理權對師生實行禁言，反而容易使校內(nèi)外人員懷疑校方有包庇不端行為。

面對本校的突發(fā)事件，師生作為利益相關者，關注事態(tài)發(fā)展無可厚非，他們甚至比校外人員有更強烈的動機獲取事件相關信息，以消除環(huán)境中不確定因素帶來的心理上的不平衡感和焦慮感，此時，如果官方渠道的消息供給不能滿足師生的信息需求，他們就會產(chǎn)生抵觸和采信流言的沖動。據(jù)人民網(wǎng)《2016網(wǎng)絡謠言傳播以及成年人認知情況研究報告》顯示，六成以上的成年網(wǎng)民經(jīng)常看到網(wǎng)絡謠言，微信、微博、論壇等社交媒體是網(wǎng)絡謠言傳播的“重災區(qū)”。意圖阻止師生接觸網(wǎng)絡謠言，這既不明智也無可能。提高師生甄別信息真?zhèn)蔚哪芰Γぐl(fā)他們與虛假信息作斗爭的意識和責任，反而對澄清事實更有利。

二、高校利用社交媒體優(yōu)化負面輿論應對策略的建議

當前高校對社交媒體的利用方式主要是開設官方微博和公眾號。高校在社交媒體平臺上與政府機構和企業(yè)的最大不同是受眾群體。政府機構和企業(yè)的官方微博或公眾號，目標受眾是本組織之外的公眾，高校官方微博和公眾號的受眾則以本校師生為主，平臺發(fā)布信息將影響學校師生內(nèi)部的組織傳播、人際傳播和大眾傳播。在高校這樣人群高度集聚的特殊場所，組織傳播、人際傳播與大眾傳播得以實現(xiàn)強互動，人際傳播的“信源美化”作用發(fā)揮，在師生中形成的優(yōu)勢意見，對大眾傳播中的輿論走向?qū)a(chǎn)生更大的影響。高校利用社交媒體化解負面輿論，既要把握社交媒體的特點，正確引導，又要加強日常建設，提升輿情應對能力。

（一）緩解危機

1.主動發(fā)聲，表明態(tài)度和立場。在社交媒體時代，必須是有溫度、有人文關懷的信息，才更易于被人接受。事件調(diào)查需要一段時間，在調(diào)查結果公布之前，更重要的是傳達高校對事件的態(tài)度，包括對事件本身的重視和對網(wǎng)民言論的理解、重視。利用社交平臺主動說明情況、表明態(tài)度，即使在某些特殊案例中會遇到一定程度的挑戰(zhàn)和沖擊，也會為危機的解決贏得主動權。

一些高校管理者擔心言多必失，除了經(jīng)上級認可同意的事件調(diào)查結果，其他信息和言論一概不敢發(fā)表。這樣的做法不僅會使已有的問題積累起來，還有極大的可能催生新的矛盾，導致更大的信任危機，掉入“塔西佗陷阱”，在未來產(chǎn)生更大的影響。

2.暢通信息反饋渠道。事件受到關注的程度說明了公眾的參與意愿高低。公眾高漲的參與意愿與有限參與渠道之間的矛盾，是導致負面輿論爆發(fā)的主要原因之一。2015年，文化部官方微博作為首個以部委名稱開通的微博陷入了“刪帖門”。《人民日報》政治文化部微信公號“人民日報政文”發(fā)表評論，認為文化部微博管理人員在負面評論暴增的情況下，一味“刪帖”的做法操之過急，并指出既然開通了微博平臺，就應當做好傾聽各種聲音的準備，這種表面的“減法”只能激起不滿，“敢于直面負能量，才是真的正能量”。隨后，文化部官方微博也表態(tài)認錯。

部分高校管理者只愿聽好話，難以忍受批評之聲，過度應對，對負面評論不加區(qū)分地刪除，甚至關閉評論屏蔽公眾聲音，這種“鴕鳥政策”對輿情的基本面不會產(chǎn)生實質(zhì)性的影響，反而授人以柄，背負“害怕輿論監(jiān)督”“管理方式簡單粗暴”的負面評價，更糟糕的后果是阻礙了信息的及時有效反饋，切斷了溝通的橋梁。

3.學會道歉和認錯。大眾心理研究表明，群體理性不一定大于個體理性，在極端情況下，群體甚至是無理性的。當公眾普遍處于一種憤怒、焦慮、恐慌的負面情緒中，即使是有理有據(jù)的辯駁，也不一定能夠取得好的傳播效果。在這個時候，道歉和認錯的方式不失為安撫和釋放公眾情緒的手段之一。

有的高校管理者認為，承認有錯就會影響聲譽。其實出現(xiàn)問題，掩蓋、回避或者推卸責任，都是對自身形象的進一步損毀。犯錯乃人之常情，知錯能改善莫大焉。我們傳統(tǒng)的道德觀念對勇于承認錯誤的人都會持相對寬容的態(tài)度，知錯能改的機構及其管理者更值得信賴。

（二）日常建設

1.加強學生輿論引導隊伍建設。大學生是社交媒體用戶的主力，理性程度和文字表達能力比其他用戶群體更高。當前大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)如火如荼，不少大學生依托社交媒體平臺加入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大潮，對網(wǎng)絡傳播規(guī)律有所體會和研究。吸納大學生加入輿論引導隊伍，引導他們關注時事、對社會現(xiàn)象和問題進行更深入的了解以及成體系的思考，應當成為大學生實踐教育的重要內(nèi)容之一。

很多高校指派教職員工開展輿情工作，往往忽略了學生輿論引導隊伍培養(yǎng)體系建設。打造學生輿論引導隊伍，應當選拔和培訓并重，并結合高校議題特征，留意一些風險框架。調(diào)用刻板印象來認識新事物，是人們面對突發(fā)狀況時增加可控性和可預測性的應激心理作用結果。互聯(lián)網(wǎng)的記憶容量巨大，大量的超鏈接將歷史上曾經(jīng)發(fā)生的類似事件及相關評論與當下的事件關聯(lián)起來，因此，網(wǎng)民更傾向于用固定的思維邏輯來解讀事件，罔顧眾多事件中事實部分的區(qū)別，形成風險框架[1]。高校議題的風險框架常常指向?qū)W術造假、招生黑幕、食品安全及導師性丑聞。學生輿論引導隊伍應加強對這些議題輿論引導規(guī)律的研究，做到有的放矢，引導網(wǎng)民關注事實，切勿妄下判斷。

2.注重關系營造。社交平臺上，高校官方賬號是擬人化的存在，人際關系是高校大學生成長和發(fā)展的“營養(yǎng)素”。很多官方賬號只關注信息發(fā)布，忽視信息接收和反饋，主要表現(xiàn)為不注重關注對象的設置，缺乏與其他賬號的日常互動。有些官微是官網(wǎng)的復制品，只轉(zhuǎn)發(fā)新聞信息。對高校官方賬號而言，服務是立足之本，做好信息服務是首要工作，而發(fā)展關系網(wǎng)是社交媒體不同于其他媒體的特色，是贏得網(wǎng)民情感認同、擴大影響、提升公信力的有效途徑[2]。高校官方微博應當與其他官方微博、學生輿論引導隊伍成員、普通大學生建立良好的互動關系。

3.提升師生媒介素養(yǎng)。在現(xiàn)代社會，人們處于媒介化生存狀態(tài)，被海量信息包圍，尤其是當代大學生，更是網(wǎng)絡化生存的一代。對媒體影響力的意識、對大眾傳播過程的理解、分析和討論媒體信息的策略的能力等，這些媒介素養(yǎng)直接關乎師生社會生活的質(zhì)量，特別是關乎大學生世界觀、人生觀、價值觀的形成。

近年來，有學者就媒介素養(yǎng)相關知識內(nèi)容在高等教育課程體系中的模塊分布和專業(yè)依托等方面進行了統(tǒng)計研究，發(fā)現(xiàn)高校對媒介素養(yǎng)教育的重視嚴重不足。很多高校沒有媒介素養(yǎng)的專門課程科目，而主要以內(nèi)容滲透的方式涵蓋在部分科目中，部分教師與學生的訪談結果也顯示出師生對媒介素養(yǎng)教育的認識不到位。建議高校提升對媒介素養(yǎng)教育的重視度，無論是否開設有新聞傳播專業(yè)，都應該開設媒介素養(yǎng)作為通識課程，將課堂打造成提升師生媒介素養(yǎng)的主渠道。

三、結語

目前，高校輿情工作一般由宣傳部承擔。在社交媒體時代，高校必須打破職能部門之間條塊分割的狀態(tài)，形成宣傳、學工、教務等部門的聯(lián)動機制，既要提高工作能力，又要加強對師生的教育和引導，這樣才能有效提升對負面議題的輿論應對能力。

參考文獻：

[1] 陳力丹.政務新媒體輿論引導也應遵循傳播規(guī)律[N].中國科學報，2019-02-15（07）.

[2] 彭蘭.網(wǎng)絡傳播概論（第四版）[M].中國人民大學出版社，2018：284.

作者簡介：蔣文潔（1986—），女，廣西柳州人，研究生，碩士，助理研究員，研究方向：新聞傳播學，輿論學。