基于思政教育的大學生非理性網絡購物引導方法研究

摘要：本文主要通過調查研究的方法，分析影響大學生消費者非理性的因素。從思政教育角度，提出引導合理消費的方法，以期能為大學生思政教育工作提供一些方法。

關鍵詞：思政教育;非理性;網購購物

一、網絡購物發展情況

近年來隨著電子商務范圍和形式的擴大，網絡購物已經成為人們日常生活中的一部分。據Statista發布的數據，2018年全球通過購買商品人數約有18億，全球電子零售額達到2.8萬億美元。目前，中國成為世界上最大的電子商務市場。在2019年ChinaInternetWatch統計數據中，中國服務零售和在線商品總額為3334.5億美元，全球占總額的22.9%。2019年11月11日淘寶當天的交易額達到2684億，京東當天交易額為2044億。中國的電子商務市場發展迅速的表現，不僅是擁有世界上最大的電子商務市場，更重要的是擁有世界上最多的網上購物者（6.1億）和最多的跨境購物者（約14942萬）。

隨著網絡購物人群的快速增長，網絡購物需求的商品種類也不斷提升。隨之而來的是電商平臺增加和方式的多樣化。電商平臺從最初的淘寶、亞馬遜、京東，發展到拼多多、一號店、唯品會、蘇寧易購等。電商平臺的增多，帶給消費者更多的選擇機會。在眾多電商平臺競爭中，隨著微博、微信、直播等媒體社交平臺的發展，以及快速反應供應鏈平臺技術的提高，網紅電商的出現為網絡購物注入鮮活的生命力。除了實力強大的電商外，人們身邊還出現了依托微信等網絡社交平臺中的各種團購群，這些小而美的網購形式，豐富和滿足了人們方便快捷的購物需求。

移動支付功能的完善和安全性能的提高，也為網絡購物提供了強大功能支持。網絡購物群體中有近63.2%的消費者選擇使用支付寶或者微信等移動支付功能。由此可見，移動支付應用在中國消費者群體中的巨大影響力。

二、網絡購物群體特點

網絡購物行為的發生與移動網絡的發展、上網時間的長短、電商平臺的推廣等有密切關系，而網絡購物行為又與個人身份有著直接聯系，性別、年齡、受教育程度、專業、收入水平等因素，可以導致消費群體的消費觀、價值觀、生活態度及對事物的認知等多個方面都有所不同。因此網絡購物群體特點可以從個人特質因素切入分析。

1.性別特點

男性和女性由于天生的生理構造不同，以及后天在社會上承擔的責任不同，所以男性和女性的心理活動差別很大，從而導致其行為差別。以消費心理為例，女性重視產品外觀和感受，享受購物過程，樂于參與購買活動。男性消費動機形成迅速、果斷、理性。女性消費者會更享受逛街過程中帶給個人身心的樂趣，而男性消費者更理智的傾向于購物的便利和購物的效率。因此，網絡購物與性別有一定關系。CNNIC對我國近幾年網絡購物狀況追蹤調查結果顯示，我國網絡消費者的構成中，大半壁江山被男性占據。直到今天，我國網絡購物用戶中男性所占比例逐年穩步上升。

2.年齡特點

隨著互聯網和移動工具的普及，網絡使用者的年齡趨勢日趨減小。這對網絡消費行為也有一定的影響，截止到2018年底為止，我國網民接近八成的網絡消費者是35歲以下的年輕人，移動網絡使用的主導者80后，互聯網的土著民90后，以及異軍突起的00后，都成為網絡消費的生力軍。分析互聯網發展的軌跡，可以看出這三部分網民在很大程度上影響著互聯網的發展。這類人群對新鮮事物抱著好奇心，樂于追隨時尚，因此對網絡購物的接受程度也較高。

3.受教育程度

正常情況下學歷高水平者對事物的理解和認知相對容易。受教育程度的高低決定著個人對新鮮事物的理解能力和接受能力。作為區別于傳統購物形式的網絡購物，從出現到被接受，再到現在的廣泛使用，主導者主要為中青年群體。相關統計數據表明在網絡購物主力軍中80%以上的購買者的學歷在大學及以上，92%的人至少有高中學歷。因此，在我國網絡購物群體中高學歷者較多。

4.消費能力

從消費者行為理論來分析，消費者的收入水平能夠直接影響消費者的消費行為，這種消費行為包括傳統的消費行為和網絡消費行為。消費收入提高，奠定了消費行為的物質基礎，用于消費支出的總額和消費行為的頻率也相應增加。在我國網絡購物消費者的收入對其消費行為有影響，但不是絕對性的。因為，制造業較為發達，從而使得小商品實現了物美價廉。在這樣的情況下，網絡購物的中青年群體中的無收入或不固定收入的學生群體成為網絡消費的絕對主力軍。通過網絡購物人群特點分析可以看出大學生群體成為網絡購物的主體。

三、大學生非理性網購主要行為特征

大學生使用網絡購物大多是從方便快捷、節省時間成本、品種齊全方面考慮。大學生可以不受時間、地點的限制，在網絡商店中買到自己常用的書籍類、音像制品類、化妝品類和服裝、日用品等。網購過程中根據自身財產狀況合理分配使用資金，消費時認真思考，積極努力完善自身消費結構，反對奢侈浪費、盲目攀比等不良消費風氣，有助于構建理性消費觀念，引領健康和諧消費時尚。而盲目式的非理性消費，不僅會給自己身心和家庭帶來負擔，嚴重者還會帶來網絡貸款等不良后果。

從心理學角度出發，分析大學生的非理性消費是由多種心理因素共同作用產生的，例如擺闊型消費、提前預支型消費、盲目跟從型消費等。將多種非理性消費類型行為歸納，具有以下幾個特征：

1.沖動性

沖動性購物是我們日常生活中常見的現象，是消費者因受到外界刺激或自身某種情緒的反應而產生的一種即興、自發、無意識的非計劃購物行為。當此行為結束后消費者大多會出現實際上并不需要或個人資金流動等問題。

與傳統購物環境相比，網絡購物由于選擇方便、商品豐富、支付便捷等條件更容易產生沖動性消費。大學生所處的年齡階段好奇心較強，在網絡購物環境下，容易受到網站特征、購物氛圍、娛樂感知以及社交互動等的影響產生沖動購物行為。例如雙十一的湊單活動、電商的網絡直播都會引起學生群體的購物興趣，如不及時梳理預購物品的可用性，則有可能產生無實際購買意義的沖動性購物行為。

2.從眾性

在消費者行為研究中，從眾行為主要源于羊群效應。羊群效應主要指在行為決策過程中人們模仿他人而做出與自己初始意愿不完全相同決策的現象。在網絡購物過程中，以群體交往為主的大學生較容易受他人的信息推薦，而忽略自身擁有的相關產品信息，當購物決策中的不確定性增多時，就容易產生模仿他人購物的行為。大學生喜歡看網紅直播、彈幕點評等，都容易產生從眾性購物行為。根據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》的數據顯示，淘寶直播平臺通過明星網紅效應帶貨銷售速度飛速增長，網紅作為擁有巨大粉絲量和視頻播放量的群體，利用直播平臺銷售商品。很多粉絲甚至迷信網紅同款，甚至不去思考自己買的東西到底是不是必需的、適不適合自己。這也是商家利用羊群效益的一個營銷手段。

3.享樂性

在我國物質生活條件提高的過程中，我國社會形態和社會思想也在隨之發生變化。在社會中出現各種追求物質消費的享樂主義，這些享樂主義通過多種形式滲入到大學生的日常生活中。學生喜歡模仿的一些網紅即是享樂主義的推崇者。這些享樂思想通過各種媒體方法潛移默化地沖擊著人們傳統的節約型思想和價值觀。95后的大學生生活在物質條件優越環境下，缺少理財的習慣。享受當下成為部分大學生的消費理念。當購物與享樂結合到一起時，很容易出現不切實際的非理想消費。

4.攀比性

攀比行為是大學生群體里逐漸形成的新問題，心理學中解釋為個體發現自身與參照個體出現偏差時產生的負面情緒過程。大學生的攀比行為主要為物質攀比。這種物質攀比源于對新鮮物質生活的追求。從衣食住行的每個角度都會生成攀比心理，這種攀比心理映射到網購購物就會出現盲目、透支等非理性購物行為。嚴重者會影響其心理健康。

5.透支性

大學生的透支消費行為的出現原因有多方面，有社會消費觀念發展變化的影響，也有商業借貸平臺的便捷，還有大眾媒體的推動作用等等。當因過度消費無法支付時，電商平臺會自動轉接到一些網絡借貸的操作界面，例如花唄、白條等。作為沒有經濟來源的大學生，如果不能合理管理自己的消費支出，一味地去追求時尚、流行及不符合自己需求的物品，生成透支型消費，例如網絡借貸，勢必需要承受巨大的還款壓力，這種超前消費更是會引發系列問題，因此需要有一個清晰的借貸認知。

四、思政教育角度的網絡購物引導方法

1.建立理性消費習慣，樹立正確消費觀

正確消費觀教育是對大學生進行思想道德教育的重要內容的一部分。消費觀教育符合大學生主體意識發展的需要;有利于提高自我管理能力。個體能否建立理性消費習慣，健康合理消費，與其消費觀教育有直接相關。大學生的正確消費觀關乎國家未來的發展，消費觀教育已成為國家教育發展的重要戰略目標。高校可開設消費者心理學、購物理財等公選課程，舉辦消費理財知識講座，從強化大學生合理消費、詐騙識別等能力出發防范非理性消費帶來的網絡貸款濫用行為。

2.增加校園媒體宣傳力度

校園媒體與大學生接觸較多，在引導校園輿論、教育學生方面發揮了重要作用。充分利用校園媒體的傳播功能增大反對鋪張浪費、反對奢靡、反對拜金主義等觀念的宣傳力度，引導健康消費理念。通過網課、微視頻等媒體形式在學生群體中開展第二課堂教學。利用社團活動開辟健康消費專題和討論專欄，充分利用教師或學生骨干進行輿論引導，樹立勤儉節約的學生榜樣，使之更容易讓學生接受。

3.家校合作，掌握學生消費動態

網絡購物是一柄“雙刃劍”，它的隨時隨地的購物形式給人們提供便捷，但是非理性消費可能產生的危害也是不能忽視的。各類網絡貸款的危害，高校的管理人員必須把這些實際情況對學生們進行全面的講解，讓學生們產生風險意識，保持清醒的頭腦。設立一些指導合理網絡購物的公共課程，加大對于非理性網購帶來危害的宣傳，制作相關的宣傳欄，列舉由于非理性購物而帶來的不良網貸的常見騙術和規避方法，加強學生們對于不良網貸的甄別能力。建立家校合作形式，對于一些過度消費的學生，及時與其監護人溝通，從利弊勸導、網絡監管、縮減開支等方面，通過學校和家庭的雙向作用，把學生的不良消費行為扼殺在初級階段，最終達到讓學生們主動拒絕非理性消費和不良網絡貸款的目的。

4.合理引導大學生消費需求

隨著中國經濟的發展和社會轉型的不斷深入，青年人的消費需求和價值觀念出現了很大的變化。作為思政教育工作者應正視大學生不斷增長的消費需求，與時俱進地評估現有金融政策的科學性。合理引導大學生消費訴求的表達并給予及時回應。非理性的網絡購物消費行為根源于個體不健全的思想觀念。避免大學生非理性購物消費行為，應引導大學生樹立正確的金錢觀和科學的消費觀。

5.教師發揮示范作用

教師是學生接觸較多的人群之一。教師的榜樣影響不可忽視，因此教師需要嚴格要求自己、積極作出表率，身體力行地發揚和實踐勤儉節約的良好風尚，用行動感染和影響學生，對大學生健康價值觀念的打造和成長提供正面積極的影響。同時，利用課堂思政傳播勤儉節約的價值觀念。

結語

大學生是社會發展的重要推進力量，只有養成正確的消費觀念，才能夠更加健康的成長，避免因為非理性消費行為帶來的不良后果。高校要堅持通過良好的思想政治教育，引導學生樹立正確的消費觀，培養網絡貸款的防范意識，發揚節儉樸素、艱苦奮斗的精神，培養學生成為符合國家實際發展需求的棟梁之材。

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作者簡介

李建民（1981.04—），男，漢族，山東濟南人，講師，碩士，山東建筑大學藝術學院，學生思想政治教育。