短視頻視閾下的營銷問題和解決策略

呂志寧

摘? ? ?要：隨著移動互聯網技術的不斷發展和智能手機的快速普及，各種短視頻充斥著人們的生活，由此也吸引了大量的用戶，出現了海量的原創短視頻內容。而在短視頻視閾下，形成了新的營銷模式，在一定程度上顛覆了傳統營銷模式。本文主要對短視頻對傳統營銷模式帶來的新變化進行分析，并對短視頻營銷存在的問題進行分析，并提出相應的對策建議，全面完善短視頻營銷策略。

關鍵詞：短視頻;互聯網;營銷問題;對策建議

基金項目：廣西商業學校2018年度教改項目：廣西職業教育新零售專業群專業發展研究基地（編號：廣西壯族自治區教育廳-桂教職成【2018】65）

1.引言

在移動互聯網速度不斷加快，手機流量自費不斷下調以及智能手機普及率大幅提升的背景下，移動短視頻應運而生，已經成為重要的信息傳播手段。借助短視頻實施營銷已經成為新時期重要的營銷模式。由于移動短視頻內容多樣性較為明顯，雖然滿足了不同人的需求，也蘊含著巨大的商機，但也存在很多的問題，比如同質化現象嚴重、平臺短視頻內容三俗、產品質量保障度低、監管難度較大等，限制了短視頻營銷的健康發展。所以要制定和實施有效的措施創新短視頻視域下的營銷模式并促進其健康持續發展。

2.短視頻給傳統營銷帶來的新變化

短視頻的出現和快速發展給傳統營銷帶來了諸多新的變化，使得傳統營銷逐漸實現變革和升級。（1）拓寬了傳播途徑。一直以來，傳統營銷僅以廣播、電視、報紙等傳統媒體和網絡互聯網為傳播途徑，而短視頻的出現使得傳統營銷傳播途徑進一步增加，可以通過短視頻進行產品和服務的快速營銷;（2）傳播速度快而成本更低。短視頻可以通過借助“互聯網+”和大數據等信息技術，實現對市場需求進行精準把握，將不同類型的產品推送給相應的消費者，在移動網絡不斷加速的當前，短視頻營銷的傳播速度進一步加快，而成本也隨之降低，因此使得短視頻營銷能夠得以快速傳播和應用;（3）內容更加碎片化和平民化。在短視頻中，人人都可以成為視頻主角，隨著智能手機等移動終端設備的不斷普及，短視頻營銷所面臨的消費者數量和類型更多，其內容更加碎片化和平民化，更加便于消費者接受，進一步拓展了客戶群體和數量;（4）產生網紅+直播帶貨的營銷模式。在短視頻盛行的當前，很多普通人會逐漸變為網紅，進而可以將粉絲轉化為消費者。與傳統的微信、微博等社交平臺相比，抖音、快手等短視頻平臺通過其流量優勢，使得普通人更容易成為網紅。網紅可以有效激發粉絲消費轉化率，通過個人直播進行帶貨已經成為短視頻營銷的重要方式;（5）消費者和商家溝通更加方便。通過短視頻直播營銷，消費者可以直接線上與商家進行溝通，便于準確獲取商品的相關信息，方便消費者挑選自己喜歡的產品，進而可以提升短視頻營銷的有效性，確保其產品營銷的準確性和高質量的客戶服務。

3.短視頻視閾下的營銷問題

3.1 同質化現象嚴重

移動互聯網的快速發展和智能手機等移動設備的普及迎來了短視頻時代，我國移動智能手機用戶數量龐大，對短視頻的接觸量不斷增加。比如快手、抖音等短視頻平臺的注冊和使用人群快速增長。一旦某一短視頻受人追捧之后就會引得人們紛紛效仿，在相關產品和服務方面的營銷進而也存在不同程度的同質化現象。比如，在抖音短視頻中對農副產品的營銷存在嚴重的同質化現象，這種營銷模式不僅難以達到營銷的效果，還會引起消費者的反感，對其做出過激的評價。這樣一來就導致短視頻視域下的營銷模式應用和發展陷入困境，對賣家造成很大的不利影響，使其以后在利用短視頻進行營銷過程中面臨著巨大的壓力。

3.2 平臺短視頻內容“三俗”

在移動互聯網時代，任何人、任何事都可能成為短視頻的內容，在短視頻平臺中有些商家各個人為了迅速搶占熱門和積攢人氣，其所制作的短視頻內容存在明顯的“三俗”現象，不適合一些受眾群體的身心健康。比如，在抖音短視頻平臺中，有些視頻內容會超出正常的審核范圍，對青少年造成一定的誤導，影響其樹立正確的“三觀”。然而短視頻平臺內容的三俗問題一直都存在，但是仍然得不到有效的緩解，進而引發越來越多人的不滿。因此在這種短視頻視域下所實施的營銷模式雖然可以擴大覆蓋范圍，但是由于視頻內容“三俗”，進而會引發人們的紛紛舉報，對商家的市場聲譽造成極大的不利影響，這是當前短視頻視域下營銷模式應用和創新所面臨的共性問題之一。

3.3 產品質量良莠不齊

不管是任何形式的營銷模式，其關鍵都在于產品，產品是營銷的核心和立足點，產品質量不僅影響著營銷模式的有效性，還直接決定了企業的市場聲譽和生存發展。在短視頻視域下，任何商品都可能通過這種營銷模式進行銷售。但是由于短視頻視域下營銷模式中所蘊含的商品種類和數量紛繁復雜，而短視頻也帶來了無限的商機，很多商家為了快速獲取利益，存在嚴重的售假行為，產品在短視頻營銷中的質量和功能良好，但是當用戶購買之后會發現諸多的問題，甚至存在嚴重的假冒偽劣的現象，導致越來越多的人對短視頻營銷模式產生反感，甚至會電話投訴和舉報，但是其處理周期較長，甚至不了了之，所以會影響短視頻視域下營銷模式的持續推進。

3.4 監管難度較大

短視頻時代是伴隨著移動網絡加速、流量費用降低和智能手機普及而產生和快速發展的，其發展速度較快，規模迅速拓展，覆蓋范圍不斷增大，因此催生了新的營銷模式。但是這種新的營銷模式受到利益的驅使難免會存在很多的問題，而由于其無形性和不可觸及性，導致難以對其進行全面的監督和管理，現有的網絡監督管理制度和方法無法實現對短視頻營銷模式的實時管控，而在發現問題和解決問題之間還存在一定的時間差，短視頻營銷活動又具有較明顯的時效性，因此不可避免地帶來很多的問題。所以，由于監管難度較大使得短視頻營銷模式的發展失去了必要的管控，其發展呈現出畸形的不健康狀態，長期下去將難以為繼。

4.短視頻營銷問題的解決對策

4.1 注重個性化需求

隨著經濟社會的不斷發展，人們的收入水平和生活水平不斷提升，因此需求更加趨向個性化，滿足個性化需求已經成為當前市場營銷的重點所在。因此，在短視頻視域下的營銷模式要想持續運行，必須要解決內容同質化問題，充分迎合個性化需求。主要是因為在短視頻平臺上的受眾群體人數雖然不斷增加，但是在性別、年齡、教育背景、經濟收入、生活習俗等方面還存在較大的差異，因此其對短視頻內容及其營銷模式下的產品和服務的需求更顯出明顯的個性化和多樣化特點。所以，要借助大數據等信息技術通過市場調查和分析，對廣大消費者的需求偏好進行分析，在短視頻平臺中實現數據共享，以此實現精準推送，確保短視頻視域下的營銷模式能夠長期持續和高效運行，避免內容同質化現象導致營銷模式的同質化問題。

4.2 優化短視頻內容質量

在各類短視頻平臺快速崛起和發展的當前，每個人都可以通過短視頻發展成為自媒體，因此也使得短視頻視域下的營銷模式不斷出現新的變化。但是不可否認的是短視頻內容質量參差不齊，甚至有些存在倫理道德和法律問題，所以影響了短視頻營銷模式的健康發展。因此要通過采取“凈網”等措施對平臺上的短視頻進行“過濾”和“篩選”，將那些低級趣味的短視頻下架，甚至對頻繁發布者進行封號或者追究法律責任。同時，還應該要求那些商家禁止與“三俗”內容發布者進行合作，以此確保營銷模式所依托的短視頻都是健康有益的，也確保了短視頻視域下營銷模式的健康運行。另外，要根據消費者需求的不斷，對短視頻進行精心設計，提升其層次和品位，提升營銷模式的檔次和水平，以此吸引更多的消費者。

4.3 加強產品質量管控

近年來，在移動互聯網加速升級的推動下，以抖音和快手為代表的短視頻平臺得到了長足的發展，隨之而出現了大量借助短視頻平臺進行商品銷售的行為，逐漸形成了新的營銷模式，而由于短視頻平臺產品質量參差不齊甚至存在一定的問題，所以引發了熱議。所以，要緊緊圍繞產品這一中心，將其視為營銷模式及營銷活動的核心，多個角度出發提升短視頻平臺中產品的質量。一方面，要加強對商品貨架中各類產品的質量審查，對產品品牌、質量、包裝、價格、渠道等進行嚴格的審核，確保產品綜合質量保持在較高水平，避免出現質量糾紛。另一方面，要建立完善的懲罰機制，通過對短視頻平臺中所售的各類產品進行檢查，一旦發現假冒偽劣產品及營銷行為，要進行嚴格的懲罰，迫使其下架甚至推出短視頻平臺，不再實施營銷行為。這樣一來就可以為短視頻視域下營銷模式的創新和發展營造出良好的氛圍。

4.4 強化監管機制建設

眾所周知，網絡不是法外之地，短視頻平臺的運行和新營銷模式的持續發展都離不開完善的監管機制，因此強化監管機制建設顯得尤為重要。一方面，要通過對短視頻平臺運行的情況進行分析，對在此基礎上形成的營銷模式存在的各類問題進行梳理，借助大數據等信息技術搜集各類信息資料，以此形成監管的信息數據庫，可以將各類數據進行整合，以此實現對短視頻視域下營銷模式的有效監管，確保其在正常軌道中運行。另一方面，要對未來短視頻視閾下營銷模式的發展趨勢進行有效的預測，提前做好相關法律法規的約束和引導，以此提升監管機制的超前性，減小監管機制從制定到落實存在的時間差，進而有效地確保短視頻視閾下營銷模式健康運行，并充分發揮其預期的作用。

總結

短視頻時代的出現和不斷發展為營銷模式創新帶來了新的契機，使得營銷模式更加有效，實現了全民營銷。但是，在短視頻視域下營銷模式的創新和發展還面臨著很多的問題，其健康持續發展受到一定的不利影響。從本文的研究來看，應該從注重迎合個性化需求、優化短視頻內容質量、提升產品質量保障度、強化監管機制建設等方面出發，促進短視頻視域下營銷模式的健康持續發展，以此提升營銷效果。

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