新媒體助力鄉村振興的路徑研究

羅蘭帆

摘 要：新媒體是隨著信息技術尤其是移動互聯網技術的發展而發展起來的一類媒體應用生態;有別于傳統媒體（報刊、廣播、電視及通訊），具有傳播形式多樣、個性化突出、實時發布等特點，目前已經成為老百姓日常生活的一部分。近一段時間來的縣長直播帶貨，也是新媒體的一個展現形式，可以講新媒體已經深入各行各業和普通老百姓的生活，鄉村自然也不能例外。

關鍵詞：新媒體;鄉村振興;路徑;現狀;困境與對策

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 22-00-02

鄉村振興是一項系統工程，需要社會各方力量的支持。新媒體作為近年來信息技術迅速發展的產物，已經日益影響和深入人們的生活，本文探討新媒體助力鄉村振興的路徑、現狀、困境和對策;拋磚引玉，期待更多的人才和資源投入到鄉村振興的大潮中。

一、新媒體的概念及特點

（一）傳播形式多樣

新媒體已經融入人們的生活，包括微博、微信、抖音短視頻、網絡電視均是新媒體的表現形式，它集聲音、視頻、文字及動畫等媒體為一體，不斷地創新融合傳統媒體，實現更深入更廣闊的傳播渠道和豐富多樣的內容迭代。從傳播的主體和客體之間，也發生了深刻的變化，有別于傳統媒體的單向傳播，主客體分明。新媒體人人均可是主體，通過信息加工向外表達自己的所思所想，這就慢慢產生了自媒體的概念。

（二）個性化突出

傳播主客體不斷地變化，也產生了個性化突出的特點，包括不同觀點和角度的信息化加工使得受眾群體不斷細分，形成個性化，于是網紅大咖、大魚號等新鮮案例，不斷被刷新;另外，隨著大數據的普及，系統能自動為每個人提供個性化的信息服務，以興趣、愛好和即時搜索為導向，集成不同的內容發送給不同的個體;其智能化已經達到相當的程度，這類推送，某種程度方便和滿足了大家的需求，也一定程度上禁錮了不同維度的信息互通，這與傳統媒體無差別的傳播給受眾有天壤之別。

（三）實時發布

與傳統媒體比較，新媒體實現了二十四小時實時發布，不受時間限制查閱和重復觀看、學習，其自主性和個性化，對傳統媒體形成了巨大的挑戰，慢慢形成一個新媒體生態，有逐漸融化取代傳統媒體的趨勢。

二、新媒體助力鄉村振興的路徑分析

要致富先修路，這是路人皆知的道理。換個思維考慮：媒體傳播是一條更寬廣的“路”，如何借助新媒體，助力鄉村振興，尋路問徑是主要的實施基礎。

（一）鄉村振興的內涵

鄉村振興戰略是習近平總書記于2017年10月在黨的十九大報告中提出的戰略，實施鄉村振興戰略，要推動鄉村產業振興，推動鄉村人才振興，推動鄉村文化振興，推動鄉村生態振興，推動鄉村組織振興等五個方面的內容，是一項系統工程;五個方面互相依存，是一個整體;鄉村振興關系到黨中央制訂的2020年全面建成小康社會的目標能否實現，關系到全面打贏脫貧攻堅戰的質量，也是中華民族偉大復興的重要一環。

（二）新媒體助力鄉村振興的路徑

應對上述五個方面，新媒體可以在鄉村產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興五個方面大有作為。

1.新媒體助力鄉村產業振興

產業振興是鄉村振興的物質命脈[1]，依據黨中央對鄉村產業振興的概括，需要形成綠色優質安全高效的鄉村產業體系，為農民持續增收提供堅實的產業支撐。產業振興需要抓住“做得起來，賣得出去”的文章。新媒體在賣得出去方面，可以做很好的工作。近期縣長直播賣貨形成一股熱潮，無論是山東濟南市商河縣副縣長賣扒雞還是安徽碭山縣副縣長賣碭山梨膏，均是政府主要公務員親自上陣，以新媒體的方式助力鄉村產業振興。看似因為縣長光環打通了供需鏈，實現貨賣得出去的訴求;深層次原因是新媒體背后受眾的需求，對縣長角色反差所帶來的新鮮感，形成的網紅效應;更是新媒體時代新零售的一個體現。然則這種新鮮感未必能持續，縣長們也無法長期履職網紅，因此新媒體助力鄉村產業振興，更應該培育相應的人才，實現可持續發展。

2.新媒體助力鄉村人才振興

鄉村振興，人才是關鍵。鄉村振興需要組織、管理人才和致富人才，也需要熟悉新媒體的專業技術人才。從人才培養的角度，新媒體可以實現線上或線上線下結合的方式，實現人才培養的目標。據新華網報道：“自疫情發生以來，我國各大高校充分借助互聯網為學生開通各類‘云端課堂。據統計，截至2020年4月3日，全國在線開學的普通高校共計1454所，95萬余名教師開設94.2萬門、713.3萬門次在線課程，參加在線課程學習的學生達11.8億人次。今年第一季度，我國在線課程平臺上線慕課上漲了5000門，慕課總數已達2.3萬門;其他在線課程增長了1.8萬門[2]。”其中不乏新媒體內容的慕課，包括中國傳媒大學的《新媒體編創》、浙江大學的《新媒體概論》、華中科技大學的《新媒體用戶分析》、承德石油高等專科學校的《農村電子商務新媒體營銷》和西安交通大學的《新媒體與社會治理》等16門課程，可見大學MOOC和SPOC課程資源非常豐富，通過必要的整合梳理，應對鄉村人才需求，可以實現因地制宜助力鄉村人才振興，達到人才強村的目的。

3.新媒體助力鄉村文化振興

文化是民族的符號和特征，是大家共同的靈魂印記。余光中的《鄉愁》和中央電視臺系列紀錄片《記住鄉愁》很好地演繹了大家關于鄉村的記憶，所謂鄉愁，就是魂之所系、魄之所歸及心之所向之地。利用好新媒體的媒體宣傳功能，宣傳鄉村優秀文化、風土民情和好人好事，營造良好的鄉村文化氛圍，推動鄉村文化振興，引發大家愛家愛鄉的自然情感，形成良好家風和文明鄉風，改善村民精神風貌，為新農村建設凝心聚魂，是新媒體應有的基本功能，也是新媒體媒體屬性的必然結果，因此基層黨組織和政府應善用新媒體，充分發揮新媒體在助力振興鄉村文化的功能。

4.新媒體助力鄉村生態振興

習總書記多次強調“兩山理論”，中國鄉村特別是邊遠山區，遠離城市、遠離工業，仍保留著山清水秀的好風光。如何化優勢為財富？新媒體可以助力。網紅“李子柒”就是一個典型例子，抓住人們對田園“烏托邦”的向往，利用鄉村的生態美打造一個個扣人心弦的短視頻，進而轉化為商業價值。可見，新媒體可以通過網絡的無障礙宣傳，將鄉村美的畫面以更直接、更具象、更有感染力的方式展現在每個人眼前，一方面號召人們對綠水青山的保護，另一方面，通過適當包裝，激活鄉村二、三產業的發展，如鄉村生態旅游，從而轉化為物質財富，進一步推動農村一二三產業的深度融合。

5.新媒體助力鄉村組織振興

鄉村振興需要依靠基層組織，而基層組織往往工作壓力大、面對的情況復雜，如何有效梳理工作，形成有序合理的處理模式，主動尋求鄉村治理新模式，是基層工作者首先要思考的問題。因此掌握必要的新媒體工具進行宣講，化繁為簡，切實解決人民群眾所需，這有利于工作的開展和組織建設。通過新媒體建設黨建網絡模式，如黨課、會議及網站等，能夠切實有效地提高組織建設效能，從而開創基層黨建工作新格局，充分發揮基層黨組織的戰斗堡壘和廣大黨員干部的先鋒模范作用。

三、新媒體助力鄉村振興現狀、困境與對策

近期極火的縣長直播帶貨，顯示了縣區級新媒體的發展程度，也展示了縣區在新媒體需要的土壤，包括網絡、人才及技術的成熟。鄉村新媒體的發展，則相對緩慢，首當其沖的是網絡，其次是人才，可以講新媒體在鄉村的發展還需要政府的大力扶持。如：新媒體與傳統媒體相比而言，其資金投入門檻降低了，但其制作、傳播技術門檻卻不見得低，一個質量稍高的視頻或文案，對于個人或團隊而言，其綜合素質需求與傳統媒體比較而言，是一致的。而人才是目前鄉村所匱乏的，新媒體人除了寫腳本文案、拍攝外，還需要懂推廣技巧、帶貨和商務技巧。因此鄉村的新媒體之路仍然有技術和人才屏障。

（一）新媒體運行的網絡條件等基層設施需要投入

隨著我國互聯網技術的發展，4G技術普及已經進入攻堅階段，據中辦國辦印發《數字鄉村發展戰略綱要》指出當前農村信息基礎設施加快建設，線上線下融合的現代農業加快推進，農村信息服務體系加快完善，同時也存在頂層設計缺失、資源統籌不足、基礎設施薄弱、區域差異明顯等問題，亟須進一步發掘信息化在鄉村振興中的巨大潛力，促進農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展，2020年全國行政村4G覆蓋率超過98%。尤其是邊遠山村基站偏少，村民需要跑出屋外尋找信號，可見信息基礎建設還需要大力投入。

（二）新媒體人才匱乏

正如上文所述，新媒體是一個看似簡單實則繁瑣的技術工作，沒有形成團隊參與協助，個人能力再強也很難進行長期的媒體鋪設，更談不上經濟和社會效益。紅極一時的網紅李子柒就是個典型的例子，優渥的鄉村條件、能力超強的美食制造者和強大的后臺運營團隊是成功的基礎。而鄉村的現實是美景不斷，人才匱乏，特別是信息素養有待提升，急需外引內培，深度挖掘本鄉本土人才。

（三）成果的范例和模式有待挖掘

不同的鄉土自然條件，需要不同的新媒體營銷策略，從2019年開始的短視頻紅利期到2020年的高峰期，全國各地涌現了不少成功的鄉村題材創業案例，如：抖音平臺古風類美食短視頻的代表人物李子柒、深耕潮州菜家常菜的樸素潮州山哥和來自大山深處豪放不羈的鍋鍋俠，粉絲上百萬上千萬計算，這極大鼓舞了想利用鄉村條件進行創業的優秀人才。雖然成功的案例很多，但是深度挖掘其成功背后的故事，分析其成功的原因，并能形成范例和模式的則有待挖掘;其爆紅的原因、概率和平臺的推送法則等研究，都不是單靠鄉村自有人才可以解決的，因此政府、機構或高校應該積極行動起來，積極推進新媒體助力鄉村振興。

（四）對策

鄉村振興是一項系統工程，需要社會各方力量的支持。新媒體助力鄉村振興，首先是人才工程，其次是資金投入，更重要的是政府的引導和幫扶。

1.新媒體的人才建設

新媒體需要的人才有攝像、文案和網紅等;這幾年高校陸續開設網絡與新媒體本科專業，但隨著網絡經濟規模幾何式的提升，該專業人才供不應求。如何將人才引流到鄉村振興的建設中，政府的幫扶必不可少。除此之外，鄉村人才的自我培養也是一個很好的途徑，通過與高校或MCN公司合作，通過訂單式培訓的方式，培養一批實用人才。當然筑巢引鳳，更重要的是利用自身的有利條件，吸引人才入駐;李子柒被廣泛報道后，在很多條件非常好的鄉村開始了新的網紅鋪設;所有內部環境和產業支持是自身發展的基礎。

2.新媒體的基礎建設

隨著國家《數字鄉村發展戰略綱要》的實施，目前，我國行政村通光纖和4G比例均超過98%，農村的網絡布局按下快進鍵，這為鄉村振興打通了信息高速公路，也為新媒體助力鄉村振興打通了最重要的一環，非常關鍵。

3.政府引導和扶持

政府的引導和扶持是新媒體助力鄉村振興的重要基礎;縣區以上政府在政策、資源和人才對接上給予引導和扶持，尤其是在鄉村及其匱乏的人才問題上，通過政府引導，加強與高校或MCN公司合作，積極培育和引進人才，是當下的核心。而鎮以下管理部門則需要轉變觀念，以實際行動參與到鄉村的新媒體建設中。只有這樣，鄉村的新媒體道路才能走得遠，走得好。

四、結語

2020年決戰脫貧攻堅，決勝全面小康是黨和國家向全國各族人民作出的莊嚴承諾，是中華民族偉大復興的重要節點，鄉村振興是其中重要的關鍵環節;新媒體作為線上高速公路的發動機，完全可以助推加速決勝全面小康的進程。從近期抖音發起的“百日總攻抖來助力公益直播”的盛況來看，各級政府認識到新媒體的力量，也逐漸投入到新媒體、新零售和新業態的建設中。期待更多新媒體的人才和資源投入到鄉村振興的大潮中，助推鄉村更好的發展。

參考文獻：

[1]薛超飛.新媒體助力鄉村振興戰略實施對策[J].湖北農機化， 2019（19）：46-47.

[2]張靜，王歡.鄉村振興背景下農村基層黨組織建設的困境與化解思路[J].北京郵電大學學報（社會科學版），2019，21（03）：91-98.