通過海外自媒體塑造傳播中國自主品牌的策略

吳詩雨，郭雨馨，沙 立，白秀琴

(南京大學金陵學院，江蘇 南京210089)

一、 前言

自“一帶一路”倡議實施以來，中國經濟的高速發展為中國企業“走出去”帶來了新的機遇，中國企業正在成為推進“一帶一路”倡議的核心力量，他們充分利用自身品牌優勢，積極進軍國際市場，向世界講述“中國制造”的品牌故事。

然而，中國企業在“走出去”的過程中仍然面臨著許多挑戰。 其中，品牌來源國效應成為影響中國企業海外發展的重要因素之一。 來源國(地區)效應是指消費者對產品來源國(地區)的總體性認知會影響其對該國(地區)相關產品或品牌的評價及其購買行為。 國內外的研究結果表明，消費者對同種產品的評價會因為品牌來源國(地區)的不同而不同，進而影響消費者的購買決策。

近年來，消費者群體對品牌形象的認知不再僅限于價格、質量、服務等單個因素，而是逐漸向綜合性的品牌形象傾斜。 由于歷史原因，“中國制造”往往成為價格低、質量堪憂的代名詞，形成負面的來源國效應，成為中國品牌走出去的一大障礙。 因此，如何塑造和傳播優秀的中國自主品牌形象成為中國企業當前面臨的巨大挑戰。

應對挑戰，“出海”的中國企業要善于應對營銷環境和渠道的變化。 新媒體時代的到來使得傳統的營銷手段無法滿足需求，卻給企業塑造和傳播品牌形象提供了新的契機。 因此，順應新媒體時代的發展，利用自媒體的力量傳播和塑造品牌形象，是中國企業必須應對的機遇和挑戰。

二、 文獻綜述

(一)自主品牌的提出

自主品牌是指由中國企業和中國資本控股的企業，通過自主創新和精心營銷所創建的擁有知識產權的中華民族品牌。 習近平主席在2007 年提出：“要著力提高自主品牌營銷，創新能力和培育自主品牌，堅定不移地走品牌發展之路。”

自主品牌不僅是衡量一個國家國際競爭力的重要指標之一，更是一種文化軟實力的體現，對于形成文化自覺和文化自信有著非常重要的意義。 因此，塑造和傳播良好的中國自主品牌形象對我國的國際形象塑造有著積極意義，是我國經濟轉型升級的必由之路。

(二)品牌形象

1. 品牌形象的概念

品牌形象論(Brand Image) 最初是由大衛·奧格威(David Ogilvy)在20 世紀60 年代中期提出的創意觀念。 他認為品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等因素而產生的認知。

這一概念是由多個要素組成，包括品牌價值、商品屬性、品牌標記等。 品牌形象就是這些要素在人們心中的綜合反應，比如品牌給人們留下的印象和人們對品牌的主觀評價。消費者對品牌的反應從根本上影響著消費者的行為，并最終決定著品牌資產的真正價值。

2. 塑造和傳播正向品牌形象的意義

消費者對品牌的認同程度影響到其對該品牌所屬國國家形象的感知。 外國消費者對中國品牌產品在質量、服務和品牌本身傳播過程中展示出來的核心價值和生活觀念的認同將使他們產生次級聯想，促使他們對中國國家形象形成正面感知，從而提高該國消費者對中國形象的評價。 由此可見，良好的企業形象對于國家形象存在著顯著的正向影響。因此，中國自主品牌企業應該重視品牌效應對企業自身形象乃至國家形象的重要意義，通過塑造和傳播卓越的中國自主品牌形象，為國家亮出具有大國風范的“中國名片”。

(三)自媒體和品牌傳播方式的升級

1. 何為自媒體

“自媒體”這一概念是謝因·波曼(Shayne Bowman)、克里斯·威理斯(Chris Willis)在2003 年首次提出的。 他們認為“We Media(自媒體)”是“普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑”。 這意味著在自媒體時代，人人皆可成為一個獨立的媒體，可以自己選擇創造、接收和傳播信息。 因此，品牌方可以借助自媒體平臺，成為一個獨立的內容提供和發布者。

2. 自媒體在品牌傳播和塑造方面的優勢

自媒體的主要傳播形式為個體通過媒體平臺發布視頻、文字、圖片和聲音等數字資源。 其對品牌傳播和形象塑造具有如下優勢。

(1)成本低

大眾可以隨時隨地通過電子設備獲取、制作和發布信息。 品牌方可以實時利用自媒體，廣泛且迅速地傳播品牌的最新信息，讓消費者了解到品牌的最新動態。 相較于傳統媒體，自媒體減少了傳播成本和時間成本，是一種無門檻的傳播形式，有助于品牌節約宣傳成本。

(2)多樣化

首先表現為內容多樣化，自媒體平臺涵蓋多元化信息渠道，覆蓋到人們日常生活等各個方面；不同領域的企業品牌都可以通過自媒體來發布品牌營銷內容。 其次是媒介載體多樣化，如文字、視頻、圖片或是聲音，可以有效傳達信息，提高內容的吸引力；相較于以往傳統媒體只能單一地向受眾傳達圖片、文字等靜態信息，自媒體媒介載體的多樣化有助于品牌與受眾之間更好地建立聯系。 再者是受眾群體的多樣化。 自媒體信息傳播沒有特定的對象，不同群體可以根據自己的興趣接收和傳播不同的信息。 盡管自媒體的使用者中年輕人所占比重較大，但自媒體也滲透進其他年齡段群體的生活。 因此品牌的信息可以得到多角度和全方位的傳達。

(3)交互性強

自媒體時代信息具有透明化的特點，品牌可以實時通過媒體平臺了解消費者對于自身品牌的建議并迅速對其做出反應及進行改進，品牌即時發布與自身產品相關的動態可以幫助受眾更全面地了解品牌形象，形成相互作用，幫助企業進一步與消費者進行信息往來。

(四)本研究的目的

在移動互聯網時代，對于如何以海外主流社交媒體為平臺進行中國自主品牌的傳播和形象塑造，目前尚沒有學者做出系統的闡述。 本研究依托課題組在加拿大兩個城市開展的“中國品牌海外認知度調查”所得到的一手數據，研究了中國自主品牌的品牌形象在海外市場上存在的問題，并重點研究了在移動互聯網背景下，中國自主品牌企業應該如何利用自媒體的優勢來塑造和傳播良好的品牌形象。

三、 研究方法

本文依據WPP 集團與凱度聯合發布的《2019 年BrandZ中國出海品牌50 強》榜單，挑選出包括華為、聯想、小米、阿里巴巴在內的10 個排名靠前的中國自主品牌作為研究對象，制作出共16 道問題的調查問卷，問卷中設置了包括單選題、多選題、連線匹配題、書寫題在內的四種題型。 邀請海外消費者填寫問卷并通過口頭引導問題輔助調查對象完成問卷調查。

本次調查以加拿大圣凱瑟琳市和多倫多市為主要調研地點，以來自世界各國的消費者為主要調查對象，除了加拿大本地居民外，還有來自韓國、日本、法國、烏克蘭、墨西哥、巴西、巴基斯坦等國家的留學生。 本次問卷調查共發放調查問卷362 份，回收有效問卷200 份，樣本數量充足，來源多樣化。

四、 研究數據分析

(一)中國自主品牌總體認知度不高，單個品牌認知度差異明顯

雖然經過在海外市場的多年開拓，但中國自主品牌在消費者中的認知度卻十分不理想。 在將品牌logo 與品牌名稱、品牌主營產品類型匹配題中，將近80%的受訪消費者無法準確地將品牌logo 與品牌名稱相匹配，也無法說出該品牌產品所歸屬的類型(如手機、家電、游戲等)。

當然，也有少量自主品牌在海外消費者群體中形成了一定的認知度。 在所有正確匹配的399 道答題中，華為占25%、IGG 占13%、小米占11%、阿里巴巴占10%，成為海外消費者認知度前四名的中國自主品牌。

(二)海外消費者選購來自中國自主品牌旗下商品的差異化明顯

在被問及傾向于購買哪種中國自主品牌的產品時，41%的海外消費者選擇的是以手機為主的電子設備，36%的海外消費者傾向于服飾，然而有意愿選購日用品、家電或其他產品的消費者僅占23%。 并且在選擇購買服裝的受訪者中，大多表示其選擇原因為價格低廉和銷量靠前等外部優勢，而不是出于對該品牌產品自身的認可。 這也反映出中國自主品牌的品牌形象仍停留在單一的價格和銷量優勢。

長期以來，中國產品主要是以代工方式的“中國制造”即“生產國”形象呈現于國際市場。 大多數中國制造的產品，因其價格低廉、銷量排名靠前的優勢，進入海外消費者的視野，在獲得一定市場份額的同時，“made in China”的產品也被貼上廉價和低端的“標簽”，這顯然不利于自主品牌的形象塑造。

不過，值得欣喜的是，隨著華為、小米、阿里巴巴等電子技術企業和電商平臺的興起，中國品牌在科技領域的消費市場終于占有了一席之地，逐漸被海外消費者熟悉和認同，開啟了中國品牌由“中國制造”轉向技術含量高、質量高的“中國質造”的全新旅程。

(三)中國自主品牌在海外消費者認知中的品牌形象變化

從受訪者反饋來看，27%和24%的海外消費者分別認為中國品牌產品在價格和質量兩方面有了顯著變化，16%的消費者認為品牌的服務質量得到改善，14%的消費者認為品牌知名度有所提高。 只有近9%的消費者認為中國自主品牌的整體形象有所改善。 因此，雖然隨著中國國力的增強和“一帶一路”倡議的實施，中國品牌的口碑近幾年有一定程度的改善，但是如何塑造中國自主品牌的整體形象仍然是企業所要解決的首要問題。

關于在海外消費者心目中，中國品牌在哪些方面最需要改善，消費者的回答集中在四個方面，即售后服務(26%)、質量(21%)、宣傳(19%)和設計風格(17%)。 由此可見，除了搞好售后服務和產品質量這兩個傳統的改善品牌形象的要素之外，加大品牌宣傳力度，將宣傳有效地傳遞給目標受眾是十分必要的。

(四)新媒體已經逐漸取代傳統媒體成為海外消費者了解中國自主品牌的最主要途徑

那么目前海外消費者是通過什么渠道了解到中國自主品牌的呢? 從調查中我們獲悉，78%的受訪者通過廣告推薦了解到中國品牌，其中將近半數是通過網絡廣告得知，其占比為38%，其次是電視廣告27%，報紙雜志13%次之。 由此可見，網絡已成為海外消費者了解中國品牌最主要的渠道。 如果能對這個平臺善加利用，必然會對塑造和傳播中國自主品牌的品牌形象，提高品牌認知度起到積極的作用。

五、 以海外自媒體為平臺傳播和塑造中國自主品牌形象的策略

從上述數據中可以發現，中國自主品牌的當務之急是擴大在海外的有效宣傳，讓海外消費者更容易接觸并了解這些品牌和它們的產品。 在新媒體時代，自媒體以其多樣性、低門檻、交互性等優勢，能夠在中國海外品牌形象傳播和塑造的過程中發揮重要作用。

(一)明確企業自媒體賬號所針對的用戶群體，瞄準目標市場

目前，自媒體平臺上的內容不斷增長，供應嚴重過剩導致外部擁擠。 如果不能精確定位，內部供應能力提高再多也很難轉化為外部成果。 因此，進行品牌定位尤為重要。 企業需瞄準其主要業務領域，發布與業務領域相關內容，挖掘細分市場下的潛在客戶群體。

(二)利用自媒體多樣性優勢保持自媒體內容的持久活力

品牌方可以多角度地將品牌創新性及其他優勢展現給海外受眾，通過給受眾視覺、聽覺以及思維的刺激，引起海外用戶對品牌的好奇，保持對品牌的興趣。

同時，自媒體可以隨時根據社會熱點以及全民關注話題，發布與品牌相關的營銷方案，克服了傳統營銷中信息的非即時性問題，縮小了海外受眾和中國品牌間的距離，吸引用戶的關注，繼而推廣企業品牌。

(三)利用自媒體無門檻優勢使個體成為品牌形象塑造主體

自媒體中和了傳統媒體單方面塑造品牌形象的劣勢。當用戶訪問品牌內容時，可以通過點擊“分享”或“轉發”按鈕傳播給其他用戶，品牌內容便在短時間內迅速蔓延開來。這樣，不同興趣點的消費者形成了多樣的圈層，圈層間相互嵌套，互相影響，使得品牌形象得到進一步的傳播和塑造。因此，品牌方可以多方式激發用戶主動提供與分享品牌信息，發揮網絡口碑效應。

(四)發揮個人自媒體的意見領袖作用

不同圈層中存在著一些意見領袖，例如YouTube 上擁有眾多粉絲的博主、網紅、明星等，他們擁有一定的粉絲基礎，在圈子里有一定的影響力和號召力。 與意見領袖合作，通過他們發布與品牌相關的信息，與企業的媒體賬號互動是互聯網時代一個熱門的塑造品牌形象的方法。

因此，中國自主品牌可以積極利用開放的自媒體，在主流社交媒體平臺上宣傳并與海外個人賬戶開展合作。個人賬戶通過發布自生廣告，在海外消費者層面宣傳品牌文化，這對于展示自主品牌商品的各項優勢、增強消費者對于該品牌商品的信心和信任感、推動消費者將該品牌納入優先選擇行列、進一步提高在同類產品中的品牌競爭力有著重要意義。 例如華為與社交平臺Instagram 上擁有數十萬粉絲的Joe Greer 等知名攝影師們合作，通過用華為手機拍出的相片來宣傳其拍照功能，以一種自然又直觀的方式將華為的品牌形象呈現在了海外受眾群體的面前，體現了華為品牌的創新性和高品質，樹立了良好的國際印象。

(五)品牌方進行多平臺的企業自媒體賬號聯動，形成賬號矩陣

自媒體平臺的多樣性也為企業傳播品牌形象提供了更多可能。 例如，曾經有調查發現Facebook 的活躍用戶主要在亞太及部分歐美城市，美國用戶偏愛Instagram，英國與新加坡的用戶更關注Twitter。 由此企業可以根據不同的平臺建立企業賬號，捕捉海量用戶，同時根據不同平臺用戶習慣制定個性化內容推送，例如在Instagram 上使用用戶更為習慣的圖文評論及轉發等傳播方式，在TikTok 此類視頻社交媒體上可以使用更加動態化的視頻來傳遞品牌信息，以此來激起海外受眾群體的興趣，通過多平臺聯動，展現品牌特色，打破中國品牌缺乏創造力的刻板印象。

(六)利用自媒體的交互性，關注用戶體驗

自媒體實時互動的特性可以令中國品牌與海外受眾之間保持即時、高效的溝通，從而打破海外受眾因對中國品牌缺乏了解而產生的偏見。 并且，自媒體的特性之一是用戶在內容傳播上起主導作用，一個企業品牌的傳播正是在用戶分享良好的使用體驗和經驗中完成的。 因此，企業要想得到消費者的認可與信賴，必須將重心轉移到用戶群體，以用戶為中心，提供更好的用戶體驗。 尤其對于年輕的“80 后”“90后”消費群體來說，他們很希望參與產品的研發與設計，從中體現自己的獨特個性。

因此，企業可以在海外社交媒體上設立反饋平臺，供海外用戶反饋品牌相關情況，提供未來發展建議，并對產品、服務的咨詢和質疑做出及時回應，解決消費者的疑惑與顧慮，適時調整品牌營銷策略。 合理利用自媒體的互動性優勢，能夠促進消費者形成對該品牌的信心和好感，從而在同類商品品牌競爭中突出重圍。 在這方面，海外品牌的一些做法值得中國品牌學習和借鑒。 例如，蘋果公司在微博上創建了“Apple 支持”賬號供廣大用戶反饋產品相關情況，并做出及時回應。 這極大地提高了用戶的好感度，也提升了品牌形象。

六、 結語

在“一帶一路”倡議下，中國需要有更多的中國自主品牌走向海外。 在自主品牌“走出去”的過程中，卓越的品牌形象對于中國國家形象塑造有著重大意義。 作為新型媒體營銷渠道，自媒體憑借其傳播方式多樣性、交互性、低成本等優勢，能夠幫助企業快速建立新客戶群、鞏固已有顧客群體，多維度地塑造和傳播品牌形象，對開拓海外市場大有裨益。 因此中國自主品牌應緊隨時代步伐，積極利用海外自媒體平臺，充分發揮自媒體多樣性優勢保持品牌活力、重視用戶圈層效應；關注受眾群體力量、重視用戶體驗實時互動。 向世界講述“中國品牌”故事，展示我們的中國夢。