緊握第二次線上補救顧客滿意機會

摘 要 顧客滿意是廠商生存和發展的基礎。移動互聯網推動了線上銷售的迅速發展，在給顧客帶來極大便利的同時，也會不可避免地出現服務失誤的情況，廠商竭盡全力也無法確保顧客100%滿意。線上補救和線下補救對顧客滿意的影響因素和影響機制存在哪些不同？本文試圖對線上補救，提升顧客滿意度提出更具針對性的建議。

關鍵詞 線上 補救 顧客滿意

一、服務失誤不可避免，但不滿意顧客并非必然存在

顧客滿意影響廠商收入，較高的滿意度不僅可以抵制對手競爭，并且能以較低的長期成本獲得。竭力使所有顧客對每次購買和消費體驗感到滿意，讓顧客從滿意到忠誠，是所有廠商永遠追求的目標。但廠商無法確保顧客100%滿意，不可避免地會出現服務失誤的情況，這并不是說顧客的不滿意有其存在的合理性，不滿意顧客也并非必然存在。

存在瑕疵的線上購買體驗令顧客不滿意，不滿意對廠商和顧客自身都存在負面影響。顧客可以默默接受，繼續購買，或者悄然離去，轉向其他廠商，或者向廠商提出補償要求，也可能在互聯網寫下自己不滿意的購買經歷和負面評價。直接提出抱怨最符合廠商利益，因為這是顧客在給廠商提供第二次接觸機會，有效、及時、專業的服務補救，有可能提升顧客滿意度，強化顧客心理情感感受，提升顧客忠誠度。

A.C. Nelson研究發現，通常只有2%的不滿意顧客直接向廠商提出抱怨，在服務業也僅有10%。移動互聯網斥生活的每個角落，顧客時刻接受嚴重過載的信息，其中絕大部分完全淹沒于信息洪流，無法留下任何印象，更無法影響顧客的購買行為。移動互聯網情境下，顧客轉換率極低，通常只有約2%的潛在顧客轉換為實際顧客，而流失率極高，80%左右的顧客只購買一次就不再購買（井然哲，2017）。不論顧客出于什么原因直接對廠商表示不滿，對廠商而言，都是一個彌足珍貴的機會。如果廠商充分利用第二次重建顧客滿意的機會，爭取顧客諒解并在顧客心目中留下美好印象，就可能在海量的信息中引起顧客的注意。學者和營銷實踐者非常重視移動互聯網環境下，通過服務補救提升顧客滿意度。

二、顧客補救滿意影響機制

在顧客滿意/不滿意研究中，得到最廣泛認可的就是預期失驗范式，可以解釋一般情境中顧客滿意的形成過程。顧客在每次服務接觸中都會對比實際服務和預期服務得到相應失驗水平。當顧客向廠商抱怨，廠商進行服務補救時，就進入了新的服務接觸，學者們也通過預期失驗范式解釋顧客補救滿意。

根據預期失驗范式，廠商補救表現會影響顧客的滿意，補救表現越好，顧客越滿意，服務補救表現是顧客對服務商采取的服務補救措施的感知。但相同服務補救并不能導致相同的顧客滿意，由此存在顧客對補救預期的影響。對補救預期較高的顧客，即使廠商提供了高水平的補救，他們也不一定滿意，而對服務補救沒抱什么預期的顧客，簡單道歉就可以實現有效補救。補救預期是顧客對出現失誤后廠商會怎么做、如何有效補救的預期，它是顧客評價補救表現的標準，也是形成顧客補救滿意的重要基礎。顧客評價銷售商的補救行為時，會以補救預期為參照標準，對比廠商補救實際表現，得到補救預期失驗，最終形成顧客補救滿意。顯然，補救預期和補救表現都會影響顧客滿意，但兩者影響強度不同。宋宗軍（2010）研究顯示，服務補救表現對顧客滿意的影響強度強于補救預期強度。

三、線上補救的獨特性

線上補救的結果受線上銷售環境的影響。線上銷售環境在銷售規模增長率、交易模式、商品交付形式等方面具有不同于線下銷售的顯著特性。

在“互聯網+”背景下，線上銷售的快速增長使線下銷售面臨強烈挑戰。eMarketer（2015）相關報告顯示，2015年全球消費者線上購買支出達1.672萬億美元，中國和美國是世界上最大的網絡銷售市場，2014年全球線上銷售總額的占比超過55%。2015年中國線上零售額同比增長率為42.1%，預計2018年中國線上零售額超1萬億美元，在全球線上零售市場中的占比將超40%。中國電子商務研究中心2014年統計數據顯示，2014年國內線上零售額超越美國，成為全球第一大線上零售市場。新華網（2014）數據顯示，2014年6月底，我國線上購物人數已達3.31億，在網民中的滲透率首次過半（52.5%）。國家統計局最新數據顯示，2020年1—9月，全國網上零售額80065億元，同比增長9.7%，其中，實物商品網上零售額66477億元，增長15.3%，占社會消費品零售總額近1/4（24.3%）。

線上銷售和線下銷售都是向終端顧客出售有形產品或服務。兩者的核心區別在于實現銷售的媒介不同。線下銷售通過線下實體店鋪完成銷售，而線上銷售通過移動互聯網實現交易。除了交易地點存在差別外，線上銷售模式中產品品類可以做到大而全，陳列多樣化，顧客只能通過視覺感知虛擬化產品，可以為顧客提供方便快捷的服務，但必須依靠物流服務才能將所購產品送達顧客;線下銷售模式更加注重同顧客面對面的交流，只有數量有限的產品以實物形式展示，顧客可以真實地對商品進行感知，在現場完成支付后結束交易過程。在線上銷售模式中，顧客可以以很低的成本獲得價格、規格、相似產品等信息，但同銷售商的交流限于線上冷冰冰的文字，經常陷于信息過量的選擇困境，無法真實感知有形產品又提升了顧客真實使用產品時不滿意的風險。另外，顧客所購產品必須借助第三方物流供應鏈才能送達，配送過程的及時性、產品的完好性等線上銷售商不可控制的因素，都可能導致顧客對線上購物體驗不滿意。

四、牢牢把握第二次補救機會，提升顧客滿意度

線上銷售可以讓銷售商共享大量的線上顧客資源，潛在顧客可以極低的成本搜索到想購買的商品，線上銷售商的潛在顧客數量不再受時間、空間和地域的限制。但顧客一旦對線上購買體驗不滿意，線上的負面評價也能像病毒一樣產生嚴重的傳播效應，對其他線上顧客的購買決策產生重要影響，而且這些負面評論通常會以文字形式在線上存在很長時間。從這個角度來看，對不滿意的線上顧客進行補救，消除不滿，重建顧客信任和忠誠對線上銷售上具有深遠影響。

80%左右的線上顧客只購買一次就不再購買（井然哲，2017），只有20%左右的顧客會再次購買，我們可以假設這些顧客對首次購買體驗感到滿意，而80%的流失顧客可能是由于對所購產品沒有后續需求，或者是由于對首次購物體驗不滿意選擇離開。80%離去的顧客的首次購買體驗會迅速消失在他們的記憶中，很快被更多的其他購買體驗覆蓋，他們中的絕大部分甚至懶于向線上銷售商提出抱怨。

一旦很少量的線上購買顧客提出投訴或抱怨，銷售商就獲得了提升顧客滿意度的珍貴機會，線上補救對顧客滿意具有重要意義。第一，與實體店銷售模式相比，線上顧客不滿意的評價傳播范圍更廣、持續時間更久。第二，在常見線上交易過程中，銷售商和顧客之間的交流限于線上例行交流，不滿意的顧客提出抱怨可以讓銷售商獲得一對一的針對性交流機會，也可能通過電話等方式進行更直接的交流。銷售商有機會充分了解顧客的個性化需求并提供定制化商品或服務，處理顧客抱怨，提升顧客滿意度的體驗，給顧客留下深刻的記憶，提升顧客對銷售商的忠誠度，提高銷售商對顧客營銷的指向性和精準性。第三，《哈佛商業評論》有關研究指出，爭取一位新顧客的成本是保留一位老顧客的成本的5倍。因此，當線上顧客提出不滿意或抱怨時，即使銷售商以5倍吸引新顧客的成本作出補償也是經濟的。對于因不采取任何補救措施或補救不當而造成的線上負面影響導致的機會成本，銷售商可以考慮以更高支出緊握補救機會，盡全力提升顧客滿意度，實現線上營銷的長遠目標。

五、結語

本文認為線上補救，提升顧客滿意度對實現互聯網營銷終極目標具有深遠意義。建議銷售商采取補救措施時，將補救成本置于次要決定因素，盡全力向顧客提供補償，讓在線補救表現遠超顧客預期，緊握第二次補救機會，努力讓顧客滿意。

（作者單位為百色學院工商管理學院）

參考文獻

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