新媒體時(shí)代下醫(yī)藥企業(yè)營銷手段創(chuàng)新的障礙與對(duì)策

傅慧一 孫艷香

摘 要：以上海羅氏制藥有限公司（以下簡稱上海羅氏制藥）為例，詳細(xì)分析了新媒體時(shí)代下醫(yī)藥企業(yè)營銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，重點(diǎn)研究了新媒體時(shí)代下醫(yī)藥企業(yè)可能遇到的障礙，提出了應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;醫(yī)藥企業(yè);營銷手段

文章編號(hào)：1004-7026（2020）21-0140-02? ? ? ? ?中國圖書分類號(hào)：F274;F426.72;G206 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛快發(fā)展，新媒體給營銷注入了新鮮血液，帶動(dòng)了營銷手段創(chuàng)新。新媒體時(shí)代到來，為醫(yī)藥企業(yè)營銷手段變革奠定了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

1? ? 緒論

1.1? ? 研究背景和研究意義

1.1.1? ? 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，新媒體正逐步取代傳統(tǒng)媒體成為使用率最高的媒體。社交媒體和新聞客戶端成為日益重要的資訊通道。新媒體以傳播快、成本低、傳播范圍廣、涵蓋內(nèi)容豐富、檢索方便快捷、多媒體、超文本、實(shí)時(shí)更新、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)推動(dòng)著媒體行業(yè)向前發(fā)展。新媒體營銷應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)帶動(dòng)了營銷模式的創(chuàng)新與發(fā)展，新媒體成為醫(yī)藥企業(yè)營銷手段改革的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。目前醫(yī)藥企業(yè)營銷對(duì)于新媒體的掌握與運(yùn)用還處在起步階段，但隨著科技飛速發(fā)展與人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，很多醫(yī)藥企業(yè)開始尋找機(jī)會(huì)創(chuàng)新營銷手段。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)靈活運(yùn)用現(xiàn)有的平臺(tái)和技術(shù)，與時(shí)俱進(jìn)、勇于創(chuàng)新，抓住機(jī)遇創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值[1]。

1.1.2? ? 研究意義

以上海羅氏制藥為例，分析在新媒體時(shí)代下醫(yī)藥企業(yè)營銷手段創(chuàng)新面臨的障礙與挑戰(zhàn)，并分析總結(jié)應(yīng)對(duì)策略，為新媒體時(shí)代下醫(yī)藥企業(yè)對(duì)其營銷手段的創(chuàng)新及選擇提供參考。

1.2? ? 研究內(nèi)容與研究方法

1.2.1? ? 研究內(nèi)容

分析新媒體時(shí)代下醫(yī)藥企業(yè)營銷手段創(chuàng)新的現(xiàn)狀，通過了解上海羅氏制藥成立背景與經(jīng)營性質(zhì)，分析其營銷手段創(chuàng)新的原因及如何創(chuàng)新營銷手段。通過分析企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部及企業(yè)營銷中存在的問題，分析新媒體時(shí)代下醫(yī)藥企業(yè)營銷手段創(chuàng)新所面臨的困難與障礙并提出對(duì)策[2]。

1.2.2? ? 研究方法

（1）文獻(xiàn)研究法。通過查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，收集國內(nèi)外醫(yī)藥企業(yè)營銷相關(guān)資料，整理資料，完成文獻(xiàn)綜述和外文資料翻譯。

（2）個(gè)案分析法。結(jié)合課題相關(guān)資料，分析上海羅氏制藥在營銷手段創(chuàng)新上面臨的障礙與難題，闡述該企業(yè)在進(jìn)行營銷手段創(chuàng)新過程中發(fā)現(xiàn)的問題，結(jié)合個(gè)人思考進(jìn)行分類和總結(jié)，為上海羅氏制藥應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代下營銷手段創(chuàng)新的障礙提出合理對(duì)策。

2? ? 新媒體時(shí)代下醫(yī)藥企業(yè)營銷手段創(chuàng)新現(xiàn)狀分析

2.1? ? 成立背景與經(jīng)營性質(zhì)

上海羅氏制藥創(chuàng)立于1994年，總投資6 235.7萬美元，專注于腫瘤、病毒學(xué)、移植等重點(diǎn)治療領(lǐng)域，致力于從根本上提高人們的生活質(zhì)量。2004年末，羅氏研發(fā)（中國）有限公司成立。2007年，羅氏藥品研發(fā)中國中心成立，在中國建立了包括研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的完整的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。2008年，上海羅氏制藥啟動(dòng)了工廠擴(kuò)建項(xiàng)目，并在上海設(shè)立了與亞洲的藥品合作部門，這再次表明了上海羅氏制藥對(duì)中國的長期承諾。2009年9月，在上海設(shè)立羅氏制藥亞太區(qū)總部，升級(jí)為羅氏制藥亞太區(qū)臨床研發(fā)中心。上海羅氏制藥提供腫瘤、病毒學(xué)、移植等重點(diǎn)治療領(lǐng)域的處方藥，是國內(nèi)制藥行業(yè)的佼佼者。

2.2? ? 營銷現(xiàn)狀

目前，上海羅氏制藥以銷售處方藥為主。處方藥指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)生處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品。我國絕大部分的處方藥通過醫(yī)院銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年上半年我國藥品銷售量中約76.9%在醫(yī)院實(shí)現(xiàn)銷售，剩下的由零售藥店來完成。因此，我國醫(yī)藥企業(yè)銷售處方藥的渠道以醫(yī)院和醫(yī)生為主。目前，上海羅氏制藥主要是通過醫(yī)院銷售的商業(yè)零售。上海羅氏制藥將北上廣三地作為企業(yè)一級(jí)經(jīng)銷商，其他省市從這3個(gè)地方取貨。

上海羅氏制藥主要以學(xué)術(shù)推廣、患者贈(zèng)藥等慈善項(xiàng)目作為藥品的促銷活動(dòng)。通過學(xué)術(shù)推廣，可以向醫(yī)院、醫(yī)生和患者介紹有關(guān)藥品的相關(guān)知識(shí)，給人留下深刻印象，從而使醫(yī)生在遇到其藥品相關(guān)的適應(yīng)癥患者時(shí)能夠使用上海羅氏制藥的藥品。針對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的推廣階段，采取的學(xué)術(shù)推廣會(huì)議形式也不同。上海羅氏制藥的學(xué)術(shù)推廣策略主要有日常拜訪、參加區(qū)域會(huì)議、成功病例分享會(huì)、高處方醫(yī)生經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、微型圓桌會(huì)議等。

2.3? ? 營銷手段創(chuàng)新

新媒體時(shí)代下，上海羅氏制藥在發(fā)揮專業(yè)媒體作業(yè)的同時(shí)，積極拓展大眾媒體。按規(guī)定，處方藥打廣告只能選擇專業(yè)媒體，且在專業(yè)媒體上做廣告時(shí)效果更好。此外，在專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣以及與相關(guān)人士交往等方面，采用線上視頻會(huì)議或限定范圍內(nèi)直播的方式，例如邀請(qǐng)專家在“ZOOM”平臺(tái)上開展學(xué)術(shù)會(huì)議。這不但能夠建立良好合作關(guān)系，形成良好的學(xué)術(shù)交流機(jī)制，同時(shí)也在一定程度上解除了時(shí)間和空間的限制，使活動(dòng)能夠更容易組織進(jìn)行，更快獲得醫(yī)生的認(rèn)可與患者的青睞。

3? ? 新媒體時(shí)代下醫(yī)藥企業(yè)營銷手段創(chuàng)新的障礙分析

3.1? ? 內(nèi)部因素

目前，上海羅氏制藥的部門之間存在一定問題。例如市場部高管由于任務(wù)過重而無法深入把握市場信息、了解市場變化和客戶動(dòng)態(tài)，因此制定方案的依據(jù)主要是來自研究人員的分析報(bào)告等二手材料。此外，在新媒體時(shí)代下，上海羅氏制藥沒有引進(jìn)或是培養(yǎng)新媒體營銷方面的專業(yè)人才，對(duì)新媒體時(shí)代的醫(yī)藥營銷手段不夠了解。

3.2? ? 外部因素

（1）法律法規(guī)的限制。藥品屬于特殊產(chǎn)品，處方藥則更是特殊中的特殊，即只有憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)生開的處方才可以調(diào)配、購買和使用。

（2）我國的規(guī)定。處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性的醫(yī)藥報(bào)刊或?qū)I(yè)性媒體上進(jìn)行廣告宣傳。

3.3? ? 營銷中存在的問題

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新不足。上海羅氏制藥的產(chǎn)品主要為已在全球成功的、有歷史的成熟新藥。如今仿制藥品已經(jīng)開始出現(xiàn)，且隨著仿制藥產(chǎn)業(yè)的水平提高，仿制藥品的價(jià)格遠(yuǎn)低于原產(chǎn)品。例如用來治療乳腺癌的靶向藥曲妥珠單抗，目前已有國產(chǎn)類似藥伊尼妥單抗上市且進(jìn)入市場。曲妥珠單抗的年銷售額2018年已超15億人民幣，隨著大量低價(jià)仿制品進(jìn)入市場，上海羅氏制藥的產(chǎn)品必然遭受巨大的沖擊。

（2）渠道設(shè)置不合理。2010—2018年，我國第三端市場的藥品銷售額從1 297億元增長到3 923億元，增長了2倍左右。由此可見，隨著我國醫(yī)改政策推進(jìn)，第三端市場和基層醫(yī)療市場加速發(fā)展。上海羅氏制藥主要依賴醫(yī)院銷售，對(duì)基層醫(yī)療市場覆蓋不足。

（3）促銷模式有待完善。專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣對(duì)銷售代表的專業(yè)要求過高，且國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)都開始采用這一方法，導(dǎo)致促銷手段同質(zhì)化，以至于該種模式的效果出現(xiàn)遞減。

4.1? ? 內(nèi)部應(yīng)對(duì)策略

應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)部門協(xié)作，明確各部門職責(zé)，增強(qiáng)部門之間的溝通和互助。同時(shí)，引進(jìn)新媒體營銷方面專業(yè)人才，培養(yǎng)員工靈活運(yùn)用新媒體的能力，挖掘新媒體營銷潛力，尋找機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營銷手段的改革。

4.2? ? 外部應(yīng)對(duì)策略

上海羅氏制藥應(yīng)嚴(yán)格遵守國家的各項(xiàng)法律法規(guī)。專業(yè)媒體具有專業(yè)性、權(quán)威性、科學(xué)性、實(shí)用性等優(yōu)點(diǎn)，而大眾媒體受眾廣。上海羅氏制藥在專業(yè)性醫(yī)藥報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí)，也應(yīng)該積極拓展大眾媒體功能。通過靈活的策略，利用大眾媒體為產(chǎn)品宣傳服務(wù)，比如利用微信公眾號(hào)等自媒體平臺(tái)宣傳公司理念、樹立品牌形象等。

4.3? ? 保障策略

4.3.1? ? 加大產(chǎn)品創(chuàng)新

上海羅氏制藥的羅氏研發(fā)（中國）有限公司是亞太第一個(gè)具備從臨床前研究到臨床開發(fā)過程所需要的全部功能的藥品研發(fā)中心，2019年上海羅氏制藥用于研發(fā)的費(fèi)用高達(dá)123億美金，占其總營收的19%。上海羅氏制藥可借助其強(qiáng)大的研發(fā)力量，致力于新藥研發(fā)，搶先一步占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，并進(jìn)一步深入推進(jìn)研發(fā)、臨床等環(huán)節(jié)的本地化，加快新藥在國內(nèi)的上市速度。

4.3.2? ? 完善渠道管理

上海羅氏制藥的銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)基層醫(yī)療市場覆蓋不足。為迅速形成完整營銷網(wǎng)絡(luò)，一方面，上海羅氏制藥可以考慮直接對(duì)國內(nèi)基層醫(yī)療市場覆蓋較完善的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行并購整合;另一方面，可以考慮與近年來發(fā)展迅速的國內(nèi)本土醫(yī)藥物流企業(yè)合作，打通基層市場。

4.3.3? ? 改善促銷模式

可以嘗試采取積極多樣化的促銷方法，學(xué)習(xí)其他醫(yī)藥企業(yè)的方法，例如對(duì)基層醫(yī)療行業(yè)人員進(jìn)行教育培訓(xùn)、制定專門針對(duì)基層患者的公益項(xiàng)目等。

5? ? 結(jié)束語

新媒體時(shí)代，醫(yī)藥企業(yè)營銷手段創(chuàng)新遇到了一定障礙。分析了應(yīng)對(duì)策略，為新媒體時(shí)代醫(yī)藥企業(yè)營銷手段的創(chuàng)新及選擇提供參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國制藥網(wǎng).“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式已成為醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展新引擎[J].智慧健康，2018，4（18）：148.

[2]蔡萌萌，張巍巍，王泓霖.大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)挖掘綜述[J].價(jià)值工程，2019，38（5）：155-157.