體育博物館新媒體傳播策略研究

尹曉丹

摘? 要? 新媒體豐富了體育博物館文化傳播的手段，通過利用新媒體平臺優(yōu)勢，對引導(dǎo)觀眾參觀博物館、宣傳體育文化、推動體育博物館發(fā)展有積極的意義。研究認(rèn)為，體育博物館需要從提高新媒體傳播的思想意識自覺性、增加呈現(xiàn)形式的多元性、加強主題內(nèi)容的貼近性、注重新媒體矩陣傳播的分層化等四個方面提升新媒體傳播能力。

關(guān)鍵詞? 體育博物館;新媒體;傳播;策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0037-02

1? 我國體育博物館發(fā)展基本現(xiàn)狀

體育博物館是對體育文化實物進行保藏、陳列、和研究，是一個具有文物收藏、科學(xué)研究和社會教育等多種功能于一體的文化教育場所;可分為體育博物館、體育紀(jì)念館、體育文物保管所、體育名人堂等多種類型[1]。近年來隨著我國體育事業(yè)和文化事業(yè)的發(fā)展，我國的體育博物館事業(yè)取得長足發(fā)展，截至目前全國已有和在建的各類體育博物館近110座，分布在中國的大江南北，全國2/3以上省區(qū)市均建有體育博物館。這些體育博物館在類型上有綜合性和專項性的，在名稱上有博物館、紀(jì)念館、陳列館、榮譽室等，逐漸形成了以中國國家體育博物館為龍頭、地方性體育博物館為支柱、各種專項體育博物館蓬勃發(fā)展的良好形勢。

體育博物館作為體育文化傳播的重要載體和平臺，通過保存與傳承有關(guān)體育運動的歷史文化記憶，在弘揚體育精神，傳播體育知識，滿足公眾在情感、知識、教育、欣賞、娛樂等多方面的需求[2]，尤其是對公眾尤其是青少年進行教育與增進文化交流產(chǎn)生了積極的作用。作為行業(yè)博物館的一個類型，體育博物館依托體育文物為載體，開展各種展覽活動、社教活動、文創(chuàng)等形式的文化傳播。除此外，體育博物館還在體育非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護、體育人物宣傳等方面展現(xiàn)出獨特價值。

2? 我國體育博物館新媒體傳播現(xiàn)狀

2.1? 體育博物館新媒體平臺使用情況偏低

隨著時代的發(fā)展，博物館應(yīng)用新媒體技術(shù)的范圍和程度也在不斷擴大和加深。特別是社交媒體興起之后，因其用戶量級大、用戶黏性高成為博物館宣傳的重要陣地[3]。國內(nèi)最大的新媒體平臺當(dāng)屬微信和新浪微博。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，我國現(xiàn)有各類體育博物中有28家博物館類注冊開通了微信公眾號和微博，約占所有體育博物館的1/4，開通新媒體運營平臺的體育博物館總體比例較低，體現(xiàn)出體育博物館在新媒體運營與傳播方面還有很大的發(fā)展空間。（表1）

2.2? 新媒體平臺內(nèi)容和敘事結(jié)構(gòu)相對單一

在內(nèi)容制作方面，現(xiàn)行的體育博物館主要以博物館日常新聞活動的圖文報道為主，缺少深度報道形式，對體育博物館藏品和陳列展示、體育文化宣傳展示等內(nèi)容缺乏系統(tǒng)地規(guī)劃，呈現(xiàn)形式單一、內(nèi)容影響力低;新媒體平臺語言表現(xiàn)形式較為平淡，沒有發(fā)揮出新媒體輕松活潑語言的特色，呈現(xiàn)出與官網(wǎng)同質(zhì)化的傾向。

2.3? 運營缺乏專業(yè)性，平臺認(rèn)可度較低

各類體育博物館運營人員以兼職為主，缺乏歷史學(xué)、文物與博物館學(xué)等相關(guān)專業(yè)的學(xué)科結(jié)構(gòu)，忽略了新媒體平臺需要具有新聞傳播學(xué)學(xué)科背景的專業(yè)人士進行運營的現(xiàn)實問題，導(dǎo)致平臺的運營水平參差不齊，平臺認(rèn)可度較低，各類體育博物館新媒體平臺關(guān)注量少，閱讀量較少;新媒體平臺的交互能力較弱，沒有實現(xiàn)平臺的引流優(yōu)勢。

3? 我國體育博物館新媒體傳播策略

3.1? 提高新媒體傳播的思想意識自覺性

融媒體時代的到來，技術(shù)的大變革、市場的大發(fā)展帶來了全新的媒體格局和輿論生態(tài)，作為處于意識形態(tài)工作前沿的文化傳播主體機構(gòu)的博物館，需要學(xué)會借助新媒體傳播的優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播方式和手段，掌握傳統(tǒng)文化輿論的主動權(quán)，承擔(dān)起推動體育文化傳播的時代重任。網(wǎng)絡(luò)與新媒體作為與傳統(tǒng)媒體具有同等重要地位的新聞媒介，在日常運營中需要嚴(yán)格遵守國家法律法規(guī)，遵守各平臺的相關(guān)規(guī)定，遵守新聞傳播的價值規(guī)律。圍繞重要節(jié)假日進行內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作。體育博物館的負(fù)責(zé)人也需要轉(zhuǎn)變傳播觀念，轉(zhuǎn)變工作職能，尊重市場變革和技術(shù)發(fā)展，重視受眾的意義和價值，以受眾需求為導(dǎo)向，以用戶參與為主體，從市場定位出發(fā)，尋求體育博物館運營的更大突破。

3.2? 增加新媒體呈現(xiàn)形式的多元性

新媒體平臺的多元性和互動性，決定了新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)注重挖掘短視頻、音頻、GIF動圖、信息圖表、新聞圖表、數(shù)據(jù)新聞、動畫、互動游戲等不同新媒體報道手段的特點與優(yōu)勢，將多種媒介元素相融合，實現(xiàn)新媒體報道內(nèi)容信息的直觀化、人性化、便捷化綜合呈現(xiàn)。在內(nèi)容的設(shè)計制作方面要注重整體策劃、突出細(xì)節(jié)，打造體育博物館的專屬代表形象、形成平臺專屬行文風(fēng)格和設(shè)計特點，廣泛應(yīng)用于新媒體運營的各個場合之中，精心設(shè)計精良制作，豐富內(nèi)容的吸引力和表現(xiàn)力，增加受眾的記憶點，引發(fā)受眾的情感共鳴，提升作品的影響力，擴大作品的傳播效果。

3.3? 加強新媒體主題內(nèi)容的貼近性

體育博物館自身就是一個龐大的數(shù)據(jù)庫，擁有無限的文物文獻資源和歷史文化資源。體育博物館新媒體賬號的內(nèi)容運營需要從貼近性出發(fā)，立足博物館豐富的文物和文獻資料，著重挖掘館藏文物和文獻資料所展現(xiàn)的文物文獻特點，以及背后蘊含的中華傳統(tǒng)歷史文化精神內(nèi)涵，真正體現(xiàn)出內(nèi)容的深度化表達(dá)和角度的多樣化呈現(xiàn)。同時，注重將博物館內(nèi)容與新聞時事等多角度敘事方式相結(jié)合，緊跟重大議題，緊抓社會痛點，將體育博物館置身于國家發(fā)展戰(zhàn)略、方針政策等重大議題話題之中，綜合運用圖文報道、短視頻報道、音頻報道等形式，引導(dǎo)受眾發(fā)現(xiàn)體育在國家發(fā)展中的重要作用，增強受眾的認(rèn)識和理解。

3.4? 注重新媒體矩陣傳播的分層化

單一平臺運營方面，在新媒體內(nèi)容的傳播環(huán)節(jié)，需要注重多層級傳播互動，充分發(fā)揮各傳播層級的特點與優(yōu)勢。微信作為對受眾影響最大的平臺之一，包括有微信朋友圈、微信群、微信公眾平臺三個層級的傳播，對應(yīng)人際傳播、群體傳播和大眾傳播的不同層級，具有不同的傳播特性。構(gòu)建體育博物館的矩陣化賬號群運營模式，針對不同新媒體平臺的形式特點和受眾特點，策劃、生產(chǎn)、制作不同的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行分發(fā)和傳播，產(chǎn)生強烈的擴散和傳播效果。

4? 結(jié)語

近年來隨著我國體育事業(yè)的不斷發(fā)展，體育類博物館作為一種新興的博物館類型開始不斷興起，豐富了文化市場和公共文化產(chǎn)品的供給。新媒體手段為體育博物館文化傳播提供新的發(fā)展平臺，加快推進新媒體平臺在體育博物館運營中的應(yīng)用，對于促進體育博物館的發(fā)展，讓更多人走進體育博物館，了解體育文化有著積極的意義。

參考文獻

[1]范汝強，王軍.體育博物館的含義、類型及其發(fā)展[J].中國博物館，1997（1）：33-35，41.

[2]朱靜.體育博物館的文化傳播策略研究[J].四川戲劇，2019，222（2）：30-32，36.

[2]巴蕾.新媒體時代博物館宣傳研究——基于微信微博的數(shù)據(jù)分析[D].濟南：山東大學(xué)，2017.