場景+體驗：旅游類短視頻的傳播困境與價值創新

張薇 胡玉娟

摘要：移動互聯網時代，旅游類短視頻快速興起，迅猛發展，從UGC到PGC的全民化內容生產時代已經到來。本文首先總結旅游類短視頻的傳播理論基礎和傳播特點，再從文化和營銷兩個方面闡述旅游類短視頻的傳播價值，分析當前旅游類短視頻的傳播困境，最后提出其創新路徑。

關鍵詞：場景+體驗 旅游類短視頻 傳播價值 傳播困境

旅游類短視頻的發展方興未艾，在旅游文化推廣及營銷等方面產生了廣泛而深遠的影響。然而，旅游類短視頻的發展也面臨著內容同質化、低俗化、盈利模式不清晰等問題。因此，有必要對旅游類短視頻有更加理性的認識，從而做出合理決策。

一、旅游類短視頻的傳播價值闡釋及其價值特征

隨著移動互聯網的迅速發展和云計算、大數據、人工智能等技術的不斷進步，短視頻得以快速發展，已成為當下旅游產業最核心、最新穎的營銷方式之一，而對“短視頻+旅游”現象進行理論解析，有利于我們更加深刻地認識旅游類短視頻的本質特征。

所謂傳播價值是指凝聚在傳播活動中的社會需求滿足程度，包括時效性、重要性、顯著性、接近性以及趣味性等幾個基本屬性。

1.旅游類短視頻的傳播價值闡釋。一是基于六度空間理論。按照六度空間理論，任意兩個陌生人之間的間隔不會超過6個人。這一理論在社交網絡并不發達的社會里，意義在于任何兩個素不相識的人，通過一定的方式就可以產生某種聯系。而在商業營銷領域，借助于六度空間理論可以快速尋找目標客戶實現精準營銷。二是基于長尾理論。“長尾”主要是指容易被“頭部”光環覆蓋的、很少有人關注的、處于曲線“尾部”的事物。按照長尾理論，對于那些需求極低的產品或少數客戶，雖然數量不多、規模不大，但只要存儲和流通的渠道足夠大，它們所占的共同市場份額也可以與主流產品的市場份額相媲美。這也解釋了為什么旅游類短視頻能夠從小眾到大眾，從默默無聞到如今成為“風口”。三是基于“4E”營銷理論。傳統營銷理論包括4P、4C、4S、4R，在移動互聯網和大數據時代，衍生出“4E”營銷理論，這一理論由互動全球CEO布萊恩提出，包括體驗（Experience）、場景（Everyplace）、交換（Exchange），布道（Evangelism）。在4E時代，連接為本、多場景深度融合、新技術賦能、垂直營銷等構成旅游類短視頻的生態系統。

2.旅游類短視頻的傳播價值特征。一是感官化體驗。傳統的旅游宣傳多以“文字+圖片”的形式在互聯網進行傳播，即使有城市旅游宣傳片，其感染力和體驗性等方面也有所欠缺。旅游類短視頻利用豐富的特效、魔性的音樂以及帥哥、美女、美食、美景等元素，通過景點跟拍、美食介紹、才藝展示、模仿搞笑等多種形式，營造出令人耳目一新的視聽盛宴。二是多元化場景。移動短視頻應用作為旅游類短視頻的傳播平臺，從UGC到PGC，內容來源、內容渠道更加多元化和平民化，大量的UGC內容提供者在世界各地收集素材，占據著短視頻內容市場的半壁江山。移動互聯網的發展顛覆了內容生產方式，使人人都可以成為互聯網內容的生產者，處處都可以成為旅游類短視頻內容的傳播源頭，傳播主力的下沉和話語權的下放也為旅游場景體驗的多元化和豐富性提供了更多可能。三是交互化傳播。從UGC到PGC，再到PUGC，旅游類短視頻的互動傳播屬性進一步增強，形成了官方示范、受眾參與的PUGC“協同傳播”模式。依托UGC內容的廣度和PGC內容的專業性，通過平臺的點贊、分享、評論、線上線下互聯互通等社交互動方式，產生的傳播效果讓用戶對旅游目的地形成更加深刻的印象。

二、旅游類短視頻的傳播困境

城市旅游形象傳播經歷了三個發展階段：傳統媒體階段、網站宣傳階段、移動互聯網階段。旅游短視頻自帶的基因優勢解決了城市旅游形象宣傳的痛點，但隨著其傳播的日益深入，也陷入了發展瓶頸。

1.旅游類短視頻內容“泛娛樂”化影響用戶深度體驗。旅游類短視頻內容吸引用戶的重要因素之一是“泛娛樂”，這雖然起到了一定的流量吸引作用，但過多“泛娛樂”化的內容會影響用戶體驗，使用戶黏性和忠誠度降低。娛樂化的內容帶給受眾更多的是短暫而輕松的消遣，而非長期、深刻的思索。部分帶有娛樂性質的旅游類短視頻表面上是宣傳地方風土人情，實際上是傳播庸俗、低俗甚至涉嫌侵權的內容，這樣的旅游類信息傳播會為社會群體帶來怎樣的不良影響是可想而知的。例如，陜西西安的“網紅摔碗酒”視頻，因涉嫌浪費而引發社會爭議。旅游類短視頻中出現的美食、美景，不應僅僅浮于表面的光鮮，更應該是人文、地理、歷史、文化的沉淀。傳播的淺薄化、片面化問題成為制約旅游類短視頻健康發展的重要瓶頸。

2.缺乏基于“場景”的深度互動。場景是一個由背景和物體組成的空間系統。一個完整的營銷場景不僅需要優質的內容觀感，更重要的是形成品牌與用戶間的深度互動關系。幾乎所有的互聯網產品都面臨類似的發展經歷：激增期、繁榮期、瓶頸期，旅游短視頻的發展也正在面臨“天花板”困境，一個關鍵的原因是缺乏深度互動。黎加厚教授對互動的深度進行了探討，按照他的互動深度理論，點贊和字數不多的贊美之詞屬于淺度互動；簡單的分析、粗略的表達屬于中度互動；而深度互動則能對發布的內容提煉主旨，并有自己的獨立思考。由于短視頻內容的“泛娛樂”化和碎片化使受眾養成了“走馬觀花”式的信息瀏覽習慣，加之深度互動所需的時間、精力成本較高等因素，使用戶缺乏與作者或平臺的深度互動，長期的淺度互動、中度互動或不互動，使用戶黏性和參與度不斷下降，勢必會影響傳播的最終效果。

3.旅游類短視頻“場景轉化”環節缺失。旅游類短視頻的“場景”往往要與消費行為和消費意愿相關聯，目的是通過跨平臺之間各類用戶消費引擎的觸發，實現流量變現。從線下“場景”的“線上”呈現，再到“線上”場景的“線下”轉化，最終實現“旅游消費”才應該是旅游類短視頻場景營銷所追求的終極目標。當前，傳統電視、報紙、旅游雜志等眾多官方媒體入駐旅游類短視頻平臺，運用強大的資源優勢和技術優勢發布內容，通過對場景的把握，給受眾留下了深刻印象，對于城市“景點”的爆紅具有推動作用，但與之對應的是“場景”轉化環節的缺失。旅游類短視頻雖然使消費者在一定程度上產生了認知和心智層面的潛在波動，也帶來了流量，但流量如何轉化為消費者的實際行動，則是營銷者必須要深入思考的問題。

三、旅游類短視頻的傳播價值創新路徑

旅游類短視頻的傳播價值可以從文化價值和商業價值兩個維度來考察。

1.旅游類短視頻傳播文化價值的創新路徑。短視頻是一個“獨樂”與“眾樂”的秀場，是一場文化的盛宴。旅游類短視頻作為互聯網時代衍生的文化產品，其蘊含著豐富的文化價值。一是新場景敘事下的旅游宣傳營銷。旅游類短視頻為具有獨特地域特征和文化魅力的城市旅游形象傳播提供了良好的展示平臺。近年來，各大短視頻平臺的城市旅游形象傳播中出現了大量“網紅”景點、特色美食、民間技藝等，令人向往。城市文化元素的多元展現擦亮了城市名片，也提升了城市品牌效應。二是傳統文化的沉浸式體驗。旅游類短視頻為傳統文化的傳播提供了更好的表現形式，使用戶樂享沉浸式體驗。例如，油紙傘非遺大師在短視頻平臺分享了油紙傘制作全過程的視頻，點贊量突破100萬，形成了良好的傳播效果。此外，“陜西旅游”“好客山東”等官方號均發布了各類民俗類短視頻，展現當地風土人情，反響良好。三是良好的產品體驗為文化“走出去”助力。旅游類短視頻為中國文化與外國文化搭建了展示和交流的平臺。例如，四川是非遺大省，擁有皮筋滾燈木偶、新津燈謎、望娘灘傳說等一系列非遺品牌，四川省舉辦的第七屆成都國際非物質文化遺產節吸引了全球21個國家和地區的64支演出隊伍參加。為使非遺文化能夠得到更好的傳播和傳承，抖音平臺協助四川省非遺傳承人開通抖音賬號并認證，對活動相關非遺內容進行流量扶持。活動前期還舉辦非遺傳承人抖音培訓班，邀請抖音制作、運營等方面的專家對非遺傳承人、工藝師、匠人進行視頻拍攝、賬號運營等方面的專題培訓，加強非遺傳承人自身的視頻原創能力。借助短視頻的力量，“成都國際非物質文化遺產節”已經成為名副其實的“網紅”節。旅游類短視頻的“走出去”也使中國傳統文化被更多的外國人所熟悉和熱愛。

旅游類短視頻傳播的文化價值傳播困境，已經開始引起了人們的反思，需要通過創新與重構來突破以往的傳播格局，在內容生產與傳播方式等方面進行深刻變革。從目前旅游短視頻的內容生產方式來看，UGC的內容過于隨意，而PGC內容的實效性欠佳，這就為“UGC+PGC”的PUGC模式的產生提供了更多可能性。PUGC集合UGC、PGC的雙重優勢：通過PUGC專業、精準、優質的內容能更好地吸引、沉淀、鞏固忠實用戶群體。PUGC模式對城市旅游形象傳播的意義在于，旅游文化元素散落在各個城市和各個景點，最終哪些旅游城市和旅游景點能夠成為“爆款”，需要社會公眾和專業平臺通過一定的管理手段、市場行為和技術手段，使旅游文化資源能夠得到最大化、集中化展示，從而使這些城市文化創意屬性、自然與歷史資源的文化內涵和民族文化符號被受眾所喜愛、所接受。例如，梨視頻率先試水內容生產的專業化，為基于“UGC+PGC”的PUGC模式提供了鮮活生動的案例。梨視頻平臺設置了“旅游”板塊，內容素材大多由旅客提供，平臺進行審核與加工，既保證了素材來源的廣泛性，又保證了內容質量。其價值傳播體系堅持生產主體多元化、內容選擇品質化、技術賦能專業化的發展方式，與其眾多拍客之間形成了互利互惠的合作關系和互相承認的認同關系。梨視頻正處于從PUGC的萌芽狀態走向逐步成熟的時期，成為旅游類視頻內容生產領域的佼佼者，以其優質內容提升了用戶體驗，且實現了其文化價值的最大化發揮。

2.旅游類短視頻傳播商業價值的創新路徑。旅游類短視頻傳播的商業價值主要體現在場景升級與體驗式營銷，以及短視頻傳播價值與商業價值的轉化過程。一是商業價值轉化需要將用戶和流量的優勢轉化為潛在消費優勢。二是商業價值轉化離不開品牌優勢和內容優勢。多元內容平臺、權威機構的入駐、頭部主播的影響力、無處不在的體驗式場景等，創新了內容生態，也豐富了內容體驗，有利于實現流量和廣告變現。三是商業價值的轉化依然要靠技術賦能場景升級和體驗式營銷離，只有通過更加智能化的數據分發和場景呈現技術，才能進一步實現短視頻商業價值的再升級和最大化。

旅游類短視頻要想走得長遠，必須突破時空限制，重塑互動機制，一是探索基于“場景”的深度互動，以深度互動提升用戶黏性。在這一方面，快手的做法值得借鑒。眾所周知，眾多用戶在瀏覽完視頻內容后都有翻閱用戶評論的習慣。快手抓住了用戶心理，鼓勵用戶進行高質量評價，因為除了點贊、轉發、彈幕會產生熱度貢獻意外，高質量的評價有時更能吸引用戶的注意力，甚至比視頻本身更加出彩，更值得關注，通過建立視頻內容的話題引導機制、高質量評論獎勵機制、評論反饋機制等有效方式，不斷刺激新老用戶的活躍度，穩固旅游品牌形象。二是探索“短視頻+直播”模式。以“直播”作為“短視頻”的有機補充，能夠進一步提升用戶的視聽體驗，用戶置身其中的同時能夠與“播客”形成即時互動，提升用戶和傳播者的互動性。同時，“直播”視頻的回看功能，能夠進一步促進二次傳播。

旅游短視頻營銷關鍵在于有效挖掘“場景”的潛在商業價值，最終滿足消費者作為“人”的基本需求。根據卡思數據發布的調查，目前在旅游短視頻領域，美食、美景、娛樂等常見場景的營銷已經形成一定規模，歷史、文化、藝術等領域的內容相對較少。因此，傳播者要進一步細化傳播內容，深挖景點背后蘊含的人文價值，深耕歷史、文化、藝術等細分領域，打造出更具差異化的內容。旅游類短視頻從來不是全民狂歡的產品類別。目標用戶之所以想看某方面的內容，一定是粉絲認為主播能帶給他們最有價值的那部分內容。因此，基于信息不對等而產生的好奇心是觀看特定內容的直接驅動力。作為平臺和主播，不僅要在選題方面精挑細選、精雕細琢，而且要考慮好如何講出更有內涵且趣味性更強的故事，并賦予作品強烈的個人風格和價值訴求，從而滿足精準用戶的價值需要。在此基礎上，通過策劃與旅游品牌相關的線上線下活動，提高用戶參與度和黏性，吸引游客前來打卡體驗，最終實現由場景轉化向商業價值轉化的終極目標。

四、結語

短小、精悍的短視頻傳播再現了旅游場景，豐富了用戶體驗，促進了旅游業的發展。筆者認為，探索一種適合旅游類短視頻的傳播方式，通過采用“用戶+專業平臺”的PUGC內容生產方式，有助于進一步提升用戶體驗；基于“場景”的深度互動，將有助于進一步提升旅游類短視頻內容的含金量，促進二次傳播；深入挖掘“場景”價值，有助于實現“場景”價值的消費“轉化”，最終實現精準營銷目的。

作者單位 東北林業大學

本文系2018年度黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目“基于SoLoMo理念的城市品牌傳播策略研究”（項目編號：18XWE587）、2018年度中央高校基本科研業務費專項基金C類項目“基于‘SoLoMo理念的城市品牌傳播策略研究”（項目編號：2572018BN11）的研究成果。

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【編輯：王秦】