傳播的游戲化機理：操作邏輯、尺度與方向

喻國明 蘇健威

摘要：本文從傳播的游戲化機理著手，歸納了游戲化傳播基于集合觀與系統觀的雙重操作邏輯;基于媒介目標、定位、用戶消費習慣建構了信息價值密度、體驗操作空間和用戶參與程度三種操作尺度;最后本文根據游戲化傳播實踐的操作邏輯與尺度歸納了未來游戲化傳播演化的五種趨向，分別為趣味性入口、游戲化交互、有機嵌入規則、有機嵌入游戲以及基于游戲機制的傳播生態。

關鍵詞：游戲化 傳播范式 操作 邏輯 尺度

一、研究緣起

游戲化是指在非游戲情境中使用游戲元素以提升用戶經驗及投入程度（Deterding，S.，Dixon，D.，Khaled，R.&Nacke，L.，2011）。基于游戲化的傳播范式以其娛樂性、沉浸性等特征充分激發了用戶主動參與的積極性，在傳播盈余時代彰顯了其傳播效果的潛力，成為智能化媒體傳播時代傳播范式破局的關鍵（喻國明，景琦，2018）。

理解游戲化傳播范式，需從游戲著手。游戲是一種在特定的時空里進行的自愿活動或消遣，遵循自愿接受但絕對具有約束力的規則，游戲自有其目的，伴有緊張、歡樂的情感，游戲的人具有明確不同于平常生活的自我意識（Johan Huizinga，2007）。游戲由動力、機制、組件三種元素組成（Kevin Werbach，Dan Hunter，2014），能夠喚起受眾玩樂的本性，激發士氣，吸引受眾長時間持續參與投入（Akito INOUE，2013）。

最早把游戲與傳播明確聯系在一起的是威廉·斯蒂芬森（William Stephenson），他從人本主義視角討論游戲與傳播的關系，但時值傳播效果研究盛年，其研究并未受到學界和業界的過多關注（邱源子，2018）。伴隨著信息環境中時空情境和媒介的適應，游戲化的創意得以實現（Akito INOUE，2013），游戲化傳播實踐的潛力逐漸被學界所關注，相關研究亦如雨后春筍般層出不窮。

部分研究著眼于“游戲化傳播是什么”，并以傳播史研究范式梳爬威廉·斯蒂芬森的傳播游戲論、約翰·赫伊津哈的游戲人假說、馬歇爾·麥克盧漢“游戲是心靈的延伸”等理論假說的起源與演化（宗益祥，2014;周逵，2016;柯澤，2017;石鑫，2018;邱源子，2018;陳潔雯，胡翼青，2019）。亦有研究聚焦于游戲與游戲化的區別，認為：1.“游戲”的本質是玩樂形式，“游戲化”則是設計策略。2.開發游戲的目的在于提供娛樂價值，相對而言，游戲化提供的娛樂價值是為了增加動機，使原非游戲的目標活動變得更吸引人。3.游戲化是彈性組合、利用各種游戲組件元素和機制來創造樂趣，不一定要設計出一個結構完整的游戲;但構成游戲化仍有最低的標準，也就是一套明確的規則和目標（吳岱蕓，2015）。

部分研究聚焦于“為什么要做游戲化傳播”。有研究認為游戲化傳播的內在邏輯是通過為用戶提供自尊、社交化資本、物質與樂趣而吸引其關注，實現內容生產、傳播與再傳播的目的（蔣曉麗;賈瑞琪，2017），而在傳播資源盈余的時代，游戲化傳播范式有助于理解有效傳播的路徑（喻國明，楊穎兮，2018）。

相比于游戲化傳播的定義和意義研究，目前對其實踐方面研究較少，部分研究從個案研究出發，聚焦于游戲化傳播在新聞游戲，公益傳播，品牌營銷等細分領域的應用（吳岱蕓，2015;張超，丁園園，2017;劉芳儒，2019）。亦有部分研究在中觀層面討論了游戲化傳播的操作邏輯。喻國明、楊嘉儀（2018）認為，用戶洞察與營造樂趣是游戲化設計主要的操作邏輯。喻國明、楊穎兮（2018）在研究中將游戲機制解構為場景、規則、任務三個要素，并提出參與式傳播、沉浸式傳播、反饋式傳播是當下傳播環境中具有游戲特征的有效傳播方式。

從如上研究可窺見，當下游戲化傳播已得到國內主流傳播學的廣泛關注，并有豐富的研究例證了游戲化傳播作為未來主流傳播范式的潛力。但在游戲化傳播如何操作實踐方面，研究則相對較少，部分研究從個案出發探討了游戲化在一些傳播應用領域的操作，但囿于各自領域的局限，難以抽離出游戲化傳播更具普適意義的行動路線。反觀中觀層面的研究則以游戲化傳播的某些元素或特征展開論證，尚未形成邏輯自洽的體系。而現有傳播技術與場景日趨復雜，存在多元尺度共同作用，簡單的特征套用對實操參考意義有限。當下是游戲化傳播研究的濫觴之年，對其實踐邏輯、操作尺度和實踐進路方面進行系統的、中觀的探討是十分必要的。

二、游戲化傳播的操作邏輯：集合觀與系統觀

當我們討論游戲作為優化傳播手段時，游戲作為何種角色、遵照何種邏輯完成新傳播模式的建構？要回答這個問題，首先需要對傳播的概念做出厘定。游戲化傳播中的“傳播”實質上有雙重含義，一是指代短期或長期的傳播過程。這種傳播過程往往脫離大眾媒介，表現為人內與人際傳播，比如以科普知識為目的的游戲活動。二是指代傳播媒介，也是游戲化傳播更為常用的概念，指示了通過媒介承載游戲化設計進而實現游戲化傳播功能的路徑。本文主要使用后者的概念，即游戲化作用的客體主要是媒介。

何威，李玥（2021）認為游戲不僅是娛樂與消遣，作為一種形式和機制，游戲可以被應用在社會生活的各個方面，并將此類研究定義為“游戲的應用研究”。這與本文探討的作為優化傳播手段的游戲具有基本相同的內涵。何威， 李玥將游戲的應用研究分為兩類：一是具有清晰可辨游戲形態的“功能游戲”或“嚴肅游戲”（functional/serious game）;二是提取游戲中的元素與機制，用于解決社會、行業和個人問題，即“游戲化”（gamification）。石鑫（2018）在對60例游戲化實踐案例比較分析后同樣指出，信息的游戲化傳播實現途徑同樣分為兩種，一種是作為獨立的傳播渠道脫離于原有的信息載體;另一種是內嵌于原本的信息載體，共享其積累的受眾基礎。

可見，現有研究多以游戲獨立性作為分界線，或對文獻進行二元分類，或對游戲化實踐做出歸總，并未深入探討獨立性作為分類的底層邏輯以及上升到游戲化傳播的機制層面。針對這一問題，游戲元素金字塔模型具有啟發作用。

凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）與丹·亨特（Dan Hunter）曾對游戲的作用機制和構成元素進行拆解，提出了游戲元素金字塔模型。該模型包含三個層次。最頂層為動力層，是游戲化系統中的整體概念，但并不能直接用在游戲中，包括約束、情感、敘事、進展、關系等。中間層為機制，即推動游戲進程和用戶參與的基本流程，包括挑戰、機會、競爭、合作、反饋、資源獲取、獎勵、交易、回合、獲勝狀態等。底層為組件，即動力和機制的具體元素，包括：成就、頭像、徽章、打怪、收集、戰斗、內容解鎖、贈與、排行榜、等級、點數、任務、社交圖譜、團隊、虛擬商品等。該模型昭示了游戲運行的基本機理，同時也揭示了游戲本質上是由多種底層組件構成，基于某種機制所運行的系統。這為游戲化傳播實踐提供了一個基本的認知視角。因此在傳播游戲化的實踐中存在兩種基本的操作邏輯：

（一）基于集合觀的游戲化

基于集合觀的游戲化將游戲看作一個巨大的元素集合，囊括頭像、徽章、排行榜等組件以及游戲的多感官通道體驗、趣味設計等特征。在游戲化傳播實踐中，往往也直接套用這些成熟的元素，以加強傳播效果。如微信8.0新增的表情特效，當用戶發送單個表情時，表情會自行觸發簡單的特效動畫，以增強感情表達。這是游戲化最簡化的實踐形式，也是對媒介原有機能的拓展，對更復雜的游戲機制層面的涉及不多。

（二）基于系統觀的游戲化

系統是按一定方式彼此聯系著的并構成某種整體的諸因素的總和（俞璟璐，俞景瑋，1985）?；谙到y觀的游戲化將游戲看作完整的金字塔，即通過各種規則、算法使各類游戲組件有機運行的系統。在游戲化傳播實踐中，往往會在原有媒介的基礎上內嵌完整封閉的游戲，并通過游戲獎勵、激勵、解鎖機制實現游戲與媒介母體功能上的互動，實現媒介母體的功能優化。如淘寶內嵌的省錢消消樂，支付寶內嵌的螞蟻森林?；蛑苯痈鶕枰獙崿F的功能制作一個獨立的功能游戲，如人民日報在G20峰會期間制作的游戲新聞《G20小精靈GO》。基于系統觀的游戲化充分吸納了游戲組件與游戲機制，能夠拓展媒介母體所不具有的媒介體驗和用戶粘性。

基于集合觀和系統觀的兩種操作邏輯并非涇渭分明，而是存在諸多中間地帶，這源于系統的比較復雜特征。在游戲化實踐中，對于集合元素的嫁接可以輔以相近的簡單機制，在媒介母體中形成一個簡單的游戲規則模塊，優化游戲組件移植的效果。對于游戲的嵌入亦可適當削減其功能的復合程度，使游戲與媒介母體的融合更為洽切。基于游戲化傳播的操作邏輯，游戲化傳播實踐的具體形態可以更具彈性。

三、游戲化傳播的操作尺度：目標、定位、媒介消費習慣

在游戲化傳播實踐中，并非所有媒介都適合游戲化改造。此外，在5G通信、人工智能，量子計算機等革命性技術的顛覆下，媒介種類將日趨多元，用戶場景也將得到前所未有的拓展，對于所有媒介量身定制其游戲化解決方案無異于刻舟求劍。因此以媒介品類與用戶場景界限作為游戲化傳播的操作尺度是一種合理且必要的手段。在此，本文嘗試建構三種游戲化傳播的操作尺度。

（一）信息價值密度：基于媒介目標的操作尺度

一般的傳播行為往往帶有傳達信息或傳遞價值的目的，而赫伊津哈認為游戲有獨立的目的（Johan Huizinga，2007），二者在目標層面具有明顯的矛盾。此外，游戲具有復雜的規則、反饋和感官效果，一定程度上也會稀釋傳播過程中需要傳達的信息和價值。據此本文建構信息價值密度這一變量以表示信息量或價值量在傳播內容總量中的占比。其中傳播內容總量意指用戶單次消費的內容總量或媒介功能的復合程度，當媒介功能較為單一或媒介單次傳播內容量有限時，傳播者若需傳遞較多信息、傳遞價值觀念或實現某種價值功能時，可認為該媒介或傳播過程不適宜使用游戲化策略。而媒介功能較為多元或媒介單次傳播內容量較大時，若傳播者傳遞的信息價值量較少且希望傳播效果更好時，則更適宜采用游戲化設計。

（二）體驗操作空間：基于媒介定位的操作尺度

移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及信息（服務）適配（彭蘭，2015）。作為傳播形態優化手段的游戲化設計同樣需要參照媒介對應的消費場景。根據媒介對應的場景功能可將場景分為實用性功能場景與社會性功能場景。實用功能場景旨在滿足受眾的生理需求、安全需求等基本生存需求，如餐廳、酒店、家庭、線上支付平臺、線上點餐系統等;社會性功能場景滿足受眾的社交需求、尊重需求、自我實現需求等高層次需求為目的，包括酒吧、教堂、音樂會場、社交軟件平臺、網絡聊天室等（喻國明，梁爽，2017）。據此可知，用戶在實用性功能場景中對傳播行為與媒介消費更加要求高效和高完成度，而對于社會性功能場景則更要求良好的用戶體驗。這兩種取向導致實用性功能場景的媒介在體驗操作上受到了較大的限制，即媒介的場景實用性越強，越容易導致媒介在通過游戲化設計提升用戶體驗方面受到更大限制。

（三）用戶參與程度：基于用戶媒介消費習慣的操作尺度

馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）曾提出冷熱媒介理論。熱媒介能夠提供豐富的信息，不需要受眾加入過多的聯想;而冷媒介是清晰度較低的媒介，所提供的信息不足，需要受眾加入豐富的聯想。這一分類一定程度上指出，不同媒介所需要的用戶參與程度是不同的。在麥克盧漢所處的十九世紀中期，參與度的區別體現于信息需要用戶聯想進行補足，而如今則體現為媒介接觸、交互、信息傳播等方方面面，比如短視頻應用，僅需上滑即可自動獲取完整的多感官、通道資訊，而社交平臺則需要用戶去理解信息的含義，并做出編輯、轉發、點贊等多種不同的交互行為。

游戲是參與度非常高的媒介形態，游戲化設計同樣帶有游戲這一屬性，因此在媒介嫁接游戲化設計時，本體的用戶參與程度越高，越容易接入游戲化設計;本體的用戶參與程度較低，接入游戲化設計則不符合原媒介用戶的使用習慣，甚至導致原有的傳播功能發生紊亂。

信息價值密度、體驗操作空間和用戶參與程度三重尺度分別從媒介目標，媒介定位和媒介消費習慣三個方面衡量媒介對游戲化設計的容積能力。在三重尺度的共同塑造下，本文認為游戲化傳播的未來演化將呈現五種趨向。

四、游戲化傳播的演化方向

（一）趣味性入口：喚醒用戶主動性與參與感

如上文所言，游戲是需要用戶參與度非常高的媒介形態，且大多游戲都需要耗時下載、安裝、注冊等，如此高的媒介消費門檻仍能吸引源源不斷的用戶入駐，其關鍵之一即是入口的趣味性設計。威廉·斯蒂芬森（1988）認為：“選擇性會聚的典型是大砍價、移民潮等等——包括我們對于大眾媒介不停傾倒的娛樂內容的反應。這些東西的共同特征是特別刺激，可以滿足我們的個人嗜好、需求與希望?！比肟诘娜の缎栽O計是游戲化傳播實踐的第一步，亦是最為基礎的階段，對信息價值密度、體驗操作空間和用戶參與程度幾乎無要求。操作層面上，要求除媒介常用的激發受眾好奇心的設計外，更關注能夠喚起用戶主動性和參與感，更具趣味性的入口設計，如“ 大吉大利，今晚吃雞” （游戲和平精英宣傳語），“是男人就下100層”（游戲 NS-Shaft中文版名稱）。

（二）游戲化交互：多感官體驗、反饋、擬真

游戲化交互主要指受眾與媒介的交互方式增加游戲的特征。主要包括三個關鍵詞：多感官體驗、反饋和擬真。多感官體驗即在媒介原有的感官通道基礎上，增加聲音、影像、觸感（震動）等維度的感官信息，使用戶的交互體驗更加立體細膩。反饋和擬真均主要針對電子媒介。反饋強調交互行為應帶有一定的簡單反饋，如按鈕形狀的塌陷和回彈，完成某項任務自動觸發小型的彩蛋動畫。擬真主要指通過模擬現實事物提升交互體驗，如FIMO相機應用的整個用戶圖形界面就完全模仿了膠片相機，同時增加了更換膠片，切取膠卷等交互功能，并在用戶操作時提供輕微的震動反饋模擬真實的相機操作情景。

游戲化交互同樣對三種操作尺度沒有要求，幾乎不會改變原媒介的使用與交互邏輯，力求實現媒介的知覺體驗極致。游戲化交互和趣味性入口設計均適合大部分媒介的游戲化傳播設計。

（三）有機嵌入規則：游戲化傳播的入門

有機嵌入規則指媒介需量體裁衣，設計符合自身特點的游戲化機制，與現有的媒介機制有機融合，并以此拓展媒介功能，滿足用戶需求。常見的規則模塊包括內容解鎖、排行榜、虛擬物品交易、勛章、等級等。微信和QQ均屬于即時通訊類工具產品，但QQ自身糅合了等級、勛章（圖標）、排行榜、內容解鎖、擴列等游戲化規則，在可玩性上遠勝于微信，因此QQ在青少年群體中較微信更受歡迎。

與入口趣味性設計和游戲化交互設計相區別，嵌入規則模塊要求媒介的信息價值密度較低，用戶參與程度和體驗操作空間較高。此外，有機嵌入規則會一定程度上改變或影響原有媒介的使用邏輯，因此如何在自身媒介使用邏輯基礎上附加新的規則，需要現有媒介深入思量。成功的規則嵌入能夠為媒介開辟新的市場天地，也為后續有機嵌入游戲奠定基礎。

（四）有機嵌入游戲：游戲化傳播的進階

有機嵌入游戲是指媒介在自身邏輯的基礎上，使用小程序或HTML5技術內嵌符合自身媒介價值、獨具心裁的完整游戲。通過游戲內的激勵、獎勵、內容解鎖機制實現與媒介母體的互動，輔助媒介閉環媒介功能，提升用戶的媒介消費體驗。支付寶螞蟻森林、淘寶省錢消消樂、閑魚魚塘，微信運動及小游戲體系，百度網盤打飛機等均為有機嵌入游戲的實踐形態。

有機嵌入游戲是媒介與游戲較為深度的融合，成功的游戲嵌入能夠打通游戲內外的功能界限，極大地提升用戶粘性和媒介體驗。而當媒介生態中的內嵌游戲增多時，不同的媒介就具備了更多基于游戲連接的可能性，從而賦能聯名營銷效果和流量轉化。

需要注意的是，有機嵌入游戲相較有機嵌入規則更加依賴媒介低信息價值密度，高用戶參與程度和體驗操作空間，并存有一定風險。需在自身媒介邏輯基礎上，審慎決定游戲嵌入的類型、深度和契合度，否則受眾可能會選擇性忽視游戲，甚至降低媒介母體的用戶體驗。

（五）基于游戲機制的傳播生態：未來傳播的超越

基于游戲機制的傳播生態是媒介與游戲融合的頂級形態。媒介將化為游戲，具有高度游戲特征的同時，能夠實現其作為原本媒介的功能，是具有高度未來傳播特征的媒介形態。基于游戲機制的傳播生態將前所未有地激發用戶的主動性與能動性，將用戶的游戲行為轉化為用戶的游戲社交資本以及具有價值的內容訊息，并以此締結媒介廣闊的內容生態。目前已有部分媒介在該方向做出了有益的嘗試。如Snapchat首創了閱后即焚的信息分享規則，并逐漸風靡于學生群體中，在以Facebook，Whatsapp為主導的即時通訊類產品中占據了一席之地。

目前來看，基于游戲機制的傳播生態仍需建立在非常高水平的用戶參與度、體驗操作空間和非常低水平的信息價值密度基礎上，但在5G通信、人工智能、虛擬現實等未來媒介技術的加持下，其游戲特征能夠得到極大的延展與開放，對三種尺度的依賴亦可逐步解放，助推游戲化傳播成為未來媒體時代真正基于用戶本位，激發用戶主動性的主流傳播范式。

需要說明的是， 趣味性入口與游戲化交互適用于大多數媒介的游戲化設計，能夠以游戲化傳播的樣態優化當前的傳播效果。有機嵌入規則與游戲是更高層次的游戲化設計，是真正能夠改變當前媒介功能的實踐方式，但機遇與風險相伴，游戲化傳播實踐需要審慎推進，積極爭取游戲卓越的傳播效果的同時，規避游戲化帶來的風險。基于游戲機制的傳播生態是游戲化傳播的頂級形態，受限于當下的技術條件和媒介形態，該方向的實踐尚處于起步階段。但從Snapchat的成功可以窺見，基于游戲機制的傳播生態是充滿潛力、尚待開發的藍海狀態，也是未來媒體時代革命性傳播范式的曙光所在。

五、余論

基于對現有傳播模式的突破和對智能化媒體時代傳播邏輯的契合，游戲化傳播彰顯了極大的魅力。但如何從中觀實踐層面把握這一問題則較為困難。一是諸多游戲化傳播案例并未開放其量化的傳播指標，難以使用回歸分析、定性比較分析等具有統計學意義的實證方法予以驗證;二是游戲化傳播涉及多元因素，調用多種感官，是一個復雜的認知交互過程，亦難以使用基于控制變量的認知行為或認知神經科學實驗予以驗證。因此，諸多有關游戲化的實踐、效果研究多為主觀案例研究。本文亦沿用了這一方法，嘗試探索并建構游戲化傳播的行動框架，以期起到拋磚引玉之效，期盼后續研究能夠以實證方法為抓手，在游戲化傳播的實踐進路問題以及傳播效果問題上繼續深入。

本文為2020年度教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“中國主流媒體傳播力績效評估研究”（立項編號：20JJD860001）的研究成果之一。

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（喻國明，北京師范大學教授、博士生導師;蘇健威，北京師范大學新聞傳播學院碩士研究生。）

喻國明：現為北京師范大學新聞傳播學院執行院長、教授、博士生導師，教育部長江學者特聘教授，享受國務院特殊津貼的專家。

主要社會兼職：國務院學位委員會新聞傳播學學科評議組成員、北京市社會科學聯合會副主席、中國新聞史學會傳媒經濟與管理專業委員會會長、《中國傳媒發展指數（藍皮書）》主編、《中國社會輿情年度報告（藍皮書）》主編等。

主要研究領域：新媒體研究;輿論學，傳媒經濟與社會發展;傳播學研究方法。