新媒體時代音樂廣播廣告的轉變與創新

呂培瑤

摘要：新媒體時代，廣播廣告的市場份額受到了嚴重擠壓，但憑借廣播媒體獨特的優勢以及信息技術的全新賦能，其發展同樣蘊藏著巨大機遇。尤其是音樂廣播廣告，在智能終端、移動音樂平臺、車載技術升級等方面的促進下，迎來了挑戰與機遇并存的轉型期。本文從新媒體時代的廣播生態出發，重點探討音樂廣播廣告的轉型發展路徑。

關鍵詞：新媒體 音樂廣播廣告 時代轉變 創新路徑

傳統媒體的廣播廣告基本是以促銷某種商品或服務為主來實現盈利，達成受眾、廣告主和廣播平臺三方利益的良性平衡。據Borrell發布的數據顯示，2019年美國廣播數字廣告收入首次突破10億美元，本土廣播電臺收入增長率達到25%。但反觀國內，廣播廣告市場則出現了明顯的下滑趨勢，據CTR媒介智訊數據顯示，2019年中國廣播媒體的刊例花費同比下降了10.7%。之所以會出現如此反差，既與中美兩國受眾廣播收聽習慣差異有關，也與中美兩國廣播媒體運營差異有關，但最根本的原因則在于國內廣播廣告未能實現轉變與創新，其發展與新媒體時代的信息傳播語境出現偏離，需要及時糾正。尤其是對音樂廣播的廣告來講，隨著載體形式的多元化、廣告營銷的精準化、受眾市場的細分化，以及新一代信息技術的全面賦能，使其具備了全新發展機遇。

一、新媒體時代音樂廣播廣告的時代轉變

新媒體時代，受眾參與已經成為信息生產與傳播的核心構成要素，也是決定廣播廣告傳播效果的關鍵因子。因此，在音樂廣播廣告生產傳播過程中，首先要從營銷內容和營銷形式上進行轉變，以最大程度地吸引受眾的關注和參與。

1.全面實施品牌營銷策略。雖然廣播廣告市場份額出現了明顯縮水，但音樂廣播廣告卻始終一枝獨秀，在整個音頻市場中占有很大比重。以吉林音樂廣播為例，2015年以前的廣告收入基本以醫藥廣告為主，完全悖離了其“東北亞音樂臺”的品牌定位，最終使大量忠誠受眾紛紛流失。隨后，吉林音樂廣播開始實施品牌營銷改革，于 2015年樹立了“Love Radio 927”的品牌形象，開始主打伴隨性音樂電臺，并承擔了一系列線下熱門活動，如長春國際馬拉松熱身賽、正式賽、各類粉絲見面會、地方歌王選拔、資助貧困村小等活動，真正落實了“就愛927，就愛和你在一起”的品牌定位。吉林音樂廣播完全摒除了以往的廣告策略，砍掉了與自身品牌形象不符的醫藥類廣告，開始更多關注教育、汽車、音樂打榜、房地產等高端廣告市場，并實現了廣告盈利的快速增長。因此，新媒體時代，全面實施品牌營銷是音樂廣播廣告首先要做出的轉變，但需要明確的是，品牌營銷的根本在于差異化原則。

2.做好整合營銷新突破。音樂廣播要在品牌營銷的基礎上借助新媒體的技術優勢與平臺優勢，積極開展整合營銷，以尋求廣告傳播新突破。整合營銷強調的是廣告營銷方式的多元化、精準化與交互化，既可以進行傳統的廣告直接投放，又可以進行個性化的線下營銷推廣。如在對某一產品或服務進行宣傳時，可以同步展開線下宣傳，并借助相應事件擴大影響力和知名度，這樣就能將廣告信息與受眾活動進行對接，實現廣告信息更深層次的現實貼合，最終達到良好的廣告營銷效果。例如，在脫口秀快速走紅的背景下，2020年，濟南音樂廣播聯合山東本土知名度最高的脫口秀俱樂部——泥樂脫口秀，聯手打造了“泥8脫口秀”品牌，由國內知名脫口秀編劇和演員進行策劃，雙方展開合作演出，實現了線上廣播與線下廣告、品牌效應與用戶營銷的全面整合。

3.明確功能上的轉變。隨著車聯網的全面布局，音樂廣播再次迎來了新的生機，其自身的伴隨性與空間的密閉性，充分契合了受眾的碎片化收聽需求。這就要求音樂廣播電臺必須抓住這一變化，從媒體功能上進行轉變，以進一步突破音樂廣播廣告傳播的局限。一是要打破單一的功能布局，借助新媒體平臺進行功能上的拓展與修正，滿足受眾的多元化需求，并為受眾提供定制化內容。同時，要適應受眾的分眾化、市場的精準化以及收聽需求的碎片化需要。此外，還要加強品牌營銷的差異化，積極開展跨界式商品營銷，打破當前單一的廣告收入格局。二是要積極構建社群化媒介平臺。新媒體時代，社群化平臺已經成為傳統媒體融合轉型的重要突破口，其強調的是滿足受眾信息接收和多向互動的需求。如音樂廣播開通微信公眾號，在進行線上信息傳播的同時，還能與受眾展開實時的線下互動，具備更強的開放性與包容性。當然，社群化媒介平臺能夠形成許多結構更加穩固的忠實受眾群，這就為廣播廣告整合營銷的實施提供了良好條件，能夠有效提高音樂廣播的信息達到率和廣告占有率。

二、新媒體時代音樂廣播廣告的創新路徑

隨著5G時代的到來，新媒體的技術優勢與平臺優勢得到了全面釋放，在對傳統媒體形成新一輪沖擊的同時，也為其帶來了全新的發展機遇。音樂廣播必須與時俱進，加強創新實踐，利用新媒體技術與平臺優勢，不斷拓展廣告價值空間。

1.實施廣告平衡戰略，拓展廣告價值空間。音樂廣播要想適應時代發展，全面拓展廣告的價值空間，就必須全面掌握廣播廣告的傳播規律，在推進音樂廣播專業化、類型化發展的過程中，積極落實廣告平衡戰略。在市場中必然會存在收聽率低迷的音樂頻率和非黃金時段，而為了最大程度地確保廣告的傳達效率，就需要做好強頻率和黃金時段的廣告投放，也可實施捆綁銷售，以價格優惠的方式將其與強頻率進行捆綁，有效提高平臺資源的利用率，優化廣告傳播效果。特別是新媒體時代，音樂廣播電臺要加強新技術的應用，充分借助RCS廣告輪播系統進行科學化、人性化的廣告配置；同時要做好內部信息采集系統的升級工作，將廣告播出動態、上單流程動態、訂單提醒、費用支付等數據進行實時化、可視化反饋，進而為廣告精準生產與推廣提供根本依據。

2.加強縱向聯動，提高優勢資源共享程度。音樂廣播作為重要的信息傳播媒介，在廣告傳播過程中要加強自身資源的整合優化，并在此基礎上加強與新媒體的技術合作，通過縱向多維的聯動，提高優勢資源共享程度，進而達到延伸廣告價值空間的效果。具體來講，音樂廣播電臺要加強與各大音頻移動終端的合作，在提供在線收聽服務的基礎上，支持節目點播、下載等功能。通過內容層面的資源整合，有效擴大廣告傳播范圍，在充分滿足廣告主品牌宣傳需求的同時，擴大音樂頻率的傳播范圍。此外，音樂廣播電臺還要維護好官方微信、官方微博、官方抖音等的新媒體平臺，在與受眾進行多維互動的同時，進行廣告的多媒體、多維度投放。音樂廣播電臺要抓住短視頻發展的時代機遇，以個性化主持人為切入點，積極探索音樂廣播廣告直播、短視頻傳播的新模式。

3.深化產業融合，拓展衍生邊界。長期以來，廣播電視的經濟效益都源于廣告收入，但隨著信息傳播生態的全面轉向，廣播媒體將不再囿于行業鏈條中的單個或部分環節來挖掘廣告效益，而是要覆蓋全產業鏈條進行廣告衍生品開發，以實現廣告效益遞增。2020年，國務院辦公廳印發的《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》指出，要構建“互聯網+服務”體系，全面發展在線教育、在線醫療、智慧旅游、智能體育等消費新業態。盡管許多音樂廣播都構建了屬于自己的融媒體傳播矩陣，但實際上，融合發展的意義更應該體現在產業融合上。音樂廣播廣告的未來發展，要加強與消費新業態的貼合，轉型為廣告服務商，并通過多元渠道發展電商、旅游、演藝、親子等垂直業態，全面拓展廣告衍生邊界。

三、結語

新媒體時代的音樂廣播廣告需要運營主體及時轉變思維，在加強自身優勢資源整合的基礎上，從內容、技術、市場等維度入手，積極尋求與新媒體平臺的多方合作，全面挖掘轉型發展的突破點，明確新時代轉變與創新的方向路徑，在持續提高品牌影響力的同時，延伸廣告價值空間，為順利實現轉型發展提供核心驅動。

作者單位 四川音樂學院

參考文獻

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【編輯：王秦】