鄉村旅游的本色瓶頸與破解路徑：新型城鎮化與鄉村振興天然對話機制視角

劉純

摘要：“新型城鎮化”與“鄉村振興”構成當代中國解決“三農”問題戰略舉措。“鄉村旅游”成為“新型城鎮化”與“鄉村振興”共生演化的重要橋梁與紐帶。通過理論與實地調研挖掘發現，鄉村旅游進入一個本色瓶頸期，遭遇了鄉村旅游漸顯社群支持瓶頸、鄉土守正瓶頸、原生資本支撐瓶頸等本色瓶頸。為了更有效發揮鄉村旅游在鄉村振興的支撐作用，創新性提出破解瓶頸的三大路徑選擇：（1）有效“市場化”引導與新“鄉賢化”原生建構：鄉村社群現代演化路徑；（2）有效“信息化”嵌入與美麗鄉村社會價值原生重構：原生“鄉土”現代演化路徑；（3）有效“金融資本”農業化投入與生態資本深化原生建構：原生態“資本”現代演化路徑。最后為進一步推進鄉村旅游可持續發展，從中央政府與地方政府兩個層面上提出相關建議對策。

關鍵詞：新型城鎮化；鄉村旅游；本色瓶頸；鄉村振興；破解路徑

基金項目：教育部人文社科課題（20YJAZH060）；宜春學院地方發展研究中心項目（DF2018002）

一、引言

中央一號文件持續16年關注“三農”問題，總體沿著從傳統城鎮化到特色小鎮、再到“新型城鎮化”，從新農村建設到美麗鄉村、田園綜合體、再到鄉村振興。這兩條主線，最終形成了“新型城鎮化”與“鄉村振興”一種天然的聯動機制，推進了“三農”問題的解決。這種天然的對話機制為鄉村旅游發展帶來了更多機遇與挑戰，驅動了鄉村旅游可持續發展。針對了鄉村旅游發展機遇與挑戰，國家出臺一系列的政策舉措，如國家發改委出臺《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018—2020年）》。該行動方案對“補齊鄉村設施建設短板”“推進人居環境整治”“建立健全產品和服務標準”“鼓勵引導社會資本參與”“加大配套政策支持”等作了系統部署，目的在于深化與廣化鄉村旅游發展，提質擴容，促進消費、改善民生、推動鄉村經濟高質量發展。但隨著行動方案的實施進一步推進，各地鄉村旅游發展時常出現邏輯與實踐偏離，諸如“‘副本化嚴重、組織化程度低、‘異域味過濃和網絡營銷失效”（李立安，2020），“產業理念與升級、發展模式與業態創新、規模與產品同質化”（徐忠勇，2020），“利益分配不均、資源過度利用、環境衛生破壞嚴重”（林明水等，2018）等問題。這些問題反映鄉村旅游發展的意識脆弱、社交脆弱、人力脆弱、發展均衡脆弱和全面脆弱（吳吉林等，2020），表明了鄉村旅游遭遇了社群支持、鄉土守正和原生態資本支撐等瓶頸。因此，在新型城鎮化與鄉村振興天然對話機制的背景下，鄉村旅游如何破解發展瓶頸，降低脆弱性，富農強農，實現可持續發展是一個亟須解決的現實問題。

鄉村振興以產業興旺為前提，以生態宜居為基礎，以鄉風文明為保障，以治理有效為根本，以生活富裕為目的，推進農村農業現代化。新型城鎮化強調“讓農村發展企業化、農村經濟市場化、農村農民居民化、農村建設城鎮化，以工業化為前提和基礎，全方位促成經濟社會良性運轉，完成真正的大中小合理布局的城市化”[1]。鄉村旅游發展的根在鄉村環境[2]、農村區域[3]與農業。鄉村旅游以田園風味為中心和獨特賣點，是基于農業或其他多層次旅游活動[4]，是一種阻止農業衰退和實現農村收入增加的有效手段[5]。毋庸置疑，鄉村振興為鄉村旅游注入一劑催化劑，使鄉村旅游產生新思想、新舉措，有新作為、大作為。新型城鎮化對鄉村旅游發展提出更高的生態環境要求，在一定程度上推動鄉村旅游發展。但鄉村旅游遭遇了脫農去農、無特色品牌和文化遺失等問題[6]。公司化的“田園綜合體”、特色小鎮，因脫離地域人文與產業基礎，憑空制造概念，鄉村性缺失，而難獲得較高的重游率，最終成為無旅游者問津“空園”和“空鎮”。在新型城鎮化與鄉村振興的天然對話機制下，如何發現與維護好“鄉村性”，立足資源優勢，打造特色農業全產業鏈，推動一二三產業融合發展，是發展好和實現好鄉村旅游，促進鄉村旅游可持續的亟須解決的理論問題。

總之，在“新型城鎮化”與“鄉村旅游”天然對話機制背景下，如何祛除鄉村旅游發展“本色”瓶頸，是目前鄉村旅游發展提質升級，實現可持續發展首先要解決的本源性問題。只有理論與事實相結合破題，才能高屋建瓴。因此，有必要通過文獻資料與實踐事實的審視該本質性問題，從理論與事實雙重層面上剖析“鄉愁”遇上“新型城鎮化與鄉村振興天然對話”情境里，鄉村旅游發展的社群支持、鄉土守正出新和原生態資本支撐的本色瓶頸，找到破解可能產生瓶頸的路徑選擇，最終服務鄉村旅游發展，為鄉村旅游可持續發展提供可能的理論借鑒。

二、文獻回顧

有關鄉村旅游發展的國內外研究文獻資料不少，但就鄉村旅游發展的結構功能和可持續問題研究視角，可以歸納兩個方面，一是鄉村振興，或新型城鎮化單一視角，一是鄉村旅游與新型城鎮化融合發展的視角。

從鄉村振興，或新型城鎮化單一視角來看，它關聯鄉村旅游發展的鄉村旅游發展關鍵問題、價值或功用、影響因素等多方面。Marian I[13]認為鄉村旅游是一種重要的可持續旅游形式，它對自然環境的負面影響小，對自然和文化資源的資本化和保護，對當地社區的福利做出貢獻；尤其提高環境意識、管理和保護實踐的同時，也重塑了人類環境關系，改變了環境的價值和意義，改變了社會結構和社區內部關系[14]。目前，旅游業越來越被視為解決發展中國家農村問題的一種相關工具，旅游業被積極用于經濟多樣化和開辟創造收入和就業的新途徑[15]，同時，也給鄉村帶來社會分化、區域失衡、文化異化等負面效應。Janevski L.等人[16]認為國家、地區和地方各級政府制定的旅游政策和法律框架是鄉村旅游存在和發展的主要因素之一。放松管制，有利于鄉村旅游企業發展。成千上萬的中小企業的當地參與對于鄉村旅游發展的成功至關重要。Giray， Fatma Handan. et[17]研究發現與農業活動、自然條件、鄉村地域等相關的鄉村旅游營銷，讓游客體驗他們的參觀前的感知，將有助于有利于該地區的鄉村旅游活動的可持續性。但當地居民相對剝奪感阻礙旅游業可持續發展與鄉村振興。

邱玉華等認為城鎮化對鄉村旅游發展的影響表現在“空間”“時間”和“文化”三個維度上：在空間上，依城鎮與旅游目的地距離的近遠，呈現出距離衰減規律性；在時間上，形式城鎮化（人口與經濟集聚帶來的）是鄉村旅游“鄉村性”發掘與打造的基礎，功能城鎮化（城鎮文化、生活方式和價值觀念向農村擴散的）不斷沖擊鄉村旅游“鄉村性”；在文化上，城鎮化進程影響著鄉村旅游發展的生態重構、文化融合與景觀變遷。城鎮化對鄉村旅游不斷沖擊更多表現在：因環境質量下降與鄉村文化受損而導致鄉村旅游資源原真性喪失，因人口城鎮集聚與產業城鎮集群而導致鄉村村落“老齡化”“空巢化”的“自然性頹廢”。

從鄉村振興與新型城鎮化融合的視角來看，文豐安（2020）[9]認為新型城鎮化建設與鄉村振興戰略融合發展是解決鄉村可持續發展與城鄉融合發展問題的戰略選擇。彭兆榮（2019）[7]指出城鎮化并不是中國特有的社會現象，法國是農業國，美國農業依然不可或缺，保留著傳統的鄉村景觀[8]。同時，逆城鎮化成為一種普遍現象，以各種不同方式進行“鄉村振興”。城鎮化背景下，鄉村旅游是鄉村振興的戰略選擇[11]。程莉[12]實證發現城鎮化與鄉村旅游顯著促進了農村經濟增長；同時，發揮“鄉村能人”帶動作用。鄉村旅游與鄉村地域城鎮化，是中國新型城鎮化和鄉村振興的現實需要和科學命題[10]。

總體上看，從鄉村振興、或城鎮化關聯鄉村旅游發展的關注比較多，而從鄉村振興與城鎮化融合關聯鄉村旅游的關注相對不足。盡管捕捉到了新型城鎮化與鄉村旅游形成了一種天然對話機制，但鮮有關注這種天然對話機制的背景里，鄉村旅游發展的本源性問題。盡管關注鄉村旅游發展關鍵問題、價值或功用、影響因素，也未曾見相關研究它們背后深層次原因或者隱性問題提出質疑。實際上，新型城鎮化戰略與鄉村振興戰略同時推進，不可避免地導致鄉村旅游提前進入發展瓶頸期。如果解決不好鄉村旅游發展的本色瓶頸，就極可能產生鄉村旅游供給與需求結構性矛盾，難以滿足不了人們對美好生活需要，更難以實現新型城鎮化戰略與鄉村振興戰略。因此，本文在深入調查研究的基礎上，梳理鄉村旅游發展存在的問題，并以社群經濟理論、演化經濟學理論和交易成本理論為分析工具，從新型城鎮化與鄉村振興天然對話機制視角，關注鄉村旅游發展的本色瓶頸，并試圖構建破解路徑，給出新時代方案。

三、鄉村旅游發展的本色瓶頸：源于新型城鎮化與鄉村振興天然對話機制的脆弱性

（一）社群支持瓶頸：鄉村社群異化同化的脆弱性加劇“鄉愁”主體行為演化異化

“新型城鎮化”是“以人為核心”，“產業、人口、土地、社會、農村五位一體”的城鎮化，實現進城農民工、城郊農民以及居村農民的生產方式、生活方式以及思維方式的城鎮化轉型。“鄉村振興”是以“產業興旺”為前提，依據促進產業發展的需要，引導和推動資本、技術、人才等要素流向農業農村，調動農民的積極性、創造性，構建現代農業產業體系，實現農村“三產”融合發展，激活農業經濟旺盛活力。在這場天然對話里，“新型城鎮化”促進農村轉移人口市民化或居民化———不僅在物理空間上，而且在精神空間上，徹底改變原有的鄉村社群結構和社會網絡關系———鄉村社群異化；“鄉村振興”促進非農業人口（人才）與在外務工農民回流農業農村，重塑農業農村物理空間與精神空間，形成新的鄉村社群結構與社會關系，再造鄉村社群，即鄉村社群同化。“農一代”“農二代”代際分化明顯，“農二代”趨向于離土、離農、務工、留城。2018年38%的進城務工農民認為自己是務工城市的“本地人”；2018年底返鄉下鄉創業人員達780萬人，農民仍是主要經營主體。這些或明或暗地暴露了新型城鎮化與鄉村振興天然對話機制的鄉村社群異化同化的脆弱性。

鄉村旅游發展為“鄉愁”所驅動。“鄉愁”的本質就是鄉村社群歸屬，鄉村社群內部互動，鄉村社群需求整合和滿足，鄉村社群價值觀、信念、歷史、空間、經驗等方面共享與認同的懷舊表達。從這種意義上講，鄉村旅游就是建立在鄉村社群結構與社會網絡關系上的，是一種天然的社群經濟。按照社群經濟學理論，鄉村旅游是通過鄉村社群成員間，尤其村民之間的互助與共同努力來實現對鄉土資源的優化配置，吸引旅游者進行“鄉愁”消費，從而提高整個鄉村的整體福利的一種經濟形式。值得強調的是，具有一定農民意識———鄉俗鄉約鄉情的農民群體生產方式與生活方式，是鄉村旅游發展的根基；充足的農村社會資本，尤其旅游者的信任資本，是鄉村旅游運行的關鍵條件。

鄉村社群異化同化的脆弱性動搖了“農正”“農本”的鄉村社群行為思想根基，加劇了“鄉愁”生產與維護主體行為和消費主體行為演化的異化。據筆者從中部地區某個設區的地級市調研所獲悉，農民群體大多把土地流轉給返鄉下鄉創業人員或本地的農村能人，或異地市民化，或本地居民化，而返鄉下鄉創業人員或本地農村能人在流轉的土地上盡其所能地人為地再造出農業自然與種植采摘觀光社會，其中最為典型是生態農業觀光園、田園綜合體和特色小鎮；因為見不到“鄉愁”，尤其活化的“鄉愁”，所以很多鄉村旅游點經歷了開啟時熱鬧到時間流逝后的冷清，甚至破敗沒落。鄉村社群異化同化的脆弱性改變了鄉村旅游參與群體的行為方式，農民群體不再生產與維護“鄉愁”，而成為“鄉愁”潛在消費者；返鄉下鄉創業人員或本地農村能人借“鄉愁”噱頭，開發旅游商業機會，實現利潤最大化；旅游者消費不到“鄉愁”，而消失在鄉村旅游的盡頭。因此，鄉村社群異化同化的脆弱性讓鄉村旅游發展提前遭遇了鄉村社群支持的瓶頸。

（二）鄉土守正出新瓶頸：“鄉村性”傳承創新的脆弱性加劇了鄉土文脈與肌理演化異化

以“人為核心”的“新型城鎮化”，除了使農民的身份、職業和空間發生位移外，還進行著先進文化普及與城市文明推廣：旨在政府主導驅動和村（居）委會、企事業單位和社會團體等多元主體參與下進行推廣的城市文明，是把農民轉化為具有較高文化素質與道德觀念的市民，實現市民的生活方式及習慣養成，過上以工業文明為基礎的現代生活。以“鄉風文明”為保障的鄉村振興，通過推動農村文化教育、醫療衛生等事業向前發展，推進鄉村移風易俗、文明進步，在弘揚農耕文明和優良傳統過程中，進一步提升農民綜合素質、進一步提高農村文明程度。就文明展開的天然對話中，新型城鎮化利用城鎮文化、生活方式和價值觀念不斷沖擊“鄉村性”，試圖割斷農村轉移人口的鄉村的根脈，但其自身過度追求經濟發展，產生的生態危機、文化危機和心靈困惑約束著農民社群市民化意識演化與對“鄉村性”割袍斷義的艱難；鄉村振興倡導移風易俗，文明進步，強化了農村社群“鄉村性”意識，但鄉村社群同化，又帶來了市場化意識深度影響：利益驅動，相對剝奪感，加深了鄉村社群間矛盾和對“鄉村性”存在的價值質疑，最終導致了鄉村社群不經濟。新型城鎮化與鄉村振興的“文明”演化的負外部性充分暴露了其對話機制的“鄉村性”傳承創新的脆弱性。

鄉村傳統和鄉村氛圍是鄉村旅游發展和可持續發展的出發點[19]。鄉村傳統凝練成“俗”。它表現為民俗風情、村規民約、家族族譜、行動章法，等等，是村民心中頂禮膜拜的“憲法”和“法律”，反映了村民對社會認知和理想的追求，在言傳身教中潛移默化，約束著村民的行為規范，是村落賴以生存與延續的依據與精神寄托；鄉村氛圍具化為“理”。它是架構在鄉村的自然生態、歷史人文和社會經濟互動的聚居格局的村莊肌理，是歷史歲月長期浸染和積淀形成的社會、歷史和文化價值的表征，具有一定的空間秩序和意象。因此，蘊含著鄉土環境、鄉土文化和鄉土生活的“俗”與“理”，是鄉村旅游核心吸引物，驅動者旅游者消費“鄉愁”，獲得心靈旅途愉悅的根本；產生眼球經濟與體驗經濟的動力之源。

“鄉村性”傳承創新的脆弱性形成了傳統與現代融合，推動鄉土文明守正出新的梗阻，加劇了鄉土文脈延承與鄉村肌理演化的異化。新型城鎮化的現代性主張，因被破壞的人地關系、身份認同和價值觀念，導致市民化的農民社群感受到鄉村歸屬感不再屬于本土，抗拒現代性；同時，因鄉村原生環境和原住村莊被大量符號化的消費景觀取代，導致了消解了本土的連續性和原真性。其現代性主張（城市文明）把市民意識、市民生活方式等移植到農村轉移人口大腦，會對延承鄉土文化載體的“人脈”的積累、維護與拓展形成梗阻。再者“新型城鎮化”把城市思想與城市肌理植入鄉村，“人造”文明，“人為”元素，對延承鄉土文化內容的“文脈”和“肌理”的守正出新形成“破壞性”沖擊，甚至“毀滅”。鄉村振興的現代性主張，因返鄉下鄉人員增加沖擊著鄉村社會文化基礎，導致鄉村社群社會交往異化，消解鄰里關系與集體原則，一切遵從法律與契約。鄉村振興的現代性主張，把市場化催生的現代經濟和意識形態種植進鄉村，不斷消弭鄉村傳統與傳統氛圍的情感歸屬、價值認同、習俗規范等，卻為鄉村文明守正出新帶來新的梗阻。總體上說，“鄉村性”傳承創新的脆弱性，導致了鄉土文明這個核心吸引物，難以滿足鄉村旅游發展創新性與真實性新趨勢[20]必然要求，形成了鄉村旅游發展的鄉土文明守正出新瓶頸。

（三）原生態資本支撐瓶頸：農業資本賦能融合經濟的脆弱性加劇了農業景觀資源演化異化

新型城鎮化以“推進城鄉一體化”為己任，為工業反哺農業，城市支持農村提供了入場路徑與實現的場域，通過政策引導、市場主導，金融、技術為工商資本和人力資本下鄉賦能的聯動作用，實現農村資源要素跨界集約化配置，打造以工業為主力，服務業為輔力，農業為基礎的產業綜合體和聯合體而形成的，加快農業現代化進程。鄉村振興以“產業興旺”“質量興農”為前提，依據促進產業發展的需要，引導和推動資本、技術、人才等要素流向農業農村，調動農民的積極性、創造性，構建現代農業產業體系，實現農村一、二、三產業融合發展，激活農業經濟旺盛活力。新型城鎮化與鄉村振興都主張以資源要素（廣義地說：資本要素）配置，推進農村一、二、三產業融合發展，實現農業現代化。據2019年國家統計年鑒的GDP增加值：第一產業70467億元，增長3.1%；第二產業386165億元，增長5.7%；第三產業534233億元，增長6.9%。增加值占比：第一產業為7.1%，第二產業為39.0%，第三產業為53.9%；第一產業中，糧食和棉花種植面積，分別比上年減少209萬公頃和63萬公頃；油料面積增加24萬公頃；糖料面積增加15萬公頃；蔬菜面積增加88萬公頃；肉類總產量達6590萬噸，比上年增長4%；水產品產量達4513萬噸，增長3%。可見金融資本、技術資本和人力資本下鄉賦能融合經濟的重點在非農產業（農村第二產業與第三產業）；即使在第一產業，重點在非糧產業。充分暴露了新型城鎮化與鄉村振興天然對話機制的農業資本賦能融合經濟的脆弱性，預示著中國“傳統農業社會的瓦解”和“傳統農民必將會終結”。

農業景觀資源突出了傳統農業環境下古樸的村莊、原始的勞作、真實的民俗和土生的、有機生態的農產品，是“鄉愁”的關鍵載體。它承載著中國傳統農業社會的社會資本、生產資本與自然資本，反映著傳統農業社會的生產方式、生活方式與思維方式。所以說，農業景觀資源原始價值，既有精神層面上的，也有物質層面上的：精神上，它能為旅游者的“鄉愁”找到歸宿，悅情悅神，滿足旅游者精神體驗與生活體驗；物質上，它能為旅游者提供懷舊的民宿餐飲和生態有機食品，滿足旅游者物質需要。因此，在現代性不斷沖擊碰撞傳統性過程中，保護與創新性發展農業景觀資源的原始價值，是有效吸引旅游者旅游消費的關鍵途徑。

農業資本賦能融合經濟的脆弱性動搖了農耕文化主體地位，加劇了農業景觀資源演化的異化。據筆者從中部地區某個設區地級市調研所獲悉，引進的金融資本、技術資本和人力資本改變了農業資本的主體地位，利用土地資本與鄉村特色資源，建設非農化的特色小鎮、非糧化的田園綜合體、農業生態園；非農化的特色小鎮，農民社群或異地安置，變為城市市民，或就地居民化，成為產業工人；非糧化的田園綜合體、農業生態園與農民居住區隔離，農民社群或成為農業工人，或繼續外區務工。傳統農業社會的社會關系資本，因農業轉移人口市民化、或就地城鎮居民化，返鄉下鄉創業人員進入與回歸，發生新變化；社會文化資本因市場化意識與現代化意識，演化傳統倫理與鄉約消弭在法律與契約光環下，古樸的老屋被氣派奢華的現代建筑取代；傳統農業社會的生產資本被技術資本與人力資本所取代，古老的刀耕火種被機器的轟鳴所取代。因此，新型城鎮化和鄉村振興的融合經濟主張，使農業景觀資源充滿“異域味”，導致“鄉愁”所依托的傳統農業社會的生產方式、生活方式與思維方式的原真性喪失。那么，缺少原生態資本支撐的鄉村旅游，能走多遠？答案不言而喻。

四、鄉村旅游發展瓶頸破解路徑：源于新型城鎮化與鄉村振興天然對話機制的共生性

（一）有效“市場化”引導與新“鄉賢化”原生建構：鄉村社群現代演化路徑

新型城鎮化是通過市場機制，導致農村轉移人口城市化與返鄉下鄉創業人員農村創業，驅動城鄉一體化。而鄉村振興是通過市場機制，吸引返鄉下鄉創業人員返鄉下鄉創業，發揮農民的積極性、創造性，實現鄉村美麗富裕，最終以城鄉一體化模式促進城鄉融合。按照共生理論，新型城鎮化與鄉村振興兩個共生單元，在市場機制正向激勵和逆向約束農民與返鄉下鄉創業人員等共生能量，使城鄉一體化的融合效率與穩定性趨強。同時，從人力資源共生能量組織形式看，市場機制、政策引導與制度創新等共生環境催化新“鄉賢化”原生建構演化，推進鄉村社群現代演化，促進產業、文化、旅游“三位一體”，生產、生活、生態“三生融合”的城鄉一體化格局實現。它們強化返鄉下鄉創業人員（域外精英與鄉村精英）與農民社群異構同源共生，為鄉村旅游發展提供本色支撐力量與驅動之源。

農村經濟市場化，強調市場是農村經濟活動的中心，市場機制與市場行為滲透進農村經濟活動所有環節與方面，強調土地與勞動力這些主要生產要素，農民階級的主體性，賦能農業與農村經濟可持續發展，推進新型城鎮化與鄉村振興的共生演化。然而，市場經濟的盲目性與波動性、資源開發掠奪性與社會管理、分配不公性等破壞力可能極大影響農業與農村經濟健康發展。很顯然，有效的農村經濟市場化是在克服市場經濟的先天缺陷，受到社會倫理道德和法律制度約束的，確保農民社群主體的生產方式、生活方式與思維方式原生衍生進化的前提下，使農業經濟活動主體對其擁有資源與經濟權利能在市場進行自由交易，實現農業與農村資源要素的優化配置的方式。

改革開放以來，城鄉人力資源共生模式經歷了：首先是部分青壯年農民進城務工服務城市經濟發展的點共生或寄生共生；然后是絕大部分農村勞動力進城務工，城市市民化或就地城鎮居民化與小部分返鄉下鄉創業人員的間歇共生與偏利共生，再是返鄉下鄉創業人員與農民社群的連續共生與互惠共生。從這里可以發現，有效的農村經濟市場化，通過改變城鄉人力資源共生模式，推動鄉村社群的內涵外延的現代演化：市場機制誘導下的農村人口流動，提高了人力資本價值，加快了農村人力資源能力建設；返鄉下鄉創業人員鄉村回流，進一步挖掘了人力資本價值，深化鄉村人力資源能力建設；在傳統倫理與社會道德約束下，推進了城市文明與鄉土文明深度融合，加深了農業與農村生產方式、生活方式與思維方式的現代進化；以致鄉村社會吐故納新，實現返鄉下鄉創業人員與農民的融合，不斷激活與釋放農民社群的活力，把悠遠的“鄉愁”演繹到情韻十足的“鄉愁”，堅挺鄉村社會的“道路自信”“制度自信”“文化自信”，使鄉村秩序由社會內部的家族權威與外部國家權威等多種權威支配形成的建構性秩序的總體格局下的自然秩序，轉向現代法律制度與社會道德權威主導，社會內部的家族權威與外部國家權威輔助的村民自治秩序。

自古以來，鄉賢文化是一個地域的精神文化標記，是連接故土、維系鄉情的精神紐帶，是探尋文化血脈的一種精神原動力；鄉賢是中國鄉村自治的內生性權威和秩序維護力量的生成的關鍵。“創新鄉賢文化，弘揚善行義舉，以鄉情鄉愁為紐帶吸引和凝聚各方人士支持家鄉建設，傳承鄉村文明。[21]”鄉賢：域外精英和鄉村精英，基于農村經濟市場化而返鄉下鄉在鄉，進行非農或者非糧的創業活動。他們始終以經濟利益為第一要務，而公序良俗服從經濟利益。因而，鄉村話語權就此祛魅，鄉賢難以成為意見領袖。為此，在有效“市場化”環境里，鄉賢既是原生農業經濟的標桿，又是地域公序良俗的標桿，維護與促進了鄉村文明的現代演化。新“鄉賢化”原生建構關注：整個農業農村經濟，尤其是原生生產方式的現代演化；同時，更加關注：參與鄉村治理，以鄉情鄉愁為紐帶，弘揚善行義舉，以價值引領、道德教化、文化傳承和促進，帶領村民致富，引領鄉村文明新風尚。這樣的鄉賢能夠主動融入農村農業農民中去，直面傳統農業生產技術、農業組織安排和農產品市場開發，尊重傳統農業自身的演化規律，利用原生“土產”，進行標準化與品牌化衍生，盡可能延伸農產品價值鏈，實現一二三產業融合發展。

有效“市場化”與新“鄉賢化”原生建構，推進了鄉村社群內涵外延的現代演化，為鄉村旅游資源的維護、生產與再生產，提供了原生性與現代性融合的本色支撐與創造力量。鄉村社群的再生與重構，即使農民社群在保持本色的前提下，融入現代性思維與科技思想，又使域外精英與鄉村精英在利用現代性思想改造鄉村落后的意識形態前提下，融入鄉村文明中去，成為鄉村文明的守護者與傳承者、創造者。同時，鄉村社會價值與經濟價值雙重驅動，既能給旅游者帶來了“鵝湖山下稻粱肥，豚柵雞棲半掩扉；桑柘影斜春社散家家扶得醉人歸”的原生“鄉愁”現代性融入與分享，又能鄉村社群創造經濟價值，驅動鄉村社群的原生性生產、生活與思維的現代性演化，推動鄉村社會原生性重構。反過來，為鄉村旅游可持續發展提供了人力資本。因此，要持續推進鄉村旅游發展，必須要保證鄉村旅游客體的創造者和維護者生存與延續。以有效“市場化”與新“鄉賢化”原生重構，激活農村社群主體活力，建構原生“秩序”現代演化為特征的鄉村旅游可持續路徑。

（二）有效“信息化”嵌入與美麗鄉村社會價值原生重構：原生“鄉土”現代演化路徑

新型城鎮化與鄉村振興共生演化，推動了域外精英和鄉村精英為鄉村帶來的文化城市化，解構與重構了鄉村社群，把鄉村深深烙上城市實踐的印記；導致了互聯網所驅動的數字革命破解了鄉村社會交往的時空限制，加劇了文化鄉村性梗阻，消解了本土的連續性和原真性，推動了鄉村重構；同時，推進了第二、三產再次強勢進入與融合，深刻重塑了鄉村社會倫理與社會價值，使經濟思想與市場觀念成為鄉村社會的主流價值觀。因此，文化城市化美化了鄉村生活，鄉村演化為“現代性”與“鄉土性”“新”“舊”融合的鄉村。鄉村不是破敗，而是涅槃重生，為鄉村旅游發展提供本色的形式支持與內容食糧，驅動鄉村旅游可持續發展。

“信息”始終是鄉村社群交往互動，消除自身與外界隨機不確定因素，適應外部環境的工具。信息不對稱特性導致了鄉村社群主體間的依附性、鄉村社群對外界的依附性，最終導致鄉土文明的城市化變異。對強勢的城市文明的接觸，農民的主體現代性與集體社區認同，均得以提升，可能導致鄉村的歸屬感不再根植原生鄉俗鄉情為內涵的鄉土；同時，大量符號化非糧非農化的經濟場域和消費景觀，沖擊了農村心中原生生產方式、生活方式和思維方式的堅守，改變了“積極延承”“全方位延承”鄉土文化的傳統觀念，急功近利，斷了鄉村的“根”。因而，它開啟了有效“信息化”。有效“信息化”，依然存在不對稱的特性；但城鄉社群交流互動中，去魅城市文明的同時，加強對鄉土文明的返魅，在農耕文明中積累鄉村財富，吸納城市文明先進理念與有效價值，延承鄉村質樸的價值體系；最終，鄉村原生環境和原住社區滋生繁衍著“鄉而不俗，土而不粗”的鄉土文化。因此，有效的“信息化”，在線上的虛擬空間與鄉下的社會現實里，能把“現代化”信息傳遞給鄉村百姓，促進他們對鄉土文化更深層次結構理解與多維價值發掘，推進鄉土文化進化；在“現代化”信息內化過程中，物質文明與精神文明協調發展———借城市建筑技術修復而留住鄉村的“形”，用現代信息技術承載而留住鄉村的“魂”。“信息化”祛除零和博弈，產生非零和博弈，存鄉村風貌、守護鄉村文化生態，發揮鄉規民約、新鄉賢的道德規范和價值引領作用，在鄉土文化斷層的困境中喚醒鄉村的文化自覺，在鄉村文化振興的偉大實踐中堅定文化自信，全方位推動中華優秀傳統文化和現代文明在鄉村的創造性轉化和創新性發展。