探索新媒體時代下微視頻制作與傳播的轉變

張國營

摘要：新媒體時代下，微視頻以制作簡單、傳播快速等特點獲得廣泛應用，對日常信息的傳播發(fā)揮越來越重要的作用，與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體時代下的微視頻無論是制作或是傳播都發(fā)生了明顯轉變，基于此，從事新媒體微視頻制作的相關人員應當重視新媒體時代下微視頻制作存在的問題，并從實踐中獲取應對的策略。

關鍵詞：新媒體;微視頻;傳播;應對策略

新媒體技術的快速普及和發(fā)展，使得微視頻呈現出煥然一新的景象，通過探討新媒體時代下微視頻制作與傳播的轉變，可進一步挖掘新媒體背景下微視頻傳播的特性及問題，從而更好地利用微視頻形式促進信息有效傳播。

微視頻是伴隨新媒體技術興起的一種新的視頻傳播形式，可通過PC端、手機及平板電腦等移動終端錄制，簡單剪輯制作而成，最顯著的特點是時長短、輕制作。微視頻的這種低成本制作、快速傳播擴散的特質，使得普通民眾參與信息傳播的門檻大大降低，只要依托于簡單的設備，即可完成微視頻的制作，從而極大地降低了大眾參與視頻創(chuàng)作的難度，這也是微視頻迅猛發(fā)展的主要原因。微視頻屬于流量式快餐文化，其傳導的信息不具備足夠的可信度及權威性。因此，微視頻的制作者及觀看者中年輕網民占主導，伴隨著不斷地發(fā)展，微視頻的制作及傳播或成為社會視頻文化的主流，以至于在主流微視頻平臺上，很多官方新聞媒體都已入駐，獲得海量“粉絲”，也強化了這些媒體的影響力。

新媒體時代下微視頻的制作更加簡易、高效。許多視頻錄制、剪輯軟件的操作都接近“傻瓜式”操作，由于微視頻的時長較短，對于制作團隊而言，可減少人力、時間的投入，十分簡易高效。為了最大化吸引觀眾的注意力，其表達的方式更浮夸、娛樂性更強，而這種簡短精悍的快餐式制作，也決定了微視頻承載的信息只能更多聚焦于娛樂信息，其最終的目的是供公眾消遣碎片化時間。微視頻制作完成后，只需要制作人完成相關平臺的注冊及實名認證等機制，即可在其認證的賬號下快速上傳制作完成的微視頻。

同時，在傳播速度上，微視頻也有了顯著的提升。由于微視頻制作完成后可直接通過自媒體進行傳播擴散，其時長較短，觀眾可在上下班、工作休息間隙等碎片化時間快速對微視頻進行觀看、評論、轉發(fā)等操作，其擴散的速度相較于傳統(tǒng)視頻的傳播速度，提升效果十分顯著。

除此之外，因為大數據技術的應用，主流的微視頻平臺都采用了定向分析工具，向受眾推送其喜歡的內容，在新用戶表現出對某類視頻的興趣后（更多的點贊、評論、轉發(fā)、關注），就會持續(xù)地推送相關的內容。這就形成了兩個方面的后果，其一是用戶能夠便捷地觀看自己感興趣的內容，其二是用戶會形成信息繭房，對其他的信息難以捕捉。

市場內容同質化，呈現單一性

由于部分參與微視頻創(chuàng)作的人本身并不具備策劃及拍攝微視頻的能力，故其參與微視頻傳播的方式則是模仿甚至是抄襲他人的創(chuàng)意，重新錄制鏡頭拼湊，這種現象比較常見。各大平臺為了保證微視頻發(fā)布及傳播的效率，同時為了更好地搶占豐富資源，以吸引更多觀眾和流量，各大傳媒平臺基本以算法簡單審核后對微視頻準許放行。由于算法審核具有機械性，因而對于許多重復、單一的內容無法辨認，也加劇了平臺內容同質化、單一化的現象。在某熱門平臺上，一些賬號發(fā)布的作品文案幾乎一模一樣，且在創(chuàng)業(yè)故事、心靈雞湯等領域最多。另一方面，一些短視頻賬號喜歡從其他知識分享平臺、問答平臺抄襲文案和故事，也造成了潛在的侵權。

新媒體下微視頻的制作成本低廉，在這種情境下，出現了人人追熱點、模仿抄襲的現象，最終帶來平臺微視頻內容的同質化，且隨著參與人數越來越多，平臺單一內容泛濫，將直接影響傳媒平臺的生態(tài)及發(fā)展，因而如何通過進一步提升算法的查重能力，設計更為科學合理的微視頻搬運識別機制，是當前微視頻亟需解決的問題。

制作水平參差不齊

新媒體微視頻制作的簡易及低成本，也催生了人人都可成為“視頻主”的時代，許多微視頻制作及傳播策劃的背后，團隊組織構成及能力相差很大，因而呈現在觀眾面前的微視頻也呈現出參差不齊的水平表現。

與傳統(tǒng)不同，微視頻的制作大大降低了對制作團隊的要求。由于視頻時長短，因而不再需要特別周密、嚴謹的策劃，簡短構思的小故事也可制作拍攝形成微視頻。這種簡化一方面降低了微視頻制作的門檻，但也引發(fā)了微視頻制作水平參差不齊的現狀。可見對于微視頻制作水平的把控，目前各大新媒體平臺仍然沒有形成統(tǒng)一的標準，因而微視頻的制作存在水平良莠不齊的問題，也造成了許多視頻觀看用戶的困擾。

一般來說，微視頻平臺會因為視頻內容是否違背法律和公共安全而不是因為內容的水平問題而限制其傳播，這就使得一些熱門視頻平臺上雅俗同在。而一些博主為了獲得關注和流量，則制作一些惡俗的內容，這些視頻對社會特別是年輕人的影響是負面的。

傳播門檻低，風險內容傳播難以掌控

對于許多微視頻制作博主而言，為了博眼球，吸取流量及關注，常常鋌而走險，不惜發(fā)布部分包含色情、暴力的視頻信息，以此獲得播放量，對于這類風險視頻內容的傳播，也是隱藏在新媒體外衣下巨大的炸彈。引發(fā)這種不良風險內容以微視頻為載體廣泛傳播的原因在于目前相關的法律法規(guī)有待進一步完善，對微視頻制作者上傳的內容及違法違規(guī)做出明確規(guī)定，各大傳媒平臺僅按照自身的理解及業(yè)務需求執(zhí)行簡單的平臺、社區(qū)規(guī)范，對潛藏風險內容的微視頻的制約力度不足。

因此，許多微視頻制作者會不斷地找平臺規(guī)則的空子，進行一些不良風險視頻內容的傳播。監(jiān)管機制及立法的不完善，使得微視頻的制作及傳播更加自由、快速，對于風險內容的把控也更加困難，且這不是短期內可克服的問題，需要各方協同共同保障。

基于短視頻傳播的直播功能的法律風險

鑒于短視頻平臺的強大號召能力，很多擁有更多關注度的博主就會趁機采用直播功能來“變現”，其所能變現的途徑包括獲得打賞、直接帶貨、間接推薦等。打賞是觀看者通過購買道具送給主播的方式來獲得關注的功能，平臺會有一定的抽成，而打賞者有些是因為自己有相對的財力而將打賞作為一種消遣，而有些則是因為心智不成熟，甚至包括很多未成年人，他們在打賞后會有極為后悔的心理，卻不能撤回。對于主播來說，在獲得打賞的過程中也難免有誘導甚至欺騙的行為。近年來打賞糾紛屢次上演，也體現了這種功能帶來的法律風險。帶貨則是短視頻平臺給直播人員推薦商品鏈接的功能，該鏈接可以是短視頻平臺搭載的電商平臺，也可以是第三方電商平臺，但直播者進行帶貨的目的是獲得中間差價，事實上這種差價在直播帶貨實踐中往往是很可觀的。在這種情況下，產品的質量就難以保證，很多商品不具有質檢合格證，而不少商品又追求新奇特，缺乏功能性，因此存在“假貨”法律風險。在一些直播中，雖然主播沒有直接推薦商品，但會間接地推薦某品牌的產品、某個股票、某個期貨操作等，而這種推薦不一定能夠給觀眾帶來益處，甚至可能是設套詐騙。另有一些主播，則以美色博取眼球，并用暗示的言語和行為誘導別有用心的觀眾私信。由此可見，雖然直播給主播和網友帶來了直接的互動，但同時也產生了諸多的法律風險。

個人隱私與信息泄露風險

一些短視頻的傳播也會造成信息泄露和隱私安全問題。在實踐中一些人為獲得更多的關注度，將自己的工作環(huán)境進行拍攝和傳播，可能會對其所在企業(yè)和單位造成信息泄露，競爭對手就有可能對其進行分析，了解其中的商業(yè)機密。有些人在公眾場合隨意拍攝，有可能泄露其他路人的行蹤，對別人造成騷擾。有些人甚至將拍攝的路人隨意安置角色，比如“出軌者”，從而造成對別人名譽權的侵犯。一些公職人員或普通網友拍攝敏感信息比如軍事場所、機場等，也會造成軍事機密、國家安全信息的泄露。

強化微視頻制作創(chuàng)新意識，提升內容創(chuàng)意性

為進一步解決各新媒體平臺微視頻內容高度同質化、單一化的現狀，可借助于強化微視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)新意識的提升，從而賦予微視頻內容更豐富的創(chuàng)意性，提升微視頻制作的整體質量。

具體來說，新媒體平臺可在平臺上舉辦創(chuàng)新創(chuàng)意微視頻制作的相關運營活動，激發(fā)微視頻創(chuàng)作者參與其中，并積極探索微視頻制作創(chuàng)新的視角選題、內容策劃、拍攝構思等方方面面的內容。對于微視頻創(chuàng)作者而言，具備創(chuàng)新的意識及能力十分重要，否則一味抄襲、復制他人思路，對于平臺內容生態(tài)的長期發(fā)展十分不利，故而各大新媒體平臺一定要注意強化培養(yǎng)相關微視頻創(chuàng)作者的創(chuàng)新能力，生產更具創(chuàng)意性的微視頻作品。本文建議，微視頻平臺官方應當對原創(chuàng)作品進行倡導，比如給予更多的流量，而對有明顯抄襲痕跡的則給予限流，并對確信抄襲的給予下架甚至封殺，以此抵制抄襲行為，提升作品的原創(chuàng)性。

建立微視頻相關規(guī)范，優(yōu)化制作水平

加強對平臺上傳的微視頻的質量審核，如建立平臺視頻標題、內容規(guī)范，在用戶發(fā)布視頻的同時從標題與視頻內容的匹配度，微視頻畫質的清晰度、視頻字幕設置是否完成并與視頻畫面對應等維度對視頻進行檢驗，通過檢驗的微視頻方可發(fā)布至平臺，以減少低下質量視頻上傳的數量。

對平臺上已上傳的微視頻，通過用戶觀看后對視頻的反饋，如某些視頻獲得更多用戶評論、轉發(fā)、關注及收藏等動作，則可判斷該視頻屬于優(yōu)質視頻，平臺可給予相應的流量支持，推薦給更多觀眾看到，加大視頻的傳播可能性。而針對發(fā)布后無人觀看或是觀看后用戶無反應等視頻，則認為該視頻質量一般，減少對其的推薦，削弱傳播力度。

與此同時，對于惡俗的內容，雖然有很多網友在支持度上的正向反饋，比如點贊、轉發(fā)、收藏、評論，但也要通過技術手段和接收舉報的方式，對內容的惡俗性進行大數據判斷和人工判斷，確認為出格而惡俗的內容，一律下架，防止其對社會造成不良影響。

完善對微視頻傳播的控制機制，降低微視頻不良內容傳播的風險

首先，從國家層面，應當結合當前新媒體時代下微視頻發(fā)展的迅猛勢頭及存在的方方面面的問題，盡快制定相關的立法規(guī)范，明確違規(guī)內容的尺度及邊界，并加強對各新媒體平臺內容的監(jiān)管及平臺內容的分析，及時發(fā)現存在不良內容的風險性微視頻，并切斷其傳播，降低不良內容對公眾的毒害及影響。其次，從新媒體平臺層面，這里是接觸新媒體視頻的第一源頭，為了降低不良內容微視頻的傳播風險，應當從源頭加以控制。平臺應當嚴格遵照國家立法，制定平臺規(guī)范，并對上傳平臺的每一個視頻進行分析篩選，必要時加入人工審查的機制，確保平臺的視頻源頭為低風險。若存在部分風險內容未能識別，則應當在接收到用戶投訴、舉報后，對該微視頻立即下架，并對視頻創(chuàng)作者給予相應的嚴肅處罰。

強化直播功能的監(jiān)管，約束不法行為

對于前文所述的直播功能所帶來的法律風險，應當給予重點關注和監(jiān)管，比如設置更為靈活的通道方便觀眾舉報，通過語音識別智能發(fā)現違規(guī)，通過算法對不同播主的監(jiān)管設置對應的違禁詞，雇用專業(yè)和兼職監(jiān)管員開展監(jiān)管等，使得直播活動能夠受到平臺針對性的算法識別、監(jiān)管員、用戶的多重監(jiān)督。而對于主播所推薦的商品，則通過搜集購買者的反饋、抽檢、與其他平臺聯合執(zhí)法、建立評分與資金扣押結合機制等方式來約束直播間帶貨的質量，對于確信的“假貨”，對于確信的其他不法現象，都要交付公安機關處理，并對賬號進行永久查封，不再允許相關人員入駐平臺，以凈化平臺環(huán)境。除此之外，平臺還可以通過“懸賞打假”的方式來招募普通用戶主動發(fā)現直播主播所推薦產品的質量情況，同樣的也采用懸賞的方式鼓勵用戶發(fā)現其他直播違法行為，包括推薦股票、色情交易、騙取打賞等，這些措施的有效實施，有助于凈化直播活動，維護互聯網風氣。

強化信息與隱私泄露管理

無論是國家監(jiān)管部門，還是短視頻平臺本身，都應當加強對信息泄露和隱私泄露的管理。從國家的角度看，應當根據憲法和法律對個人隱私保護、單位與國家信息安全保護的條款，出臺針對短視頻的信息與隱私保護的細則，約束短視頻平臺和個人，使得出現觸犯隱私的情況，受侵害一方能夠基于相應的法律解釋維護權利。從短視頻平臺的角度來說，也應當對隱私與信息侵權進行提醒、識別和管理。在用戶第一次發(fā)布視頻之前，需要與之簽署信息與隱私侵權的協議，達到警告的效果;對于用戶發(fā)布的視頻，應當從場景識別、關鍵詞識別等方面對可能出現侵權的視頻重點關注;對于用戶舉報的有信息與隱私侵權行為的視頻進行限流和人工審查，確信有侵權嫌疑的給予下架。