論社會化媒體環境下提升品牌認知的路徑

摘 要：在當前多元化社會當中，必須轉變傳統營銷理念與方法，順應時代發展的潮流，促進品牌認知的提升，為企業創造更高的經濟效益。尤其是社會化媒體的出現，極大地改變了人們信息獲取的方式和途徑，信息傳播范圍和深度都不斷擴大，這也給品牌認知的提升帶來了一定的機遇和挑戰。因此，應明確經營現狀與經營特點，從而充分發揮社會化媒體的優勢。分析社會化媒體和品牌認知的基本概念，探索社會化媒體環境下提升品牌認知的路徑。

關鍵詞：社會化媒體;品牌認知;提升路徑

中圖分類號：713.5? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）34-0084-03

在企業的保值增值當中，應該加強對品牌的重視，作為一種無形資產會對企業的長遠發展產生影響。尤其是在當前市場競爭逐漸加劇的形勢下，應該意識到提升品牌知名度的重要意義，制定長遠的戰略目標規劃，降低企業在發展中面臨的風險。社會化媒體環境下，營銷方式和營銷思維也發生了一定程度的轉變，如果依舊沿用傳統模式，將會導致企業的故步自封，在市場競爭當中面臨被淘汰的命運。尤其隨著視頻平臺和即時通信平臺的增多，也為企業提升品牌認知奠定了基礎。在社會快速變革的當下，應抓住機遇塑造良好的品牌形象，并增強其社會影響力，滿足受眾的實際需求。因此，應對當前社會化媒體環境進行深入分析，遵循實事求是的基本原則，制定有針對性的營銷工作方案。

一、社會化媒體和品牌認知的基本概念及二者的關系

（一）社會化媒體

社會化媒體是一種給予用戶極大互動感與參與感的在線媒體，在企業的營銷工作當中應用社會化媒體，能夠快速實現與用戶的在線互動。網絡用戶借助于社會化媒體，也能夠快速共享信息資源。微博、微信和視頻平臺等，是當前主要的社會化媒體營銷工具。與傳統媒體相比，社會化媒體在信息傳播速度、范圍、數量等方面都具有明顯優勢^[1]。人們可以借助于社會化媒體進行討論、共享和分享，媒體與受眾的界限被打破，同時其具有公開性的特點，人們之間的溝通交流更加透明化。

（二）品牌認知

一個現代化企業的綜合實力，很大程度上反映在其品牌認知當中，尤其是在產品或者服務相差不大的情況下，會對消費者的購買意愿產生直接影響。尊重度、差異性、認知度和相關性等，是品牌認知的基本要素。每一個品牌的特點都體現在差異性當中，這也是影響消費者品牌形象認知的主要因素。而相關性的提升，則能夠增強消費者的購買意愿。尊重度主要是指消費者預期的滿足程度，只有滿足消費者的預期才能使品牌獲得正面的評價。對于品牌內涵和價值的了解程度，則指的是品牌的認知度，會對消費者的體驗深度造成直接影響。在品牌營銷工作當中，應協調好上述四個要素之間的關系。

（三）社會化媒體和品牌認知的關系

在互聯網時代，企業的品牌信息往往是通過網絡途徑被人們所獲取和熟知，進而產生購買與消費意愿。因此，在當前品牌營銷工作中應充分借助于社會化媒體，發揮其參與性和開放性的特點^[2]。在傳統模式下，主要是借助于收音廣告、電視廣告和公關活動等等進行品牌宣傳營銷，不僅會導致工作人員負擔加重，而且成本投入較高。而社會化媒體的出現，則使得品牌營銷更加便捷，避免了傳統宣傳方式的局限性。但是，在企業聲譽管理中也會遇到諸多不確定因素，不良影響的擴大化也會給企業品牌形象造成損失。

二、社會化媒體環境下提升品牌認知的路徑

（一）加強調查分析

為了能夠促進品牌認知的提升，企業應該加強對本行業需求的深入調查與分析，同時明確自身的發展現狀，從實際情況出發合理利用社會化媒體。對自身品牌的優勢和劣勢進行綜合分析，了解當前發展中面臨的機遇和挑戰，制定有效的風險規避方案。在市場拓展和公關工作當中，應該充分發揮社會化媒體的輔助性作用，使其能夠為營銷工作的實施提供服務^[3]。營銷人員需要對目標群體的特點及其消費需求進行調查，同時了解競爭對手的實力情況，保障品牌戰略與策略制定的科學化，促進品牌認知與美譽度的提升，為企業創造更高的效益。

（二）了解平臺優勢

隨著科學技術水平的提升，多種社會化媒體出現在人們的視野中，這也給企業營銷工作帶來了更多的選擇。因此，應該加強對社會化媒體平臺優勢的深入分析，從而選擇適合自身發展現狀的平臺，協調成本投入與回報之間的關系，從而促進自身品牌認知的提升。加強與平臺負責人的溝通交流，明確平臺的使用情況、風格特點、用戶情況、與企業品牌理念的契合度等等。豆瓣、微博、微信、快手和抖音等，是當前人們喜聞樂見的幾種常用社會化媒體，在使用中應該明確其基本功能特點，通過轉發、點贊、評論、短視頻和投票等方式，充分發揮社會化媒體在提升品牌認知中的作用^[4]。促進各平臺之間的有效融合，構建多元化的運營方式，滿足人們的個性化需求。

（三）加強互動交流

社會化媒體的互動性較強，增進了消費者和企業之間的聯系，這也給品牌認知的提升奠定了基礎。因此，應該建立完善的信息交流互動平臺，及時做好用戶的反饋工作，提高營銷工作時效性。為了能夠確定營銷匹配目標，促進信息的快速擴散，應該對受眾的反饋進行調查與分析，從而對營銷內容進行不斷的優化與調整。當受眾對其產生較為濃厚的興趣時，則通過及時的溝通交流促進其忠誠度的提升，在正面口碑宣傳當中真正提升品牌認知。尤其是在大數據時代，運用大數據分析技術能夠對用戶反饋進行針對性分析，從而對當前營銷業務與計劃進行調整，使其更加符合受眾的認知需求與服務需求。運用社會化媒體，也能夠消除受眾的陌生感與疏離感，增強他們對品牌的信任感，形成特殊的情感。

（四）尋找引爆點

在保障內容質量的基礎上，還應該有效尋找引爆點，促進信息的快速傳播，在受眾之間引起正面反響，為受眾的自主傳播奠定基礎。尤其是在信息化社會當中，人們每天面臨海量的信息，如果營銷內容缺乏引爆點，將會被受眾忽視，其傳播效果大打折扣。因此，應不斷提升自身的創新能力，加強對當前社會熱點的深入分析與整合，使其與營銷宣傳內容緊密結合在一起。同時，也應更加有針對性地策劃互動活動，整合不同的社會化媒體傳播渠道，從而促進營銷水平的提升。除了積極創新想法外，還應該實現線上與線下的融合，同時利用名人效應、促銷活動等增強品牌影響力^[5]。在此過程中，社會化媒體流量也會得到提升，進而推動品牌認知的提升，形成一個雙贏的局面。

（五）提升運營水平

應該對社會化媒體的功能進行不斷拓展，滿足信息發布、用戶反饋信息收集等工作要求，促進自身運營能力與水平的提升。在品牌推廣工作當中，應能夠引起受眾的關注和興趣，投入更多的人力、物力和財力。在企業營銷模式中，應明確社會化媒體營銷的重要地位，引進先進人才負責線上運營工作，保障工作的規范性與專業性。同時，應加強對當前工作人員的專業化培訓，使其知識體系和技能得到更新，掌握先進的網絡信息技術與社會化媒體操作技能，順應時代發展的潮流優化運營流程。對潛在用戶進行探尋與開挖，內容發布時應該與品牌理念相契合，同時對消費者的意見和建議進行深入分析，解決消費者遇到的實際問題，有利于消費者認同企業品牌價值。重視消費者提出的中肯意見，為品牌形象的塑造注入強勁活力。應借助于社會化媒體建立完善的信息反饋機制，重視消費者的反饋意見，這也是促進企業不斷發展進步的關鍵。在產品或者服務購買之前，往往會在網絡當中對相關評價進行搜索與分析，這也是制定購買決策的主要影響因素。因此，應對社會化媒體中消費者的評論和留言進行針對性管理。應對其中存在的負面信息予以重視，了解其內在原因并為消費者提供解決建議和措施，維護消費者的合法權益，防止其出現不滿情緒，維護品牌的正面形象，協調好品牌美譽度和認知度之間的關系。

（六）保持高度一致

在品牌營銷工作當中，應保持高度一致性，這是提升消費者對品牌認同感與信賴度的關鍵。一致性的內容或者重復性的形式，可以增強受眾對品牌的印象，增強消費者對品牌的好感。尤其是在社會化媒體環境當中，更應注重品牌營銷中的一致性原則，在消費者群體當中快速滲透品牌形象，贏得消費者的支持。應加強對品牌元素的細化處理，適應當前社會化媒體的多元性特點，防止品牌焦點的丟失，以使消費者認知也能夠保持高度的一致性。

三、社會化媒體環境下提升品牌認知需要注意的問題

（一）避免過多更新

很多品牌營銷人員往往認為信息更新的速度越快、頻率越高，就越有助于提升品牌認知，因此在營銷工作當中存在大量性和重復性的問題，導致消費者出現審美疲勞，進而失去對品牌的興趣。在某項調查中顯示，有23%的用戶會每周查看一次品牌信息，而只有17%的用戶會每天查看品牌信息。如果在短時間內為消費者提供大量的信息，將會引起他們的反感，導致品牌認知受到負面影響。因此，在實際工作中應加強對消費者實際需求與社會化媒體特點的深入分析與總結，保障內容發布的適量性。同時，隨著人們生活節奏的加快，應為其推送個性化內容，滿足不同用戶的實際需求，增強品牌影響力。

（二）避免低級失誤

為了能夠維護企業的品牌形象，在品牌宣傳當中還應該避免出現嚴重的低級失誤。在社會化媒體環境下，信息的傳播速度逐漸加快，當出現營銷內容的低級錯誤時，就會在互聯網當中快速、大范圍傳播，給品牌形象造成難以預估的損失，導致消費者數量降低。同時，很多消費者對抄襲現象也十分反感，抄襲會嚴重影響品牌的檔次，導致消費者的信賴度大打折扣，失去很多忠實用戶^[6]。此外，故作幽默、過度宣傳等，也是當前品牌營銷當中容易犯的低級錯誤。因此，應不斷總結以往營銷工作中出現的問題并及時加以解決，規范工作流程，防止低級錯誤的發生。

（三）拓展宣傳方式

很多企業認識到了微信平臺和微博平臺在品牌營銷當中的價值，紛紛建立自己的官方微信公眾平臺和微博官方賬號。然而，品牌認知的提升不能僅僅依靠上述手段，單一化的宣傳方式也會導致大量潛在用戶的流失。因此，應逐步實現線上與線下的整合，促進輻射范圍的擴大，提升品牌營銷工作的效率，實現資源的優化整合。

結語

在提升品牌認知的過程中，應充分發揮社會化媒體的價值，從而促進品牌影響力的提升，為企業創造巨大經濟效益與社會效益。品牌營銷應做到與時俱進，符合人們的認知需求特點與時代發展潮流。通過加強調查分析、了解平臺優勢、加強互動交流、尋找引爆點、提升運營水平和保持高度一致等途徑，優化社會化媒體中品牌營銷的手段與模式。同時，應注意工作中更新、低級失誤和形式單一等問題，提升品牌營銷的實效性。

參考文獻：

[1]? 姜麗凡.吉林省農產品品牌經營現存問題與對策研究[J].長春金融高等專科學校學報，2011，（1）：40-42.

[2]? 丁曉燕.社會化商務情境下品牌轉換意愿的影響機理研究[D].濟南：山東財經大學，2018.

[3]? 李渝.社會化媒體下的企業信息內容對消費者信息共享的影響研究[D].長春：吉林大學，2017.

[4]? 張迺英，蔡遇.社會化媒體背景下品牌營銷4I原則的實證研究[J].上海管理科學，2016，（5）：12-17.

[5]? 劉晗.基于扎根理論的企業社會化媒體營銷策略研究[D].濟南：山東大學，2016.

[6]? 劉晶.社會化媒體背景下我國中小企業精準營銷策略研究[D].蘭州：甘肅政法學院，2016.

On the Ways to lomprove Brand Cognition in the Social Media Environment

CHEN Lei

（Changchun Finance College，Changchun 130028，China）

Abstract：In the current diversified society，we must change the traditional marketing ideas and methods，conform to the trend of the times，promote the promotion of brand awareness，and create good economic benefits for enterprises.Especially with the emergence of social media，it has greatly changed peoples way of obtaining information.The scope and depth of information dissemination are constantly expanding，which also brings certain opportunities and challenges to the promotion of brand awareness.We should make clear the current situation and characteristics of management，so as to give full play to the advantages of social media.This paper will analyze the basic concepts of social media and brand cognition，and explore the implementation path of promoting brand cognition in the social media environment.

Key words：social media;brand awareness;promotion path

[責任編輯 辰 敏]

收稿日期：2021-01-06

基金項目：2019年吉林省電子商務學會“十三五”規劃項目“基于社會化媒體平臺的營銷信息傳播研究”成果（2019JLDS028）

作者簡介：陳蕾（1986-），女，吉林梨樹人，編輯，碩士研究生，從事新聞傳播研究。