老字號品牌推陳出新策略探究

張瓊

[摘 要]隨著科技的發展和人們生活消費水平的不斷提高，全球化和信息化所帶來的社會轉型與文化變遷，不僅改變了人們的生產方式和生活方式，也引發了人們對文化、社會和經濟等方面的深刻思考。品牌本身具有符號標識的文化屬性，它本身所體現的文化內涵和精神理念都體現了產品所傳遞的情感價值。如此，設計師和商家都在思考為了與社會經濟發展相適應，在進行品牌文化創新的同時如何實現國產品牌的推陳出新以及對中國傳統文化的宣傳，使產品最終實現社會效益和文化效益以及經濟效益的均衡增長。文章以天貓旗下“國潮行動”為研究對象，探究在當下經濟社會快速發展、科技不斷進步、消費水平不斷提高的背景下國產品牌推陳出新的發展策略。

[關鍵詞]中國元素;文化創新;互聯網消費;品牌跨界;“國潮行動”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.04.118

在科學技術不斷創新的消費時代背景下，中國的傳統文化越來越多地被人們所認可，所以“國潮”產品的盛行完美地呈現了傳統文化與企業品牌的相融合。2018年也被稱為“國潮”元年，首先是因為李寧登上國際時裝周的舞臺，其次是天貓聯合多家國產品牌，共同推出了國產品牌與傳統文化的跨界創新。曾被西方潮流所打壓的國貨品牌，通過國潮趨勢利用互聯網營造了時代新鮮感，并獲得新一代年輕人的青睞。

1 “國潮”興起的背景

經濟全球化快速發展的同時促使文化與經濟相互結合，以傳統文化為背景的中國元素在市場上也備受關注，這主要可歸結為兩大重要因素。

1.1 “國潮”產品創作素材的豐富性

中國特色文化起源于中華民族五千年的歷史背景基礎。無論從《論語》還是《道德經》，抑或是古代知名學者孔子，老子，到我國的文學史書，等等，從以上這些家喻戶曉的史學文化中能深刻感受到中國民族歷史文化的繁榮昌盛，以及其濃厚的文學考究價值。在如此濃郁的文化背景下，更能促進我們的傳統“國文化”和現代人們所追求的時尚“潮文化”相融合，因為有了豐富的創作素材，在產品和文化跨界創新時才能形成獨特的品牌風格。

1.2 國家政府發揚傳統文化的大力支持

在2017年，國家頒布《“十三五”時期文化產業發展規劃》，在文件中指出要以文化創新和科技創新為目的，在文化內容上要提倡原創精神，激發社會文化創造力;而且自2017年起，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”，為中國品牌提供政策扶持。除此之外在2018年，國家又頒布了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，在該文件中指出在未來的創作中要發揚中國文化的特色性和風格化，彰顯自己的文化自覺性和文化自信心，從而進一步提升中國文化的國際影響力。

2 “國潮行動”彰顯民族文化復興

所謂“國潮”，是基于中國本土文化并融入了特有的個性思想和時尚元素，是引領中國本土化、本土品牌及產品的潮流的原創設計。黨的十九大報告提出，“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”，由此得出“文化自信”也一直是政府所提倡的核心主旨。隨著社會的發展，大眾消費需求也逐漸個性化，品牌也逐漸年輕化，“國潮”運動的興起，使不同領域的兩者事物相融合，創新出既體現中國文化又強調品牌個性的特色產品已然成為當前年輕消費群體的潮流所向，在“國潮”的背后我們能充分感受到年輕消費群體對中國文化的認同感和自信心。也從而盛行出把品牌與傳統文化元素巧妙結合，產生的現代時尚與歷史傳統的跨界新思潮。

“國潮行動”的快速發展也促使企業品牌在市場調研中對消費者的準確定位，當今消費群體對傳統文化的認可度已經越來越高，他們對傳統文化的認可已經不單單停留在書本字面上，而是已經從線下到線上、實體店到互聯網相結合的方式來表現屬于自己獨特的消費品位和文化價值體現。例如“國潮行動”下催生出一系列品牌跨界新產品：大白兔奶糖與香水，老干媽與衛衣，六神花露水與RIO雞尾酒。這一系列的企業品牌通過把中國傳統的文化素材與現下流行時尚元素相結合從而打造出個性潮流時尚的新型國產品牌;消費者定位的也正是這種承載了文化特色的新型產品，這種購買熱潮也讓“國潮”趨勢逐步深入人心。“國潮行動”這種與時代的同步發展，不僅彰顯了中華民族的偉大復興，也帶來了中華文化的繁榮興盛，這種“國潮”趨勢也可稱為是一種時代的機遇。

3 “國潮行動”打造中國符號到中國旋律

中國品牌的國際化，是當下企業品牌轉型的一大熱門話題。在古代中國，傳統文化被稱為東方文化的代表，并一度成為周邊和西方國家學習探究的典范;中國的傳統文化，中國特色的商品也都廣泛流傳于世界各地。但是隨著國家的興衰發展，中國品牌在國際消費層面上似乎逐漸降低了認可度，中國品牌曾經代表的潮流審美的東方美學在國際上也逐漸失去光彩。研究消費行為學家曾指出：改變消費行為的大多是年輕消費者所推動的。那么定位年輕消費群體的消費心理特征，把傳統和現代巧妙結合從而就能實現國產品牌的潮流新轉型。現代社會年輕消費群體思想獨立，對商品已經不僅僅滿足于物質的需求，更熱衷于新奇、與眾不同、能夠體現獨特價值內涵的品牌產品，更追求品牌產品背后的精神價值和文化價值。毫無疑問，這股潮流不但成為品牌中的熱門話題，更凸顯了年輕消費者民族自信心和文化自豪感提升的表現。于是伴隨著2018年“國潮”熱的興起，東方美學也正以一種新穎的面貌在世界時尚品牌消費舞臺閃亮登場。

當五千年的中國傳統文化，撞上空前多元化與國際化的中國青年文化，“潮文化”疊加不同的行業品牌，從而催生出不同品類的潮流消費產品。用羅振宇在2020年新年演講時的話來說就是：“今天幾乎所有的消費品類，都迎來了一個通過中國紅利而再做一遍的機會。”在2019年中國消費趨勢報告中得出2/3的消費者在購買時更加傾向于國產品牌，隨著中國經濟實力的增強，消費者理性的提升和企業的轉型升級，國產品牌也迎來了戰略機遇期。

“國潮”的興起，是中華民族傳統文化品牌與時尚消費的疊加，既展現了中國品牌與時俱進、不斷創新的能力，又凸顯了傳統文化的勃勃生機和巨大潛力。“國潮”背后經濟與文化的融合實現了雙贏，進一步推動了中國品牌的崛起，以及中國文化的發揚和傳承，打造了中國符號到中國旋律。

4 互聯網消費推動“國潮文化”新升級

從概念上講，“國潮”是天貓針對中國品牌營銷升級推出的事件營銷項目，而這個項目可以追溯到2017年天貓推出的“國品計劃”。經過時間的推移，直到2019年，縱觀歷年來“國潮”崛起的進程，從項目名稱的變更到品牌的跨界結合，“國潮行動”已經逐漸走上世界的潮流舞臺;網絡互聯網購物平臺阿里巴巴和天貓無不起到了推波助瀾的核心意義，它們也成為中國品牌營銷升級的新陣地。

在“國潮”活動中，天貓互聯網購物發揮自身在宣傳、大數據、渠道方面的優勢，為品牌賦能，為文化做宣傳載體;從幫助李寧、老干媽登陸紐約時裝周天貓中國日，到舉辦“無法無天”天貓潮童秀，天貓一直在尋求多方位發展策略，助力國貨品牌轉型升級。而且針對不同的行業，天貓已經在規劃新的國貨營銷出海策略，從而將更多的中國品牌推往全球市場。

所以，從國產品牌的再度回歸熱搜榜單到中國傳統文化的新型升級，再到企業品牌對消費者的準確定位以及互聯網的同步助推，使“國潮”趨勢在新型消費視域下幫助傳統國貨重新樹立品牌形象，并帶來新的效益創收;除此以外也對傳統文化進行了跨界新升級，是“中國制造”升級成為“中國智造”的有效措施。

5 “國潮”打造人格化IP促進品牌跨界新轉型

若說老字號品牌的轉型，沒有一個能比得上“李寧”。早在2010年，李寧就開始嘗試各種品牌轉型，然而最終以“中國李寧”這個招牌在世界時尚潮牌中一鳴驚人，那么它和“李寧”又有什么不同呢？首先中國李寧主要依靠天貓互聯網打開銷售渠道，其次中國李寧在消費者定位上更加趨向年輕、時尚、潮流、個性的年輕群體。既“中國李寧”時裝周后，太平鳥和波司登等品牌也嘗試了這種中國元素與時尚潮流的品牌跨界創新，雖沒有中國李寧點擊率那么高，但是對企業來說也是一次成功的品牌新轉型。一舉成名的中國李寧，很快便成為當下最炙手可熱的潮牌，兩個月的時間中國李寧天貓旗艦店就已經積累了4萬多粉絲，企業收益也實現了半年超過47億元。“中國李寧”的火爆，一部分原因是它的創新，在其原本的運動元素上增添了新的設計，形成了復古運動潮流。還有一部分原因是它通過服裝上的中國符號，借用了國家影響力，增添了自身的品牌影響力。

以上這些國產品牌進行的跨界創新，首先是基于對品牌產品目標消費群體的清晰定位，以及對未來市場消費趨勢的大膽預想和規劃。當然每個事物都有兩面性，成功的品牌跨界會給企業品牌帶來高的收益，相反過度浮夸的品牌跨界不但無法清晰表現企業理念，反而因為對傳統文化的生搬硬套降低品牌的認知度。總之企業首先要做到對品牌理念的清晰認知，其次要準確定位目標消費群體，如此再把品牌與中國傳統文化相融合，借助雙方的影響力便能取得事半功倍的效果。

6 結論

“國潮行動”的盛行使無數品牌通過與傳統文化的結合不但創下了可觀的收益，而且也讓消費者對我國傳統文化有了新的認知度和高的認可度，甚至讓更多的國貨品牌走上國際舞臺。“國潮行動”開啟至今，一直以來都是以中國品牌為重心，從品牌精神到品牌認知，從消費者定位到傳統文化的傳遞都使中國品牌實現了新轉型，中國傳統品牌完成年輕化和品牌升級，為諸多中國元素相關的中國品牌帶來了可觀的消費者關注度與銷售量雙增長。所以說“國潮行動”不僅僅是把中國品牌帶出了國門，更是打造了匯聚中國文化自信、呈現中國設計創新、蘊含中國美學的創新型國際化消費潮流趨勢。在“國潮行動”的影響下，將來也會有更多的國產品牌通過定位自身所要傳遞的理念精神與傳統歷史文化相融合，并結合互聯網新媒介以新的姿態走進消費者的視野，走上國際化時尚消費舞臺。

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