內容營銷視角下新消費品牌傳播特征與設計策略研究

湯子樂

摘要：文章在內容營銷的背景下，以新消費品牌的品牌傳播現狀及信息時代內容爆炸帶來的品牌形象創新設計策略為視角，結合新消費品牌案例分析，從品牌傳播特征變化的角度出發，詳細分析目前新消費品牌在傳播特征、傳播方式以及主要表現形式等方面的具體表征，并提出內容營銷視角下新消費品牌的品牌形象設計策略。

關鍵詞：內容營銷;新消費品牌;品牌形象;傳播特征;設計策略

中圖分類號：F273.2??? 文獻標識碼：A??? 文章編號：1004-9436（2021）20-0078-04

2020年開始，新消費成為最受市場寵愛的賽道之一。2020年12月，科技領域創作者三聲聯合數字品牌榜共同發布了“2020年度新消費品牌價值TOP100”榜單，飲品類、彩妝護膚、方便食品、鞋服飾品這幾大行業在新消費品牌中表現突出，共占據榜單品牌總量的55%[1]。隨著我國商品經濟的不斷發展，消費者越來越多的新需求催生了新消費品牌的誕生，同時新消費品牌借助互聯網設施的完善以及營銷渠道的發展，降低了品牌成長的門檻，發展十分迅猛。同時，內容營銷作為一種“拉新、留存”轉化率高且成本相對較低的營銷方式，為許多新消費品牌提供了新的傳播方式以及品牌形象塑造的可能。

1??? 內容營銷與新消費品牌

1.1??? 內容營銷

內容營銷學會將內容營銷定義為“聚焦于創造和傳播有價值的、相關且連續的內容，從而吸引并留住定義清晰的受眾，最終能夠盈利的一種策略性營銷手段”。結合當下的情況具體來說，內容營銷是品牌以內容為中心展開的營銷手段，是利用互聯網融合傳播，對品牌自身價值進行挖掘、塑造、傳播的營銷活動。內容營銷通過情緒、直覺、藝術等方式構建品牌，塑造品牌形象[2]，雖然不一定會直觀地體現在產品銷量上，但對消費者品牌意識的培養具有重要作用。目前，有許多品牌開始利用內容營銷手段塑造或重構自身品牌形象，以適應或滿足消費者的需求，達到更好的品牌傳播效果。

1.2??? 新消費品牌

北京騰云天下科技有限公司所發布的《2017新消費趨勢洞察報告》指出，新消費指的是以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，重構人貨場的關系，通過消費者需求逆向推動商品生產和服務提供。在消費背景下，消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念都發生了深刻的變化[3]。在這樣的背景下，新消費品牌應運而生。

管理學學者梁湘提到，新消費品牌基本由兩種形式構成，一種是“傳統品牌面臨實現自身品牌升級的轉型期考驗”[4]帶來的品牌迭代，另一種是“專注細分市場、緊靠互聯網紅利，走商業化、資本化發展”[4]而催生出來的具有互聯網原生性的新生品牌。新消費品牌或提供新的商品品類，或將原有商品品類迭代升級，從而滿足消費者差異化、個性化的需求。相比傳統品牌，新消費品牌更加注重挖掘消費者需求、建構新的消費場景，往往主動迎合細分市場下消費者的需求，為消費者構建新的生活方式，以此獲得成功。

2??? 內容營銷視角下新消費品牌傳播特征

對任何品牌來說，傳播的最終目的都是長期占據消費者的記憶，不讓其他品牌輕易替換[5]。品牌的知名度將影響品牌的美譽度，進而影響消費者的忠誠度，知名度是傳播過程中要實現的首要目標，而美譽度以及消費者忠誠度則是根本目標。在互聯網的發展以及內容營銷的影響下，新消費品牌的傳播方式、傳播途徑以及主要表現形式都發生了相應的變化。

2.1??? 雙向互動傳播成為主要傳播方式

新消費品牌的傳播方式發生了改變。在傳統的傳播方式中，品牌往往是掌握話語權的一方，中心化、單向地通過廣告、促銷等形式輸出內容，消費者被動地接收信息。這樣的傳播方式使得消費者觸達率低下，被動接收信息的方式難以對消費者認知產生影響，想要奪取消費者注意力，就必須提高傳播頻次，但傳統傳播方式成本昂貴，小型或初創品牌往往無法承受。

而在內容營銷的語境下，品牌傳播從單向傳播模式轉向多對多的網狀雙向互動傳播模式。通過針對性的選擇受眾群體，根據特定消費人群喜好與瀏覽習慣定制投放內容，有效提高內容觸達消費者的頻次，利用內容營銷的傳播手段構建去中心化的新媒體矩陣，實現低成本、高轉化的雙向互動傳播。

雙向互動傳播具有反饋及時性、信息全面性、傳播雙方平等特點[6]，賦予了消費者更多話語權與代人感，極大地增強了互動傳播的效果。以元氣森林的雙向互動傳播為例，其通過企業微信群、視頻號以及微信服務號發布品牌相關內容，將消費者轉化為微信私域用戶以實現更直接的雙向互動傳播。同時，還通過“元氣會員店”小程序發布品牌資訊內容，如試吃活動、新品上市促銷等信息，發布圖文內容引導用戶討論。元氣森林品牌利用雙向互動傳播，已在小程序積累了數量過萬的、具有黏性的忠實消費者。新消費品牌通過雙向互動傳播的方式，能有效獲取消費者的意見反饋并完成消費者篩選，使品牌傳播達到良好的效果。消費者通過雙向互動對品牌的發展產生參與感，成為具有極高黏度的消費群體。

2.2??? 新媒體矩陣構成主要傳播途徑

新消費品牌的傳播途徑也發生了變化。與傳統品牌相比，新消費品牌主要通過新媒體矩陣進行傳播。新媒體矩陣概念中的“矩陣”一詞引于數學概念，因此有學者將新媒體矩陣定義為“多個新媒體賬號或平臺為了觸達更多的目標用戶集合在一起形成的新媒體集群”[7]。

目前常為新消費品牌所用的新媒體矩陣主要有縱、橫兩種類型：一類是由自有APP、官方網站、各類新媒體平臺等組成的橫向矩陣，也被稱作外矩陣;另一類是品牌在某個大型平臺縱深布局的矩陣，如由微信平臺的訂閱號、服務號、社群、個人號、小程序上的生態布局組成的縱向矩陣，也被稱為內矩陣。新媒體矩陣的主要優勢是實現同類信息通過多種渠道傳播，也是品牌內容營銷傳播的重要途徑。

以永璞咖啡為例，首先以自媒體傳播矩陣為主，在橫向層面獨立運營管理官方微博與官方微信，縱向層面運營微信小程序、微信公眾號、微信個人號以及微信社群，由品牌自主管理核心傳播渠道，穩定、高頻次地發布品牌相關的內容;在垂直輿論維度，以擁有咖啡專業知識或深受消費者信賴的專家為領導者進行內容創作，在小紅書、bilibili等平臺直接發布圖文、視頻等形式的相關內容，提升品牌知名度與品牌美譽度;在口碑輸出維度，以咖啡領域“關鍵意見領袖”以及用戶生成內容為主，主要圍繞產品使用場景以及使用體驗，邀請專業寫手或忠實用戶發布品牌相關內容，用龐大的內容量喚起泛消費群體的好奇心理，吸引更多人成為品牌目標用戶;在以明星效應為基礎的影響輻射維度，同400多個與自身消費群體相似的大型品牌、知名個人藝術家以及IP推出聯名產品，如塔卡沙、Moody等新銳品牌，以及Hello Kitty、Snoop 等知名IP，利用聯名產品帶來的明星效應傳播品牌。在新媒體矩陣中，不管是垂直度高但傳播度低的品牌核心自媒體，還是垂直度不高但傳播范圍更廣的外層影響輻射維度，內容始終圍繞品牌價值、產品使用體驗以及咖啡文化，成功將精品速溶咖啡的品牌形象傳播給廣大消費者。永璞咖啡也借此成為當下最火熱的速溶咖啡新消費品牌。

2.3??? 數字化內容成為主要表現形式

在表現形式方面，傳統的品牌傳播往往依賴于廣告創意的表現或產品包裝的創新，存在較大的局限性，往往需要花費極高的成本才能觸達消費者，且單一的靜態圖像缺乏吸引力，很難使產品在貨架陳列中脫穎而出，容易引起消費者審美疲勞，進而導致傳播效果被大幅削弱。

而對于網生代的新消費品牌來說，品牌傳播不再受限于單一、靜態的傳播形式，轉而與傳播時所選擇的媒體渠道呈強相關性，包括但不限于圖文、視頻、聲音、交互式內容甚至小游戲，通過傳播形式多樣化將品牌形象塑造得更生動，增強了品牌內容的趣味性與互動性，同時消費者也可以根據自己的喜好選擇，或瀏覽視頻，或閱讀長圖文來獲取信息。

以潮玩盲盒新消費品牌泡泡瑪特為例，其日常活動以線上新媒體矩陣為主，根據渠道屬性鋪設大量動靜結合的圖文內容，視覺表現多以插畫、3D、動效為主，展示品牌信息、近期活動或產品上新，引發消費者關注，達到傳播的目的。在線上電商銷售平臺，泡泡瑪特聯合淘寶，以旗下熱門IP等作為原型制作闖關小游戲，游戲內容與產品特性緊密連接，畫面輕松可愛，游戲規則簡單明了，吸引了大量消費者游玩傳播。線下，泡泡瑪特與上海南京路大型商超世茂廣場聯合推出快閃活動“人生如戲”，設置了大量IP形象的大型裝置藝術，利用技術手段將IP形象以AR的形式植入現場的游戲環節，吸引大量消費者駐足參觀、打卡拍照。泡泡瑪特所采用的多元化、數字化的表現形式，更多的是激發消費者二次傳播以及自發生產UGC內容。對泛消費群體來說，該品牌在新媒體矩陣中擁有越多優質的UGC內容，消費者對品牌的形象和理念的美譽度就越高，隨之而來的品牌傳播效果就越好。

3??? 內容營銷視角下新消費品牌的品牌形象設計策略

大衛·奧格威提出：品牌形象并不是產品固有的，而是消費者根據產品的質量、價格、歷史等聯想出來的。新消費品牌的品牌形象塑造與迎合新一代年輕消費者的品牌理念、精美設計以及一系列營銷活動息息相關，每一次品牌傳播都是對整個品牌形象構成的延展和聯系。而內容營銷可以幫助品牌長期、連貫地輸出內容，使消費者對品牌具有一個完整的形象感知。

3.1??? 樹立符合消費者需求的品牌理念

首先，品牌理念是塑造品牌形象的基石。它是品牌的核心組成部分，包含品牌價值、品牌定位、品牌個性等諸多豐富的內容，是品牌吸引消費者的閃光點。樹立符合消費者需求的品牌理念，需要對消費者的需求進行深入挖掘探析，只有精準把握消費者的需求，才能夠創造出消費者喜歡的內容，用以賦能產品，實現精準觸達，使消費者對品牌形象形成認知。

2016年國貨興起，消費者對國貨化妝品的需求高漲，將傳統元素與當代潮流文化結合的“國潮”視覺表現形式也受到越來越多消費者的喜愛。國貨美妝新消費品牌花西子深入挖掘消費者對國潮美妝的需求，將“東方彩妝，以花養人”作為品牌理念，在明確品牌理念的前提下將“國風”二字貫穿整個品牌形象塑造，對品牌外在形象進行完整的視覺設計，包括logo形態、色彩搭配、產品包裝工業設計、視覺化內容以及線上店鋪設計等各個方面。花西子通過品牌理念將東方審美與現代美妝產品牢牢地綁定在一起，開創東方精品化彩妝的全新品類。為了進一步與傳統文化融合，花西子每樣精心設計的產品背后都有一個東方典故，從唐朝公主的桃花膏到慈禧太后的養顏霜，古色古香的故事為品牌內容營銷提供了大量的素材。同時，花西子也一直運用內容營銷反哺品牌內在形象的塑造，針對主推新品定制個性化內容，從介紹產品詳情以及使用體驗的圖文內容，到邀請歌手周深、演員杜鵑合拍品牌同名音樂MV，保持統一連續的投放節奏，利用多種內容形式全面塑造東方美學的品牌形象。

由此可見，利用明確清晰的品牌理念塑造品牌形象，不但能夠提升品牌形象的價值感知，更有助于品牌實現長足發展，維持品牌內容的穩定性與連續性，獲得消費者的信賴與喜愛。

3.2??? 構建具備內容生產力的品牌形象設計

對于新消費品牌來說，內容維持生產力與發酵力往往需要耗費大量的精力與成本，而品牌IP化作為塑造品牌形象的手段，可以通過品牌人格化的方式為品牌打造人設，利用符號化的形象形成品牌強相關性，為品牌形象塑造與內容生產提供大量素材。

IP是品牌的知識產權，可以被視為獨立存在的人格，依托受消費者追捧的價值觀擁有一定數量的粉絲群體，可以跨越形態、跨越時代[8]。永璞咖啡創始人鐵皮曾提出：“IP是品牌的超級符號，也是和用戶溝通的橋梁。”在顏值為王的當下，品牌IP化賦予品牌獨立的人格，以此衍生相對應的世界觀與價值觀，使品牌不受產品或服務的限制，持續提供內容素材，使消費者產生品牌黏性，進一步成為品牌的忠實粉絲。

品牌IP形象的建立須符合當下的潮流趨勢以及審美取向，以品牌所提供的產品或服務為原型進行創新設計。或將產品擬人化，如米其林輪胎公司的IP形象Bibedum，直接以輪胎為原型進行形象設計;或對極具人格魅力的品牌創始人、品牌核心人物進行“萌化”，如雍正皇帝之于淘寶故宮文創，利用“萌萌噠”的反差式人格設定打造差異化IP;或直接對符合品牌價值觀的架空人物進行形象設計，將消費者帶入該形象所構建的場景，如永璞咖啡推出的IP形象——咖啡小島守護者石端正。每種IP形象的實現方式不同，但其主要目的都是拉近品牌與消費者之間的距離，將品牌形象去商業化，喚起消費者的情感共鳴。

品牌IP形象的內容生產力來自人設故事，品牌可以擺脫常規營銷思路，圍繞形象本身的性格特點或價值觀進行內容、話題的產出，以講故事的方式向消費者傳播品牌。且IP形象具有社交屬性，內容不再受限于品牌自身，可以與社會熱點事件、跨界聯名營銷等內容強勢結合，觸達泛消費群體，加大品牌形象的傳播力度。

3.3??? 打造多渠道整合化的品牌體驗

對于新消費品牌來說，如今互聯網的高速發展已經充分連接了人、消費、數據，甚至是生活的方方面面，品牌需要在不同場景中提供互補的品牌體驗，將數字化與實體相結合，線上線下聯動體驗，并利用互聯網的特性對消費者的反饋作出積極響應。另外，在不同渠道中，品牌的線上線下視覺形象應保持統一，提高品牌形象的完整度，達到視覺整合的效果。同時，品牌的產品質量、服務以及場景也需要相互匹配，線下場景的選擇或構建需要與目標消費人群的消費習慣保持一致，在消費服務過程中也需要時刻遵循品牌理念，給消費者帶來良好的購物體驗。

如上文提到的無糖飲料新消費品牌元氣森林，以“無糖專門家”為品牌理念、以健康生活方式為核心塑造品牌形象，無論是無糖氣泡水、乳茶、燃茶，還是外星人電解質水，從產品的不斷迭代到清新簡潔的包裝設計，始終關注消費者對無糖飲品的個性化需求與產品體驗。在線上，元氣森林不但入駐天貓旗艦店，還利用微信小程序打造了自有電商平臺，僅設置了商品展示、好物推薦以及元氣社區幾大模塊，有效降低了用戶購買行為的復雜程度，并建立了會員積分制度激勵消費者購買產品并兌換品牌周邊獎品。在線下，元氣森林定位于白領和學生等消費群體，選擇便利店策略，該消費場景與目標受眾重合度較高，消費者能夠方便快捷地購買產品。元氣森林通過完善的產品體驗、線上線下互補的購物體驗以及清新統一的視覺體驗，打造出多渠道整合化的品牌體驗，使品牌受到廣大年輕消費者的喜愛。

4??? 結語

在互聯網技術發展與傳播渠道不斷豐富的加持下，當下的新消費品牌正在以前所未有的速度成長，品牌形象的設計以及品牌內容傳播的重要性日益凸顯。在這樣的背景下，新消費品牌需要利用數字化的表現形式，配合新媒體矩陣的傳播渠道，實現雙向互動傳播。在塑造品牌形象時更應著重關注、挖掘消費者的潛在需求，樹立符合消費者需求的品牌理念，利用IP形象突破傳播限制，賦能品牌內容生產力，完善多渠道整合的品牌體驗，實現高頻次高效率的消費者觸達，使品牌與消費者之間的距離縮小，讓消費者從認識品牌到認可品牌，從認可品牌到成為有黏性的消費群體，實現品牌良性發展。

參考文獻：

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