實體書店情感體驗設計研究

管靖 楊茂川

摘要：基于體驗設計蓬勃發展的趨勢和實體書店經營不善的現狀，文章從本能、行為和反思三個層面分析情感體驗的設計要點，從消費、文化、精神三個方面分析實體書店情感體驗的表達方式。

關鍵詞：實體書店;體驗設計;情感體驗

中圖分類號：TU247??? 文獻標識碼：A??? 文章編號：1004-9436（2021）20-0159-03

1??? 實體書店情感體驗設計成為一種趨勢

后現代社會，數字閱讀和網絡書店的快速發展對傳統的實體書店造成了巨大的沖擊。經營同質化的壓力和昂貴的運營成本使許多實體書店面臨倒閉的危機。與此同時，體驗經濟時代的到來使人們的消費方式呈現出多元化、個性化和符號化的特征，對原有的商業模式和商品設計的升級提出了新的要求，在一定程度上推動了體驗設計的發展。在新型消費模式的沖擊和人們對消費品附加價值的追求下，人們的閱讀觀念和文化消費模式也發生了巨大的變化。消費者更加希望從書店獲得精神和情感上的歸屬感、參與感和滿足感，功能單一的傳統實體書店已經難以滿足新的消費需求。因此，實體書店的情感體驗設計，已成為一種勢不可當的趨勢。

2??? 實體書店情感體驗設計現狀和思考

2.1??? 實體書店情感體驗設計的三個層次

心理學家唐納德·諾曼在《情感化設計》一書中把情感體驗根據設計目標分為三個層面：本能（Visceral）層次、行為（Behavior）層次和反思（Reflective）層次（見表1）[1]。

2.1.1??? 本能層次的情感體驗

本能層次的情感體驗是指人的感官系統受到產品物理特性刺激時產生的較為初級的情感反應。在實體書店設計中，表現為利用造型、色彩、燈光等裝飾元素營造出實用性與美感并存的空間，結合餐飲、時尚、文創、音樂等多種消費體驗，給消費者帶來視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺等全方位的感官體驗，從而使書店在消費者心中留下較好的初印象。

2.1.2??? 行為層次的情感體驗

行為層次的情感體驗強調產品與使用者之間的互動性。相較于外觀產生的感官體驗，行為層次更加關注產品的功能性以及參與者的使用體驗。功能性與互動性強的空間環境會使顧客產生積極、正面的情感體驗，相反則會導致顧客產生消極、悲觀的情緒。在實體書店設計過程中，首先，應對空間的功能布局和動線設計進行合理規劃，保證最基本的實用性;其次，應結合人體工程學和顧客的心理需求等合理設計空間尺度，保證空間的安全性和私密性;最后，還應針對細節進行互動性元素的設計，充分促進人與物、人與環境的交流。

2.1.3? ??反思層次的情感體驗

反思層次的情感體驗是基于使用者對于產品的外觀、實用價值、互動性、文化內涵等因素的理解所產生的更深層次的情感反應，它是本能層次和行為層次共同作用的結果，也與使用者個人的教育背景、認知能力、社會經歷和性格等因素息息相關。實體書店作為一種文化符號，應當在空間氛圍和文化主張方面彰顯出自己的特色，使消費者通過體驗空間，獲得身份認同感和滿足感，產生超出實用價值之外的回憶價值，以此在消費者心中留下觸及心靈的情感體驗。

2.2??? 實體書店情感體驗的設計原則

2.2.1??? 多元性原則

我國社會生產力的快速發展改變了消費產品單一而匱乏的局面，為消費者創造了更廣闊的選擇空間，促使大眾消費觀念和消費習慣發生了改變。人們不再滿足于基本的生存需求，不再僅僅追求吃飽穿暖，消費也不再是一個簡單的滿足物質需要的過程，而是一種生活方式、一種符號、一種象征性的行為。這種新的消費需求打破了實體書店售賣圖書的單一模式，將餐飲、休閑、展覽等多種功能融于一體，使書店由傳統的圖書買賣場所轉變為以書籍為中心的復合型文化體驗空間。

2.2.2??? 主體性原則

體驗型實體書店正在形成“書+萬物”的業態模式，既能增加經濟效益又能實現消費者的情感體驗升級，這本是無可厚非的。但是，部分書店一味追求形式化，反而使書籍成為一種可有可無的裝飾品，要注意，對于真正的愛書人來說，放在第一位的永遠是書，而不是環境[2]。在改變書店空間環境、豐富業態的同時，要注意不能本末倒置，需始終尊重書籍的主體地位，尊重讀書這一行為的主體地位，尊重書店最重要的文化屬性，不能使書店淪為披著文化外衣的商業空間。

2.2.3??? 體驗性原則

體驗經濟時代的到來改變了人們的消費觀念，消費模式也出現新的特征。就消費結構來說，情感消費和體驗消費的占比增加，人們不再僅僅因為需求問題去尋求得到某個物品[3]，而是更加關注消費過程中人與空間的互動、消費體驗等精神層面的滿足感和附加價值。

3??? 情感體驗設計在實體書店中的表達方式

3.1??? 通過多元業態豐富消費體驗

消費文化影響之下，大眾的消費模式由單一消費模式轉向協同消費。實體書店為滿足這種新型的消費需求，功能不斷豐富，業態也呈現出多樣化的特征，由單純的圖書買賣空間逐步轉化為集各種文化功能于一體的復合文化空間。根據對當前體驗型實體書店的調研，發現大多數書店都采用了“書店+”的模式（見表2）。

杭州單向空間融合了書籍、輕食、咖啡、工作坊、文具、文創、禮品服務等多種業態，還會經常舉辦沙龍、講座、藝術展覽等文化活動，滿足了文藝愛好者幾乎所有的文化需求。方所書店將書店、咖啡、展覽空間與時尚等多元業態混合經營，使書店成為一個文化平臺?？Х鹊囊朐黾恿苏w空間的吸引力，使書店更具有人情味，能夠延長讀者在書店停留的時間，為咖啡愛好者與讀書愛好者創造相遇的空間。文創產品售賣區進一步增添了書店的文化氣息，不僅能夠促進消費，為書店帶來額外收益，還是書店品位和文化價值的重要體現。此外，一些大型的實體書店還加入了電影、音樂、服飾、攝影、美學空間、藝術展覽等業態，有的甚至提供美容美發、寵物教育等服務，滿足了特定人群對于較高生活品質的追求，為顧客構建出層次更為豐富的消費體驗。

3.2??? 通過文化氛圍豐富文化體驗

3.2.1??? 文化傳承

“書”“書店”等概念自古以來就是知識和文化的象征，實體書店作為文化場所，在某種意義上已經成為一種文化符號，成為讀書愛好者的精神棲息地。人們看書不僅是為了紙張上文字的使用價值，更是為了書本上附著的精神文化價值。因此實體書店的情感體驗設計也應體現出書店所處地區地域文化內涵和傳統文化的底蘊。地域文化內涵是當地人集體意識形態的產物，表現為對文脈的傳承、可持續設計及與自然的融合[4]。

南宋書房位于杭州市河坊街道，建筑設計出自王澍之手，融合了宋代和現代建筑風格，青磚灰瓦與玻璃搭配，處處顯示出江南地區的文化底蘊。書店內不對稱的屋頂搭配整面落地窗，古今碰撞，使人產生一種穿越時光的錯覺，店內藏書全面還原并展示了南宋風貌，文創產品也十分具有杭州特色，使顧客沐浴在南宋文化之中，沉浸在文化氛圍濃厚的情感體驗中（見下圖）。

3.2.2??? 文化活動

文化活動也是營造實體書店文化氛圍的重要手段。消費文化背景下，實體書店已經成為一個能夠鍛煉心智、儲存記憶、撫慰情感的精神家園。很多實體書店都會通過講座、文化沙龍、新書簽售、畫展等文化活動匯集相關愛好者，使書店更具文化氣質。

2005年成立于北京的單向空間書店，最大的特色就是定期舉辦高質量的文化沙龍。據統計，僅在2019年一年，單向空間杭州店就累計舉辦文化沙龍活動高達200多場，涵蓋文學、社科、歷史、藝術、生活等眾多領域，書店獨特的氣質引得很多青年紛至沓來。對于書店來說，舉辦文化活動能夠吸引更多潛在客戶，也會增強相關愛好者對于書店的消費黏性，帶來更加穩定的收益。對于顧客來說，可以通過系列文化活動結識到一批志同道合的朋友，更能豐富自己的文化體驗，提高文化素質和修養。

3.2.3??? 文化主張

后現代社會，消費不再是或不再主要是一種物質行為、純粹的經濟行為，而是一種生活方式，是一種符號消費和象征性消費之類的文化行為[5]。人們通過消費體現自我的品位、個性、社會地位和身份認同，以此獲得情感體驗上的共鳴和歸屬感。而對于書店來說，文化主張就是其文化品位和價值追求最直觀的體現。

單向空間書店很多角落里都貼了一些表達文化主張的小句子，不經意間就能使讀者會心一笑。就連咖啡輕食的命名也十分文藝，如“追憶似水年華”“愛在日落黃昏”“伊豆的舞女”等，處處都在通過細節與青年進行熱烈而又精準的情感交流。對于年輕人來說，單向空間就是一個文化符號，那里販賣的不是書，是溫柔、熱愛和浪漫的生活方式。

3.3??? 通過精神交流豐富精神體驗

3.3.1??? 促進人與書的交流

讀書是人們進入書店最初始也是最重要的目的，盡管新型的閱讀方式給人們的生活提供了諸多便利，但再多的便利都無法復刻到實體書店現場購書的體驗感，消費者能看到書架上擺放整齊、琳瑯滿目的書本，聽得到紙張翻動的沙沙聲，聞得到油墨印刷產生的獨有香氣，感受得到書本捧在手里沉甸甸的分量，更能通過文字與作者產生靈魂的共鳴，全方位地體驗書本承載的濃厚文化氣息。

情感體驗需要主體和客體產生關系互動[6]，書籍是實體書店的主體和靈魂。書架作為書籍的載體，是書店中與讀者接觸最為密切的元素之一，因此書架設計應結合人體工程學的相關原理，根據讀者的身高、臂長、通行距離、視線范圍等因素，合理布置書架密度和高度。此外，書籍陳列也是書籍展示的一個重要環節，布置時要有疏密、主次之分，避免視覺疲勞，在合理利用空間的前提下突出重點。這些都能更好地促進人與書的交流，從而使顧客產生超越書籍本身的精神和記憶層面的情感體驗。

3.3.2??? 促進人與人的交流

傳統實體書店中，人與人之間的溝通主要存在于顧客與店員之間，很少出現顧客之間自主交流并成為朋友的情況。而體驗型實體書店通過多元業態的加入和涵蓋范圍甚廣的文化活動，提升了空間的公共性，為人與人之間的交流提供了平臺和機會。

為進一步促進交流，在書店環境設計方面需要把控好材質、燈光、色彩、陳設等元素的搭配，通過設計將各種情感符號體現在空間中[7]，帶給顧客感官體驗上的愉悅，使人更具有沉浸感，更容易敞開心扉，流露出內心最真實的情感。同時應注意書店空間形態的多樣性，通過設置私密、開放等不同屬性的空間，滿足顧客個體交流和群體交流的需求，為交流提供更多可能性，為顧客帶來獨特的交流經歷，創造出基于反思層面的情感體驗。

4??? 結語

情感體驗是體驗設計中重要的一環，也是實體書店成功轉型必不可少的因素。合理的情感體驗設計有利于實體書店擺脫困境，健康良性發展，也能提升消費者對于書店的體驗層次，從而提升廣大人民群眾的整體文化修養。文章從消費體驗、文化體驗、精神體驗三個層面分析了情感體驗設計的表達方式，對實體書店情感體驗設計的普及起到一定的推動作用。

參考文獻：

[1]張娟.基于情感體驗的實體書店空間設計研究[D]. 北京：北京理工大學，2015.

[2]項堃.書店再轉型勿忘根本還在書[N].北京日報，2019-01-11（003）.

[3]張一帆.體驗型實體書店的空間設計研究[D].廣州：華南理工大學，2018.

[4]馬蕓妍.消費文化視角下的體驗式書店空間設計研究[D].沈陽：魯迅美術學院，2019.

[5]池永文.消費社會的價值觀及其危機[J].長江大學學報（社會科學版），2006（2）：123-126.

[6]王怡茜，楊茂川.新技術背景下老字號小吃店空間中情感體驗設計研究[J].大眾文藝，2019（1）：92-93.

[7]何詩詩.復合型書店的體驗式設計探究[D].北京：中國藝術研究院，2020.