知識付費(fèi)產(chǎn)品挖掘打造精品內(nèi)容的思路研究

摘要：近年來依托互聯(lián)網(wǎng)成熟技術(shù)的各類精品內(nèi)容層出不窮，內(nèi)容創(chuàng)作者如何建立自己的“護(hù)城河”，找到適應(yīng)今天新媒體用戶痛點需求的核心競爭力，準(zhǔn)確定位，持續(xù)聚焦，找出自身的核心資源優(yōu)勢，選準(zhǔn)內(nèi)容創(chuàng)作中一個細(xì)分垂直領(lǐng)域，用單點突破的手段持續(xù)挖掘，研發(fā)出一套持續(xù)在垂直賽道生產(chǎn)精品內(nèi)容的技法和思路，為廣大用戶提供有營養(yǎng)的、能解決實際問題的精品內(nèi)容，是當(dāng)下內(nèi)容創(chuàng)作者急需研究和探討的首要課題。

關(guān)鍵詞：新媒體；知識付費(fèi)；垂直賽道；用戶需求

中圖分類號：G122 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）22-0013-03

一、引言

新媒體時代，依托互聯(lián)網(wǎng)成熟技術(shù)的各類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容層出不窮，用戶對于自己需要內(nèi)容的選擇性較傳統(tǒng)媒體時代產(chǎn)生了革命性的變化，2016年“知識付費(fèi)”興起，這一年也被眾多媒體稱為“知識付費(fèi)元年”，如喜馬拉雅、蜻蜓、知乎、得到等互聯(lián)網(wǎng)平臺，紛紛在市場上推出了具有獨(dú)特風(fēng)格的知識付費(fèi)類產(chǎn)品，知識付費(fèi)類產(chǎn)品的發(fā)展勢頭極其迅猛，使內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成了新媒體領(lǐng)域一個新的風(fēng)口。

從2016年發(fā)展到2020年，知識付費(fèi)市場又產(chǎn)生了新的變化，由于前期激烈的競爭以及參差不齊的內(nèi)容品質(zhì)，如今各大平臺已經(jīng)很難再生產(chǎn)出一個廣受青睞的“爆款產(chǎn)品”，對于內(nèi)容生產(chǎn)方來說，該如何突破，則成為下一步最重要的研究課題。其中，追求做一些“小而美”的內(nèi)容產(chǎn)品不失為一個新的突破方向，它可能不符合所有用戶的期待和審美，但它能滿足一部分用戶的實際需求，同時這群用戶也愿意為這種類型的產(chǎn)品買單。如果能持續(xù)在垂直領(lǐng)域深耕深挖，穩(wěn)定推出精品內(nèi)容，同樣也能吸引到基數(shù)非常大的受眾。同時，還要高度重視“持續(xù)生產(chǎn)”的能力，能持續(xù)踩中用戶的需求和流量的風(fēng)口，才是符合科學(xué)系統(tǒng)方法論的良性內(nèi)容生產(chǎn)之道。

二、不斷挖掘符合大眾實時需求的知識內(nèi)容

（一）正確認(rèn)識和理解知識付費(fèi)與MCN機(jī)構(gòu)

廣義的知識付費(fèi)可以理解為基于行政或市場對知識進(jìn)行配置的交易，所有基于知識的交易均可看作知識付費(fèi)，主要表現(xiàn)在出版、教育和培訓(xùn)等領(lǐng)域。狹義的知識付費(fèi)則可以理解為“知識產(chǎn)品或知識服務(wù)的付費(fèi)”[1]。

互聯(lián)網(wǎng)用戶付費(fèi)獲得自身需要的知識、技能、經(jīng)驗、信息，這就必須緊緊依托互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和服務(wù)，特定主體購買知識付費(fèi)平臺的特定知識產(chǎn)品，這就完全區(qū)別于線下各類培訓(xùn)學(xué)校直接支付學(xué)習(xí)培訓(xùn)費(fèi)來獲得知識的方式；也區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時代用戶去書店購買圖書通過閱讀獲得知識的行為。

隨著知識付費(fèi)的興起，眾多以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容為目標(biāo)的MCN機(jī)構(gòu)紛紛成立，所謂MCN機(jī)構(gòu)，就像一家中介公司，一方面進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和對接，另一方面篩選和確定適合推廣的平臺從而實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。我國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量增長迅速，2016年尚不足500家，2017年飛速增至1700家，近三年，頭部MCN營收規(guī)模達(dá)億級的機(jī)構(gòu)數(shù)量占比逐年提升，頭部機(jī)構(gòu)市場份額達(dá)70%。目前中國的MCN整體規(guī)模、業(yè)態(tài)及呈現(xiàn)形式等都早已遠(yuǎn)超海外，國內(nèi)整體市場規(guī)模超100億元[2]。

（二）新舊融合，打造適應(yīng)用戶需求的核心競爭力

雖然市場廣闊，但競爭也越發(fā)殘酷，可謂是幾家歡喜幾家愁，很多MCN機(jī)構(gòu)從成立到解散甚至不到三年時間。所以，作為互聯(lián)網(wǎng)知識內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營機(jī)構(gòu)，如何建立自己的“護(hù)城河”，找到適應(yīng)今天新媒體用戶知識付費(fèi)需求的核心競爭力就顯得尤為重要。這其中脫穎而出的一些機(jī)構(gòu)公司，對自己的定位和競爭力就非常清晰，特別值得研究的是他們研發(fā)出了一套持續(xù)在垂直賽道做出“小而美”的爆款選題的技法，這也是在市場實踐了多個項目之后多次打磨沉淀下來的競爭力。

例如，某MCN機(jī)構(gòu)，在2016年最初入局知識付費(fèi)市場的時候，打造了一套向晚清名人曾國藩學(xué)習(xí)自我管理的音頻付費(fèi)課程。2016年，當(dāng)時用戶接受知識內(nèi)容的習(xí)慣還是以聽書、聽故事為主，因此，這家機(jī)構(gòu)在設(shè)計曾國藩專輯的結(jié)構(gòu)時，就先從曾國藩小時候講起，把他一生的智慧都巧妙融入他的成長故事中。而到了五年后的今天，用戶的需求有了非常明顯的改變，這家機(jī)構(gòu)就在原有專輯的基礎(chǔ)上，把講述的邏輯調(diào)整為提煉知識點，為用戶做好知識梳理，專輯中的每一集，都要明確提出本集能為用戶解決什么問題，然后以曾國藩的人生故事為載體和案例，為用戶提供問題的解決方案，最后，每集的結(jié)尾還會為用戶總結(jié)本集核心知識點。這就巧妙抓住了當(dāng)時當(dāng)下大眾的情緒，其中最關(guān)鍵的一點是在傳統(tǒng)經(jīng)典的文本中不斷挖掘和創(chuàng)新出符合大眾口味和實時需求的知識付費(fèi)音頻、視頻產(chǎn)品。同理，除了傳統(tǒng)文化，在其他知識付費(fèi)領(lǐng)域的垂直賽道此方法依然適用。

（三）在垂直賽道打造產(chǎn)品矩陣

上文提到的“垂直賽道”，是知識付費(fèi)發(fā)展到今天眾多內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)都要認(rèn)真分析和匹配的核心點，想要做到這一點就必須找準(zhǔn)自身定位，持續(xù)做減法，持續(xù)聚焦，根據(jù)自己的資源和優(yōu)勢，選擇知識內(nèi)容中的一個細(xì)分垂直領(lǐng)域，用單點突破的手段持續(xù)打穿。

舉例來說，很多成功的企業(yè)，最初的起步和積累都是選擇了一個細(xì)分垂直賽道，如亞馬遜最初做電商只售賣圖書，京東最初做電商只售賣家用電器，米其林只定位于汽車輪胎這一垂直賽道，百余年不變，2020年在全球百強(qiáng)汽車零部件企業(yè)排名第十。

在知識付費(fèi)領(lǐng)域，采用這個辦法的企業(yè)和機(jī)構(gòu)大多取得了突破。如北京的一家知識內(nèi)容生產(chǎn)公司，根據(jù)自身的資源和優(yōu)勢，選擇以傳統(tǒng)文化為垂直賽道，然后將自己單獨(dú)生產(chǎn)的優(yōu)秀課程集中整合，打造出一套全新的傳統(tǒng)經(jīng)典文本產(chǎn)品矩陣，具體分為四大矩陣，第一矩陣是“先賢智慧”，囊括了諸子百家、王陽明、唐太宗、劉邦、康熙等中國歷史上非常有智慧的名君、名臣、名家、先賢；第二個矩陣為“經(jīng)典精讀”，精選了中外歷史上的經(jīng)典名著，如《道德經(jīng)》《孫子兵法》《論語》《百年孤獨(dú)》等；第三個矩陣是“通識教育”，如中華最美古詩詞解析、跟大語文名師團(tuán)讀名著、中國哲學(xué)史等，這些是在校內(nèi)教育的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)年輕人的通識能力，讓他們積累書本以外的經(jīng)驗知識；第四個矩陣叫“懸疑劇場”，組合了偵破懸案、歷史秘檔、真實考古筆記等系列課程，這類內(nèi)容具有懸疑感、故事性等鮮明特點。通過產(chǎn)品矩陣的策略，能有效提升付費(fèi)內(nèi)容專輯的銷量和口碑，也印證了在垂直賽道中不斷發(fā)掘創(chuàng)新打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心理念。

三、打造具有“持續(xù)復(fù)購”潛力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

（一）科學(xué)判斷垂直賽道的深度與廣度

前文所論述的“在垂直賽道中不斷發(fā)掘創(chuàng)新打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，可以稱之為如今打造適合用戶實時需求的知識產(chǎn)品的“心法”，下文則詳細(xì)解析打造知識內(nèi)容的“技法”。在這個命題中，有一個非常精煉有效的公式：小而美的爆款產(chǎn)品=持續(xù)深耕賽道+放大資源優(yōu)勢+洞察目標(biāo)用戶需求+價格合適持續(xù)復(fù)購。

為什么要持續(xù)深耕賽道呢？舉例來說，人們?nèi)セ﹫龌┑臅r候，首先會選擇雪道，而大家一般都會選擇那些雪道距離長、地面雪綿密厚實，既能保證安全，又能擁有絕佳滑雪體驗的賽道。當(dāng)然，這里的前提是，要練習(xí)好自己的滑雪技術(shù)，否則就全是空談。在垂直賽道持續(xù)做出爆款，也是同樣的道理。

從以下三方面，可以有效判斷賽道是不是足夠長、足夠有爆發(fā)力。第一，看平臺排行榜和熱度指數(shù)，從平臺的熱搜詞及相關(guān)數(shù)據(jù)中分析高熱度的選題，這非常很重要。依托一個平臺，分析他們的核心數(shù)據(jù)，收集比較火爆的關(guān)鍵詞匯以及一些相關(guān)的數(shù)據(jù)，再從中提煉和分析出哪些選題是高熱度的。這樣可以先選好要做哪一個賽道，并明確這個賽道的用戶量夠不夠多，需求夠不夠旺盛，也就是找到受眾廣的大方向。第二，要做同一選題的競品分析，這一方面的核心有兩點：一是看數(shù)據(jù)，二是看用戶評論。要依托大數(shù)據(jù)，知曉用戶是如何評價此選題的，一定要找受眾廣受歡迎的選題。這一步是為了了解最新的用戶需求，以及明確制作這個選題的門檻高低。第三，找到自身在垂直細(xì)分領(lǐng)域的定位與人設(shè)，這個很關(guān)鍵。如某平臺上線了央視的《百家講壇》，如果機(jī)構(gòu)再做一個同類型《百家講壇》，一是做不到，二是沒必要。但如果推出的是“趣味版百家講壇”，面向兒童的“百家講壇”，這個設(shè)定就可能更有趣，也更能吸引目標(biāo)用戶。

（二）找出自身的核心資源優(yōu)勢

所謂核心資源優(yōu)勢，一方面指的是各個MCN機(jī)構(gòu)在策劃制作知識內(nèi)容時所邀請及簽約的專家、學(xué)者及各個領(lǐng)域的名人資源，二是機(jī)構(gòu)本身內(nèi)容制作團(tuán)隊的專業(yè)優(yōu)勢。

不管是專家名人資源還是制作團(tuán)隊資源，核心都體現(xiàn)在“專業(yè)性”，專業(yè)性是知識產(chǎn)品到互聯(lián)網(wǎng)平臺售賣，用戶通過付費(fèi)購買并認(rèn)可的基礎(chǔ)要求，是付費(fèi)產(chǎn)品品質(zhì)的保證。知識產(chǎn)品的主講人，必須是該產(chǎn)品涉及領(lǐng)域具備核心專業(yè)優(yōu)勢的翹楚，能夠非常專業(yè)地為用戶解決問題、提供知識和意見。而知識內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，想要持續(xù)打造出優(yōu)質(zhì)甚至是爆款知識內(nèi)容，一定要理智分析自己的優(yōu)缺點，本身已經(jīng)擁有的優(yōu)勢一定要放大，劣勢一定要規(guī)避，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆，在策劃知識產(chǎn)品之前明確自己的資源和優(yōu)勢是非常重要的。

（三）洞察用戶需求，提高性價比產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購

而知識產(chǎn)品如何才讓用戶心甘情愿地為其付費(fèi)？在這里要解決的核心問題是如何激發(fā)用戶的購買欲望。這就要求內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)必須找到用戶的痛點需求并為其提供一套合理的、上手難度低的解決方案。

喜馬拉雅FM知識版主編曾說：“我們常說的打造爆款知識產(chǎn)品，尤其現(xiàn)在知識賽道領(lǐng)域的這些爆款產(chǎn)品，最核心的就是要找到能解決互聯(lián)網(wǎng)大眾用戶某一領(lǐng)域的痛點、焦慮，給他們的這些痛點和焦慮提出一套系統(tǒng)的解決辦法，這一點是非常重要的。做一張專輯、一檔節(jié)目、一門課程，并不是僅僅去看內(nèi)容本身的體系結(jié)構(gòu)，而是一定要找到當(dāng)下用戶的需求是什么，折射在內(nèi)容上，就是需要解決用戶最基本的底層需求?！?/p>

在有效洞察用戶需求的前提下，如何讓知識產(chǎn)品擁有高性價比，從而讓用戶能持續(xù)復(fù)購，這是每一家內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)都必須解決的問題。首先，產(chǎn)品給用戶提供的知識及問題解決方案一定要具有高性價比，絕對不能價錢高高在上，或者講得非常玄乎、曲高和寡，這樣的內(nèi)容廣大用戶是不會接受的，用戶也會覺得沒有解決他的核心問題。用戶會產(chǎn)生這樣的想法——這套課程內(nèi)容確實非常精彩，但是價錢太貴了，我覺得從性價比上考慮我買不起這個產(chǎn)品。這一點作為創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)必須加以考慮，不論是“痛點”還是“性價比”，要找出一個核心的平衡，讓用戶既能買得起、用得上、看得懂、學(xué)得會，同時還能用最簡單最直接的方法解決他們的痛點問題，這才是爆款知識產(chǎn)品應(yīng)具備的潛質(zhì)。當(dāng)知識內(nèi)容做到足夠好的程度，又在同等品質(zhì)下給出了足夠低的價格，這對用戶肯定是有吸引力的，從而讓用戶對產(chǎn)品建立非常牢固的信任，對產(chǎn)品品質(zhì)有著持續(xù)的良好口碑反饋，最終實現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)的復(fù)購。

四、挖掘“爆款”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)核

（一）學(xué)會用“英雄之旅”講故事

世界著名的神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾創(chuàng)作了非常多極具影響力的神話學(xué)史詩巨作。

約瑟夫·坎貝爾歷盡多年搜尋閱讀了全球各地的神話與宗教故事，將這些故事中共通的奧秘匯集在幾百頁的《千面英雄》中，將神話之源輕松呈現(xiàn)于世人面前?？藏悹栐诖藭姓劦?，英雄的旅程主要包括四個主要階段。第一個是啟程：放棄當(dāng)前的處境，進(jìn)入歷險的領(lǐng)域；第二個是啟蒙：獲得某種以象征性方式表達(dá)出來的領(lǐng)悟；第三個是考驗：陷入險境，與命運(yùn)搏斗；第四個是歸來：再度回到正常生活的場域。這是每一位英雄的必經(jīng)之路[3]。后來這本書就被好萊塢作為打造英雄的模板廣泛使用。

這套模板在新媒體知識產(chǎn)品的創(chuàng)作中，也是非常值得參考與借鑒的，一套優(yōu)質(zhì)的知識產(chǎn)品課程，尤其是能在市場激烈競爭中脫穎而出的“爆款”，產(chǎn)品的“內(nèi)核”尤為關(guān)鍵，也就是說在策劃選題的時候，不論是哪種知識付費(fèi)類的產(chǎn)品，創(chuàng)作者一定要把價值觀放在第一位，要創(chuàng)作正能量、講科學(xué)、有理論的內(nèi)容，而故事是一切課程必備的“內(nèi)核”，故事作為讓用戶接受知識營養(yǎng)的載體，講述方式不應(yīng)該是平鋪直敘的，而是依靠“沖突”引出。

（二）運(yùn)用情感和音樂帶動節(jié)奏

除此之外，場景感也是優(yōu)質(zhì)課程必備的“內(nèi)核”。場景是物理空間，更是情感空間，場景創(chuàng)出情境，情境激發(fā)情感，而情感最終帶動關(guān)注。情感是構(gòu)成節(jié)奏的要素，同理音樂也是產(chǎn)品重要的“內(nèi)核”之一，因此在音樂的選擇上，講究合理，更講究錦上添花。人對于體驗的記憶有兩個核心要素，第一個就是最高峰的時候，第二個就是結(jié)束的時候，也就是終極體驗。所以在策劃選題的時候，應(yīng)將開頭設(shè)置為最高峰的位置，一定要用“程咬金三板斧”把用戶吸引住，同樣在結(jié)尾的時候，也要進(jìn)行總結(jié)和提煉，讓用戶感覺這一集聽了是有價值的，有收獲的。

五、結(jié)語

新媒體時代，在知識付費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域持續(xù)穩(wěn)定地推出“爆款產(chǎn)品”，是很多內(nèi)容生產(chǎn)方必須突破的考驗，只有找出自身的核心資源優(yōu)勢，挖掘“爆款”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)核，創(chuàng)作出符合大眾實時需求的、具有持續(xù)復(fù)購潛力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才有可能在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺激烈競爭中脫穎而出，為廣大新媒體用戶提供有品質(zhì)的能解決實際需求的知識內(nèi)容，從而在新媒體時代實現(xiàn)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 袁榮儉.知識付費(fèi)：知識變現(xiàn)的商業(yè)邏輯與實操指南[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2019：8-10.

[2] 2020年中國MCN行業(yè)市場前景及投資研究報告[EB/OL].中商產(chǎn)業(yè)研究院，https：//www.askci.com/news/chanye/20200320/0926141158254. shtml，2020-03-20.

[3] 約瑟夫坎貝爾.千面英雄[M].杭州：浙江人民出版社，2016：1-2.

作者簡介 白鋼，本科，編輯，制片人，研究方向：新聞傳播。