自媒體環境下兒童有聲讀物特色品牌構建與文化內涵提升研究

李艷霞

【摘要】中國兒童有聲讀物自創品牌“凱叔講故事”在自媒體助推下已發展成為優秀特色品牌。它在文化內涵提升方面的努力值得借鑒，通過優選中外經典讀本，尤其對中華傳統文化精心選材，用高品質的聲音傳播文化，努力把產品做到極致。再者，它加大了知識產權保護，為進一步提升品牌質量提供有效保障。

【關鍵詞】自媒體;兒童;有聲讀物;品牌;文化內涵

一、兒童有聲讀物特色品牌構建

移動互聯網時代，自媒體發展環境下，兒童有聲讀物蒸蒸日上，相對于海量的自媒體產品，特色品牌產品更受家長青睞，家長希望在孩子精力和時間有限的情況下，學習精品，提高獲取知識的效率。“凱叔講故事”從2014年創立之初至今6年有余，已打造8000多個故事，圈粉用戶已近3700萬，用戶對其品牌越來越青睞。構建兒童有聲讀物特色品牌，不僅僅要宣傳其使用價值，還要更深層次表現消費群體對品牌的審美體驗與價值認同。王凱從自媒體創業到成立“北京凱聲文化傳媒有限責任公司”，形成了自己的品牌特色。“凱叔講故事”追求個性化、專業化定位，講究精致的工匠精神，這些都是其品牌成功樹立的關鍵。

（一）品質保證

產品在消費市場制勝的關鍵在于品質保證。信息蜂擁時代，消費者更愿意擇優消費。即便去掉名人光環，“凱叔講故事”的品質是其成功樹立品牌形象的關鍵因素。自媒體處于無門檻準入狀態，人人看似機會均等，但是自媒體成果猶如大浪淘沙，機會的背后需要實力、特色的支撐，自媒體創業最大的硬傷也在于此。信息的泛濫，使用戶在選擇消費時陷入迷茫疲憊狀態。“凱叔講故事”從誕生之初就強調品質至上，使中國眾多家長在親子教育品牌選擇上看到曙光，并且一旦關注，往往會被牢牢抓住，無論孩子還是父母，最終都成為其穩定忠實的粉絲。

王凱央視主持人的身份以及過硬的專業素質是其品牌品質保證的重要因素。他曾是《財富故事會》《中華好詩詞》節目主持人，具有把財經演化為扣人心弦的故事的能力。早在創業之前，他對“講故事”已經經驗十足，轉而為兒童講故事自然駕輕就熟。再加上又有多年豐富的配音經歷，曾為近千部影視作品配音并斬獲大獎，這些都是王凱個人創業的獨特優勢和品質保障。清晰流利、百變生動的普通話，對幼兒早期語言形成有至關重要的作用，在聽故事的過程中循序漸進為孩子的標準發音和語音體系的形成奠定良好的基礎。而且王凱有極強的聲音表現力，可以一人分飾多角色，極大發揮了聲音的感染力，更讓聽眾欽佩有加。較之于內容良莠不齊的其他音頻產品，家長都會因王凱專業的素質而信任他，消費他的產品。因此，名人效應使“凱叔”品牌奪得既得認可，不因陌生化而引起用戶排斥或拒絕，進一步增添了美譽度和關注度。

（二）定位清晰

“凱叔講故事”面對的用戶就是兒童，兒童背后的消費主體是父母，教育投資則是目前父母消費的一大領域。因為我國處在經濟崛起時期，再加上現代社會競爭激烈，全社會對教育的重視程度與日俱增，身為父母，積極踴躍投資孩子教育成為普遍的社會現象，對教育類產品消費意愿強烈，家長希望通過投資教育助力孩子成長成才，使孩子更上一層樓。而且，電子產品市場購買力較強的是中青年，他們對新媒體等新事物接受能力強，因此中青年父母對于以自媒體形式出現的兒童有聲教育產品“凱叔講故事”自然而然追捧有加。王凱從最初經營的“凱子曰”因定位方向不明確，受眾面過雜，又缺乏個性化節目等原因，在同類型自媒體節目中只是曇花一現。轉向創立“凱叔講故事”之后，定位清晰，始終圍繞兒童做文章，開設有中外兒童故事、詩歌、繪本、百科小知識等豐富的特色專欄。由此可見，定位越精準，目標消費群體越明確，產品越容易走向專業品牌化。

（三）設計獨特

1.獨特的Logo

光頭王凱的形象已經在電視節目中給觀眾留下深刻印象，品牌設計也在此著筆。品牌的Logo是光頭王凱的簡易漫畫形象，整體上是光頭，黑色鏡框，彩色圓形體態，真誠親和、智慧聰穎、博學多識而又憨態可掬的趣味造型，再加上名人效應，王凱自帶粉絲進入自媒體創業之中，全國眾多小朋友和家長都對其非常青睞。同時，王凱的Logo設計也融合在各類產品形象上，如《凱叔·西游記》里的四大取經人，小詩仙、小詞仙等，全部采用黑色鏡框造型，把王凱形象和品牌形象設計巧妙植入，既增添無限趣味，是小朋友偏愛的一種獨特的審美設計，也使產品辨識度高，從而產生價值認同。

2.獨特緣起

獨特緣起是故事背后的故事，自然而然成為構建品牌的成長故事。“凱叔講故事”的創立是由于王凱養育女兒過程中，自己親自給孩子錄制音頻，久而久之推廣到社會，與大眾共享資源。從自身經歷出發，從為人父的角色出發，王凱更容易得到孩子父母的信任并產生情感和教育“共鳴”。同時，這樣也容易使王凱對親子教育感同身受，把握消費群體需求，深諳受眾心理，從而按需求來“供給”，適時推出產品。

3.“先嘗后買”的視聽體驗

“凱叔講故事”提供大量免費音頻。除此之外，《凱叔·西游記》是其第一個付費產品，從宣傳到試聽再到吸引用戶購買，水到渠成，至今已創造了上億元的收入。這種“先嘗后買”的模式符合產品市場經營規律，一方面意味著知識具有商業價值，一方面充分體現了顧客至上的理念。在視聽體驗中吸引消費群體的參與，提升消費群體購買意愿。付費產品，一方面是知識產權的有效保護方式，同時也使消費群體有選擇地購買更為優良品質的產品，幫助顧客高效篩選信息，滿足更高層次的消費需求。這種“先嘗后買”的視聽模式是一種雙贏的產品營銷思維產物，能夠爭取更多的用戶以促進產品更長足的發展。“凱叔講故事”正是在這種模式下成長為利于親子教育的優良媒介。

（四）注重互動

兒童有聲產品目的是為了幫助兒童智力成長，王凱意識到提出問題以及積極參與的重要性，所以在每一集故事結尾，都有“凱叔一問”，希望小朋友通過聆聽故事進行互動。

“凱叔講故事”還注重雙管齊下，線上線下互動。小朋友在線上成為凱叔“粉絲”，就期盼線下相見。凱叔集團積極組建線上對線下的推動，在2020年組織了一次成功的線下大型活動“2020北京兒童新年音樂會·凱叔交響童話之夜”，創20多年北京新年音樂會最快售罄票房奇跡，圓了全國數萬凱叔小粉絲的夢想。

二、文化內涵提升

（一）優選文化經典

消費者擁有選擇消費富有文化內涵產品的權利。相比之下，“凱叔講故事”采用的繪本、故事、歷史、科學等讀本都經過精心遴選。中外繪本、故事都選用權威經典譯本和版本，有獲得國際三大獎——美國凱迪克獎、國際安徒生文學大獎、英國凱特格林威獎的經典繪本，蒲蒲蘭繪本，浙江少兒出版社、中信出版社、明天出版社、接力出版社、外語教學與研究出版社等出版的精品圖書。配音除了王凱主打以外，其他的配音也優選人員，無論童音還是成人男女配音，品質得到了很好的保證。家長在陪伴孩子聆聽的同時，也和孩子共同欣賞提升，甚至也成為“凱叔講故事”的忠實粉絲。因此，優選經典，受眾群體就會越來越多，而且相對穩定。

（二）弘揚傳統文化

近年來，我國要求要大力弘揚中華優秀傳統文化，“推動中華文化現代化，讓中華優秀傳統文化擁有更多的傳承載體、傳播渠道和傳習人群，增強做中國人的骨氣和底氣”[1]。中國傳統文化幾千年文明源遠流長，締造中國文化名片，讓中國文化走向世界，傳統文化的重要性和價值有目共睹，那么，對新生代傳統文化教育更是必不可少。“凱叔講故事”作為精神文化產品，注重對兒童的文化認知、文化審美進行教育，中華詩詞、中國經典名著都深深烙上了中國悠久歷史的文化印記。王凱汲取了這些傳統經典的養分，制作成精美音頻與兒童共分享，他努力做到讓每個聲音產品無論從內容還是形式上都別出心裁。近幾年經過精心編寫錄制，已經相繼推出中國四大古典名著之《西游記》《三國演義》《水滸傳》以及《凱叔講歷史》等IP產品，擇取適合兒童聆聽的故事，充滿教育正能量。例如《三國演義》旨在“聽英雄故事，長少年志氣”，《凱叔講歷史》被稱為一座移動的博物館，旨在“聽歷史的味，攢人生的勁”。同時，王凱對中國古典詩詞也情有獨鐘，推出付費經典音頻《聲律啟蒙》。《聲律啟蒙》是兒童韻律啟蒙經典書籍，產品以中國古典音樂為背景樂，在王凱的聲音和幼稚童音的經典搭配下成功完成合作，同時提供有原文、詳細注釋和答疑，而且，在購買平臺還可以進行兒童趣配音，配音模式可以選擇和王凱一起配音，或選擇和父母一起親子配音，極大調動了孩子參與的積極性，也使孩子浸潤在傳統經典文化的享受之中。

王凱注重經典，而且注重把經典“現代化”，融文字、聲音、音樂、音效為一體，制作兒童專屬的古今中外多元文化需求產品。即使家喻戶曉的中國古典名著、歷史故事，在分集制作時，每一集故事的標題都求新求奇、別出心裁。如《凱叔講歷史》中姜子牙故事標題“找工作，就服這位爺”;烽火戲諸侯標題“王國的第三種姿勢：任性”;荊軻刺秦王標題“這個殺手不太冷”;司馬遷修史標題“書寫傳奇的倒霉蛋”。望文生義，這些標題不僅包含了主題，而且時尚元素十足，同時也幽默風趣好玩，對兒童具有極強的吸引力。《凱叔·西游記》，一個故事寫了三年，他結合吳承恩經典原著，依托1986年版電視劇《西游記》和1998年版的續集，親自執筆，結合兒童理解能力及認知程度，開發原創經典故事共五部，其間包含中國古代成語及一些對比當今孩子接受認知的中華五千多年文化常識和人生哲學，也穿插話（畫）外音，適時停下來給小朋友解釋成語的內涵，講述成語背后的故事或者加入凱叔有趣的評論以及現代化的語言等。古今融合、靈動多變，不拘泥于經典而改進經典，使經典文本故事現代化、兒童化，為傳承中華經典文化貢獻才智，為兒童優質音頻提供典范。

（三）用高品質聲音傳承文化

文化產品想要始終占有市場足夠份額，并且能夠熱賣，必須有核心競爭力。喜馬拉雅FM市場總監張永旭說：“有聲書并不是簡單將文字讀起來，然后錄下來就行了，而是融合了背景音樂、角色設定等因素所構成的全新藝術形式。”[2]王凱努力把兒童文化產品做到極致，他把中華詩詞做成“詩詞音樂廳”，古詩配樂使兒童浸潤在傳統文化學習之中，賞詩與學詩自然融合，收效甚佳。

信息時代，用戶的難題不是沒有資源，而是面對五花八門、鋪天蓋地的各種資源，如何甄選和得到高品質的資源。“凱叔講故事”用聲音品質征服消費用戶。無論微信公眾號、各種音頻App，如喜馬拉雅、蜻蜓FM聲頻質量良莠不齊，甚至只要擁有簡單的錄音設備，就可以通過平臺隨心所欲上傳所謂的“作品”，以至于一些音頻音質低劣，普通話蹩腳，雜音干擾，使用戶體驗大打折扣。“凱叔講故事”則用高品質的產品使自己在市場上越做越成功。產品不斷迭代也是品質保證的原因之一，產品在推入市場使用后只是產品推廣的第一步，結合用戶反饋，再加工、再改進，迭代后，更符合目標群體用戶需求。這些迭代的內容又往往是細小之處，如故事結尾處讀詩聲音漸小漸弱的處理，是基于睡前模式的考慮，故事有趣會令兒童興奮，詩歌反復、聲音漸變又利于兒童潛意識記憶和睡眠。而且凱叔又推出“哄睡”板塊，更具有針對性。這種細化分區足見產品制作的用心和品質追求。

三、保護知識產權，提升品牌質量

文化產品復制容易，所以需要加大知識產權保護，“凱叔講故事”在知識產權方面的意識較強，在大量優質免費故事之外，適時逐步推出精品付費產品，以滿足不同受眾需求。付費的產品均為原創的有聲故事，如《凱叔·西游記》，是凱叔“三年磨一劍”自編自錄的精彩系列故事，他經過多方市場調查選擇家喻戶曉的孫悟空故事，反復試驗、反復修稿，成功樹立了故事品牌。還有故事機的專利發明，通過售賣故事機為消費者聆聽專輯故事提供方便，收益也相當可觀。除了收聽付費以外，其他平臺采用也需要獲得合法授權，“凱叔講故事”內容付費雖然價格不菲，但消費反饋優良，用戶接受程度極高。知識產權保護，以及清晰的權屬關系免除了“凱叔講故事”品牌發展的后顧之憂。同時，知識付費又促進了產品品質提升，讓用戶產生再次購買的消費意愿，而不是一錘子買賣。知識產權保護是推動凱叔品牌傳遞知識、傳承中華經典文化的有效法律保障，從而能夠使產品始終保鮮，價值逐漸遞增。

兒童文化品牌最終要歸于知識的價值傳播。王凱說：如果有一天我這家公司是成功的，我覺得是在20年之后，我們第一批用戶走上社會，為這個社會創造更多價值，為他的家庭創造更多價值，讓他的人生更有香氣，那個時候，我們才是成功了。因此，未來兒童有聲讀物應“把握兒童不同成長階段的心理特征、接受能力和審美情趣，通過細分受眾，提高節目和市場定位的精準度，培養忠實度高的受眾群體”[3]，發揮審美功能、教育功能和文化傳承功能，引導兒童形成積極樂觀、健康向上的世界觀、人生觀和價值觀。

[基金項目：2019年河南省軟科學項目“新媒體時代兒童文化產業發展研究”（192400410189）;2019年度“河南省高等學校青年骨干教師培養計劃”資助項目（2019GGJS269）]

參考文獻：

[1]國家“十三五”時期文化發展改革規劃綱要[EB/OL].[2017-05-07].http：//www.gov.cn/xinwen/2017-05/07/content_5191604.htm

[2]譚天琦.有聲讀物的發展現狀與趨勢[J].中國廣播，2018（4）：33-36.

[3]李默.互聯網環境下少兒廣播發展思路探析：以兒童品牌“凱叔講故事”為借鑒[J].中國廣播，2018（4）：62-66.

（作者為河南財政金融學院文化與傳播學院副教授）

編校：鄭 艷