新媒體時代背景下市場營銷課程教學改革探究

牙韓司 歐勝虎

【摘 要】本文基于新媒體與市場營銷課程的特征，分析新媒體時代下市場營銷課程教學現狀，論述新媒體時代下市場營銷課程教學改革策略：整合市場營銷課程內容;運用項目教學法，加大實踐能力培養;建設網絡資源平臺，推進云服務授課;因材施教，滿足不同學生群體的學習需求;完善課程評價體系。

【關鍵詞】新媒體 市場營銷課程 教學改革

【中圖分類號】G? 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2021）47-0074-03

市場營銷課程是高職工商企業管理專業的基礎課程，該課程主要培養學生營銷計劃、組織、協調和控制等營銷組織管理的基本技能，是一門應用性很強的專業課程。特別是進入新媒體時代以來，企業借助新媒體開展市場營銷活動，涉及更多的專業領域知識和技術，對從業者實踐技能也要求更高。高職市場營銷課程教學應積極結合時代發展趨勢和社會需求，不斷探索和創新教學方法，優化教學內容，完善教學評價體系，切實增強市場營銷課程教學效果。

一、新媒體與市場營銷課程概述

（一）新媒體的含義與特征

國內外專家對新媒體有著不同的理解和定義。加拿大學者羅伯特·洛根認為，新媒體是一種數字互動媒介，與傳統媒體最大的區別就是能夠實現雙向傳播。我國新媒體研究專家熊澄宇認為，新媒體是基于信息處理技術和互聯網發揮傳播功能的媒介綜合。本文將新媒體定義為互聯網技術發展的產物，是所有人對所有人的傳播，以互聯網、無線通信等技術為支撐，依托手機、平板、電腦等網絡終端傳播，體現數字化、互動性特點的復合媒體。傳統媒體主要是指人們日常所見的電視、廣播、報紙和雜志等，新媒體從本質上包含了所有數字化的媒體形式，如近年來新發展的微博、QQ、微信、博客、抖音、快手等。新媒體與傳統媒體差異顯著，其傳播形態從一對多轉化為多對多，傳播內容更加海量，改變了傳統媒體的傳播狀態和環境。新媒體具有以下幾點特征。第一，開放性和共享性。新媒體體現傳播方式多元化、傳播速度快的顯著特征，打破原本的信息屏障。處于網絡覆蓋背景下，僅依托智能手機或電腦設備即可結合自身需求在互聯網中獲取信息，便捷性大大增強;且在網絡中可以針對相關問題查看他人的觀點和解答，實現多元互動，充分體現新媒體的開放性與共享性特征。第二，即時性和隱蔽性。新媒體的興起與發展，有效彌補了傳統媒體信息傳播速度慢的缺陷，信息采集與整合效率大大提升，實現短時間內的信息加工處理與發布，為大眾獲取最新資訊提供途徑。另外，在新媒體平臺中可以匿名發布信息，接受者無法了解信息發布者的真實信息，因而其具有隱蔽性和虛擬性，這加劇了新媒體信息的風險性。

（二）市場營銷課程的性質與特點

市場營銷學課程內容覆蓋廣泛，包括經濟學、現代經營與管理學、行為學等相關知識，內容主要包括市場營銷概論、市場營銷環境認定、消費者購買行為分析、市場營銷調研與預測、市場營銷戰略、目標市場策略、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及市場營銷計劃、組織與控制等，該課程具有很強的交叉融合性。同時，市場營銷課程兼顧理論和實踐，課程教學目標是培養學生市場營銷實踐能力，使學生成為全面發展的應用型人才。市場營銷課程的學習通常先從理論知識著手，學習國內外先進市場營銷流程，而后參與市場營銷實踐，將理論知識應用于實際。市場營銷課程有以下特點。第一，實踐性與應用性。市場營銷課程對理論應用極為重視，學習理論知識的目標就是應用，課程教學目標是為企業市場經營實踐提供指導。第二，交叉性與綜合性。市場營銷學是一門多元交叉學科體系，不僅研究內容廣泛，且知識涉及維度較大。第三，經營性和管理性。基于科學歸屬層面，市場營銷課程類屬于經營學范疇，換言之，是基于廣義角度的管理類學科。相比狹義管理學科而言，市場營銷課程最顯著的特點是鮮明的市場經營性。

二、新媒體時代下市場營銷課程教學現狀

目前，我國高職院校的課堂管理理念、過程和方式較為老舊，課堂教學仍以傳統課堂教學為主。傳統課堂教學重視教師的主體地位，側重對學科經典案例及內容的講授，而忽視學生的主動性與創造性、忽視知識的應用性。在傳統課堂教學過程中，教師關注的是知識的教授， 往往采用“填鴨式”教學方式， 學生很少有開口的機會，幾乎成了盛裝知識的容器，教學效果不佳。為此，從課堂教學方法、教學組織方式、教學內容選取、教學手段和教學評價等5個方面進行市場營銷課程課堂教學情況調研，調研對象是本校2019級、2020級工商企業管理專業和電子商務專業學生共3378人，使用問卷星線上調查和線下采訪填寫問卷兩種形式。線上問卷針對全體學生;線下問卷主要針對班長、學習委員和部分班干部，共發放問卷67份。線上共收到有效回復3247份，線下共收到有效回復56份。線上數據回收率為96.12%，線下數據回收率為83.58%。具體調研內容及結果見表1。

從表1可以看出以下問題：首先，教師教學方法過于單一化。目前各高校雖然大都使用多媒體投影等信息化手段教學，但是許多教師還是傾向于使用講授法、案例分析法和討論法對著課件PPT講授，以教師為中心，向學生灌輸大量市場營銷理論知識，以致學生難以真正理解，無法實現師生之間的良性互動，課堂氛圍十分枯燥和沉悶。其次，重理論、輕實踐。部分教師并未認識到市場營銷是一門具有極強實踐性的學科，教學中仍然以教師為中心，以理論灌輸為主，缺少充足的實踐教學時間和空間，以致學生無法在實踐中鍛煉市場營銷能力。這種教學模式下，所培養的學生大多為理論型人才，且由于長期理論與實踐脫節，學生在日后的工作中必然缺少實踐能力和自信心。最后，課程評價體系缺乏科學性與合理性。現階段市場營銷教學主要以終結性評價為主，一張試卷決定考核成績，忽略學生日常表現和實踐能力，評價顯然過于片面化、有效性不足。另外，對本校工商企業管理專業學生進行市場調研發現，本校工商企業管理專業學生基礎薄弱，大多學生認為市場營銷課程學習難度大。學生來源73.3%是中職對口升高職、26.7%是高考升入，大部分學生知識基礎相對較差。許多基礎薄弱的學生會因此而厭學、棄學，難以端正學習態度，故而影響市場營銷課程的教學效果。

三、新媒體時代下市場營銷課程教學改革策略

（一）整合市場營銷課程內容

按照高等職業教育“工學結合”定位，在結構安排上既有理論內容又有項目或案例實踐，著重培養管理類專業學生的職業素養和職業能力。遵循企業市場營銷規律，圍繞企業開展營銷的步驟這一主線對教材內容進行整合，共設計市場篇、消費者篇、產品篇、渠道篇和促銷篇五大塊十一個項目，每個項目都有理論內容和實踐操作。具體如表2所示。

（二）運用項目教學法，加強實踐能力培養

按照國家制定的高職院校專業教學標準要求“實踐性教學學時原則上不少于總學時的50%”，加大實踐操作課時。市場營銷課程實踐教學環節至關重要，傳統市場營銷課程教學中，由于教學時間有限、教師重視度不足等原因，實踐教學被忽略，以致學生缺少充足的實踐鍛煉機會，其實踐能力受到較大影響。對此，教師可以利用新媒體技術，不斷拓展實踐教學環節，培養學生的實踐能力與職業能力，確保學生畢業后能快速融入工作環境。實踐教學可以根據市場營銷課程的不同類型，針對性地開展實踐訓練。例如，項目“市場營銷調研與預測”實踐教學，可以和企業聯合組織學生對企業項目進行調研，完成實踐課題，增強學生的市場調研能力。又如，項目“促銷策略”實踐教學，實踐環節可以通過角色扮演，讓學生分別扮演客戶、企業等角色，真正體驗企業處理客戶關系的過程，掌握針對不同客戶的不同促銷方法，增強學生處理問題的能力。再如，項目“市場營銷環境分析”實踐教學，教師可以給學生預設時間，讓學生以小組為單位，完成市場環境分析討論、撰寫報告等，并將創意作品上傳至新媒體平臺，由師生共同學習和點評，為小組提出意見。此外，在課后可以利用新媒體技術，在微信、微博、論壇等平臺發布相應的實踐項目，讓學生參與其中、共同交流探討，使其在完成作業的過程中提升實踐能力。

（三）建設網絡資源平臺，推進云服務授課

新媒體時代下，市場營銷課程教學要高度注重網絡教育資源，完善網絡教育資源建設方案，在網絡教育資源開發與建設中，給予充足的人力、物力和技術支持。市場營銷課程專業教師要從多個維度著手，例如制作市場營銷慕課與微課、教學課件與視頻等，豐富教育形式。與此同時，應加大資金投入力度，著力建設市場營銷精品課程網絡資源，廣泛推廣精品課程，使學生能夠通過新媒體平臺獲取海量的優質教育資源，加深其對市場營銷知識的認知和理解。此外，將市場營銷課程納入網絡教育資源，通過新媒體平臺共享課程資源，引導學生開展自主學習，強化學生對市場營銷知識的吸收能力。例如，可以利用新媒體平臺，廣泛宣傳市場營銷活動涉及的法律法規，如廣告法、合同法、消費者權益保護法等，通過新穎的短視頻傳播形式增強其推廣度和宣傳效果，使學生遇到問題即可通過新媒體平臺查閱解決，提高學習的便捷性和高效性。

（四）因材施教，滿足不同學生群體的學習需求

伴隨新媒體興起和發展而成長的當代大學生，特征十分鮮明和個性化，在市場營銷課程教學中，要充分了解和掌握學生的成長情況，在尊重大學生個體差異性的基礎上，著力探索因材施教的課程教學方法，滿足廣大學生群體的個性化學習需求。市場營銷教師可依托新媒體平臺，廣泛了解學生的興趣愛好、關注的熱點話題、特長和潛能，運用大數據分析技術對學生進行深度剖析，了解學生的基礎情況和學習能力水平，有所側重地開展理論知識教學和實踐指導，真正實現因材施教。另外，當學生學習遇到困難或對問題有不同看法時，教師應把握教育機會，利用新媒體平臺（如微信、QQ、微助教云平臺等）與學生進行實時在線交流和互動，為學生答疑解惑，滿足學生的學習需要，提高學生的學習效率，增強學生的學習效果。特別針對學生的學習差異，如有些學生對市場營銷知識掌握超前，而有些學生基礎較薄弱、學習進度較慢，教師可以利用新媒體平臺讓學生結合自身的學習進度自主觀看網絡教學資源、教學視頻，進行再次學習和二次鞏固，彌補傳統課堂教學時間有限的不足，因材施教，推動學生個性化發展。

（五）完善課程評價體系

市場營銷課程傳統教學的評價主要以終結性評價為主，只對學生進行理論考核。然而市場營銷課程作為一門兼顧理論和實踐的學科，這種評價方式難以了解學生的真實學習成果，評價缺乏客觀性和準確性，與市場營銷課程的實踐性、應用性不符。新媒體時代背景下，市場營銷課程教學應從多個維度著手，對學生學習過程進行評價，構建以過程性評價為主、終結性評價為輔的課程評價體系，增強教學評價的有效性。例如，教師借助新媒體技術開展在線理論與實踐學習，運用云班課、職教云、雨課堂、智慧職教等平臺，讓學生自主登錄實現隨時隨地學習，再通過后臺查詢學生的學習進度、練習題完成情況、課后復習次數等，有效考查學生的市場營銷實踐能力、知識應用能力，最后綜合這些考核結果即可了解學生的真實學習情況、知識掌握情況。對學生的考核評價分為平時考核和期末考試考核兩大塊，即本課程成績=平時成績得分×0.6+期末考試成績得分×0.4。平時成績得分=X1y1+X2y2+X3y3+…+Xnyn，Xi（i=1……n）表示該項目各知識點平時成績評分合計數（總分），yi（i=1……n）表示該項目在所有項目中的比重，也就是該項目的系數。平時分數則按該項目各知識點評分合計數計分，如表3項目六“市場細分”平時成績評分所示。這樣的課程評價體系，能有效減輕教師批改作業的壓力，且對學生的評價更加客觀和準確，并能將評價結果作為教學改革調整的依據，故而增強教學改革效果。

綜上所述，新媒體時代下，市場營銷課程教學改革需要專業教師充分了解新媒體的特點和發展趨勢，不斷優化市場營銷課程教學內容、教學方法等，不斷更新課程知識，在以生為本教育理念的指導下，加大實踐教學力度，全方位鍛煉學生的實踐能力，并作出客觀、科學的課程教學評價，從而培育適應時代發展和市場需求的市場營銷人才。

【參考文獻】

[1]黃飛鳳.新媒體時代下高職市場營銷專業實踐教學模式探索[J].商業文化，2020（30）.

[2]陳力.新媒體視角下的市場營銷課程教學改革實踐研究[J].營銷界，2021（18）.

[3]楊琳.基于市場人才需求下高職市場營銷專業新媒體營銷人才培養探討[J].老字號品牌營銷，2020（5）.

[4]倪海潔.新媒體環境下高職市場營銷專業教育教學模式改革探索[J].納稅，2020（4）.

[5]龍華，董陳文華，楊云哲.基于新媒體時代下《市場營銷學》課程教學實踐策略探討[J].教育現代化，2019（11）.

【作者簡介】牙韓司（1977— ），男，碩士，廣西理工職業技術學院副教授，研究方向為職業教育、企業管理;歐勝虎（1982— ），男，碩士，四川文理學院副研究員，研究方向為高等教育、心理健康。

（責編 羅汝君）