從語際轉換機制看川酒國際化進程中廣告語的翻譯

陳靜雯　謝育任　黃沙沙　賴蝶

摘? ?要： 語際轉換，即由一種語言轉換到另一種語言，也稱為“換碼”。英語作為一門世界性語言，在中國企業國際化過程中，發揮了重要的作用。廣告語的翻譯作為川酒品牌推廣的重要媒介，對加速國際化的貢獻更是不容小覷。如何讓川酒企業更好地走出國門并與世界接軌？針對該議題，有必要對川酒企業的翻譯廣告進行系統化研究。通過對比中國翻譯廣告與外國本土廣告語，探尋二者的共性與差異，助推川酒企業更好地走向世界。

關鍵詞： 川酒? ?國際化? ?語際轉換? ?廣告語? ?翻譯

1.引言

川酒，作為我國特有產品，已經走出國門并在國際上產生了一定影響。近幾年，以五糧液、瀘州老窖、郎酒等為代表的川酒品牌率先開拓國際市場。然而，由于廣告語翻譯質量低下和網絡技術不成熟，外國消費者對川酒的認知度和接受度較低，國際化進程受阻。本文將對比三種川酒的英語廣告語，分析其優勢與不足，思考如何更好地推動川酒在國際市場的傳播。

2.川酒廣告語翻譯的國際化背景與進程

酒，是桌邊美飲，更是文化象征。積極響應“一帶一路”倡議，川酒品牌以川酒文化為核心，在實現“中國品牌”到“世界品牌”目標的過程中，積極發揮著優勢。白酒的國際化與文化國際化形影相隨、相輔相成。要使川酒的國際化呈現持續性、常態性的發展趨勢，關鍵一環是對外宣傳和投放外語廣告。面對國外消費者對川酒了解甚少，英語廣告語無翻譯、盲翻、錯翻等問題，川酒正通過語際轉化機制對外宣傳文化內涵，克服川酒在國際化進程中的阻礙。同時川酒企業努力完善網絡宣傳技術手段。如：瀘州老窖和古藺縣郎酒的英文網站水平較高，排版清晰，圖文并茂，內容豐富;成都水井坊的目錄標題已有英文注釋;宜賓五糧液努力在官方網站上打造英文版本?？傮w來說，川酒的國際化進程正日趨完善，但仍然存在很大的進步空間。

3.從語際轉換機制角度分析川酒的廣告語翻譯

語際轉換是指從一種語言轉換到另一種語言，受到語言的表達方式、文化特征等因素影響。翻譯不僅是語際轉化，更是檢索定位原文與譯文在語言文化信息上的最優選項，進而提高語際轉換的質量與效率。下文將針對五糧液、沱牌舍得酒、瀘州老窖三種川酒品牌的廣告語翻譯情況進行分析。

3.1五糧液——巧借典故，融合歷史。

據記載，先秦時期，僰人釀蒟醬（一種植物果穗）已達到了成熟期，故有“釀酒三千年，僰人開先河”的美譽。正如其廣告中所說：“天下三千年，五糧成玉液?！比缃裎寮Z液仍以“僰窖古酒”為其品牌亮點，其譯文有兩個版本：

譯文一：For three thousand years people have made the superb liquor from five kinds of grains.

譯文二：For three? thousand years in the world， five grains has become nectar.

首先是食材元素的融入。五糧液集大米、糯米、高粱、玉米和小麥之精華釀造而成。消費者初讀“Five grains”容易產生困惑。若加上“rice， sticky rice， sorghum， corn， wheat”的補充注釋，則可使廣告語的表達更加清晰。歷史與文化背景的融合，為五糧液更增文化魅力。悠久的歷史是消費者判定白酒品質的重要標準，無論是譯文一還是二都體現了該特征?！皀ectar”源自希臘語，意為仙肴。從修辭角度分析，中文廣告語本就有把五糧液酒本身比作瓊漿玉液的美感，唐代詩人白居易的詩句“玉液黃金脂”更是把美酒與黃金相比較。從詩歌審美分析，“superb liquor”就是極好的酒，而有植物花蜜、甘露、神酒等意義的“nectar”卻留給讀者想象空間。東方有酒仙李白吟誦“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”，西方酒神狄俄尼索斯表達生命的意志，期待獲得永恒不死的神性。中西方對生命的追求，若合一契。長久貯藏的酒，也反映出這一意志。

五糧液的廣告語不僅傳播了企業本身歷史悠久的訊息，還較為清晰地介紹了釀酒的原材料，同時略帶神秘東方色彩等，彰顯了五糧液酒本身的特質的同時，也弘揚了川酒源遠流長的歷史文化。

3.2沱牌舍得酒——化用諺語，妙押音韻。

諺語通常集結了廣大勞動人民的智慧，押韻作為詩詞創作的修辭技巧更是增添詩句音律美感。遂寧舍得酒的廣告語“人生舍得道，乾坤珍釀中”正好兩者兼具。

人生舍得道，乾坤珍釀中。

No pains，no gains，the Nectar，just in this jar.

舍得酒廣告語運用了中外熟悉的諺語結構，不僅在觀者腦海中留下印象，更為品牌宣傳增添賣點。“Once bitten， twice shy”早已為大眾所熟知。沱牌曲酒的廣告語“一次品味，一生鐘情”有異曲同工之妙，可譯為“Once taste， love all life”。另一方面，舍得酒廣告語注重韻律的美感?！皃ain“與”gain”韻腳相同，“nectar”和“jar”又押尾韻“ar”，不僅順口，而且畫面感強烈。再者，舍得酒廣告語英譯意義表述靈活。原文沒有直譯成“The principle of giving up”或者音譯為“shede”，而是運用逆向翻譯。沒有痛苦就沒有收獲，人生的意義和喝酒一樣，學會付出和舍棄，嘗到心酸苦痛，才有收獲，短暫的人生就要搭配好的酒喝，才值得，才精彩。

舍得酒廣告語的優點在于成功抓住了英文廣告詞的一個重要特點，即遣詞造句通俗易懂，力求簡潔大氣。雖沒有逐字逐句翻譯，但在表情達意上差強人意，讓外國消費者眼前一亮。

3.3瀘州老窖——古老傳說，傳承思想。

瀘州老窖注重“人”的概念，尤其是天與地，人與自然，同時又追求創新的理念。著名的廣告語“天地同釀，人間共生”，恰好體現了這一點。

天地同釀，人間共生。

Brewing with heaven and earth，existing with human beings.

該廣告語體現了人與自然的關系。瀘州老窖不忘初心，感激自然的饋贈。傳統技藝代代相傳，無數工匠潛心釀造守候，瀘州老窖得以在人世間長久貯藏留香。瀘州老窖廣告語演繹了中國傳統道家思想，強調順應自然并和諧共處的真理。不由得想到學識淵博的老子正端坐于講堂中，娓娓道出萬物共生的法則。蘊含著中華傳統道家思想的廣告語，在激發外國消費者嘗試接觸中華傳統文化興趣的同時，間接照亮了中華文化思想走向世界的通道。

4.廣告語中英差異原因分析

翻譯時不僅力求準確而有效地傳達川酒品牌特點、關鍵詞、文化內涵，還要從西方廣告語中汲取經驗，讓譯文讓西方消費者更好地接受譯文?；诖?，本節將從內容及語言等角度對中西方酒類廣告語進行分析。

4.1內容——表達的對象。

川酒廣告語內容多強調民族文化，如運用吉慶的詞，“福、祿、壽、喜”等表達祝福與對美好生活的向往。

例1：公司不斷發展，我當然喜笑顏開;女兒大學畢業，令我喜上眉梢;結婚紀念，真是喜形于色;獲任客座教授，心里欣喜若狂;老爸今年八十大壽，一家喜氣洋洋。喜在生活每一處，全興喜酒。

例2：天上福祿壽，人間小角樓。

例3：金六?！袊说母＞?。

分析：例1中五個“喜”字成語描述銜接了工作與家庭的每一個場景，多次出現強化了品牌。例2前后兩句“福祿壽”“小角樓”對應，暗示喝了小角樓酒便會擁有福祿壽。例3把長壽、富裕、康寧、美德、和合、子孝此類美好的事物都歸結為福。金酒開，六福至。因此有關福運文化詞語多受青睞。

此外，儒道文化也有體現。舍得酒廣告語中多言舍棄才能得到的哲學觀，與道家“不爭”頗為一致。“人生舍得道，乾坤珍釀中”與“舍得，感悟智慧人生”既是中華文化獨到的哲思，又強化了品牌。

西方酒類廣告傾向于強調個人享受，例如：

例1：您只需說西格拉姆， 剩下的就是舒心享受了。（西格拉姆威士忌）

例2：王者享受， 享受之王。（威士忌酒）

例3：清爽平和地穿過你的喉嚨。（荷蘭威士忌）

西方傾向從客觀事物來描述美酒給人的體驗。觀其色，聞其香，品其味，從而調動各種官能享受美酒。透明高腳杯使觀察更直接、香氣匯聚杯口，潷酒器濾出沉淀、讓酒體充分舒展，用溫度計掌握酒的溫度，可見一斑。

川酒與西方均熱衷訴諸歷史，所謂歷久彌香，儲酒可使口味醇和、柔順，改善香氣風味。朝代更迭，悠久的歷史是酒難以復制的寶貴資源?！疤茣r宮廷酒”的劍南春，“天寶洞藏”的瀘州老窖便是印證。

例1：自從1860年以來，它一直是美國上層餐桌上的佳釀。（美國威士忌）

例2：自從1820年以來， 從未有過一絲一毫變化。（格蘭維特）

由此可見，酒是陳的香，中西方兼用悠久的歷史彰顯酒的品質。在翻譯過程中應注意中文里有關時間的文化負載詞，如“唐時”與“天寶”等的翻譯。避免直接音譯，嘗試意譯和直譯相結合，配上注文以便外國消費者理解。例如劍南春的廣告語：“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，可譯為：“ Originated from Tang Dynasty Palace， Jiannanchun， the liquor of the age.”將“唐時”與“盛世”譯為Tang Dynasty和the age，冠詞特指，互為解釋。

4.2語言——表達的載體。

從以上例子也可看出，中文廣告語多用對偶或排比的修辭，結構緊湊，節奏感強，表現出鮮明的民族特點，便于記憶傳播，有利于強化廣告的表達效果。

西方廣告語以形容詞居多，且多屬評價性形容詞。如：good， great， world-class， pure， smooth 等。這些詞富于感情色彩和渲染力，為廣告語增添了體驗感。

例1：Jose Cuervo Silver： So smooth. It shatters expectations.

例2：Tio Pepe： Good Food Tastes Better with Tio Pepe.

例3：Enjoy the Worlds No.1 Scotch Whisky.

此外，多用祈使句，且品牌大多位于后面，如下劃線部分，使句子簡短有力，可用以強調宣傳對象，激起消費者的購買欲。

探究川酒廣告語翻譯的特色與不足及中西方白酒廣告語的特點，可以為川酒廣告語的語際翻譯和改進提供方向，為更好地推動川酒的國際化進程提供思路。

5. 結語

川酒是中國眾多酒類中一顆閃耀的明珠。讓川酒走出國門，成為東方之國的一張亮麗的世界名片，更是中國文化自信的一種展現。在“一帶一路”倡議下，川酒可以更好地依托國內相應的政策優勢，進軍和開拓國際市場。因此，廣告語的翻譯顯得至關重要。不僅要展示出酒的原料、品質、工藝等，更要加強川酒核心傳統文化元素的輸出。綜上，川酒廣告語翻譯的改進，能有效推動四川白酒的國際化進程，更能促進中國文化強國的建設，加快中國的酒文化在世界傳播的腳步，讓更多的人飲中國酒，品中國文化。

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指導老師：譚? ?杰