鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的黑龍江品牌強(qiáng)農(nóng)設(shè)計(jì)策略研究

黃茜 管劍

摘 要：在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，黑龍江省作為我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌的培育與壯大，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌的溢價(jià)作用，將對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重大影響，對(duì)地方鄉(xiāng)村振興起到重要的推動(dòng)作用。本文通過闡述黑龍江省農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建取得的成績，分析了農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中存在的不足，從設(shè)計(jì)學(xué)的視角提出了落實(shí)品牌強(qiáng)農(nóng)的策略，走出一條具有“龍江特色”的品牌強(qiáng)農(nóng)之路。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興 品牌強(qiáng)農(nóng) 設(shè)計(jì)策略

自黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興和品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略以來，我國農(nóng)業(yè)迎來了高速和高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代。推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，是切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值和競爭力，助力農(nóng)民增收致富的重要手段，是助推鄉(xiāng)村振興的。

一、黑龍江省農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建現(xiàn)狀

黑龍江省是我國主要的農(nóng)業(yè)大省，這里的木耳、松子、蘑菇、藍(lán)莓等山特產(chǎn)品琳瑯滿目;獨(dú)特的寒地黑土盛產(chǎn)大豆、小麥、玉米、馬鈴薯、水稻等糧食作物，產(chǎn)量居全國之首，具有中國地理標(biāo)志的產(chǎn)品有幾十種之多，素有“中華糧倉”的美譽(yù)。基于國家的鄉(xiāng)村振興和品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，我省也出臺(tái)了加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)意見，對(duì)我省農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)和政策引領(lǐng)，打造以“生態(tài)黑土地、品牌農(nóng)產(chǎn)品”為主題的農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象。重點(diǎn)圍繞我省農(nóng)產(chǎn)品八大類產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行全省農(nóng)產(chǎn)品品牌的挖掘、遴選和培育工作，目前，我省已培育出“寒地黑土”“北大荒”“五常大米”等一批知名區(qū)域公用品牌。其中，五常大米、九三大豆、東寧黑木耳等榮獲2017年中國百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

通過舉辦黑龍江綠色食品年貨大集、五常大米節(jié)、對(duì)接推介會(huì)等活動(dòng)，集中推介一批我省重點(diǎn)區(qū)域性公用品牌，重點(diǎn)培育扶持以大米網(wǎng)為核心的專業(yè)化、本土化的電商集群，打造一批品牌，如喬府大院、五米常香等企業(yè)品牌。深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)的品牌融合，舉辦了三屆黑龍江省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)，打造綠色農(nóng)業(yè)、休閑康養(yǎng)的新理念。黑河的“極境寒養(yǎng)”農(nóng)產(chǎn)品品牌（如圖1）是較為典型的代表，品牌取自“極境黑河 寒養(yǎng)至味”。它與黑河市承辦的“第三屆黑龍江省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)”合作，推出聯(lián)名的農(nóng)產(chǎn)品伴手禮，成為此次大會(huì)重要的禮品，同時(shí)也成為推介黑河農(nóng)業(yè)的名片。此次旅發(fā)大會(huì)的吉祥物也選用了當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的大豆作為吉祥物（如圖2），成為農(nóng)業(yè)與文旅融合的標(biāo)志 。

我省具有農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)1.3萬余件，具有中國馳名商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品品牌僅42家，雖然農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但資源整合不足，缺乏品牌營銷軟實(shí)力，品牌保護(hù)（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）力度不夠，影響范圍廣且品牌美譽(yù)度高的精品匱乏，品牌呈現(xiàn)小、弱、雜、亂的局面，優(yōu)質(zhì)品牌帶動(dòng)能力尚未充分發(fā)揮。同時(shí)中小農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏對(duì)品牌強(qiáng)農(nóng)意義的充分認(rèn)識(shí)，投入到品牌建設(shè)上的資金匱乏，針對(duì)以上不足進(jìn)行改進(jìn)，形成政府重視、經(jīng)營主體主動(dòng)、消費(fèi)者認(rèn)知，多方合力才能推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的良好氛圍。

二、 設(shè)計(jì)助力農(nóng)業(yè)品牌形象升級(jí)

雖然過去三年黑龍江省扶植創(chuàng)建了不少知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，但由于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌概念認(rèn)識(shí)模糊，品牌意識(shí)缺乏，認(rèn)為品牌就是簡單的商標(biāo)注冊(cè)。品牌形象力不突出，缺少時(shí)尚性、趣味性，不注重包裝的用戶體驗(yàn)等，品牌維護(hù)和品牌推廣的能力不足。農(nóng)產(chǎn)品品牌之爭，歸根結(jié)底內(nèi)核是品質(zhì)之爭，外延是設(shè)計(jì)之爭，只有設(shè)計(jì)參與到農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建和維護(hù)之中，才能使龍江農(nóng)產(chǎn)品在“走出去”上具有高辨識(shí)度和排他性，才能使龍江品牌具有長久的生命力和知名度。

首先，要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)及地理標(biāo)志應(yīng)用的規(guī)范性，構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障體系，避免品牌濫用，擾亂市場，損害產(chǎn)品口碑的現(xiàn)象。根據(jù)我省實(shí)際，要大力發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品最能體現(xiàn)地緣特色，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。其次，要重視農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的改良和升級(jí)，雖然品牌不等于包裝，但農(nóng)產(chǎn)品的包裝確是品牌文化傳播的重要載體，它是鏈接農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同的重要橋梁，對(duì)于構(gòu)建品牌形象具有重要的促進(jìn)作用，將設(shè)計(jì)思路從“產(chǎn)品營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放茽I銷”，從以“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變以“人為中心”，進(jìn)行品牌輸出和以消費(fèi)者需求倒逼設(shè)計(jì)動(dòng)機(jī)，達(dá)到“產(chǎn)品-品牌-消費(fèi)者”信息對(duì)等。

設(shè)計(jì)創(chuàng)新的核心和持久動(dòng)力在于人才，農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)人才需要了解農(nóng)產(chǎn)品種類、特性、區(qū)域品牌建設(shè)及包裝設(shè)計(jì)等內(nèi)容。對(duì)此，要加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)和技術(shù)創(chuàng)新，鼓勵(lì)校地合作、校企合作，利用各自優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)，聯(lián)合培養(yǎng)適應(yīng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的專業(yè)設(shè)計(jì)人才。2018年哈爾濱師范大學(xué)與五常市委簽訂校地合作協(xié)議，2018-2019連續(xù)兩年，裝潢藝術(shù)設(shè)計(jì)系畢業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)接五常10多家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行品牌及包裝設(shè)計(jì)，多個(gè)方案被企業(yè)采用，成效卓著（如圖3、4）。一方面高校出師資培訓(xùn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者，增強(qiáng)品牌意識(shí);另一方面培養(yǎng)專業(yè)設(shè)計(jì)人才輸送到企業(yè)，由專業(yè)設(shè)計(jì)人才參與到企業(yè)和產(chǎn)品的品牌建設(shè)中，以便為農(nóng)產(chǎn)品品牌和包裝設(shè)計(jì)提供持續(xù)的創(chuàng)新動(dòng)力，使農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺、助力農(nóng)民增收致富、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要牽引力。

三、文創(chuàng)協(xié)同創(chuàng)新賦能農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品是缺乏分辨性的商品，不同于其他商品生產(chǎn)出來便存在較大的差異性。農(nóng)產(chǎn)品很難從產(chǎn)品本身辨識(shí)產(chǎn)地、檔次以及優(yōu)劣，如獼猴桃外觀較為相似，一般消費(fèi)者難以分辨陜西的獼猴桃與新西蘭進(jìn)口的獼猴桃（奇異果），很難在消費(fèi)者心中樹立產(chǎn)品的品牌形象。既然農(nóng)產(chǎn)品本身缺乏分辯性，就要利用“文化”和“地域”為農(nóng)產(chǎn)品加上差異性的標(biāo)簽，因?yàn)槊恳粋€(gè)地域的農(nóng)特產(chǎn)味道都承載了這一地域人的鄉(xiāng)愁，是一份思念家鄉(xiāng)的味道。

文創(chuàng)其實(shí)是對(duì)在地文化再造，深入挖掘土地所孕育的自然資源特征以及與之相關(guān)的歷史人文，這也是鄉(xiāng)村振興最值得挖掘的寶藏。文創(chuàng)協(xié)同農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新就是在農(nóng)產(chǎn)品形象塑造中有機(jī)融入農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土文化、農(nóng)產(chǎn)品故事等文化元素，同時(shí)突出農(nóng)產(chǎn)品的商品化 。即“農(nóng)產(chǎn)品的文創(chuàng)化”包含兩個(gè)基本特征：一是兼具文化和創(chuàng)意，二是兼具文化和商品化。因此，我省農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建之初必須首先找到農(nóng)產(chǎn)品的“三個(gè)點(diǎn)”，即產(chǎn)品特點(diǎn)、地緣優(yōu)勢(shì)、銷售賣點(diǎn)，從農(nóng)產(chǎn)品種植歷史、傳統(tǒng)民俗典故、歷史人文等方面，賦予龍江特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，然后將其與產(chǎn)品特色、地緣優(yōu)勢(shì)濃縮、提煉為大眾可接受的商品賣點(diǎn)，使其具有可傳播性，最終達(dá)到品牌變現(xiàn)。

四、互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)助推農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展

開放、共享、包容、創(chuàng)新是目前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征。互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的品牌設(shè)計(jì)思維由于呈現(xiàn)平臺(tái)的不同而更加多維化、立體化。一方面，由于大眾文化的崛起，消費(fèi)進(jìn)入泛娛樂化時(shí)代，使得品牌設(shè)計(jì)從企業(yè)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)價(jià)值觀;另一方面，藝術(shù)設(shè)計(jì)與科技的跨界合作使品牌形象的呈現(xiàn)方式更加多元、開放，消費(fèi)者已經(jīng)由以往的基礎(chǔ)性需要，逐漸向精致化方向發(fā)展，從以往重視質(zhì)量開始關(guān)注需求。因此，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該從生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)、文化驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)等幾個(gè)不同的場景進(jìn)行變革。特別要關(guān)注的是以消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，對(duì)生活場景，消費(fèi)場景的挖掘和洞察尋求消費(fèi)互動(dòng)。如消費(fèi)場景直播帶貨模式，產(chǎn)地真實(shí)場景的體驗(yàn)感與消費(fèi)者的及時(shí)互動(dòng)，能夠有效達(dá)成品牌傳播與銷售。消費(fèi)者之所以能夠在線上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品購買行為，除了對(duì)產(chǎn)品功能需求之外，還有更多的鄉(xiāng)土情懷需求，這些鄉(xiāng)土情懷包括價(jià)值認(rèn)同、文化認(rèn)同和情感共鳴。

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)從設(shè)計(jì)思維、呈現(xiàn)形式以及媒體平臺(tái)都發(fā)生了巨大的變化，無論是政府、企業(yè)還是設(shè)計(jì)師都應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)+為農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建和傳播既帶來了機(jī)遇也帶來了挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新品牌傳播形式，深挖產(chǎn)品文化，洞察廣大消費(fèi)者在新時(shí)期所展現(xiàn)出的新消費(fèi)點(diǎn)，又更加精準(zhǔn)地把握市場需求，為農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)的優(yōu)化升級(jí)注入強(qiáng)大現(xiàn)實(shí)動(dòng)力。

結(jié)語

我省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)雖然取得了一定的成績，但向農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)省邁進(jìn)的品牌強(qiáng)農(nóng)之路仍然任重而道遠(yuǎn)。唯有以質(zhì)量安全為基礎(chǔ)，以地標(biāo)特色為內(nèi)涵，踐行“協(xié)同設(shè)計(jì)、深度融合”的設(shè)計(jì)理念，加快培育一批特色農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌，把地標(biāo)的品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為市場優(yōu)勢(shì)和競爭優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)化文化傳承，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，積極挖掘具有農(nóng)耕文明、民族特色、地域特點(diǎn)的農(nóng)事習(xí)慣和鄉(xiāng)土文化，打好歷史牌、文化牌、風(fēng)俗牌，講好地標(biāo)故事，讓城鄉(xiāng)居民見山望水、記住鄉(xiāng)愁。提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值、增加農(nóng)民收入，才能助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

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注：本文系2020年度黑龍江省省屬高等學(xué)校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：“品牌強(qiáng)農(nóng)”背景下的黑龍江農(nóng)產(chǎn)品包裝特色化研究，編號(hào)：2020—KYYWF-0375。