后疫情時代中國企業跨文化傳播的策略分析

【內容提要】在中國跨國企業海外經營中，推動企業母國文化與所在國文化的跨文化融合是企業提升傳播力和美譽度著力點，也是企業文化軟實力競爭的重要方面。在后疫情時代，跨國企業應堅持“以我為主”“主動作為”的原則，建構起與國際接軌、符合國際傳播規律和習慣的話語體系，突出利益共同體的現實意義，突出人文關懷和傳播的效果導向，講述中國企業生動感人的海外故事。

【關鍵詞】利益攸關性 人文關懷 媒介選擇

新冠肺炎疫情全球大流行深刻改變了世界政治經濟格局，跨國企業不可避免地卷入世界格局變動和大國力量博弈的沖突之中。封殺華為、抖音國際版（TikTok）被禁等一系列企業海外經營遇阻事件說明，企業已成為國家間全方位博弈的前沿。國際社會中的權力格局變動與話語整體發展趨勢改變推動著中國國家形象衍變的進程，顯示中國企業應從“傳統”“現代”與“未來”三個維度入手主動建構中國形象，凝聚社會各階層力量，加強傳播體系建設與文化培育，以世界化作為中國文化建構的目標，謀求可持續的結構性影響。①

在主營業務之外，跨國企業的公共關系和跨文化傳播的重要性比以往顯得更加突出。跨國企業需要跨越的不僅僅是業務涉足的國界，而且還包括不同國家間的政治體制、市場監管制度、民族習性等文化層面的差異。跨國企業在做好主業的同時，實現企業母國文化與經營所在國文化的跨文化融合是企業參與軟實力競爭、提升傳播力和美譽度的著力點。走出去，讓企業海外所在國認可和相信中國企業的實力是本國發展的推動力量和本國人民生活水平提升的利好因素，這是中國企業能夠長久在海外經營發展下去的關鍵，也是企業跨文化傳播要著力解決的問題。

一、聚焦利益攸關性，突出企業在當地發展的現實意義

長期以來，走出去的中國企業一直都秉持“少說多干”的低調原則，主要是為了避免媒體差異化的解讀或不受控的誤讀，這種思維在走出去伊始是可行的。但隨著中國企業持續發展，當其業已成為當地經濟支柱力量或主要競爭者時，如果仍繼續秉持低調的傳播理念，不僅不合時宜，而且會給企業帶來丟失話語權的風險。海外媒體關注什么，企業需要積極有效給予回應，但需要掌握主動權。關注企業科技創新能力和為所在國社會所做貢獻的媒體有之，但關注企業從所在國家賺取多少利潤、拿走多少資源、產生怎樣環境破壞的媒體則更多。企業海外傳播切忌媒體關注什么就傳播什么，即使采訪的初衷是善意的，也不能有一說一。企業的海外傳播要“以我為主”，引導境外媒體傳播經過自身設計的、希望媒體傳播的內容，不能陷入媒體的議程設置之中。

面對海外媒體，跨文化傳播的主題應該如何設計？這是把握正確方向的關鍵所在。研究顯示，當從責任、公平、信任、成功四個維度的表現來綜合評價中國企業海外形象時，海外民眾對中國企業在成功方面的表現評價最高，在責任方面的表現評價最低。②從以往的海外傳播實踐看，多數中國企業把海外傳播的重點放在了發展成就方面，突出企業對所在國的貢獻。這個思路容易被境外媒體片面解讀為：中國企業在獲取巨大利益后，為了避免當地民眾產生被剝削的抵觸情緒而采取的安撫民心的障眼法。從后疫情時代全球的發展趨勢看，貿易保護主義、民粹主義和政治極化力量有所抬頭，各國都在從自身安全角度來審視跨國企業，跨國企業在海外穩定發展的基礎已不僅僅是其在稅收、就業、社會事業作為等方面的貢獻，企業的不可或缺性、利益的緊密攸關性才是最能贏得信賴的關注點。

簡而言之，只有不可或缺性才能獲取贏得尊重和信賴的傳播效果，凸顯此企業在該國發展的現實意義。要告知企業所在國政府和人民，我們不僅能提供優質的產品和服務，而且價格最為優惠；我們能提供的就業崗位包含高質量的職業培訓和員工成長設計，并為所在國人才提供成長條件。要向企業海外所在國社會說明，與其他企業相比，本企業會在那些與所在國社會及公眾利益最契合的方面有更卓越的表現，這種表現將帶來可知可感的好處，并且這種表現是不可替代的。

二、降維敘事，細膩表達，突出企業的人文關懷

在海外文化語境中，特別是西方基督教文明圈中，媒介話語有盡量淡化意識形態色彩的傳統，即運用言說事實、當事人話語印證、背景及場景描寫等話語表達方式來追求客觀中立。作者都在努力充當事實傳遞者，避免觀點和有傾向性的直接表述，而是通過啟發、暗示、情感共鳴等鋪陳的修辭手法，讓受眾在思辨和感悟中自然而然、發自內心地接受作者的立場。雖然意識形態充當了新聞話語幕后推手和建構目標的角色，并決定性地影響著新聞話語言說的內容和形式，③但在形式和表觀層面，意識形態被隱藏起來。

西方的媒介話語受傳播學發展的影響較大，特別注重把握受眾傳播心理和傳播反饋效果，選擇最符合大眾傳播規律和受眾閱讀心理的講故事方式，用探索求證的語言講述貼近普通人生活、讓普通人可感知、易接受、能共鳴的精彩故事，這是西方新聞報道所追求的目標。這樣的媒介表達細膩且富有人文關懷，著力在事實描述、認知體驗、情感共鳴等方面下功夫，讓作者的傳播意圖在受眾心理層面產生作用，生發出情感呼應和行為趨從。

對比西方的媒介話語表達，我國的媒介話語有較鮮明的政治導向，宣傳意味較濃，這與海外傳播語境并不相適應。以某企業的一項重大工程竣工的報道為例，國內媒體的消息會在導語中交代工程起止時間、施工地點、工程投入、工程組織實施概況，然后在展開敘述的段落中介紹工程技術創新、安全環保措施和工程意義，報道中引用部分數字和專家觀點。而國外媒體的消息通常會從工程建設前后的對比切入，用當地居民的觀察反映工程對當地經濟和民生帶來的變化，并用當地居民的視角反映工程中采用的新技術、新工藝和對環境的改變。

由此可見，國內報道是全景式描述工程的方方面面，告訴公眾該工程的竣工具有重大的經濟和社會意義，使用的是宣傳語言；而國外報道則是從與該工程利益攸關者的視角切入，用人的觀察反映工程的創新、環保、經濟及社會效益等新聞點，使用的是調查式的故事化語言。同一個工程的報道，兩種不同的話語風格和報道方式，反映的是兩種文化土壤中孕育的不同傳播理念，但從傳播效果看，用親歷者講故事的方式呈現事實，能讓受眾產生移情換景的心理共鳴。

中外不同的媒介話語表達方式，顯示出文化的差異，這是我國企業在跨文化傳播方法層面需要認真把握的。在國內語境中，企業傳播需要升維，說明企業發展與國家、民族、社會進步之間的緊密關系，體現企業的責任與價值。而在國外語境中，企業傳播要用降維思路，把企業發展與當地人民的生活聯系起來，彰顯人文關懷。企業在跨文化傳播時，應及時切換頻道，轉換話語體系和傳播方式，用款款訴說和傾心交談的表達，將企業傳播意圖寓于細膩描寫之中，借用人物的嘴傳遞核心觀點。小切口、深挖掘、真性情、故事化，以這樣的思維給海外媒體提供傳播素材，讓海外受眾感到企業從“高大上”的國際舞臺走到他們中間，像朋友一樣在跟他們交談，體現出對其現實生活和真實利益的關切。

三、優化媒介選擇，細化輿論調查，提高企業傳播實效

在日趨多元化、媒介化的語境中，媒體正以多維話語的方式創造著新的信息和意義的生產模式，實現人類生活世界和價值世界的互滲與共享。④企業海外傳播平臺的選擇，是直接關系傳播效果的重要因素，是與傳播內容相互匹配產生傳播效果的方式方法。長期以來，國內企業走出去后的傳播，主要依賴國內主流媒體的海外傳播平臺和所在國的主流媒體，缺乏媒體選擇的策劃，沒有以傳播效果為導向，并根據傳播內容的特點選擇與之相匹配的傳播方式。通過企業海外公共關系部門主動聯系境外媒體采訪或被動接受采訪，向媒體提供傳播需要的素材，通常是我國企業組織海外傳播的主要方式。這種方式不僅缺少媒介選擇等系統的傳播規劃，而且缺少對企業所在國輿論環境的調查和企業對媒體的有效引導。

企業的傳播內容以所在國民眾易接受的話語和表達方式組織編排，并能用當地公眾喜聞樂見且與傳播內容相契合的載體傳播出去，這是海外企業傳播應該追求的目標。海外傳播應以精準傳播為方向，避免只求范圍不求效果的傳播，應鎖定傳播主題的目標受眾，針對目標受眾的接受習慣和媒介喜好有的放矢地策劃傳播內容、選擇傳播方式。同時，要依托所在國媒體或第三方機構，常態化地調研所在國的輿論環境，定期形成輿論環境評估報告，為傳播工作提供參考依據。

后疫情時代，企業主要依靠自身力量開展海外跨文化傳播將是大勢所趨。經過傳播策劃和媒介選擇之后的企業媒介話語實踐，會更有助于企業實現精準傳播。當前，走出去的國內企業都紛紛開設了海外新媒體賬戶，利用臉書、推特等國際社交媒體平臺和所在國的新媒體開展海外傳播，這是實現海外跨文化傳播轉型升級的重要機遇。抖音在海外迅速竄紅的事實說明，企業海外傳播要與時俱進，把傳播內容與傳播方式結合起來設計，注意發揮新媒體主動權在手、受眾接受度高、更易精準傳播等特點，推動企業海外傳播從內容策劃到媒體選擇，再到傳播策略設計的全面創新。

海外傳播是爭奪輿論話語權和主動權的新陣地。要贏得主動權，就要建構起與中國企業實力相匹配的海外傳播話語體系和傳播機制，更加主動地融入所在國的輿論場，打造后疫情時代新型的海外企媒關系。企業要融入媒體，可以嘗試入股媒體的海外經營新模式；要使海外媒體也融入企業，則可以嘗試讓所在國主流媒體記者以觀察員身份在一定范圍內參與企業生產經營活動。此外，在輿論環境允許的情況下，不妨定期舉辦一些向媒體和公眾開放的公益活動，借助傳播讓企業逐步融入當地社會。

四、結語

在后疫情時代，企業跨文化傳播要主動走向海外輿論中心，堅持“以我為主”“主動作為”的原則，積極轉變傳播觀念，建構起與國際接軌、符合國際傳播規律和習慣的話語體系。當代中國話語體系建構的本質是在中西方博弈中回溯并固化中國文化的本土和自主意識。⑤要樹立起策劃媒體運用的理念，做到因材施“媒”，積極推動企業與所在國媒體的交流互動，以開放包容的心態吸納海外媒體融入企業生產經營，有策略地發揮媒體的監督功能，既要樹立企業國際化、負責任、有情懷的形象，又要在企媒溝通中有效地影響海外媒體，進而引導輿論。

總之，做好企業跨文化傳播首先要秉持尊重、開放、包容的理念，學習適應企業所在國的文化習俗和傳播特點，研究其輿論環境，有針對性地開展傳播策劃和媒體公關。始終保持謙卑之心與社會各界開展文化交流，以精準傳播獲得實效為導向，努力推動自有新媒體平臺與當地媒體平臺常態化地互動交融，用體現人文關懷的細膩表達講述與當地民眾利益攸關的中國企業的故事。

任繼凱系中國傳媒大學傳播研究院2018級博士研究生、中國石油天然氣集團有限公司黨群工作部基層建設處副處長

「注釋」

①孫英春：《中國國家形象的文化建構》，《教學與研究》2010年第11期。

②李繼東、劉睿、蔣雪穎：《基于全球英文媒體報道的中國企業國際形象研究》，《國際傳播》2018年第5期。

③楊錚：《意識形態：新聞話語背后無形的手——中美2007“兩會”報道解讀》，《襄樊學院學報》2008年第6期。

④丁云亮：《試論媒介話語的表征功能》，《東南傳播》2012第1期。

⑤黃力之：《論1949年后的中國話語態勢問題》，《南京師大學報（社會科學版）》2019第2期。

責編：吳奇志